Karol Stryja (Storia by Abstra): Chcemy stworzyć modę na podcasty

Na początku września br. polski producent treści wideo na YouTubie Abstra ogłosił powstanie platformy „Storia by Abstra”, łączącej kompetencje w dziedzinie tworzenia treści wideo z realizacją podcastów. W ramach swojej działalności podmiot ten będzie oferować zarówno szeroki portfel własnych wideo podcastów, jak i produkcje w modelu „podcast as a service”, czyli możliwość tworzenia podcastów dla partnerów komercyjnych, analogicznie jak Abstra czyni to już na YouTubie. 

Teraz rozmawiamy z Karolem Stryją, chief podcast officerem w Storia by Abstra i twórcą podcastu „Zawodowcy”, na temat rosnącej popularności podcastów na rynku polskim (i nie tylko). 

Kilka dni temu ogłosiliście powstanie Storia by Abstra, czyli platformy, która będzie zrzeszać twórców podcastów. Dlaczego akurat podcasty?

Jedną z rzeczy, które definiują nas jako ludzi jest umiejętność przekazywania złożonych informacji za pomocą głosu. Te informacje z biegiem lat zamieniały się w historie, mity, baśnie. Opowiadanie historii to jedna z naszych najbardziej pierwotnych, a jednocześnie najbardziej naturalnych cech. W epoce kryzysu radia, kiedy większość stacji radiowych oferuje jazgotliwą papkę złożoną z bezwartościowych newsów, irytujących reklam i słabej muzyki, odbiorcy coraz częściej poszukują wartościowych audycji w wersji audio. To jedna z przyczyn boomu na podcasty, jaki od kilku lat obserwujemy w Ameryce.

Kolejną przyczyną jest oczywiście upowszechnienie urządzeń typu „smart speaker”. W Stanach można powiedzieć, że są obecne już niemal w każdym domu. A za ich pomocą, poza oczywiście sterowaniem głosowym różnych urządzeń, można także słuchać ogromnej liczby podcastów. Przewiduje się, że już w 2021 roku rynek podcastów w USA będzie wart miliard dolarów.

„Gadżet się dostaje, a merch chce się mieć”. Jak projektować fizyczne doświadczenia marki [WYWIAD]

W Polsce podcasty to wciąż oczywiście nisza, ale z ogromnym potencjałem wzrostowym. Wedle badań rynek podcastów w Polsce rośnie o 40% co miesiąc! I choć same smart speakery w polskich domach to jeszcze dość rzadkie zjawisko, to sytuacja z pewnością zmieni się z biegiem nadchodzących lat. I my jako Storia by Abstra zamierzamy to wykorzystać. Osobną kwestię oczywiście stanowi fakt, że podcast to – może poza lekturą książki – najintymniejsza forma komunikacji, której można słuchać zawsze – w pracy, jadąc samochodem, rowerem, uprawiając sport czy nawet sprzątając. De facto podcasty można konsumować wszędzie i o każdej porze. Jako Storia by Abstra chcemy stworzyć modę na podcasty, a jednocześnie uważamy, że to genialny obszar dla rozwoju takiej firmy, jak Abstra, czyli lidera w dziedzinie produkcji treści wideo na YouTube w Polsce.

Kiedy po raz pierwszy pojawiła się myśl, by stworzyć własną platformę poświęconą podcastom?

Ta historia zaczęła się jakieś dwa lata temu, kiedy przeszła mi pierwsza myśl dotycząca tego, że chciałbym nagrywać podcast. W tamtym czasie byłem członkiem teamu Gary’ego Vaynerchuka odpowiedzialnym za tworzenie polskiego contentu. Dużo słuchałem zagranicznych podcastów i postanowiłem sam nagrywać. Tak powstali „Zawodowcy” – mój autorski podcast. Później, obserwując polski rynek pomyślałem: Dobrze byłoby znaleźć partnera, z którym mógłbym stworzyć modę na podcasty. Pierwsza przyszła mi na myśl grupa Abstra czyli firma, która w dużej mierze zawojowała polski YouTube.

Bardzo dobrze znałem i doceniałem to, co w ramach własnego podcastu robił Olek Wandzel (przypomnijmy – Olek Wandzel, VP strategy w Abstra prowadzi własny podcast od 2017 roku, a niedawno opublikował swój 100 odcinek). Pomyślałem, dlaczego nie umówić się na kawę, wymienić się doświadczeniami i porozmawiać o tym, jak może wyglądać rynek za kilka lat. Z tej rozmowy powstał pomysł na Storia by Abstra. Minęły 3 miesiące i proszę – jesteśmy właśnie po premierze z ambitnymi planami stania się największym producentem i dystrybutorem video podcastów w Polsce.

Jakie możliwości i wsparcie oferujecie twórcom podcastów zrzeszonym w Waszej sieci?

Najpierw musimy dokonać pewnego rozróżnienia. Podcasty w ramach Storia by Abstra dzielimy na trzy kategorie. Pierwsza to podcasty własne – należą do niej m.in. „Olek Wandzel podcast” oraz moja audycja „Zawodowcy”. W tej kategorii mieszczą się także zupełnie nowe podcasty, które powstały dzięki zaangażowaniu twórców znanych z Abstra, czyli „Dla Pieniędzy”, będące naturalnym przedłużeniem youtube’owego kanału Pawła Svinarskiego. A także „Foot Truck Live” czyli prowadzona przez Łukasza Wiśniowskiego oraz Kubę Polkowskiego i zaproszonych przez nich ekspertów codzienna audycja piłkarska jednego z najbardziej wpływowych kanałów piłkarskich w Polsce. 

Należy do nas także „ProTube”, czyli audycja ekspercka, poświęcona YouTubowi i nowym mediom. Każdy z naszych podcastów jest dostępny na najpopularniejszych platformach audio, ale także można go oglądać w wersji wideo. Głęboko wierzymy w konwergencję między YouTubem a podcastami i jesteśmy przekonani, że sporą liczbę widzów naszych kanałów zachęcimy do konsumowania także wartościowych treści audio. W najbliższych miesiącach pojawią się kolejne audycje, angażujące najpopularniejszych twórców Abstra.

W Polsce podcasty to jednak wciąż nisza, dlatego uważamy, że zrzeszanie się w ramach sieci już istniejącym i szybko rosnącym podcastom może tylko pomóc. Dlatego zaoferowaliśmy interesującym nas twórcom naszą sieć Storia Podcast Network, w której otrzymają dostęp do pełnej infrastruktury znakomicie wyposażonego studia Storia by Abstra oraz wsparcie działu Branded Content & Sales w ramach struktury Abstra. Nasza propozycja wydała się interesująca autorom już 14 podcastów, w tym tak znanych, jak „Kryminatorium”, „Nerdy nocą” i „Porozmawiajmy o IT”. Jednocześnie do Storia by Abstra należą młode i głodne podcastowe wilki, które tworzą fantastyczne, choć jeszcze relatywnie mało znane audycje, m.in. „Podcast rowerowy”, Przedsiębiorcy z wyboru” czy „O zmierzchu”.

Ostatnia kategoria to podcasty tworzone w porozumieniu z dużymi partnerami medialnymi. Wystartowaliśmy na tę chwilę z jednym, czyli „Podcast! Kamera! Akcja”, tworzonym wraz z portalem „NaEkranie.pl”, należącym do grupy 4Fun Media. To rozmowy z największymi tuzami polskiego filmu, prowadzone przez Dawida Muszyńskiego, redaktora naczelnego „NaEkranie.pl”.

Mamy nadzieję, że już w najbliższym czasie zbudujemy także kolejny filar naszego biznesu, czyli usługa „Podcast as a service”. W tym wypadku chodzi o utworzenie dedykowanego podcastu dla któregoś z partnerów biznesowych. Podobnie jako Abstra czynimy już na YouTubie, gdzie świetnie sobie radzą kanały „Jak TO Robić?” dla marki Durex i „Kumaty” realizowany dla sieci Żabka Polska. Usługa „Podcast as a service” to bardzo atrakcyjne narzędzie employer brandingowe, jednocześnie w świetny sposób budujący pozycję danej marki lub producenta na rynku.

Na co zwracacie największą uwagę przy nawiązywaniu współpracy z twórcami w ramach platformy Storia? 

Dla nas najistotniejsza jest jakość tworzonych audycji, charyzmatyczni prowadzący i ciekawa treść. Podcast jest medium, które musi zainteresować słuchacza i wymaga jego uwagi. Stąd staranny wybór twórców, których zaprosiliśmy do Networku – mamy w nim zarówno najpopularniejszy podcast w Polsce, jakim jest „Kryminatorium”, jak i dużo mniejsze audycje, ale interesujące i z dużym potencjałem na dynamiczny rozwój.

Czy Twoim zdaniem podcasty mogą stać się kolejnym ważnym narzędziem wykorzystywanym przez marki we współpracy z influencerami?

Absolutnie tak, dlatego właśnie mamy nadzieję, że już wkrótce marketerzy zauważą dynamiczny wzrost rynku podcastów i rozpoczną przekierowanie przynajmniej małej części swoich budżetów na tę formę komunikacji. W USA rynek już wkrótce osiągnie poziom 1 miliarda dolarów, dlaczego więc w Polsce nie miałoby to być przynajmniej kilkanaście-kilkadziesiąt milionów złotych? 

Czołowi polscy podcasterzy powoli zyskują rozpoznawalność w mediach głównego nurtu, choćby Marcin Myszka z naszego „Kryminatorium” czy będąca absolutnym fenomenem wśród młodych kobiet autorka podcastu „Tu Okuniewska”. YouTuberzy również wchodzą na ten rynek, przykładem jest choćby Karol Paciorek czy nasz Paweł Svinarski. A już wkrótce takich osób będzie coraz więcej. W podcastach liczyć się będzie przede wszystkim autentyczność i jednocześnie umiejętność przekazywania treści w ciekawy i oryginalny sposób. Dlatego jestem przekonany, że już w najbliższych miesiącach podcasterzy będą coraz częściej współpracować komercyjnie.

Warto przypomnieć w tym miejscu historię Tima Ferrisa, który jest przecież jednym z najpopularniejszych podcasterów na świecie. Proszę wyobrazić sobie, że jego audycje poprzedzają 7-8 minutowe bloki reklamowe, w których promuje fizyczne produkty lub usługi online. Kilka miesięcy temu postanowił zrobić eksperyment – zaproponować swoim słuchaczom, że całkowicie zrezygnuje z reklam w zamian za dobrowolne wsparcie (podobne do tego, w jaki sposób działa platforma Patronite w Polsce). Co się okazało? Otóż już po kilku tygodniach Tim Ferris przyznał, że otrzymał tak gigantyczną ilość wiadomości, w których słuchacze przekonywali go do tego, że nie tylko nie przeszkadzają im reklamy, ale także że korzystają z jego rekomendacji. Autor zwrócił całość funduszy, które otrzymał od swoich patronów i powrócił do starego modelu. To tylko pokazuje, jaki potencjał reklamowy drzemie w dobrze prowadzonych podcastach, przy jednoczesnej uwadze, że formaty reklamowe muszą być zupełnie inne niż te, do których jesteśmy przyzwyczajeni w radio.

My jednak przede wszystkim wierzymy w proponowany przez nas model „podcast as a service”. Doskonałym przykładem są tego typu podcasty w USA, które posiadają takie marki jak Nike, Slack czy grupa Goldman Sachs.

Co Twoim zdaniem w największym stopniu wpływa na rosnącą popularność podcastów w Polsce? 

Erozja mediów tradycyjnych, w tym radia. Ludzie, a w szczególności „millenialsi” i przedstawiciele „pokolenia Z” mają coraz bardziej dość podporządkowywania się ramówkom radiowym czy telewizyjnym. Tego powodem jest oczywiście eksplozja popularności serwisów SVOD i YouTube’a. Jednocześnie większość stacji radiowych w Polsce emituje ciężkostrawną papkę. Brakuje za to wartościowych i interesujących treści na każdy temat. Podcasty wręcz przeciwnie – oferują ogromną różnorodność ciekawych audycji o dowolnej tematyce. I co najistotniejsze – są dostępne w każdym miejscu i o każdej porze. Wystarczy być tylko posiadaczem smartfona i mieć podłączenie do Internetu. Poza tym, jak wspomniałem, to bardzo intymna forma komunikacji, nie absorbująca zanadto uwagi, której można słuchać w tzw. „międzyczasie”.

Czy są jakieś marki czy też branże, które nie mogłyby się reklamować za pomocą podcastów?

Popatrzmy realnie. Rozmawiać możemy przecież na każdy temat. Ale tak zupełnie serio – podcasty mają to do siebie, że możemy je zastosować w bardzo wielu obszarach. Weźmy np. Employer Branding i podcast, w którym firma mówi o tym, jak rekrutuje, jak wyglądają ścieżki kariery, jak przygotować się do rozmowy kwalifikacyjnej. Drugi obszar to oczywiście działania marketingowe, w ramach których możemy promować produkty i oferowane rozwiązania. Trzeci to public relations. Podcast to świetne narzędzie do budowania pozycji eksperta np. przez członków zarządu. Czwarty – działy pre-sales i sales. Audycje można wykorzystywać do opowiadania o produkcie, o przykładach zastosowania technologii, a potencjalny klient zamiast uczestniczyć w bezpośrednim spotkaniu sprzedażowym jeszcze na początkowym etapie wyboru produktu, może po prostu na spokojnie posłuchać, co tak naprawdę firma ma do zaoferowania. Numer pięć to szkolenia. Podcasty mogą być również wykorzystywane jako wewnętrzny materiał szkoleniowy. Wyobraźmy sobie chociaż handlowców, którzy spędzają godziny za kółkiem odwiedzając swoich klientów. Zamiast słuchać muzyki, mogliby w części uczyć się np. technik sprzedaży właśnie słuchając podcastów.

Co może się jeszcze zmienić w kwestii podcastów w najbliższych latach?

Zmian będzie z całą pewnością sporo. Po pierwsze wspomniana popularność – w związku z tym, że mamy coraz mniej czasu, a podcasty to medium, które można konsumować w tzw. „międzyczasie” – będziemy więc słuchać, zamiast oglądać coraz więcej. Dwa – podobnie, jak zamiast telewizji nadawanej linearnie, wybieramy serwisy video on demand – tak samo będziemy chcieli słuchać audycji, które są dla nas autentycznie interesujące – właśnie to oferują podcasty. 

Z całą pewnością zmieni się również polski katalog audycji, który do tej pory był zdominowany przez audycje związane z rozwojem osobistym i technologią. Na świecie dominującą kategorią jest rozrywka – przypuszczam, że w perspektywie następnych lat taki właśnie będzie kierunek rozwoju audycji też w Polsce.

Być może dojdzie również do sytuacji, podobnej do tej, którą możemy zauważyć na rynku video, czyli podcasty będą dostępne za paywallem. Takie serwisy powstają już teraz w USA, doskonałym przykładem może być Luminary, czyli podcastowy odpowiednik Netfliksa.

Rozwojowi podcastów będzie towarzyszyć również rozwój całej infrastruktury dotyczącej analityki, która będzie niezbędna reklamodawcom. IAB już pracuje nad standardami, które pozwolą na realne określenie zasięgów, długość konsumpcji medium itp. No i na koniec powtórzę to jeszcze raz – podcasty to genialne medium. Nie wierzycie? Jeżeli jeszcze nie słuchaliście podcastów, znajdźcie jakiś w tym tygodniu na interesujący Was temat, posłuchajcie i zobaczcie, jak szybko Was pochłoną.