Jak sprytnie dobrać cel kampanii? Rozwiązania social media marketingowe w dobie pandemii

… łatwo się domyślić, że obecna sytuacja zapoczątkowana wirusem jest dla nich bardzo ciężka. Już teraz mówi się o przyszłych problemach związanych z zaburzeniem płynności finansowej. Wiele artykułów przedstawia czarne scenariusze. Jak widać jest to również moment, w którym marketingowcy mają szansę wykazać się szybką reakcją i kreatywnością. Nie ma tutaj czasu na długie planowanie kampanii oraz prześciganie się z konkurencją. Trzeba działać teraz, szybko, ale łagodnie, by trafić do klienta. Teraz odbiorca musi poczuć więź z marką jeszcze bliższą niż dotychczas.  

„Call to action jest #zostanwdomu”  

Spędzając całe dnie w domu nie trudno zajrzeć na Facebooka czy Instagram nawet kilka razy dziennie. Obserwując wybrane marki mogę stwierdzić, że świetnie sobie radzą z aktywnością oraz angażowaniem obserwatorów do działań przybliżających ich do produktu.

Świetnym pomysłem realizacji powyższych celów jest nagrywanie Stories, dzięki którym marki budują ze swoimi followersami jeszcze bliższą więź. Stories należy do funkcjonalności kanałów social media, takich jak Instagram czy Facebook, choć swoje pierwsze kroki stawiało na komunikatorze Snapchat. Dają one możliwość wstawiania zdjęć lub krótkich wideo, które znikają automatycznie po upływie 24 godzin. To wyróżnia je od standardowego postu na profilu, który pozostaje tam aż do podjęcia przez właściciela konta konkretnej akcji. Opcja ta służy głównie do spontanicznej interakcji z obserwatorami, polega na dzieleniu się bieżącymi wydarzeniami lub aktywnościami. 

Obecnie obserwuję silne zaangażowanie ze strony marek właśnie w budowę silniejszych relacji w użytkownikiem. Jest to świetny wzór energicznej i kreatywnej reakcji na obecną sytuację spowodowaną rozwojem pandemii. Nie trudno zauważyć, że wiele kont jest teraz wyjątkowo aktywnych. Liczba postów na podstawowych profilach lekko wzrosła, dając nam sygnał, że nie jesteśmy sami w pracy w domowych warunkach. Również nasi ulubieńcy spędzają czas w domu, poświęcając więcej uwagi komunikacji skierowanej na nas – konsumentów.

„Szukajcie nowej pracy”. Rafał Brzoska ponownie walczy z fake newsami i oskarża polskie kierownictwo Mety

Bardzo pozytywnie odbieranym ruchem ze strony administratorów kont jest większe zaangażowanie właśnie w relacje. Pojawia się ich coraz więcej, kierując swoje treści bezpośrednio do odbiorcy.

Wspomniany sposób komunikacji jest tak bardzo chwytliwym i atrakcyjnym środkiem komunikacji ze względu na ograniczone grono. Przesuwając bezwiednie ścianę na portalu społecznościowym każdy, kto kiedyś kliknął „polub” czy „obserwuj”, może zobaczyć nowy post na profilu, jednak nie każdy jest na tyle zaangażowany w życie i komunikację firmy czy marki, aby oglądać relacje, jakimi dzieli się na co dzień administrator konta. Ta świadomość wzbudza w odbiorcy pewną przynależność do grupy fanów. Ten sposób komunikacji jest czytany jako bardzo atrakcyjny dla potencjalnego przyszłego klienta, aby poznać brand bliżej. Dzięki zwiększającej się liczbie relacji użytkownik jeszcze bardzo identyfikuje się z przekazem. Jak się okazuje, przedstawiony wcześniej rodzaj interakcji jest obecnie bardzo pożądany i skuteczny

Sukces ten zapewnia głównie grupa docelowa, która obecnie w dużym stopniu przebywa w domu. Opieka nad dzieckiem lub praca w trybie home office zdecydowanie wspiera aktywności na Facebooku.

Wykres 1.1. Demografia użytkowników Facebooka w Polsce.  

Jak polskie marki reagują na obecną sytuację?

Biuro nieruchomości Investor Nieruchomości w celu upłynnienia spotkań z potencjalnymi klientami silnie promuje swoje działania na InstaStory. Oferując swoje usługi w formie wideorozmów, są dostępni dla klientów w bardziej zróżnicowanych porach dnia, również wieczorem. Silny nacisk położony jest też na bliższą prezentację agentów – przedstawiani są tam nie tylko jako doświadczeni profesjonaliści, ale również jako ludzie z poczuciem humoru i ciekawym światopoglądem. Dzięki temu klient pierwszy może poznać zespół i wybrać z jaką osobowością czułby się najlepiej w kolejnych etapach współpracy. Zazwyczaj ten etap wzajemnego poznania w tej branży następuje w kolejnych krokach, jednak w sytuacji, gdy klient będzie się kontaktował jedynie przez telefon czy wideo-chat, czuje się pewniej mając możliwość zapoznania charakteru agenta.

Kolejnym krokiem również opcja wirtualny spacer po nieruchomości, tak by móc poczuć klimat mieszkania czy domu nie narażając niczyjego zdrowia ani komfortu.

Popularna w całym kraju marka z odzieżą damską doskonale wykorzystuje wolny czas swojej widowni. Opiekunowie profilu marki Le Collet na Instagramie starannie i systematycznie dodają relacje z nowościami, jakimi kuszą swoich klientów. Dodatkową atrakcją i zachętą do oglądania kolejnych relacji jest bieżący przegląd produktów dostępnych w sprzedaży online. Dziewczyny pracujące dla marki oraz same właścicielki świetnie prezentują produkty, opowiadając o nich w bardzo zachęcający spokój. Świetnym zabiegiem są stylizacje stworzone na bazie własnej kolekcji garderoby. Prezentacja zastosowania produktu w inny sposób niż na oficjalnej stronie na figurze osoby, którą widzimy jako szczerą i rzeczywistą, wzbudza zainteresowanie oraz angażuje do różnych konwersji: komentarzy, reakcji, ankiet czy też przeglądania produktów na sklepie online.  

Sprytnym ruchem jest współpraca, jaką rozpoczął jeden z polskich magazynów. W obliczu zamkniętych sklepów, w tym saloników prasowych, jedynie wielcy fani papierowych gazet zdolni są do zakupów prasy przez internet. Większość czytelników wybiera formę elektroniczną, która jest dostępna od ręki bez oczekiwania na kuriera. Co jednak zrobić z wydrukowanym już nakładem? Odpowiedzią jest współpraca z inną marką. Przy każdej wysyłce online klient otrzymywał wydanie magazynu gratis.

Tym kreatywnym sposobem marka budowała swój wizerunek, docierając do nowej grupy odbiorców. Często są to także użytkownicy, którzy znali, ale nigdy nie zagłębiali się w teksty oraz przesłanie magazynu. Jest to bystry ruch, dzięki któremu wydawca trafia prosto w ręce czytelnika.

Analizując nadzwyczajną sytuację na rynku postanowiłam skonstruować awaryjny model leja konwersji aktualizując poszczególne elementy, tak by komunikowały się z potrzebami odbiorcy:

Cel kampanii: Budowa ( tudzież rozbudowa) wizerunku marki

Pierwszym popularnym filarem owego leja jest rozpoznawalność, która po lekkim przeformowaniu w sytuację realizacji celu, jaki przedstawiam w owym artykule, przybiera formę bezpieczeństwa. Zagadnienie to należy interpretować na wiele sposobów. W tym punkcie chcemy zwiększyć zainteresowanie naszą marka. Jednocześnie jesteśmy świadomi, że dziś każdy wybór kierowany jest przede wszystkim bezpieczeństwem.

Należy zatem zapewnić klienta, że dzięki nam, z nami czy my sami jesteśmy dla niego bezpieczni. Usługa czy produkt powinien być zapewnieniem i gwarancją właśnie owego bezpieczeństwa.

Drugi filar leja zawiera poszukiwanie. Skoro odbiorca poczuł bezpieczeństwo, czas na kolejny krok w jego stronę. Należy teraz wzbudzić w nim zaufanie. Opisywana sytuacja powinna sprowadzić użytkownika do skupienia bliższej uwagi na działaniach brandu. Tak, by chciał poszukiwać informacji. Wcześniej wspomniane Story powinny go pociągać z dnia na dzień. Obcowanie z marką wzbudza w nim zaufanie i poczucie bliższej relacji z wartościami komunikowanymi przez markę.

Ostatnim filarem podtrzymującym konwersję są elementy w komunikacji, które bezpośrednio wpływają na zakup lub skorzystanie z usługi marki. Ten etap to bardzo bliska relacja marka-użytkownik. Po wymianie kilku komentarzy oraz wysłaniu wielu serduszek w reakcji na kolejne posty czy relacje użytkownik jest bardzo zaangażowany. Ta bliska relacja, nie ma innego określenia jak przyjaźń – budowana na stabilnej, konsekwentnej i spójnej komunikacji.

Wykres 1.2. Własne opracowanie leja konwersji w stanie pandemii.  

Jeszcze w tej chwili trudno określić wzrost sprzedaży w oparciu o silne działania marketingowe w zakresie relacji czy też transmisji na żywo. Natomiast uważam, że jest to idealny moment aby budować swoje kampanie ukierunkowane w stronę wizerunku marki.  

Choć sytuacja jest nadzwyczajna i nie ma zbyt wiele czasu do namysłu, to trzeba działać rozsądnie. Warto stworzyć mini strategię na ten trudny czas. Trudno przewidzieć, jak dynamicznie zmieniać się będzie rynek, ale wiemy że już nie jest łatwo i trzeba podejmować odpowiednie działania, by ratować swoją markę, produkt czy usługę. Nie wolno jednak zapomnieć, że storytelling to nie bzdura. Ma ono ogromną moc. Spójność to podstawa w budowie zaufania. Użytkownik zaufa marce, jeśli jest ona wiarygodna i konsekwentną w swoich działaniach.   

 

Alicja Hunek

Pierwsze kroki z digital marketingiem stawiała na otwartych kursach internetowych oraz dzięki szkoleniom Google. Kształciła się głównie w zakresie social media. Obecnie pracuje w branży fashion. Jej obowiązki dla polskiej marki dla dzieci to głównie rozwój produktu, ale również opieka i wybór kreacji produktu na kanałach social media.

Dużym krokiem w jej karierze było ukończenie z sukcesem studiów podyplomowych z tematyki e- marketingu na Uczelni Łazarskiego. Podsumowaniem uzyskanej wiedzy było zdobycie certyfikatu DIMAQ w maju 2019 roku.

 

Nowy Marketing jest patronem medialnym DIMAQ – międzynarodowego standardu kwalifikacji e-marketingowych. Artykuł został przygotowany przez eksperta – posiadacza certyfikatu DIMAQ Professional.