Jak uniknac wizerunkowego samobója, czyli rzecz o trudach moderacji reklam na Facebooku i Instagramie

Jednak mimo że to my dowolnie dobieramy grupy odbiorców reklamy, to nie możemy zapominać, że po drugiej stronie znajduje się mocny zawodnik – nie zawsze przychylny marce odbiorca – który także dysponuje potężnymi narzędziami: swoją opinią i niemal nieograniczonymi możliwościami jej wyrażania.

O tym, jak toczyć wyrównaną grę i nie strzelać do własnej bramki na wielkim boisku zwanym mediami społecznościowymi, dowiesz się czytając ten artykuł.

Blaski i cienie reklamy w social mediach

Od czasu powstania pierwszej gazety, poprzez pojawienie się radia i telewizji, media zawsze miały charakter jednostronny. Odbiorca otrzymywał komunikat niczym prawdę objawioną, a jeśli nie zgadzał się z jego treścią, to co najwyżej mógł podzielić się niesmakiem z zaprzyjaźnionym sklepikarzem, schować gazetę pod pachę i ciężkim krokiem odejść w stronę domu.

Powstanie mediów społecznościowych pozwoliło społeczeństwu współtworzyć i komentować treści, dając tym samym poczucie realnego wpływu, na to, co dzieje się wokół nas.

To właśnie możliwość komentowania w czasie rzeczywistym odróżnia Facebooka, Instagrama i pozostałe platformy społecznościowe od tradycyjnych mediów.

„Szukajcie nowej pracy”. Rafał Brzoska ponownie walczy z fake newsami i oskarża polskie kierownictwo Mety

Choć z pozoru różnica ta może wydawać się błaha, ma ona ogromny wpływ, nie tylko na prywatnych użytkowników, lecz także na użytkowników biznesowych, czyli marki, które do tej pory w komunikacji miały pozycję nadrzędną.

Moderatorzy stron i profili marek świetnie zdają sobie sprawę z tego, jak ważna jest moderacja komentarzy i poświęcenie uwagi każdemu, kto również przeznacza swój czas na wejście w interakcję z marką. Jednak sfera komentarzy pod reklamami często pozostaje zaniedbana, tworząc tym samym idealną przestrzeń dla trolli, hejterów, niezadowolonych klientów, a nawet konkurencji.

Antyreklama w mediach społecznościowych

Wyobraź sobie, że poświęciłeś długie godziny pracy na przeprowadzenie dogłębnego researchu, stworzenie efektownej kreacji i zachęcającego tekstu, a także przeznaczyłeś krocie na wypuszczenie reklamy w mediach społecznościowych. I nagle zdarza się jedna z poniższych sytuacji:

• Konkurencja, korzystając z płatnego zasięgu, umieszcza odnośniki do swoich stron pod Twoją reklamą.

• Zniecierpliwieni klienci pytają, kiedy otrzymają przesyłkę i dzielą się negatywnymi odczuciami na ten temat.

• Pojawia się spam, a czasem nawet wulgaryzmy i nieodpowiednie uwagi.

A Ty pozostajesz bierny. I nie wynika to ze złych chęci, lecz z braku powiadomień o komentarzach pod reklamami.

Takim sytuacjom można jednak szybko zaradzić, a w niektórych przypadkach nawet nie dopuścić, aby się zdarzyły.

Moderacja reklam na Facebooku i Instagramie

Piłka jest okrągła, a bramki są dwie, zasady moderacji wydają się proste. Jednak, aby dostać się do Ekstraklasy, przyda Ci się znajomość kilku zaawansowanych trików.

Graj mądrze

Z eksperymentu przeprowadzonego przez AdEspresso (narzędzie do optymalizacji kampanii reklamowych) wynika, że reklamy z lajkami i komentarzami użytkowników były częściej klikane i tańsze od reklam nieposiadających żadnych reakcji.

Pozytywne komentarze pod postami, recenzje czy zdjęcia użytkowników zamieszczane na profilu – to wszystko składa się na społeczny dowód słuszności, czyli social proof. To właśnie ze względu na tę zasadę warto spojrzeć na tworzenie kampani reklamowej wieloetapowo. Stworzenie koncepcji, ustawienie reklamy i analiza jej wyników są tak samo ważne, jak moderacja treści umieszczanych przez użytkowników pod reklamą.

Oto, co możesz zrobić, aby zadbać o social proof w reklamach na Facebooku i Instagramie:

• Jeżeli tworzysz post reklamowy w formie karuzeli, przeznacz jedną z pozycji na grafikę z opinią zadowolonego klienta.
• Poproś swoich najbliższych klientów o komentarze pod postem reklamowym.
• Stwórz scenariusz komunikacji dla moderatorów. Pamiętaj, aby sprecyzować, jak reagować na pytania, pochwały, słowa krytyki, a także hejt. Wskaż osoby kontaktowe, które mogą udzielić wsparcia w konkretnych obszarach.
• W pierwszej kolejności targetuj reklamę tylko do aktywnych fanów i sympatyków, tak aby zwiększyć szanse na pozytywne reakcje.

Graj szybko

Z badań przeprowadzonych przez Social Habit wynika, że 42% użytkowników oczekuje odpowiedzi, na komentarz i wiadomość pozostawioną na profilu społecznościowym marki, w ciągu 60 minut.

Wyniki badania nie budzą zdziwienia, w końcu gdy zadajemy pytania, oczekujemy odpowiedzi. A jeśli oczekujemy zbyt długo, to możemy poświęcić ten czas na szukanie alternatywy dla rozważanego zakupu.

Dlatego tak ważne jest, by na komentarze pojawiające się pod reklamami, reagować możliwie jak najszybciej i udzielać pomocnych odpowiedzi.

Problem w tym, że Facebook czy Instagram nie powiadomi nas o komentarzach spod reklam.

Na ratunek przychodzą narzędzia do moderacji mediów społecznościowych, takie jak NapoleonCat, gdzie powiadomienia spod wszystkich treści, jakie publikujemy pojawiają się w czasie rzeczywistym.

Moduł Social Inbox i Auto-moderacja w NapoleonCat

Graj na autopilocie

Za pośrednictwem narzędzi Facebooka możesz moderować komentarze i posty użytkowników, a także automatycznie blokować słowa kluczowe i wulgaryzmy.

Choć wyłączenie komentarzy pod postami reklamowymi jest niemożliwe, to te, które szkodzą marce, można po prostu ukryć lub usunąć. Możesz również zablokować osoby, które na profilu rozsiewają spam i hejt.

Jeśli masz do czynienia z dużym zaangażowaniem, rozważ ustawienie automatycznych odpowiedzi na najczęściej zadawane pytania (np. o rozmiar, kolor, godziny otwarcia). Automatyzacja powtarzalnych zapytań skróci czas reakcji, tym samym dając moderatorowi czas i przestrzeń, by ze szczególną uwagą przyjrzeć się bardziej złożonym kwestiom.

Dzięki automatyzacji możesz również ukrywać lub usuwać komentarze zawierające linki – takie treści zawsze niosą ze sobą ryzyko, mogą prowadzić do stron konkurencji lub być źródłem wirusów. W zautomatyzowaniu moderacji reklam pomoże Ci narzędzie NapoleonCat.

Graj fair

Mając w ręku tak potężne narzędzie jak automatyczna moderacja, łatwo ulec pokusie blokowania komentarzy pod reklamami lub usuwania negatywnych, choć kulturalnych i konstruktywnych opinii. Ale nie o to w tym wszystkim chodzi.

Usuwanie i ukrywanie niewygodnych treści może przynieść więcej szkód niż zysków. Uciszeni przez moderatora użytkownicy szybko znajdą inne miejsce – takie, które nie podlega kontroli marki – aby wyładować (podwojoną!) frustrację.

Zamiast tuszować niewygodne komentarze, spróbuj z pokorą stawić im czoła. Przeproś za niedogodności, dopytaj o szczegóły, zaoferuj pomoc. Taka postawa może pomóc Ci odzyskać niezadowolonego klienta, a także wzbudzić zaufanie pośród osób, które zastanawiają się nad zakupem Twoich usług czy produktów.

Podsumowanie

Pokusa szybkiego stworzenia reklamy na Instagramie i Facebooku jest duża. Jednak, aby cały włożony w to wysiłek był opłacalny, należy pamiętać, że praca nad reklamą trwa znacznie dłużej, a na jej wyniki mamy wpływ przez cały czas trwania kampanii.

Wszystko to, dlatego że w reklamie w social mediach najważniejszy jest aspekt społeczności. Niekiedy, to nie kreacja marketera, a pozostawione pod nią komentarze niosą ze sobą dużo większą siłę i mogą zaważyć na wynikach kampanii.

Administrator danej strony czy profilu, podobnie jak administrator budynku (albo stadionu, jeśli metafora boiska jest bliższa Twojemu sercu :)), jest odpowiedzialny za społeczność, która przebywa w danej przestrzeni. Zadbaj o to, by dzięki szybkiej i skrupulatnej moderacji Twoja przestrzeń była otwarta i przyjazna dla każdego, kto się w niej znajdzie.

 

Materiał jest częścią Trendbooka NowegoMarketingu (1/2021), który można pobrać tu >>>