Janina Bąk: Statystyki nie kłamią. To ludzie kłamią na temat statystyk

Do wartości badań marketingowych nikogo już dzisiaj nie trzeba przekonywać. Marketerzy wiedzą, że insighty rynkowe i aktualna wiedza na temat klientów jest niezbędna, by prowadzić efektywne działania w obszarze marketingu i sprzedaży.

– Badania są „gwiazdą” w świecie marketingu. I bardzo dobrze, bo powinniśmy opierać swoje działania biznesowe na danych, a nie na tym, co nam się wydaje czy na intuicji – mówi Janina Bąk.

Dziś walczymy jednak o to, by nasze badania były skuteczne. Co to znaczy? Przede wszystkim, by pozwalały projektować i wdrażać produktywne działania marketingowe oraz pomagały podejmować trafne decyzje.

Czego zatem potrzebujemy, by wygrać tę bitwę? 

Posłuchaj całej rozmowy:

Kogo pytamy i co chcemy osiągnąć – fundament badań marketingowych 

Bazą każdych badań marketingowych jest dobór grupy badawczej i ustalenie celu badawczego. 

– Zawsze powtarzam, że dobra analityka zaczyna się od kartki papieru. Nie od Excela czy pisania pytań ankietowych, tylko od zastanowienia się nad celem badania: co chcemy zmierzyć? W jaki sposób najlepiej to zrobić? – potwierdza Janina Bąk.

Pierwszym krokiem jest dobór badanych. Zwykle zależy nam na uzyskaniu grupy reprezentatywnej. Nic dziwnego – dzięki takiej próbie uzyskujemy statystycznie wiarygodne wyniki, które możemy uogólnić na całą populację. Reprezentatywność jest szczególnie istotna w badaniach konsumenckich np. gdy chcemy poznać opinię lub preferencje odbiorcy końcowego.

– Przykład? Nie szukajmy daleko. Tworząc raport „Skuteczna akcja wsparcia sprzedaży” chcieliście sprawdzić, jak konsumenci w Polsce postrzegają różne akcje promocyjne, jakie są ich motywacje, które nagrody ich ucieszą i sprawią, że ich serce dosłownie »rozpuści się, jak masło na patelni«. Słusznie zdecydowaliście się zapytać reprezentatywną grupę tysiąca konsumentów o opinię. Dzięki temu teraz możecie powiedzieć np. że „Co 8. Polak wziął udział w jakiejś akcji promocyjnej” albo że „dla polskich konsumentów największą motywacją do udziału w akcji promocyjnej jest nagroda pieniężna” – mówi Janina Bąk.

Choć próba reprezentatywna to złoty Graal badań marketingowych, są również sytuacje, kiedy grupa jest dobierana celowo – i nie jest to błąd. 

– Na przykład grupy fokusowe w badaniach jakościowych, kiedy przeprowadzamy dogłębne wywiady z naszymi konsumentami. Czasem chcemy koniecznie porozmawiać z konsumentem, który posiada określone cechy demograficzne np. konkretny wiek czy miejsce zamieszkania. Byłabym daleka od mówienia, że jeden typ próby jest lepszy od drugiego. To zależy od celu naszego badania, metody badawczej, tego, co chcemy zmierzyć – dodaje Janina Bąk.

Równie ważne jest dobranie metody do konkretnego problemu. Badania ilościowe (ankiety czy kwestionariusze) są idealne, gdy celem jest poznanie opinii dużej grupy konsumentów. Jednak w przypadku badania złożonych zachowań czy mechanizmów, opieranie się wyłącznie na danych deklaratywnych, może być niewystarczające. W takich przypadkach warto skorzystać z metod jakościowych, np. wywiadów czy obserwacji. Czy zawsze musimy decydować się na jedną z metod? Janina Bąk odpowiada: 

– Łączenie mocy badań ilościowych i jakościowych to najlepsze, co mamy. Czasami zaczynamy od dużego badania ilościowego (np. kwestionariuszowego), żeby zobaczyć ogólny obraz: istotne zależności, ciekawe wątki itd. Następnie dołączamy do tego badania jakościowe (np. wywiad pogłębiony), na temat, który zainteresował nas po analizie wyników ilościowych. Może być też na odwrót. 

Jak efektywnie współpracować z agencją badawczą?

„Robić samemu czy współpracować z instytutem badawczym? – to jedno z najczęściej pojawiających się pytań, gdy rozważamy rozpoczęciem badań marketingowych. Wsparcie agencji to duży wydatek, z kolei przeprowadzenie badań to ogromny wysiłek i ekspertyza, której często wewnętrznie w firmie po prostu nie mamy. Janina Bąk podkreśla jednak, że obecnie na rynku działa dużo zewnętrznych instytucji badawczych, co daje ogromne możliwości. Także firmom, które nie potrzebują na stałe badacza. 

Czym więc kierować się przy wyborze agencji? 

– Pierwsze, na co zwróciłabym uwagę, to brief. Jaki jest jego poziom szczegółowości? Czy ktoś przeprowadził z nami dogłębny wywiad? Muszę mieć pewność, że osoba, która ma przeprowadzić ze mną badanie, dokładnie wie, jakie są moje cele i co chcę osiągnąć. Druga sprawa to zasoby agencji. Są instytuty, które specjalizują się w badaniach ilościowych, mają więc dostęp do reprezentatywnych paneli badawczych – a to w wielu badaniach bezcenne. Jednak mamy też fantastyczne agencje, które specjalizują się w badaniach jakościowych – mówi Janina Bąk.

Wyznacznikiem dobrej, profesjonalnej współpracy jest też uczciwość ze strony agencji badawczej w mówieniu, co ma sens, a co nie. Bo przecież klient nie musi tego wiedzieć! Warto też, z naszej strony jako klientów, zachować otwartość na wskazówki, nawet jeżeli oznacza to, że nasza pierwotna koncepcja się zmieni. 

Błędy poznawcze i nadinterpretacja 

Nauka zna ponad 300 błędów, które powodują, że być może źle przeczytamy uzyskane dane. Dobra wiadomość jest taka, że gdy zatrudniamy zewnętrzną agencję badawczą, to dużą część z nich jesteśmy w stanie zniwelować. 

Niezależnie od tego, musimy jednak uważać na błędy poznawcze. 

– Najczęściej występującym błędem jest błąd pozornej przyczyny. Oznacza to, że na podstawie związku pomiędzy A i B, wnioskujemy, że A powoduje B (albo odwrotnie). Wszyscy pewnie kiedyś słyszeliśmy to zdanie, ale warto je powtarzać: korelacja to nie kauzacja. Pamiętajmy o tym, że nawet bardzo silny związek nie oznacza jeszcze, że występuje zależność przyczynowo-skutkowa. Mamy w nauce mnóstwo pozornych korelacji, np. istnieje niezwykle silna korelacja pomiędzy kilogramami spożytego sera a liczbą osób, które zmarło poprzez zaplątanie w pościeli – mówi Janina Bąk.

Na jakie pytania nie odpowiedzą badania marketingowe?

– Odpowiedzą na wszystkie, ale niekoniecznie dobrze – mówi Janina Bąk.

Dlaczego? Między innymi dlatego, że w trakcie badań może wystąpić efekt społecznych oczekiwań. Osoby, które biorą udział w badaniu, udzielają odpowiedzi tak, by nikt nie pomyślał o nich źle (nawet jeśli badanie jest anonimowe). Takie odpowiedzi nazywamy pożądanymi społecznie. Nie są jednak z pewnością pożądane badawczo, ponieważ często są po prostu nieprawdziwe.

Badania marketingowe – robić czy nie robić?

Robić, tylko robić je dobrze. A jeśli nie umiemy ich robić dobrze, to nawiążmy współpracę z kimś, kto się na tym zna, przekonuje Janina Bąk i dodaje w ramach podsumowania:

– Bo przecież dobrze przeprowadzone badanie jest absolutnie kluczowe do tego, żebyśmy po prostu… nie przepalali budżetów. 

Posłuchaj całej rozmowy:

Artykuł oraz videocast powstały przy współpracy z Pluxee.
Zdjęcie główne: Pluxee