Katarzyna Figlus (Santander Bank Polska): Chcieliśmy zbudować najlepszy informacyjny serwis bankowy w Polsce

Jaki był główny cel Waszej strategii rozwijającej serwis Santander.pl?

Cel był prosty – chcieliśmy zbudować najlepszy informacyjny serwis bankowy w Polsce. Najszybszy, z najlepszymi parametrami wydajnościowymi, z nowoczesnym zapleczem technologicznym. Dostępny cyfrowo i spójny pod kątem designu z pozostałymi kanałami kontaktu z klientem. Taki, który przyniesie istotne zyski pod kątem sprzedażowym i akwizycyjnym. I, co najważniejsze – do którego nasi klienci wracają i korzystają jak najczęściej. Bo to wokół naszych klientów budujemy strategię rozwoju.

Jak właściwie przystąpić do takiego procesu? Co jest najważniejsze na tym wstępnym etapie przed rozpoczęciem działań?

Na początku tej drogi wyznaczyliśmy sobie konkretny cel, który chcemy osiągnąć. Takie podejście pozwala nam nakreślić plan działań i sposób, w jaki dojdziemy do celu. Z naszych doświadczeń wynika, że takie podejście jest bardzo skuteczne i przekłada się na bardziej efektywne działanie. Choć wydaje się, że to jest oczywiste, nie zawsze tak jest.

Uważam, że równie ważną rzeczą jest przygotowanie długoterminowego planu rozwoju portalu. To działania konsekwentne, spójne i przekładające się na mierzalne efekty. W takim podejściu wspierał nas dostawca, firma e-Point, z którą współpracowaliśmy przy tym projekcie od początku do samego końca. Wspólnie stworzyliśmy roadmapę, o której wspominałam i wspólnie, systematycznie realizowaliśmy kolejne etapy zaplanowanych prac. Trzeba być gotowym na to, że tak kompleksowe i istotne zmiany oznaczają wiele miesięcy ciężkiej i wymagającej pracy. Konieczne jest śledzenie postępów i zwinne reagowanie na niespodziewane sytuacje. I wciąż nie można tracić z oczu głównego celu – najlepszej strony dla naszych klientów. Bo to właśnie klient ma być zadowolony – chcemy, żeby wracał do nas jak najczęściej.

Dlaczego zdecydowaliście się w banku na wykorzystanie Digital Experience Platform? Jakie są największe zalety tego rozwiązania?

Wybraliśmy Digital Experience Platform, bo jest to platforma prosta w nawigacji i dostępna dla użytkownika. Doskonale wpisywała się w nasze potrzeby i założenia. Chcieliśmy pokazywać treści w nowoczesny sposób, używając zróżnicowanych formatów. Jednym z ważnych trendów jest też personalizacja – chcemy, aby informacja była spersonalizowana, dostosowana do potrzeb i preferencji naszych użytkowników. To podnosi atrakcyjność wyświetlanych treści. Platforma gwarantuje też dostępność cyfrową i spójność designu – Santander.pl to integralna część ekosystemu komunikacji we wszystkich kanałach Santander Bank Polska. Nie bez znaczenia jest też mocne SEO, budujące ruch organiczny i nowoczesne oraz stabilne zaplecze technologiczne, pozwalające nam być najszybszym portalem bankowym w Polsce, z najniższą emisją CO2. Wszystkie te czynniki zwiększają zaangażowanie klienta oraz poprawiają doświadczenie związane z korzystaniem z naszych usług i produktów. Uważamy, że wysoka jakość platformy internetowej wzmocni wizerunek banku. W obecnych czasach strona internetowa to często pierwszy punkt styku nowego klienta z bankiem. Zwykle to właśnie tutaj nowy klient buduje swoje pierwsze doświadczenia i wyrabia sobie pierwszą opinię. Oczywiście jest to także istotne wzmocnienie sprzedaży i akwizycji, a także pozostałych wskaźników biznesowych.

Na jakie wyzwania napotkaliście podczas realizacji strategii?

Największym wyzwaniem jest konsekwentne realizowanie strategii niezależnie od wyzwań, które stawia przed nami organizacja. Żeby osiągnąć zamierzony sukces, musimy wytrwale pracować i realizować kolejne etapy naszej roadmapy, jednocześnie mierząc się czasem z nieoczekiwanymi zadaniami dodatkowymi. Wymaga to dużej elastyczności w podejściu do planowania kolejnych prac, a także gotowości do modyfikacji priorytetów w razie konieczności.

Emocje to dziś najdroższa waluta w marketingu. Rozmowa z Katarzyną Piskorską, CEO Pionu Arteria CX

Jakie są dotychczasowe efekty optymalizacji strony?

Znacząco zoptymalizowaliśmy główne wskaźniki. Te, które najczęściej przytaczamy – bo są naprawdę imponujące, to skrócenie czasu ładowania stron o 250%, wzrost konwersji nawet o 10% i ograniczenie śladu węglowego generowanego przez Santander.pl o 75%. Warte podkreślenia są także mocne i stabilne parametry techniczne SEO. Ale rezultaty to nie tylko poprawa wskaźników. W czerwcu tego roku osiągnęliśmy rekord sprzedaży kont osobistych na Santander.pl. Użytkownicy portalu chętniej angażują się w eksplorację stron i nie porzucają ich po pierwszej interakcji – o czym świadczy obniżony współczynnik odrzuceń. Nasza strategia zwiększenia jakości i „kaloryczności” portalu wpłynęła też na to, że nasi użytkownicy spędzają na Santander.pl więcej czasu.

Jakie macie plany związane z rozwojem Waszej strony i platformy internetowej?

Naszą filozofię można sprowadzić do kilku podstawowych cech – prostoty, nowoczesnych rozwiązań i stabilnych technologii. Nasza strategia ma bardzo szeroki horyzont i obejmuje wiele aspektów od szybkości przez spójność designu po efektywną konwersję i współpracę z innymi jednostkami w naszym banku. Jednak, co podkreślam – klient jest zawsze na początku i końcu każdego naszego zadania. W minionym roku naszymi głównymi celami było przyspieszenie portalu i rozwój technologiczny. O rezultatach wspominałam – rekordowe przyspieszeniem i redukcja emisji CO2, istotny wzrost konwersji i sprzedaży kluczowych produktów i usług, a także znaczące wzmocnienie działań związanych ze wsparciem SEO. To wszystko bardzo jasne sygnały, że idziemy w dobrym kierunku, a także motywacja do dalszych działań. Teraz chcemy przede wszystkim skupić się na dostępności cyfrowej Santander.pl. Jest to ogromne udogodnienie dla osób ze specjalnymi potrzebami. Wdrażamy także nowy, spójny w całej Grupie Santander, Design System. Dzięki temu klient, przechodząc z Santander.pl do serwisu internetowego albo do aplikacji mobilnej, wciąż ma poczucie, że jest w tym samym banku. Ułatwia to poruszanie się po stronach czy w aplikacjach, klient nie musi każdorazowo uczyć się od nowa danego kanału – bo wszędzie widzi te same rozwiązania i design. Naszym zdaniem połączenie tych dwóch strumieni prac wydaje się naturalne – Design System z definicji jest już zgodny z wymogami WCAG, więc wdrażając jego wytyczne, automatycznie wdrażamy także wymogi związane z dostępnością. Także kolejne prace będziemy realizować z naszym sprawdzonym partnerem e-Point.

Wspomniała Pani, że strategia rozwoju portalu jest wieloetapowa. Rozumiem, że zaplanowane prace wykraczają poza 2023 rok?

Oczywiście, w przyszłym roku chcemy przede wszystkim poszukiwać nowych narzędzi, które pozwolą nam wzmocnić sprzedaż i konwersję z portalu. Mamy ambicję, żeby zautomatyzować i zoptymalizować te procesy, które już dzisiaj wspierają naszą sprzedaż i inne wskaźniki biznesowe. W planach mamy też testy i wdrożenia nowych narzędzi i rozwiązań. W dłuższej perspektywie będziemy wzmacniać domenę Santander.pl w internecie, poprzez widzialności i wyszukiwalności, mocne skupienie na SEO i działaniach e-commerce. Przy części projektów będziemy współpracować z wieloma jednostkami z naszego banku. Wierzę, że wspólny, jasno zdefiniowany cel pomoże nam w osiągnięciu sukcesu.

Wydaje nam się, że cykl rozwoju Santander.pl jest dosyć naturalny – zaczęliśmy od stabilnego zaplecza technologicznego. Jest to absolutna podstawa do dalszych działań i kolejnych etapów rozwoju. Następnie wprowadzamy nowy design, zgodny z WCAG. W kolejnym etapie wsparcie dla sprzedaży i konwersji, nowe narzędzia i rozwiązania e-commerce. Nasze następny kroki to skupienie się wokół wzmocnienia siły domeny, zwiększenia ruchu organicznego oraz istotnego wsparcia dla SEO.