Jan Śpiewak: System kapitalistyczny rozwija się dzięki krytyce, która jest zasysana i zamieniana w towar - NowyMarketing

fot. Łukasz Saturczak

Chciałabym porozmawiać z Tobą o social mediach i kapitalizmie, ale wyjdźmy od wątku Kasi Babis i jej udziału w kampanii Zalando. Na swoim Instagramie zarzuciłeś tej twórczyni hipokryzję i to, że sprzedała swoje idee wielkiej korporacji. Dobrze zrozumiałam wydźwięk Twoich wpisów na ten temat?

Dokładnie tak uważam, ale afera z Kasią Babis nie jest niczym nowym w świecie marketingu, w którym nagminnie dochodzi do greenwashingu czy pinkwashingu. Dziś widzimy, jak wielkie korporacje zawłaszczają pewne idee, które wyrastają z jakiegoś buntu w stosunku do zastanej rzeczywistości – dotyczy to takich problemów, jak zmiany klimatu, równouprawnienie płci, czy chociażby poszanowania praw pracowniczych. Kasia Babis idealnie wpisała się w ten trend – stała się narzędziem do zneutralizowania i przejmowania przez korporacje tych pozytywnych, emancypacyjnych idei, aby następnie zamienić je w towar.

Zobacz również

Wytłumaczmy może, skąd się wzięły tak duże kontrowersje wokół jej postaci – w końcu Babis nie jest pierwszą osobą o wyrazistych poglądach, która zaczęła współpracować z dużymi markami. Problemem stały się jednak jej wcześniejsze wypowiedzi, w których krytykowała m.in. kupowanie w sieciówkach i ogólnie kapitalizm. To kłóci się z reklamowaniem takiej korporacji jak Zalando, gdzie poza promowaniem mody fast fashion, dochodzi do łamania praw pracowniczych.

Kontrowersje wybuchły, bo Kasia od dłuższego czasu budowała swój program na YouTubie i swoją tożsamość na pewnym sprzeciwie, czy też kontestacji naszej rzeczywistości. Można powiedzieć, że swój wizerunek stworzyła na pragnieniach ludzi, którzy chcieliby, aby na tym świecie było bardziej sprawiedliwie i bardziej ekologicznie. Myślę, że właśnie dlatego tak bardzo zdenerwowała swoich fanów, ale mnie zupełnie nie dziwi fakt, że Zalando zaprosiło ją do współpracy.

Dlaczego?

To typowy ruch ze strony korporacji, żeby zamieniać w towar wszelkie antykapitalistyczne ruchy i je utylizować.

Nawiązujesz pewnie do cytatu, który opublikowałeś na swoich kanałach. Chodzi o słowa z książki „Nowy duch kapitalizmu” autorstwa Luca Boltanskiego. Socjolog zaznacza w niej, że w świecie kapitalizmu nagminnie dochodzi do zjawiska inkorportowania krytyki przez system, do utowarowienia zjawisk, które do tej pory były poza strefą handlu.

Tak, to jest nagminne i widoczne na każdym kroku w zasadzie. Ten mechanizm rekuperacji, o którym on mówi w swojej książce, to chociażby sprzedawana na stoisku koszulek z cytatem Che Guevary. Oczywiście to taki najprostszy możliwy przykład, a przypadek Kasi Babis nie jest aż tak oczywisty, ale mechanizm jest podobny – system kapitalistyczny rozwija się dzięki krytyce, która jest zasysana i zamieniana w towar. Podobne tezy możemy zresztą znaleźć u Marka Fishera, np. w jego książce „Realizm kapitalistyczny”.

#PrzeglądTygodnia [05.11-12.11.24]: kampanie z okazji Movember, suszonki miesiąca, mindfulness w reklamach

Jako NowyMarketing dużo mówimy i piszemy o zrównoważonym rozwoju – marki wchodzą w ten trend, ale często wykorzystują szlachetne hasła tylko jako element marketingu, który ginie na tle rzeczywistych działań firmy. Czy patrząc na dzisiejszą modę na zrównoważony rozwój, powiedziałbyś, że to również jest przykład utowarowienia pewnych idei?

To jest dobry pytanie, ale aby znaleźć na nie odpowiedź, trzeba byłoby zacząć od genezy tego zjawiska. Samo pojęcie „ślad węglowy” zostało przecież wymyślone przez PR-owców firmy BP, która w pewnym momencie zorientowała się, że jej działalność zagraża egzystencji ludzi, ale jednocześnie nie rezygnowała ze swoich bajecznych zysków – zarządzający korporacją postanowili sprytnie przerzucić odpowiedzialność na jednostki, czyli klientów kupujących paliwo. Jeśli teraz weźmiemy pod uwagę tą jedną z pierwszych i największych manipulacji greenwashingowych, dostrzeżemy podobny, skądinąd genialny mechanizm, dzięki któremu zamienia się idee w pieniądze. Jego podstawą jest właśnie neutralizowanie gniewu i przerzucanie odpowiedzialności oraz winy na jednostkę.

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Wydaje mi się, że takie przerzucenie odpowiedzialności pojawiło się również w wytłumaczeniu Kasi, które opublikowała na swojej grupie facebookowej. W jej oświadczeniu padają słowa, że to odbiorcy stworzyli sobie pewien obraz influencerki, który zwyczajnie nie przystaje do rzeczywistości, a ona po prostu nie sprostała tym wyobrażeniom i stąd to całe rozczarowanie.

Tak, widziałem to oświadczenie, które moim zdaniem było dość infantylne. Nazwała swoją działalność na YouTube krokiem w budowie swojej kariery. Najwyraźniej bardziej chce sprzedawać rzeczy niż być społeczną zmianą.

Czy bezpieczniejszym rozwiązaniem byłoby dla Kasi promowanie chociażby Zalando Pre-Owned?

W sensie ten sektor Zalando z używaną odzieżą? Taka współpraca byłaby bardziej spójna z tym, co mówiła do tej pory w internecie i na pewno bardziej wytłumaczalna. Jednak ja i tak skrytykowałbym taką kampanię, bo wiadomo, że ze strony Zalando jest to zwykła forma greenwasingu, a używana odzież z pewnością nie jest podstawą działalności tej firmy.

Zresztą przykładów greenwashingu jest wokół nas mnóstwo i daleko szukać nie trzeba. Jednym z takich najbardziej spektakularnych były chyba plastikowe słomki, z których wszyscy chyba zdążyli się już śmiać. Po pierwsze wiadomo, że jedna słomka nie zahamuje zmian klimatycznych, a po drugie było to wykorzystywane przez takie firmy jak McDonald’s, który zamienił plastikowe słomki na papierowe… nienadające się do recyklingu. A że przy okazji ta firma zabija miliony krów rocznie, to jest okej.

To wszystko prawda, ale akurat kampanii, związanych z rezygnowaniem ze słomek, trochę będę broniła. Doświadczenie zdobyte dzięki pracy w mediach nauczyło mnie, że nawet jeśli taka akcja nie zmieni świata, to jednak zwraca uwagę na pewien problem i daje do myślenia zwykłym konsumentom – taka osoba przy kolejnej wizycie w barze może się zastanowi, czy faktycznie potrzebuje tej słomki do drinka. To swego rodzaju budowanie świadomości konsumenckiej.

Można to tak argumentować, tylko że jak dobrze wiemy i zresztą udowadniają to badania, wybory konsumenckie mają bardzo niski wpływ na naszą rzeczywistość. Tak naprawdę nic nie jest w stanie zastąpić państwowych regulacji. I teraz najważniejsze jest to, aby przypilnować te firmy, aby one nie unikały w żaden sposób tych regulacji i płaciły chociażby odpowiednio wysokie podatki.

Ja jeszcze cały czas wierzę, że świadomi konsumenci wywierają presję na takich firmach i na władzach, które pod naporem wprowadzają te odpowiednie regulacje prawne.

Też chciałbym w to wierzyć, ale na koniec dnia najwięcej zależy od rządzących, a dopiero później od korporacji. Decyzje pojedynczego konsumenta są przy tym tylko jak kropla w morzu.

Wracając jeszcze do Kasi Babis – internauci podeszli do tej sprawy zero-jedynkowo. Z jednej strony pojawił lincz, że youtuberka zdradziła pewne idee i zaprzeczyła swoim dekoracjom, a z drugiej głosy, że przecież nie uwolnimy się od kapitalizmu, że każdy musi z czegoś żyć.

Oczywiście, to jest jasne, ale weźmy pod uwagę różne poziomy odpowiedzialności. Zupełnie czego innego wymagamy od pana pracującego na magazynie w takim Zalando, który faktycznie musi się z czegoś utrzymywać, a inny poziom odpowiedzialności ciąży na osobie, która po prostu reklamuje ofertę sklepu i dostaje za to bardzo dużo pieniędzy. I powiedzmy sobie wprost, Kasia Babis zarobiła na próbie manipulacji swoimi odbiorcami.

Aż tak?

W świecie social mediów nie ma dziś żadnej moralności, a jednocześnie nie można nikogo oceniać za to, jak zarabia pieniądze. Jednak to, że odbiorcy treści coraz bardziej się takiej sytuacji sprzeciwiają i krytykują hipokryzję oraz manipulacje tych influencerów, daje jakąś nadzieję, że jako ludzie chcemy ten świat poukładać. Chcemy, aby istniała jakaś hierarchia wartości i respektowane były prawa człowieka, prawa pracownicze itp. Nie mam wątpliwości, że etyka kapitalistyczna doprowadziła nas do przerażającego miejsca, w którym aktualnie jesteśmy – kultu jednostki, bez poszanowania uniwersalnych wartości i prawd.

Podobne kontrowersje pojawiły się jeszcze niedawno wokół Martyny Kaczmarek, która głosiła idee feministyczne, a później założyła swój „feministyczny” sklep. Story telling jej marki opierał się na głoszonych przez nią ideach, a ostatecznie sprzedawała (dość drogie) ubrania dla dziewczyn.

To nie jedyny taki przypadek. Ostatnio widziałem post jednej z influecerek ekologicznych, która reklamowała hulajnogi elektryczne. Dla mnie jest to jednak trochę nieprawdopodobne – budujesz całą swoją personę na pewnych wartościach, a później zaczynasz to monetyzować w taki sposób.

Jak już tutaj wspominałam, cytując internautów, „z czegoś trzeba żyć”.

Oczywiście to rozumiem, bo ja przecież też jestem twórcą internetowym i kapitalizuję swoją popularność w pewien sposób. Tylko z taką różnicą, że ja niczego nie sprzedaję – nie namawiam ludzi do kupowania produktów, inwestowania w usługi, ale żyję ze wsparcia osób, które popierają moje działania i śledzą moje treści. Jestem pewien, że twórcy nie muszą sięgać po najniższą formą zarobku, wciskając ludziom produkty, czy nawet zgadzając się na scam – dla wartościowych twórców jest przecież Patronite, mogą wybierać takie produkty i usługi, które nie krzywdzą za bardzo nikogo i niczego, czy też mogą chociażby pisać książki.

W dzisiejszych czasach książki też są mocno dyskusyjną kwestią – spójrzmy na rynek e-booków, które potrafią kosztować krocie, a treści w nich zgromadzone są zazwyczaj niezweryfikowane przez specjalistów.

To prawda, ale popularność e-booków wynika też z tego, że na Instagramie zaczęły rosnąć na popularności wszelkiego rodzaju treści edukacyjne, które są coraz bardziej popularne. To też wynika z problemów systemowych, bo w Polsce mamy słaby dostęp do lekarzy i psychologów, system edukacji szkolnej – za jakąkolwiek wiedzę tak naprawdę musimy płacić w ramach usług prywatnych. Potrzeba powszechnie dostępnych, edukacyjnych kont jest zatem coraz większa i nie ma się temu, co dziwić. Tylko to rodzi kolejne zagrożenia – ufamy medycznym czy psychologicznym influencerom, a przecież możemy być przez nich manipulowani.

W którą stronę Twoim zdaniem pójdą teraz media społecznościowe?

Na pewno odbiorcy będą bardziej krytyczni wobec treści publikowanych w social mediach i będą bardziej weryfikować współprace influencerów. Ludzie już powoli mają dość, drażni ich nachalność reklam w internecie, bo tak naprawdę wszystko jest dzisiaj formą promocji, wszystko jest na sprzedaż. U wielu osób szalę goryczy przelała reklama z McDonald’s z Matą, mimo że w zasadzie cała kampania była spójna ze stylem życia tej osoby.

Fakt, Mata nikogo nie oszukał, ale z influencerami w mediach społecznościowych bywa różnie.

Influencerzy dzisiaj tworzą bliskie, ale fikcyjne relacje ze swoimi obserwatorami. Instagramerki i instagramerzy udają naszych przyjaciół, tworzą grupy swoich wyznawców. Takimi zaślepionymi fanami łatwo manipulować, bo też czują pewną przynależność, są częścią czegoś większego. Tak też jest z „Mamą NIE-Ginekolog”, która robi z siebie ofiarę i wzbudza ciągłe współczucie – tym samym wykorzystuje swoich odbiorców, którzy wykazują wobec niej ludzkie uczucia, a ona po prostu zamienia je w towar.

Jak zatem uzdrowić social media?

Oznaczanie sponsorowanych treści to dziś absolutne minimium. Dobrze, że w końcu jest to w jakikolwiek sposób weryfikowane. Uważam, że konieczna jest interwencja państwa, regulacje prawne i np. akcyzy na reklamy w social mediach. Rynek influencerów potrzebuje uporządkowania, bo wkrótce utoniemy w fake newsach i reklamach suplementów diety. Z social mediów powinny też zniknąć reklamy mocnych alkoholi. To jest prawdziwa szara strefa.

Jan Śpiewak – społecznik, aktywista, publicysta i socjolog. Założył stowarzyszenia Miasto Jest Nasze. Prezes stowarzyszenia Wolne Miasto Warszawa i wiceprezesem stowarzyszenia Energia Miast. Wydał książkę „Ukradzione Miasto”, która opisuje kulisy wybuchu afery reprywatyzacyjnej.