Jak stworzyć wirtualny świat marki, który przyciągnie użytkowników?

fot. depositphotos.com

Czy warto?

Wykorzystanie trendu czy zjawiska w działaniach marketingowych wypada zacząć od dogłębnego zrozumienia tematu i już tutaj pojawia się wyzwanie, bo nadal nie ma zgody co do uniwersalnej definicji metaverse. To jeden czy wiele połączonych wirtualnych światów? Koniecznie musi opierać się na technologii VR? A może to obligatoryjnie blockchain? Gdzie kończy się gra online, a zaczyna metaverse?

W Gameset posługujemy się serią wytycznych, które musi spełniać wirtualna przestrzeń, aby uznać ją za wczesną formę platformy metaverse: wykorzystanie cyfrowych awatarów do komunikacji, stały dostęp do jej serwerów i możliwość współtworzenia rzeczywistości. Dlatego aktywacje z wykorzystaniem gier umożliwiających kreowanie własnych przestrzeni czy elementów, jak Roblox, Minecraft czy Fortnite, zaliczamy do trendu metaverse. Podobnie z przenikaniem się świata wirtualnego i pozawirtualnego – kiedy granice się zacierają, wykraczamy poza product placement w grze.

Brak pełnej zgodności marketerów nie oznacza jednak, że obecny etap rozwoju metaverse wyklucza tworzenie efektywnych kampanii czy aktywacji konsumenckich w oparciu o zjawiska z nim związane. Co jednak najważniejsze, nie wyklucza osiągania tymi działaniami bardzo dobrych wyników wizerunkowych, świadomościowych czy nawet sprzedażowych.

Za przykład może posłużyć nieco ironiczna kampania marki Heineken, która premierę wariantu Silver przeniosła do meta-platformy Decentraland (idealnie dopasowanej do produktu, bo przyciąga użytkowników 18+), generując tym samym 2 biliony wyświetleń kampanii w mediach i na platformach społecznościowych oraz 172% wzrost intencji zakupowej konsumentów.

Electronic Arts uruchamia platformę reklamową dla marek

Dlaczego warto?

Niekonwencjonalne działania marketingowe marek zazwyczaj wynikają z chęci dotarcia do target grupy, wybijając się poza clutter komunikacji konkurencji. Podobnie powinno być także w przypadku aktywacji opartych o metaverse – jeśli w wirtualnej rzeczywistości jest już nasz odbiorca, jest tam miejsce także dla naszej marki. Jak zapatrują się na to użytkownicy?

W ramach współpracy agencji Gameset i grupy badawczej IQS powstało badanie potencjału wirtualnych światów, które wykazuje nie tylko otwartość badanych na obecność w metaverse w rozumieniu wirtualnego doświadczenia (27% już uczestniczyło w jakiejś formie, a 44% chciałoby), ale także na obecność tam marek (32% pozytywnie odbiera obecność marek w wirtualnych światach, a 41% uznaje, że to zależy).

Dane wskazują na potencjał, ale co możemy osiągnąć już teraz? Przede wszystkim długi czas ekspozycji na komunikację marki i wyłączność w przestrzeni wykreowanej na jej potrzeby. Za przykład może posłużyć kolejna aktywacja w Decentralandzie, tym razem Miller Lite z kampanią Meta Bar, będącą odpowiedzią na spot konkurencji wyświetlany podczas Super Bowl.

Użytkownicy w wirtualnym barze stworzonym na platformie spędzali średnio 20 minut(!), socjalizując się z innymi i zdobywając unikatowe elementy do customizacji swojego awatara. Wynik zwala z nóg szczególnie w porównaniu np. ze średnim czasem oglądania wideo na platformach social media, który rzadko osiąga 5 sekund.

Które marki zrobiły to dobrze?

Greenpeace x Minecraft – jedna z pierwszych kampanii proto-metaverse w Polsce została zrealizowana już w 2017 roku przez agencję Ogilvy we współpracy z agencją Gameset. Jej koncepcja polegała na niezwykle rzetelnym przeniesieniu 7 milionów drzew Puszczy Białowieskiej na mapę Minecraft w skali 1:1, a następnie jej symboliczne wycięcie i pozostawienie tylko jednego wirtualnego drzewa. 

Największym sukcesem aktywacji było szerokie dotarcie (przeszło 100 milionów odbiorców na całym świecie) oraz zainspirowanie do działania w świecie pozawirtualnym, czyli podpisanie petycji mającej wstrzymać wycinkę. Kampania podbiła także serca społeczności gamingowej na Twitchu i odwiedzających mapę influencerów. W 2022 Greenpeace ponownie wykorzystał w kampanii opartej o zjawisko metaverse grę online, tym razem pokazując efekty globalnego ocieplenia na specjalnej mapie GTA Los Santos +3ºC.

Degree Rexona x Decentraland – kolejny przykład oparty o istotny społecznie insight to zorganizowany przez Degree Rexona pierwszy maraton w wirtualnej rzeczywistości. Kampania miała zwrócić uwagę na problem braku inkluzywności na platformach metaverse (zaobserwowany przez 60% użytkowników) i oddolną potrzebę zmiany (98% właścicieli wirtualnych działek w Decentralandzie poparło inicjatywę).

Marka postanowiła wpłynąć na wygląd meta-platformy już na wczesnym etapie jej rozwoju i wprowadzić do wirtualnego świata rozwiązania umożliwiające osobom z niepełnosprawnością lepszą i bardziej zgodną z ich potrzebami reprezentację. W przyszłości działania mają zostać poszerzone także o bardziej inkluzywne możliwości wyrażania tożsamości płciowej czy wybór bardziej zróżnicowanych sylwetek dla awatara.

Stella Artois x ZED RUN – planując działania z wykorzystaniem metaverse jedną z metod jest poszukiwanie rozwiązań już wpisanych w DNA marki. Zrobiła tak wspomniana Rexona, bardzo podobną strategię przyjęła też marka piwa z grupy AB InBev, Stella Artois, znana z dużego zaangażowania sponsoringowego w wyścigi konne w Ascot.

Od 2021 roku, dzięki współpracy z platformą ZED RUN, wspomniany sponsoring został rozszerzony także na wirtualne wyścigi premium. W ramach platformy użytkownicy mają możliwość hodowli wirtualnych koni o unikalnym DNA i rodowodzie, co samo w sobie całkiem zgrabnie przybliża pojęcie NFT. Co jednak najważniejsze, konie stają do wyścigów, które mogą przynieść niemałe zyski.

ING x Roblox – kampania banku ING na platformie metaverse Roblox to pierwszy na naszym rynku przykład stworzonej przez markę interaktywnej przestrzeni. Aktywacja skierowana do młodych odbiorców, a przyszłych konsumentów usług finansowych, była mocno osadzona w specyfice dobrze dobranej platformy, łącząc zabawę z nauką o pieniądzach.

Choć trudno mówić o innowacyjności, bo podobne aktywacje miały już miejsce na rynkach zagranicznych, Miasto ING nie miało słabych punktów i zostało docenione zarówno przez media, jak i kapituły konkursów branżowych. Przedstawiciele marki w wypowiedziach prasowych zaznaczali, że koncepcja wirtualnej platformy była od początku tworzona z udziałem dzieci pracowników banku i innych osób zaangażowanych w projekt, co jest cenną wskazówką i dobitnie pokazuje, jak ważna jest perspektywa przedstawicieli target grupy.

MINI x Meta Horizon Worlds – niewiele marek decyduje się na wykorzystanie mocno promowanej przez Meta (dawniej Facebook) platformy Horizon Worlds, głównie z uwagi na wysoki próg wejścia uzależniony od dostępu do sprzętu VR. Aktywacja MINI jest jednak przykładem dość dobrze ilustrującym potencjalną przyszłość marketingu w metaverse, którą przewiduje np. CEO Epic Games, Tim Sweeny.

Chodzi o możliwość prezentacji produktu w formie 3D w sposób angażujący dla potencjalnego konsumenta. W MINIverse została stworzona prosta gra wyścigowa, dająca użytkownikom Horizon Worlds możliwość udziału w walce o unikatowe przedmioty do wykorzystania w wirtualnej przestrzeni oraz decyzyjność co do przebiegu wyścigu – liczne przeszkadzajki czy przyspieszenie. Połączenie jej z możliwością customizacji aut i innymi elementami to więcej niż tylko stworzenie brandowanej gry.

Jak zrobić to dobrze?

Pracę nad aktywacją z wykorzystaniem elementów zjawiska czy platformy metaverse należy rozplanować dokładnie tak samo, jak pracę nad każdą inną kampanią, bo na obecnym etapie są to jedynie kreatywne narzędzia. Ale po kolei…

1. Wyznaczenie target grupy i celu działań

Niby oczywiste, a jednak kluczowe w doborze pozostałych elementów. Każda z platform metaverse ma swoją specyfikę i przyciąga inną grupę użytkowników. Wywodzące się z gamingu Roblox, Minecraft czy Fortnite to setki milionów użytkowników aktywnych każdego miesiąca, dlatego świetnie sprawdzą się w zasięgowych aktywacjach dla najmłodszych odbiorców (przy czym ten ostatni lepiej wśród nieco starszych nastolatków).

Kampanie skierowane do osób pełnoletnich, co widać zresztą w przytoczonych przykładach, znajdą swoje miejsce na nieco poważniejszych platformach, opartych o blockchain, jak Decentraland czy technologię VR, jak Horizon Worlds. Należy jednak zaznaczyć, że na polskim rynku są to platformy uznawane za niszowe i dopiero zyskują szerokie grono użytkowników. Dlaczego warto wykorzystywać już istniejące platformy? Bo są tam użytkownicy, więc nie generujemy dodatkowych kosztów, tworząc własne rozwiązania i sztucznie zapełniając je użytkownikami.

2. Storytelling

Przedstawione wcześniej kampanie można podzielić na dwa typy: oparte o mocny insight (Miller Lite, Greenpeace, Rexona) oraz nastawione na rozrywkę i zaangażowanie (Heineken Silver, ING, MINI). Stworzona historia powinna być uzasadnieniem obecności marki w wirtualnej przestrzeni (chce coś zmienić, wyśmiać, zaznaczyć, pokazać, zapewnić rozrywkę) dopasowanym ściśle do target grupy, a także wybranej platformy. Ponownie bardzo narzędziowo.

3. Realizacja

Dobór odpowiednich partnerów do realizacji projektu w metaverse jest równie istotny co dobór narzędzi. Zjawisko jest stosunkowo nowe, dlatego branża marketingowa buduje swój know-how, a takie kwestie jak brand safety w świecie wirtualnym dopiero się kształtują. Czy warto wchodzić w ten świat już teraz? Ponownie odpowiadam tak! Wczesna adaptacja to przewaga nad konkurencją, najlepiej jednak robić to ze wsparciem podmiotów dysponujących większym doświadczeniem.