Język naturalny, czyli nowoczesna forma komunikacji z klientami - NowyMarketing

Zamiast niego na pytania użytkownika odpowiadają inteligentne boty. Ten trend coraz śmielej wkracza także do komunikacji w kanałach social media.

Kierunek zmian wyznaczają głównie internetowi giganci – Amazon i Google. To właśnie ich produkty – Amazon Alexa i Google Home – można uznać za najbardziej zaawansowane i wyrafinowane urządzenia tego typu. Charakteryzują się one bardzo prostymi i przemyślanym interfejsem gdzie komendy – zazwyczaj wypowiadane na głos – są w zasadzie formą rozmowy z urządzeniem.

Zobacz również

Na rynku istnieje jednak wiele prostszych rozwiązań, z których najpopularniejsza jest prawdopodobnie appplowska Siri, obecna w produktach z jabłuszkiem już od 2005 r. System umożliwia wydawanie prostych komend, gdy akurat nie możemy skorzystać z interfejsu dotykowego.

Nowością, coraz śmielej wkraczającą na rynek, są jednak boty dostępne w popularnych komunikatorach społecznych. I to one – ze względu na łatwość użytkowania i wszechstronność wykorzystania – powinny szczególnie zainteresować marki szukające nowych dróg komunikacji ze swoimi klientami. Kanał mediów społecznych wydaje się naturalnym miejscem rozwoju tego typu aplikacji.

Facebook Messenger – czyli, jak boty trafiają pod strzechy

Tworzenie własnych botów na potrzeby mediów społecznościowych na pewno ułatwił Facebook. Gdy w 2016 roku umożliwił ich wykorzystanie na szerszą skalę w aplikacji Messenger, wypuścił także na rynek kompleksowy zestaw narzędzi do ich projektowania. Dzięki temu marki zyskały zupełnie nowe możliwości, które mogą wykorzystać w swojej komunikacji, nawet, gdy nie mają własnego zespołu deweloperskiego, który takie boty mógłby stworzyć.

Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]

Dzięki tego typu innowacjom Kanadyjczycy mogą już teraz umówić się na wizytę u kosmetyczki Sephora bez opuszczania Facebooka. Pozwoliło to znanej marce zmniejszyć liczbę kroków potrzebną do zamówienia wizyty do 5 i zwiększyło konwersję korzystania z rezerwacji o 11%, w stosunku do innych opcji umawiania wizyty. Łatwy i spójny sposób zamawiania usługi pozwolił stworzyć dodatkowy kanał dla kampanii marketingowych na Facebooku i zyskać zupełnie nowych klientów.

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Innym przykładem wykorzystania bota facebookowego może być jego użycie na profilu Deloitte Kariera, gdzie zastosowanie algorytmu pozwoliło zmniejszyć liczbę odpowiedzi na nagminnie powtarzające się pytania. Jednocześnie rozwiązanie nie wyklucza oczywiście możliwości skontaktowania się z zespołem HR przez aplikację Massenger, ponieważ zainteresowany w każdym momencie może przełączyć się na „Livechat”. Zastosowanie algorytmu do odsiania powracających pytań pozwoliło jednak skupić się na tych najbardziej newralgicznych i unikalnych zagadnieniach, które do tej pory, ze względu na obłożenie pracą, musiały być traktowane po macoszemu i ograniczały się zwykle do przekierowywania do strony z aktualnymi ofertami pracy.

Czy wykorzystanie botów ma sens na obecnym rynku?

Dane przedstawione przez firmę Similar Web nie pozostawiają wątpliwości jakie aplikacje należą dziś do najpopularniejszych na świecie. W 187 krajach, poddanych analizie rynkowej, wśród telefonów z systemem Android niepodzielnie rządzą komunikatory internetowe, będące najczęściej używanymi programami na komórkach. W 109 krajach (55% całego świata) najpopularniejszy jest WhatsApp a zaraz za nim Facebook Messenger który wysuwał się na pierwsze miejsce w USA, Kanadzie, Australii, Polsce oraz Francji). Fenomenem jest także liczba użytkowników takich aplikacji. Już w 2015 r. cztery najpopularniejsze komunikatory przerosły łączną liczbę użytkowników czterech największych sieci społecznościowych. Doskonale widać to na wykresie z raportu BI Intelligence, stworzonym w 2016r.

W 187 krajach świata najpopularniejszą aplikacją na smartfony z Androidem są komunikatory.

Najpopularniejsze komunikatory to WhatsApp i Facebook Messenger.

W 2015 r. liczba użytkowników 4 najpopularniejszych komunikatorów, przerosła użytkowników 4 najpopularniejszych social mediów.

Co mówią nam te wszystkie dane?

Po pierwsze pokazują wielkość rynku z jaką mamy do czynienia, tworząc rozwiązania dla tego kanału komunikacji z klientami.
• Po drugie pokazują jak szerokie są możliwości zastosowania botów w przeróżnej komunikacji.
Po trzecie, biorąc pod uwagę fakt jak rzadko użytkownicy instalują nowe aplikacje na swoich telefonach, pozwalają wysnuć wniosek, że zamiast tworzyć nowe aplikacje, warto wykorzystać potencjał drzemiący już w tych istniejących.

Ma to sens szczególnie wtedy, gdy tworząc nową strategię marketingową i komunikacji, szukamy nowych kanałów dotarcia do klienta. Jeśli standardowe sposoby reklamy i oddziaływania na konsumenta nie odnoszą już większego skutku, to warto wypróbować te, które są ciągle świeże i pozwolą zyskać przewagę na konkurencyjnym rynku.

Tworząc takie rozwiązania musimy mieć jednak na uwadze obecny stan rozwoju technologii i jej ograniczenia. Patrząc na raport Forrester’a warto skupić się obecnie na obsłudze prostych i szybkich interakcji, bo to one mogą okazać się najskuteczniejsze i najprostsze do wdrożenia. Nie zmienia to oczywiście faktu, że w przeciągu najbliższych lat rozwiązania te zyskają coraz większe możliwości a sama interakcja na linii „bot-klient” może nabrać głębszego i bardziej inteligentnego wymiaru.

Połączenie tej informacji z wiedzą o bazie aktywnych użytkowników oraz świadomością tego, ile czasu ludzie średnio spędzają w komunikatorach, może dać nam silne argumenty do dyskusji. Pokazanie interesariuszom organizacji, jaki potencjał drzemie w tej technologii oraz jak szybko będzie ona dojrzewać, z pewnością pomoże z uruchomieniem projektu, w którym wspieramy się komunikacją w języku naturalnym.

Kiedy język naturalny przyda nam się do komunikacji z klientem?

Phillip Hunter z Amazon, który na co dzień projektuje Alexa Skills Kit, podczas swojego wystąpienia na konferencji UX Poland 2017 (organizowanej przez Deloitte Digital) zarysował proste zasady jakimi należy kierować się rozważając przydatność nowych zastosowań botów.

Bot wg. Huntera musi być:

Przydatny, użyteczny, pożądany.
Przejrzysty, przewidywalny, dający zadowolenie.
Szybszy, łatwiejszy, sprawiający więcej satysfakcji.

Dlaczego taki? Ponieważ wprowadzając nowe rozwiązania na rynek zawsze konkurujemy ze starymi. Trzeba mieć więc pewność, że dana funkcja będzie dawać coś więcej niż nowy sposób interakcji z komputerem. Jest to proces, który warto stosować w wielu projektach implementujących nowe rozwiązania. Jednak w przypadku nowych technologii zazwyczaj wymaga on większej znajomości procesu projektowego i wysokiej klasy specjalistów pracujących na takim projekcie.

Boty mają rację bytu w dłuższej perspektywie czasowej, kiedy usprawniają istniejące procesy. Według wewnętrznych analiz, jakimi posługuje się Deloitte przy ocenie przydatności tej technologii, najważniejszym czynnikiem jest ocena sytuacji i naszych możliwości. Można to zrobić szeregując zadania, które chcemy zacząć obsługiwać językiem naturalnym pod względem ich podstawowych cech. Służą do tego dwa główne wymiary, które później można rozbić na mniejsze części.

Zastanów się najpierw czy użycie interfejsu z językiem naturalnym jest:

Korzystne?
Technicznie możliwe?

Dzięki temu prostemu podziałowi możesz pójść o krok dalej i sprawdzić czy w punkcie pierwszym zastępujemy powtarzalne procedury, minimalizujemy interakcję z ludźmi, upraszczamy proces. Natomiast w drugiej kategorii pytań trzeba sprawdzić czy reguły biznesowe są dobrze zdefiniowane, dane do przeprowadzenia procesu dostępne i czy firma jest gotowa na nowe, innowacyjne rozwiązanie.

Patrząc przez ten pryzmat możemy ocenić, że trafnym przykładem zastosowania bota może być np. rezerwacja stolika w restauracji. Jest to powtarzalna czynność, którą obecnie wykonują pracownicy często obciążeni innymi obowiązkami. Do jej oceny potrzebujemy wyłącznie liczby stolików i osób, które mogą usiąść przy każdym z nich oraz informacji o ich obłożeniu. Na tej podstawie możemy zaprojektować prostą konwersację, a w przypadku niestandardowych wymagań przekierować klienta do obsługi.

Natomiast użycie języka naturalnego do obsługi bardziej złożonych procesów może być znacznie trudniejsze i mniej opłacalne. Jeżeli chcemy stworzyć np. bota, który miałby polecić nam najlepszy sposób naprawienia samochodu po wypadku to musimy mierzyć siły na zamiary. O ile dla warsztatu samochodowego naprawa pojazdów jest częstą czynnością, to jednak liczba możliwych kombinacji oraz usterek i ich unikatowość mogą powodować małą dokładność uzyskanych wyników. Im mniej skomplikowany i powtarzalny proces, tym lepiej dla algorytmu bota.

Po co botowi osobowość?

Skutecznym narzędziem, po które możemy sięgnąć przy projektowaniu języka naturalnego, jest budowanie osobowości produktu zapożyczone z marketingu. Pomaga ono w projektowaniu nowych interfejsów od strony komunikacji z przyszłymi klientami.

Boty, z którymi mamy prowadzić konwersacje, są nie tylko złożonymi programami pełnymi warunków uruchamiających określone odpowiedzi. Służą również do imitacji tradycyjnego dialogu, jaki znamy z codziennej komunikacji międzyludzkiej. Ponieważ osobowość jest istotną składową tego procesu i warunkuje nasz sposób komunikacji, dlatego warto ją przeanalizować i zaprojektować. Założenie to dotyczy także standardowych projektów opartych o tradycyjne interfejsy i daje wskazówki, w jaki sposób komunikować się z użytkownikiem. Aby opracować skuteczny algorytm oparty o takie odpowiedzi projektant UX dysponuje różnymi narzędziami.

Jednym z nich jest stworzenie tzw. Persony, czyli zebranie wszystkich informacji o potencjalnym użytkowniku w celu stworzenia reprezentacji osoby, która będzie korzystać w przyszłości z naszego rozwiązania. Dzięki temu możemy się zastanowić, jakiej komunikacji rzeczywiście oczekuje nasz odbiorca. Przykładowo, kiedy tworzymy system do wynajmu samochodów, to naszą Personą może być trzydziestoletni turysta z dużego miasta, który lubi podróżować i ma swobodny sposób komunikacji (szczególnie na urlopie). Jednak, kiedy będzie chciał wynająć auto będzie raczej oczekiwał po drugiej stronie interfejsu osoby schludnie ubranej, która jest profesjonalna, miła w komunikacji i pomocna. Może nie koniecznie swojego przeciwieństwa, ale trudno mówić o lustrzanym odbiciu i tym samym sposobie komunikacji.

Zaprojektowanie osobowości (produktu, usługi, aplikacji itp.) jest oczywiście bardziej złożone i wymaga także stworzenia architektury produktu oraz wymyślenia poszczególnych scenariuszy użytkowników. Dopiero wówczas jesteśmy w stanie nałożyć to na szkielet interfejsu i poszczególnych akcji a rozłożona w ten sposób interakcja może być obudowana rodzajem komunikacji dopasowanym do odbiorcy.Wspomniany już wcześniej Phillip Hunter, podczas swojej świetnej prezentacji, mówił o tym w ten sposób:

Ma olbrzymie znaczenie, kto napisał do nas „naprawdę musimy się zobaczyć”. Zupełnie inaczej zareagujemy, kiedy jest to ktoś, w kim jesteśmy zakochani, niż kiedy napisze do nasz szef, nie wspominając o lekarzu

Charakter komunikacji z użytkownikami na pewno skutecznie pozwolą poznać nam testy i wcześniejsze analizy, dlatego nigdy nie pomijajmy tego etapu prac nad językiem naturalnym.

Trzymaj rękę na pulsie

Choć minie zapewne jeszcze trochę czasu zanim interfejsy oparte o język naturalny wejdą na dobre do powszechnego użycia, to warto pochylić się nad tym tematem już dziś. Nie ulega wątpliwości, że wraz z rozwojem narzędzi do tworzenia botów, będzie nam coraz łatwiej tworzyć bardziej skomplikowane i złożone interakcje z użytkownikami, w których wrażenie rozmowy z komputerowym algorytmem będzie zanikać na rzecz rozmowy z żywym człowiekiem.

Oczywiście nie wszystkie usługi i rozwiązania nadają się do tworzenia komunikacji klienckiej opartej o zasady „zero UI”. Warto jednak trzymać rękę na pulsie i sprawdzać, jak wyglądają postępy w tej dziedzinie. Użycie tych narzędzi w odpowiednim momencie może zapewnić nam dużą przewagę konkurencyjną i otworzyć zupełnie nowe kanały komunikacji.

Tak jak miało to przykładowo miejsce w przypadku brytyjskiego dostawcy jedzenia z restauracji „Just Eat”. Wdrożenie czatu, na którym klientów obsługiwał bot dało – według portalu MarketingWeek – konwersję lepszą o 266% w porównaniu do standardowej reklamy w SM w listopadzie 2016 r.

Autor: Marcin Kinderman, user experience expert

Materiał pierwotnie ukazał się w magazynie Deloitte Digital Digital Perspectives.