Kamil Kozieł: Warto jest wiedzieć, dlaczego głowa działa tak, jak działa

Skąd pomysł na prezentację „Same marketingowe starocie, których potrzebujesz (żadnego AI)”? Wśród wielu wystąpień powiązanych ze sztuczną inteligencją, ten tytuł z pewnością mocno się wyróżniał.

Ten tytuł był trochę „z przekąsem”, ponieważ mam wrażenie, że cały świat zajmuje się teraz AI i trzeba się tym zajmować, bo jeśli nie to nie ma dla ciebie miejsca na tym świecie. 

Wybrałem taki powód po pierwsze dlatego, że trochę nie podoba mi się to, że każdy wypowiada się publicznie bez jakiejkolwiek odpowiedzialności, mówiąc, że AI jest niezbędne w biznesie i podaje trzy najprostsze prompty, które wrzucił w ChatGPT. Z drugiej strony, ludzie boją się, że jeśli dzisiaj tego pociągu nie złapią to zaraz ktoś ich wyrzuci z siodła.

Mamy tendencję do pogoni za nowościami i AI jest na pewno wielką rzeczą, która zmieni świat. Nie mówię, że jest to banalna nowość, bo nie jest, ale wiele rzeczy zawsze będzie potrzebne, bo tak działa nasz mózg, bez względu na technologię. Po prostu chciałem o tym przypomnieć.

Czy umieszczając w opisie swojego wystąpienia stwierdzenie, że nie chcesz mówić o rzeczach, o których do końca nie masz pojęcia (w tym przypadku mówię o sztucznej inteligencji), a chcesz powiedzieć o starych, zapomnianych sztuczkach psychologicznych, chciałeś „między wierszami” powiedzieć, że są kwestie których nie zastąpi AI?

Nie mam pojęcia. To powiedziałem także na scenie. Jestem na takim etapie, że przyznaję się, kiedy czegoś nie wiem. Niewiadomo jak to wszystko się potoczy, natomiast na pewno będą rzeczy, które będą działać tak, jak działają teraz, bo tak działa nasz mózg.

Jaka jest Twoja ulubiona sztuczka psychologiczna, ale taka, którą nadal warto wykorzystać w marketingu?

Najprostsza to kotwiczenie. Uwielbiam kotwiczenie. Jest to wyznaczanie jakiegoś punktu odniesienia, od którego człowiek estymuje. Od razu spróbuję przenieść to do marketingu. 

Digital Shelf – nowe pole walki marek. Jak nie utonąć w morzu danych i podejmować lepsze decyzje [WYWIAD]

Przykładowo, ktoś chce wypuścić kurs e-learningowy i chce go sprzedać jak najdrożej, do jak największej liczby osób. Co robi? Najpierw ankietuje tych ludzi i pyta, co chcieliby znaleźć w kursie, jakie problemy rozwiązać. To jest dosyć standardowe działanie, natomiast to nie jest jeszcze kotwiczenie. Jednym z niepozornych pytań w ankiecie jest pytanie o to, co musiałoby się stać, żeby ktoś zapłacić za kurs 10 tys. złotych. Tutaj zakotwiczeniem jest cena, bo cokolwiek powiesz już podczas sprzedaży czy przedsprzedaży, będzie porównane do tego, co było wcześniej. I to działa wszędzie.

Jeszcze jeden przykład: wchodzisz do sklepu i chcesz kupić MacBooka, widzisz, że jest przeceniony, choć kosztuje tyle, co na lotnisku w Radomiu. Myślisz o tym, czy go kupić, idziesz na kawę i chcesz wrócić. Wracasz, a on dalej jest przeceniony. W drugim świecie, alternatywna Ty wchodzi do sklepu, patrzy na MacBooka i widzi, że jest nieprzeceniony. Idziesz na kawę, wracasz i widzisz, że jest przeceniony o tyle samo. Cena w jednym i w drugim przypadku jest taka sama, ale w tym drugim dużo bardziej chcesz go kupić. Druga przecena działa na nas bardziej, bo przyzwyczailiśmy się do pierwotnej ceny.

A taka, która przyniosła duży efekt? Jesteś w stanie przypomnieć sobie jakiś realny case?

Case z kursem e-learningowym nie jest wzięty z kosmosu. Ludzie naprawdę tak robią i to naprawdę działa.

Jeżeli chodzi o rzeczy, które wyjątkowo działają, a myślimy, że nie działają to na przykład Redbull, który jest świetny. Redbull jest kontrintuicyjny. Sprzedaje się go w małych porcjach, smakuje ohydnie i ludzie go kochają. Redbull działa lepiej niż inny niebrandowany napój energetyczny, jeżeli ludzie wiedzą, że go piją. Pytanie brzmi, czemu? 

Dlatego, że sprzedają go w małych puszkach, więc musi być „mocny”, ale też dlatego, że kojarzy nam się ze wszystkimi ekstremalnymi sportowcami, którzy go reklamują i robią np. 14 fikołków w powietrzu podczas jazdy na nartach i większość z nich nadal żyje. Trochę „magii” przelewa się na nas. Wierzymy, że coś działa, dzięki sygnałowi, który wysyła produkt.

Inny, bardzo trywialny przykład, ale potrzebny jeśli prowadzisz biznes gastronomiczny czy kawiarnię. Jedziesz ulicą, widzisz kawiarnię, ale nie wiesz czy jest otwarta czy nie. Ktoś pomyślał i wystawił, np. składane fotele, które codziennie rano wynosi, a wieczorem zabiera z powrotem do środka. To się wydaje głupim wydatkiem, bo można by było wystawić na stałe ławki. Tylko, że ławki nie sygnalizują, że kawiarnia jest otwarta, a jadąc ulicą, widzisz rzeczy, które są wyjęte, więc takie lokale muszą być otwarte. Przy okazji, gospodarz takiego miejsca wydaje się bardziej pracowity, więc podświadomie myślimy również, że zainwestował w to miejsce i zapewne ma lepszy ekspres. I to jest przykład, do którego nie potrzeba AI, a który działa.

Jaką wartość może mieć korzystanie ze starych mechanizmów, które działają od dawna, a nie brnięcie w nowoczesność, np. we wspomniane AI, którego do końca nie odkryliśmy?

Nie mówię, żeby to zamieniać. To się nie wyklucza. Nie należy odrzucać tego, co przynosi technologia. Nie chodzi o to, by hejtować AI, ale chodzi o to, że warto jest wiedzieć, dlaczego głowa działa tak, jak działa. Jeśli czasami nie działa, a powinna to wiemy jak to naprawić. 

To była główna teza mojej prezentacji, a właściwie to dwie. Jedna była taka, że pewne rzeczy po prostu działają i nie wiemy dlaczego. Mogą nawet wydawać nam się głupie, ale są głupie, dlatego że tego nie rozumiemy. A w drugą stronę znajomość tego, jak działa ekonomia behawioralna, psychologia i wiele innych rzeczy z tym związanych, daje nam po prostu poczucie większej kontroli i częściej możemy robić rzeczy, które wydają się fuksem, a są tak naprawdę ekspercką intuicją. 

Gdybyś miał podać skuteczną „sztuczkę” psychologiczną, która sprawdzi się w zwiększeniu sprzedaży produktów online to jaka by to była?

Nie wiem, czy wskazałbym jedną, ale przykładowo, masz trzy możliwości kupienia subskrypcji: gazeta papierowa, online i papier lub tylko online. Rozwiązujesz to w ten sposób, że papierowa kosztuje 100 zł rocznie, online kosztuje 300 zł rocznie, a online i papier kosztują również 300 zł. Wówczas nikt nie kupuje prenumeraty online, a więcej osób wybiera opcję online w pakiecie z papierowym wydaniem.

Czyli sztuczki psychologiczne również idealnie sprawdzają się w obszarze cyfrowym?

Tak, jak najbardziej. Środowisko cyfrowe nie przeszkadza w tym, by te sztuczki stosować. W zeszłym roku podawałem case, gdzie wyszukiwarka lotów wykorzystała to, że mamy docenić wysiłek. To, co wydarzyło się „po drodze”, a nie to, jaki jest finalny produkt. Wyszukiwarka lotów podała trzy warianty: podanie takich lotów od razu, podanie lotów po 10 sekundach (ludzie byli niezadowoleni) albo podanie wyników po 10 sekundach, ale w międzyczasie powiemy Ci, że wyszukujemy loty „x” liczby przewoźników, wybieramy je specjalnie dla ciebie, obniżamy cenę. Przy ostatniej opcji klienci byli bardzo zadowoleni.

Czy stosowanie sztuczek psychologicznych w marketingu jest według Ciebie etyczne? Gdzie leży granica?

Nie mam pojęcia, bo to akurat nie jest moją specjalizacją. Mam natomiast pewną tezę, ale ona jest wyłącznie moja. Lubię zaznaczać, że coś jest moją opinią, więc moja opinia jest taka, że jeżeli robisz coś dobrego dla ludzi, dla których coś sprzedajesz to używaj każdego możliwego tricku. Przykładowo, jeśli chcesz, żeby ludzie przestali palić papierosy to rób cokolwiek, żeby im te papierosy zabrać, ale jak chcesz sprzedać papierosy to jest trochę tricky. Dlatego moją tezą jest to, że granica zależy od tego, jak ląduje człowiek z tym, co mu podajesz.

Czy uważasz, że pomimo tego, że są sztuczki psychologiczne, o których słyszało już wiele osób to warto z nich nadal korzystać czy jednak zauważasz, że ludzie wiedzą coraz więcej i już się tak nie „nabierają”?

Po pierwsze, nawet jak znasz te sztuczki to niewiele zmienia, bo sporo dyskutuje się z tym, co człowiek czuje. Ty możesz wiedzieć, jak coś działa, ale wciąż czegoś chcieć. Ludzie mogą wiedzieć, jak działa niedostępność, ale jeżeli ktoś po drugiej randce, która była super, nie odpisuje przez godzinę na SMS-a to tym bardziej chcemy zobaczyć tą wiadomość. Także jedno to wiedzieć, a drugie to używać.

Akurat w tych kwestiach nie wierzę ludziom. To znaczy nie wierzę, że czytali to, co mówią, że czytali. Pół świata czaruje, że czytało Kahnemana, a gdybyśmy powiedzieli „Sprawdzam!” to chyba jednak okazałoby się, że nie.

Jakie Twoim zdaniem są perspektywy wykorzystywania sztuczek psychologicznych w marketingu? Raczej zanikają, powracają czy są cały czas były i są aktywne?

One są od zawsze, bo dla twórców psychologicznych to jest nic innego jak naukowo opisane obserwacje, które od tysiącleci stosują handlowcy. Także to było, jest i będzie, a ludzie, którzy mówią, że oni są odporni to moim zdaniem najprostsza publiczność.

Konferencja Infoshare 2023 – festiwal społeczności napędzanej technologią!

Ponad 6000 tysięcy uczestników, ponad 500 startupów, korporacje oraz blisko 200 ekspertów z całego świata, którzy podzielili się wiedzą na 9 scenach Infoshare. Tak wyglądał Infoshare 2023! Największa technologiczna konferencja w CEE odbyła się w maju w Gdańsku. Relacja z wydarzenia dostępna jest nas stronie www.infoshare.pl/conference