Kamil Gębski (Żubrówka): Alkohol to kategoria bardzo lokalna i zróżnicowana na różnych rynkach

Jakie były główne cele i strategie marketingowe marki Żubrówka w ciągu ostatnich lat? 

Marka Żubrówka to bardzo ciekawy przypadek marketingowy. Koncept ma już ponad 500 lat i ciągle znajduje w sobie energię, aby się odradzać. Przez stulecia była znana jako wódka gatunkowa Żubrówka z Trawą Żubrową (Bison Grass), najchętniej łączona z naturalnym sokiem jabłkowym w Hero Drinku nazywanym Szarlotką lub – w USA – Apple ŻU. Kilkanaście lat temu – na bazie siły i dziedzictwa marki – w Polmosie Białystok stworzono Żubrówkę Białą, krystaliczną wódkę czystą. Przez ostatnie lata firma budowała globalną pozycję Żubrówki jako oryginalnej wódki czystej inspirowanej miejscem swojego pochodzenia, czyli najstarszym dzikim lasem w Europie: Puszczą Białowieską pokrytą śnieżno-białym śniegiem. Cel został osiągnięty. Żubrówka dziś jest największą marką wódki w Polsce i w Europie, a także trzecią najlepiej sprzedającą się marką wódki na Świecie. Globalnie gramy w tej samej lidze co Smirnoff i Absolut.

Żubrówka kojarzy się w dużej mierze z tradycją. Ostatnie kampanie wskazują jednak, że nieco zmienia się jej kierunek komunikacji. Skąd ten pomysł i jaki jest jego cel?

Myślę, że tradycja i natura to zawsze będzie źródło inspiracji dla marki Żubrówka. Jednocześnie postawiliśmy sobie takie zadanie: skoro Żubrówka istnieje już od 500 lat to… wyobraźmy sobie, jaka może być za kolejne 500, a może i 1000 lat? I to nie jest wróżenie ze szklanej kuli, ale takie ćwiczenie umysłowe oparte na obserwacji: żeby istnieć i żyć od tylu wieków, Żubrówka musiała przejść wiele transformacji. Co w takim razie jest jej korzeniem i stanowi o jej sile, a co może się zmieniać, rozwijać i rosnąć w przyszłości? Takie futurystyczne otwarcie głów, a także analizy rynku oraz okazji konsumpcji i demografii naszych konsumentów pokazały nam, że przed Żubrówką jest wciąż olbrzymi potencjał rozwoju. Marki tak ikoniczne jak Żubrówka są zawsze współczesne i adekwatne do dzisiejszej rzeczywistości. A ta współczesność, to „DZIŚ” i konsument ciągle się zmieniają.

Co uznaliście za ten stały rdzeń, korzeń marki?

Właściwie ten silny korzeń, to… bardzo lekkie, ręcznie zbierane źdźbło Trawy Żubrowej z owianym tajemniczą atmosferą składnikiem: kumaryną. Sięgnęliśmy głębiej i zrozumieliśmy, że to ikoniczne źdźbło trawy w Żubrówce to symbol naturalności i dzikości. Żubrówka od zawsze towarzyszy ludziom na świecie przy spotkaniach i szalonych imprezach, czyli wtedy kiedy chcą poczuć się naturalnie, odkryć swoją dziką naturę i spędzić miło czas razem. Tak powstała nowa platforma aktywacji marki: „Odkryj swoją dziką naturę”, a w komunikacji globalnej: Żubrówka. Go Wild!

Jakie innowacje lub nowe produkty wprowadziliście na rynek w ramach marki Żubrówka?

Rynek wódek w Polsce stoi na dwóch nogach: wódek czystych i wódek smakowych. Wódki smakowe to bardzo żywa kategoria, która odpowiada na podstawową potrzebę każdej kategorii spożywczej: Musi smakować! (śmiech) I z taką misją stworzyliśmy nową świeżą linię smakowych Żubrówek ŻU. 

„Gadżet się dostaje, a merch chce się mieć”. Jak projektować fizyczne doświadczenia marki [WYWIAD]

Linia Żubrówki ŻU obejmuje 4 smaki, każdy bazujący na połączeniu aromatycznej trawy żubrowej i soczystego owocu: APPLE ŻU – czyli kultowe połączenie Żubrówki Bison Grass z jabłkiem; SOUR ŻU – Bison Grass zbalansowany kwaśną cytryną, MINT ŻU – z orzeźwiającą miętą i FRESH ŻU – z rześkim owocem rokitnika. Inspiracją dla wszystkich tych kompozycji był świat barmańskich koktajli i miksologii. Postanowiliśmy zaoferować te orzeźwiające smaki w przystępnej wersji Ready-To-Serve na bazie ikony: Żubrówki Bison Grass z naturalną, ręcznie zbieraną trawą żubrową w butelce. Z resztą wszystkie maceraty użyte w produkcji Żubrówek ŻU są naturalne, a owoce świeże i starannie wyselekcjonowane.

I jakie były tego wyniki?

Wyniki są znakomite: nowa linia Żubrówek ŻU bardzo szybko zdobyła grono wielbicieli i pobudziła markę do wzrostu na rynku alkoholi smakowych. Również w barach, na festiwalach muzycznych, Żubrówka ŻU cieszyła się ogromną popularnością, pita zarówno w orzeźwiających szotach jak i w koktajlach, na lodzie, z wodą gazowaną lub tonikiem. Myślę, że ta uniwersalność linii ŻU przyczynia się do sukcesu rynkowego, ale jego podstawy to po pierwsze, znakomite naturalne płyny, w których faktycznie czuć kwaśność jabłka czy smak cytrynowej skórki, a po drugie zupełnie nowa w kategorii wódek, nowoczesna i dzika estetyka opakowań inspirowana street artem i malarstwem gestu. Na te same czynniki zwracają też uwagę klienci zainteresowani Żubrówką ŻU na innych rynkach poza Polską. Niedawno w trakcie rozmów z dużą siecią handlową w Japonii, gdzie Żubrówka jest bardzo cenioną i znaną marką, usłyszeliśmy entuzjastyczne: „ŻU is sooo cute! This is real spirit for party goers!” (śmiech). Nowa Żubrówka ŻU znalazła się też na liście najlepszych globalnych premier produktów alkoholowych w prestiżowym The Spirits Business. 

Jakie wyzwania stawia przed wami konkurencja w branży alkoholowej i jakie strategie stosujecie, aby utrzymać lub zwiększyć swoją pozycję na rynku?

Myślę, że konkurencja, zarówno ta w kraju, jak i na świecie raczej nas inspiruje. Z resztą konkurencję traktujemy bardzo szeroko. To zarówno wódki, jak i inne kategorie alkoholi mocnych, ale też piwa czy gotowe drinki. My w Polsce jesteśmy ojczyzną wódek i ekspertami w tej dziedzinie, ale jesteśmy też odpowiedzialni za postęp w kategorii alkoholi. Przykładem takiego otwarcia na przyszłość jest nowa Żubrówka SODA ŻU: wariant gazowany Ready-To-Drink w poręcznej puszce o smaku APPLE ŻU i z niższą zawartością alkoholu 4,5%.

Naszą strategią jest innowacyjność połączona z wiernością korzeniom marki Żubrowka, czyli z dziką naturą. 

Jakie wyzwania niesie ze sobą marketing produktów alkoholowych w obliczu zmieniających się przepisów i norm społecznych?

Żubrówka to marka międzynarodowa, więc te wyzwania są nieco inne na rynku polskim i na innych rynkach jak np. UK, Niemcy czy Czechy, gdzie reklama alkoholu jest dozwolona we wszystkich mediach. Sytuacja w Polsce jest zupełnie inna. Na rynkach zachodnich wyzwaniem jest nadążenie za bardzo kreatywną konkurencją z różnych kategorii, nie tylko wódek. Alkohol to kategoria bardzo lokalna i zróżnicowana na różnych rynkach, więc ciągle trzymamy rękę na pulsie, aby zrozumieć potrzeby każdego rynku i odpowiedzieć właściwie skrojoną ofertą. Przykładowo, dla Francuzów lubiących pink giny stworzyliśmy wytrawną Żubrówkę Rose idealną do picia z tonikiem, a dla Wielkiej Brytanii, gdzie triumfy święci drink porn star, powstał nieodzowny składnik tego koktajlu, czyli wysokojakościowa Żubrówka Vanilla. Na poziomie dużych zmian i trendów jest to kwestia ciągłej innowacji oraz proponowania produktów w smakach, formatach i o zawartości alkoholu, jakiej obecnie oczekują konsumenci. 

Jakich kampanii marketingowych lub wydarzeń promocyjnych możemy spodziewać się w nadchodzących miesiącach?

Żubrówka uruchomiła cały cykl aktywacji pod hasłem GO WILD! Wspólnym mianownikiem jest pokazywanie dzikiej natury marki Żubrówka, w kontekście dzikiej natury konsumentów Żubrówki. Nie ważne czy to dzika imprezowa strefa ŻU na festiwalach muzycznych, czy aktywacja konsumencka z bonami na dziką imprezę lub współpraca z kolektywami DJ-skimi na ich dzikich parkietach, czy nawet kolabo z kultowym brandem streetwearowym Kamuflage, owocujące dziko nowoczesnymi designami outfitów – w każdym z tych punktów styku z konsumentem, marka Żubrówka opowiada o odkrywaniu własnej dzikiej natury. 

Na rynek międzynarodowy przygotowaliśmy kampanię video: ŻUBRÓWKA, WILD SIDE OF LIFE pokazującą jak źdźbło trawy w Żubrówce budzi ludzi do dzikiej zabawy od Rio de Janeiro, przez Nowy Jork, po Tokyo. 

Na rynku niemieckim uruchamiamy kampanię video w lekki sposób potwierdzającą, że Żubrówka to WÓDKA OF VODKAS, czyli jak gelato wśród lodów, prawdziwa wódka z ojczyzny wódki, towarzysząca współczesnym Niemcom w naturalnych spotkaniach z przyjaciółmi.

Jakie trendy zauważacie na rynku alkoholi i jakie środki stosujecie, aby dostosować się do tych trendów?

Duże trendy w kategorii alkoholu kształtowane są przez potrzeby współczesnych konsumentów: naturalność, przyjemność i wygoda. Naturalna i orzeźwiająca w smaku Żubrówka ŻU odpowiada na wszystkie te trendy. W kwestii wygody: nie tylko jesteśmy orzeźwiającym drinkiem gotowym do nalania do kieliszka, ale wprowadziliśmy także, wspomniany wcześniej wariant gazowany Ready-To-Drink w poręcznej puszce.

Trendem ogólnoświatowym jest tzw. GINessance, czyli rosnąca popularność ginu jako bazy do koktajli. Żubrówka, od lat znana jako botaniczna baza do koktajli, odpowiedziała swoim Ginem Białowieskim z jałowcem, trawą żubrową i unikalną kompozycją 12 ziół z Puszczy Białowieskiej. Produkt dostępny jest w Polsce w sieci Żabka, a już niedługo w Japonii.

Myślę, że stałym trendem w kategorii alkoholu jest i będzie autentyczność. I tu dbamy, aby nasza dumna i wciąż fascynująca, 500-letnia Żubrówka była czytelną „heritage brand” zarówno w ikonicznym i niepodrabialnym wariancie Bison Grass, jak i jako klasyczna wódka czysta Żubrówka Biała. 

PS Dariusz Płażewski (Bimber Distillery): Chcę edukować i pokazywać tradycyjną metodę produkcji whisky

Dlaczego zdecydował się założyć destylarnię whisky w Wielkiej Brytanii? Jaką strategię marketingówą przyjął jego biznes? Rozmawiamy z pomysłodawcą i założycielem Bimber Distillery, Dariuszem Płażewskim.