Jak skutecznie sprzedawać słowem w czasach, gdy internet cierpi na deficyt uwagi

W efekcie Twoje banery online i mailingi po prostu się nie klikają. Brzmi znajomo?

Twoich wątpliwości związanych z designem nie rozwieję, bo bardzo dobrze robi to Anna Świątkowska w tekście o tym, jak projektować skuteczne kreacje sprzedażowe. Za to chętnie opowiem Ci o technikach, metodach i formułach copywriterskich, na które jako marketer powinieneś zwracać uwagę w swojej pracy. Wiele z nich zastosujesz samodzielnie, ale jeśli nie czujesz się na siłach – możesz po prostu na co dzień optymalizować copy, które dostarcza Ci Twój copywriter.

Z czym się mierzysz, czyli kilka słów o Twoim otoczeniu

My – marketerzy, copywriterzy, designerzy, reklamodawcy – na co dzień mamy twardy orzech do zgryzienia. Bo internet od kilku lat przypomina raczej naszpikowane reklamami ulice Hong Kongu niż symetryczne ogrody francuskie o regularnej kompozycji. W takich warunkach trudno uchwycić uwagę użytkownika. Jest ona po prostu zbyt rozproszona.

Jeszcze niedawno mówiliśmy o 8 sekundach, które mamy na uchwycenie uwagi internauty. Dziś, w przypadku użytkowników urządzeń mobilnych, mamy jedynie 2 sekundy na zainteresowanie odbiorcy. Badania Facebooka pokazują, że przeciętny użytkownik tego portalu nie pochyla się nad jedną partią treści dłużej niż 1,7 sekundy!

Do tego dochodzą też naczelne zjawiska obecne w internecie – ślepota banerowa, którą potwierdzają badania eye-trackingowe, a także adblocking (42% Polaków blokowało reklamy w 2018 roku). Wniosek jest jeden: prawie połowa Polaków nie widzi Twoich reklam, a druga połowa nawet nie zwraca na nie uwagi.

USA chce chronić niektóre dzieła stworzone z AI

Nie lepiej jest w Twoim własnym biurze, gdzie designer o artystycznej duszy, zamiast podkreślać benefit sprzedażowy taniej o 600 zł!, od rana do wieczora dopieszcza tęczowy gradient w tle mailingu. 😉 Copywriter natomiast pisze pięknie, ale za długo.

Jak odczarować rzeczywistość?

Orężem w walce o zatrzymanie i utrzymanie uwagi potencjalnych klientów będą dla Ciebie praktyki komunikacyjne oparte o psychologię perswazji, badania dotyczące internautów (np. badania eye-trackingowe) czy know-how wypracowany przez performance marketing. Na co dzień sama wykorzystuję dorobek tych dziedzin w pracy z klientami. Chcesz zobaczyć, jak można wykorzystać tego typu wiedzę psychologiczno-marketingową w praktyce?

Przykładowa kreacja stworzona przez nas dla marki Play jest odbiciem tego, co nazywamy dobrą kreacją sprzedażową. Dlaczego? Na przykład ustawiliśmy przyciągający uwagę telefon tak, by kierował wzrok odbiorcy na prawą stronę kreacji, czyli komunikat główny. Dobrze wyeksponowaliśmy także CTA, które jest najważniejszym elementem banera internetowego, bo to przy jego udziale dochodzi do kliknięcia:

Choć tego typu performance’owych zabiegów jest wiele, wystarczą już dwa powyższe niuanse, by reklama online nabrała sprzedażowego charakteru. Jednak dobra kreacja sprzedażowa to nie tylko warstwa designu, ale także copy. Może umknęło Twojej uwadze, ale w kreacji wprowadziliśmy też ważne perswazyjnie techniki tekstowe. Jakie?

• Zasada kongruencji – cenę sprzed promocji zapisaliśmy większym fontem i ustawiliśmy ją na górze. Cenę promocyjną zapisaliśmy małym fontem i umieściliśmy ją pod ceną sprzed promocji. Dlaczego? Na podstawie zasady kongruencji nasz mózg odczytuje jako atrakcyjniejsze te ceny, które zapisane są mniejszym fontem, a także te, które zlokalizowane są jako drugie w kolejności czytania (po cenie sprzed promocji). Czytając banner, nasz odbiorca zakotwicza swoją percepcję na wysokiej półce cenowej (299 zł), dzięki czemu cena 99 zł wydaje mu się nieporównywalnie niska, co dodatkowo podkreślone jest małym fontem.
• Za jedyne – przed kwotą abonamentu dopisaliśmy wyrażenie za jedyne. Tego typu zwroty są bardzo silnie perswazyjne i sprawiają, że odbiorca utożsamia podaną cenę z dobrą ofertą.
• Kup online – to proste i bezpośrednie odwołanie do benefitu e-commerce’owego związanego z zakupem przez internet.

Do sedna, czyli konkretne techniki copywriterskie

Mówią, że obraz jest wart więcej niż tysiąc słów. Ja mówię: Nieprawda! Nawet najlepszy design nie będzie się klikał, jeśli copy będzie nieczytelne, niedostatecznie perswazyjne lub zbyt skomplikowane. Jak widzisz powyżej, dobra kreacja to połączenie warstwy designu i warstwy tekstu. Tylko wtedy masz szansę osiągnąć wysoką skuteczność swoich reklam, a co za tym idzie – satysfakcjonujący zwrot z inwestycji. Jakie inne techniki i zasady copywriterskie możesz wykorzystywać w swojej pracy na co dzień?

Prostota i konkret

W czasach, gdy odbiorcy nie zwracają na nas uwagi, a wszelkie objawy ich zainteresowania są na wagę złota, reklamie nie może brakować prostoty i konkretu. Nie używaj zbyt długich słów, bo trudno się je czyta. Nie stosuj slangu, bo część odbiorców go nie zrozumie, i w końcu – operuj konkretem, bo tylko ten sprawi, że będziesz wiarygodny, a Twoja oferta atrakcyjna. Przykład? Zamiast pisać Zrzuć wagę z nowymi tabletkami! napisz: Schudnij 5 kg w 2 tygodnie!

Społeczny dowód słuszności

Społeczny dowód słuszności, czyli social proof, opiera się na instynkcie stadnym. Jako ludzie dążymy do tego, by być częścią grupy, należeć do niej. Co więcej – najlepiej, by była ona silna i liczna. Tę naturalną ludzką potrzebę możesz wykorzystać w swoich reklamach poprzez argumenty odwołujące się do autorytetu grupy. Dołącz do 500 000 tysięcy zadowolonych klientów, Polecany przez najlepszych architektów, TOP30 wybierane przez klientów – to przykłady wykorzystania social proof w reklamie.

Poczucie pilności

Żyjemy w czasach, gdy żniwo zbiera nowe zjawisko – tzw. FOMO, czyli Fear of Missing Out. Ponad 75% Polaków jest wysoko lub średnio sfomowanych. Oznacza to, że ciężko nam rozstać się z telefonem, bo boimy się tego, że coś nas ominie – impreza ze znajomymi, świetna promocja czy kod zniżkowy ważny jedynie do północy.

To, że Polacy lubią być na bieżąco, możesz wykorzystać poprzez stosowanie zasady niedostępności w swoich reklamach. Opisał ją dawno znany psycholog społeczny, Robert Cialdini. Mówi ona o tym, że tym bardziej pożądamy danej rzeczy, im bardziej jest ona niedostępna. Przykłady copywriterskie, które wzbudzą w odbiorcach poczucie niedostępności, a przez to pilności? Proszę bardzo:

• Kolekcja limitowana!
• Tylko do 5 maja!
• Tylko dla studentów!
• Tylko dzisiaj!
• Start wyprzedaży dziś o 21:00. Nie spóźnij się! Produkt ostatnio wyprzedany w 5 minut!
• Ograniczona ilość produktów w promocyjnej cenie!

Sposób przedstawienia cen i rabatów

Nathalie Nahai, psycholożka internetu, pisze o tym, że podczas kupowania w naszych mózgach uaktywniają się dokładnie te same części, które aktywne są także podczas odczuwania silnego bólu fizycznego. Wniosek jest taki, że kupowanie nas boli. Jednak możesz skutecznie redukować tzw. ból płacenia już na poziomie copy swojej reklamy. Jak to zrobić?

Unikaj słowa kupować, kiedy tylko możesz. Nie mów wprost o kupowaniu. Na CTA zamiast Kup napisz Sprawdź (o ile Twoje cele biznesowe nie wymagają użycia Kup). Zamiast pisać Kup szminkę, a lusterko dostaniesz gratis, napisz: Do każdej szminki lusterko gratis. Wbrew pozorom wykreślenie słowa kupować ze swojego słownika wcale nie jest takie karkołomne.

Przedstawiaj ceny w kontekstach. Jeśli reklamujesz ubezpieczenie assistance o wartości 1200 zł, nie pisz Ubezpieczenie assistance za jedyne 1200 zł. Lepiej zrobisz, komunikując Ubezpieczenie assistance za jedyne 100 zł/mies. 100 złotych jest mniejsze niż 1200 zł, prawda? Nasz mózg też tak to odczyta. Nie zwróci uwagi, czy mówisz o skali rocznej czy miesięcznej.

Stosuj słowa-klucze, na które – wg psychologii perswazji – nasz mózg reaguje pozytywnie. Są to: wyprzedaż, promocja i nowość. Staraj się stosować je w swoich komunikatach, ale pamiętaj, że w przypadku dwóch pierwszych warto dodać kontekst, który je uwiarygodni. Przykład? Wyprzedaż sezonowa czy Promocja na Dzień Dziecka.

Używaj liczb. Badania eye-trackingowe jasno wskazują, że ludzki wzrok fiksuje się na liczbach. Dlatego gdy tylko masz możliwość, stosuj je w swoich tekstach reklamowych. Zatrzymają one uwagę odbiorcy, a dodatkowo zwiększą czytelność reklamy. Zamiast więc pisać Oferta ważna do końca maja! napisz: Oferta ważna do 31.05!

Podsumowanie

Warstwa copy i warstwa designu są od siebie współzależne. Najlepiej zaprojektowany baner nie będzie się klikał, jeśli jego copy będzie marne i odwrotnie – najlepsze copy nie wybije się z gąszczu komunikatów online, jeśli nie zostanie odpowiednio przedstawione. Dlatego copywriting sprzedażowy to ważna dziedzina marketingu online, która wpływa na wyniki Twoich działań reklamowych. Powyżej poznałeś podstawowe techniki copywriterskie. Stanowią one wprowadzenie do całego spektrum narzędzi i metod, jakie ma do zaoferowania ta dziedzina.