Katarzyna Ryba (Cape Morris): Pracownicy są sercem każdej organizacji. Odgrywają kluczową rolę w budowaniu marki pracodawcy

W ciągu ostatnich kilku lat pojęcie Employer Brandingu wydaje się zyskiwać ciągle na popularności.  Zacznijmy więc od tego, jakie są główne cele tworzenia i wdrażania strategii employer brandingu w organizacji?

Employer Branding to nie tylko modne hasło czy trend. To przede wszystkim narzędzie, które pozwala firmom kształtować swój wizerunek w oczach obecnych i przyszłych pracowników. 

Głównym celem EB jest budowanie pozytywnego wizerunku organizacji, dążenie do wyróżnienia się na tle konkurencji i odpowiedź na konkretne wyzwania, jak na przykład trudności w zatrudnieniu wykwalifikowanych specjalistów. Skuteczny EB to szerokie spektrum korzyści dla firmy, bo dzięki temu możemy znacząco obniżyć rotację pracowników, przyciągnąć czołowych specjalistów do procesu rekrutacji czy zmniejszyć ryzyko odpływu wartościowych, obecnych pracowników. 

Jakie są więc najważniejsze elementy skutecznej strategii EB?

Jest ich kilka, ale z doświadczenia wskazałabym trzy, które mają największą wagę.  

Pierwszy to ludzie – należy dostrzec fakt, że to oni są największym atutem organizacji. Są też najbardziej wiarygodnym źródłem informacji. Warto z nimi rozmawiać, słuchać, prowadzić badania satysfakcji, by wiedzieć co i jak należałoby poprawić dla dobra przyszłości firmy. Skuteczna strategia EB to połączenie zrozumienia potrzeb oraz oczekiwań organizacji i pracowników, tworzenie środowiska, w którym ich naturalna różnorodność jest doceniana.

Drugi element to autentyczność. W EB nie ma miejsca na fałsz, a wszelkie próby ukrycia prawdy, szybko się zweryfikują. Oczywiście przede wszystkim powinniśmy chwalić się sukcesami, zaletami, ale spójrzmy prawdzie w oczy – nie ma ideałów, a każda organizacja ma jakąś przeszłość, nieidealnie zoptymalizowane procesy – najważniejsze byśmy byli tego świadomi i pracowali nad doskonaleniem. Nie trzeba się tego obawiać, a taka szczerość może zaprocentować. 

Emocje to dziś najdroższa waluta w marketingu. Rozmowa z Katarzyną Piskorską, CEO Pionu Arteria CX

Trzeci element, na który zawsze zwracam uwagę to systematyczność. EB nie jest działaniem jednorazowym, to proces, który wymaga ciągłej troski i uwagi. Organizacje mylą często strategię EB z kampanią rekrutacyjną, która faktycznie skupia się na osiągnięciu konkretnego celu, jakim jest rekrutacja nowego pracownika, po czym znika z pola widzenia.

Ludzie, autentyczność i systematyczność. To przepis na sukces?

Te trzy elementy stawiam ex aequo – bez tej trójcy nie powinniśmy nawet wspominać o EB. 

Jeśli chodzi zaś o samą egzekucję – nie ma jednego, uniwersalnego przepisu na skuteczny EB. Ważne jest, aby strategia była dedykowana i precyzyjnie dopasowana. To analogicznie jak w marketingu produktowym inaczej będziemy reklamować produkty spożywcze a inaczej usługi medyczne.  

A co, jeśli nie mamy budżetu na działania EB? Co można zrealizować przy ograniczonym budżecie?

Ograniczenie budżetowe nie musi być przeszkodą w stawianiu pierwszych kroków. 

W takiej sytuacji warto skoncentrować się na działaniach, które możemy realizować we własnym zakresie i korzystać z dostępnych narzędzi komunikacji jak choćby social media. Wymaga to tylko zaangażowania kogoś wewnątrz firmy do akcji. 

Takimi rozwiązaniami jest na przykład wykorzystywanie treści generowanych przez pracowników – zachęcenie ich do dzielenia się doświadczeniami z pracy. Autentyczne wpisy czy zdjęcia z życia firmy bywają bezcenne, a w prosty sposób możemy dzielić się nimi na profilach Linkedinie, Facebooku czy Instagramie. Ludzie, autentyczność, systematyczność – przepis na sukces.  

Last but not least… Zawsze można poprosić o wsparcie agencję taką jak nasza – podstawowe działania da się przeprowadzać również niedużymi środkami.  

Po raz kolejny widzimy, jak ważni są pracownicy w procesie budowania marki pracodawcy.

Pracownicy są sercem każdej organizacji! Odgrywają kluczową rolę w budowaniu marki pracodawcy, bo są jej ambasadorami, wizytówkami firmy wewnątrz i na zewnątrz organizacji. Dla przykładu przytoczę niedawno zrealizowaną przez nas w Cape Morris kampanię dla Dhub Warsaw w Bayerze, do której zaangażowaliśmy pracowników tej organizacji. Dzięki pokazaniu prawdziwych ludzi z wewnątrz, opowieści o ich codziennej pracy, wyzwaniach, sukcesach zbudowaliśmy autentyczną komunikację, która zaangażowała całą rzeszę obecnych pracowników i uruchomiła zainteresowanie rekrutacjami.

Czy możesz opowiedzieć coś więcej na temat tej kampanii? Co było w niej wyjątkowego?

Wyjątkowość tej kampanii polegała na głębokim zaangażowaniu pracowników naszego partnera w jej tworzenie. Pracę rozpoczęliśmy od serii warsztatów, podczas których pracownicy mieli okazję dzielić się swoimi doświadczeniami i opowiadać o tym, co czyni ich pracę wyjątkową. Te historie stały się podstawą dla całej kampanii.

W oparciu o zebrane materiały, stworzyliśmy serię filmów i artykułów ukazujących życie w firmie „od kuchni”. Pokazywaliśmy prawdziwe wyzwania, sukcesy, a także codzienną atmosferę w zespole. Co więcej, cały content tworzony był we współpracy z pracownikami, co dodawało mu autentyczności.

Kampania zyskała dużą popularność nie tylko wśród potencjalnych kandydatów, ale też wśród obecnych pracowników firmy, którzy czuli się docenieni i ważni dla organizacji. Dzięki temu kampania nie tylko pomogła w rekrutacji nowych talentów, ale również wzmocniła więzi wewnątrz zespołu.

Czyli ponownie – ludzie i autentyczność?    

Z pewnością autentyczność i głębokie zaangażowanie pracowników stanowiły o wyjątkowości tej kampanii. Pokazaliśmy, że każdy pracownik jest ważny i ma swoją unikalną historię do opowiedzenia. Wyróżniała się też samą ideą kreatywną, ponieważ bardzo zależało nam na przyciągnięciu uwagi. Postawiliśmy więc na stylistykę rodem z Cyberpunk czy najnowszych produkcji Netflixa.

Jak zachęcić pracowników do stania się ambasadorami marki?

Pracownicy, którzy czują się zaangażowani i docenieni, są skłonni do naturalnego promowania firmy – tym samym stają się ambasadorami.

Istnieje szereg działań, które pomagają pracodawcy docenić swoich ludzi, chodzi np. o regularne ankiety satysfakcji, inicjatywy z zakresu rozwoju i szkoleń. Ambasadorzy poza możliwościami rozwojowymi, czerpią również korzyści z budowania własnego wizerunku. W przypadku gdy w mediach społecznościowych organizacja promuje swoich pracowników mamy do czynienia z obustronną promocją – pracownik promuje firmę, firma pracownika. 

Aby pracownicy stali się prawdziwymi ambasadorami marki, kluczowe jest budowanie relacji opartej na zaufaniu, wsparciu i wzajemnym docenieniu.

Jakie są obecnie najlepsze praktyki w zakresie komunikacji wewnętrznej w kontekście EB?

Według mojego doświadczenia, kluczowym elementem skutecznej komunikacji wewnętrznej w ramach employer branding jest regularność i spójność. Ważne jest, aby pracownicy otrzymywali jasne i konsekwentne przekazy niezależnie od tego, z jakiego kanału korzystają. 

Kolejnym krokiem jest dostosowanie komunikacji do różnych grup w firmie. Każdy dział czy zespół ma swoje specyficzne potrzeby i oczekiwania, więc ważne jest, aby do nich trafiać.

Nie można też zapomnieć o różnorodności kanałów komunikacyjnych – od biuletynów po platformy intranetowe. Kluczem jest także zachęcanie pracowników do interakcji.

Gdy pracownicy mają możliwość wyrażenia swojego zdania, czują się bardziej zaangażowani i związani z firmą.

Komunikacja musi być autentyczna. W naszej branży często mówi się, że ludzie kupują od ludzi, a to samo dotyczy komunikacji wewnętrznej. Jeśli pracownicy czują, że komunikaty są autentyczne, chętniej je zaakceptują.

Oczywiście, w trudnych czasach szybkość reakcji jest kluczowa. Gdy coś się zmienia, pracownicy chcą być na bieżąco, dlatego ważne jest, aby komunikować się z nimi szybko i przejrzyście. A na koniec – wsparcie dla liderów. To oni są głównym źródłem informacji dla wielu pracowników, więc muszą być dobrze przygotowani do roli ambasadorów marki.

Ostatecznie chodzi o to, by pracownicy czuli, że są słuchani, doceniani i że są ważnym elementem organizacji. Jeśli osiągniesz to poprzez komunikację, masz już połowę sukcesu w zakresie employer branding.

Które narzędzia i kanały komunikacji są najskuteczniejsze w działaniach EB?

W ciągu ostatnich lat, różnorodność narzędzi i kanałów dostępnych dla employer branding rośnie. Pewne z nich zdecydowanie wyróżniają się na tle innych. Przede wszystkim chodzi mi o media społecznościowe, takie jak LinkedIn czy Instagram, stały się nieocenionym narzędziem do docierania do potencjalnych kandydatów. Dzięki nim można prezentować kulturę firmy, zespoły i ciekawe projekty, na których pracujemy.

Dodatkowo platformy rekrutacyjne i portale pracy, pozwalają na zbieranie opinii od pracowników i kandydatów, co jest niezwykle cennym źródłem informacji dla firm.

Nie można zapominać też o stronach kariery. Dziś to nie tylko miejsce, gdzie umieszczamy ogłoszenia o pracę, ale przede wszystkim platforma do prezentowania wartości firmy, jej misji i kultury.

Wreszcie, organizacja i uczestnictwo w wydarzeniach branżowych czy targach pracy to świetna okazja do nawiązywania osobistych relacji z kandydatami i prezentowania firmy jako atrakcyjnego pracodawcy.

Ostatecznie jednak znowu najważniejsze jest dostosowanie narzędzi i kanałów do specyfiki firmy, branży i grupy docelowej. Co działa dla jednej firmy, niekoniecznie będzie działać dla innej. Kluczem jest zbieranie danych, analizowanie wyników i ciągłe dostosowywanie strategii.

Czy umiałabyś wskazać najczęstsze wyzwania czy też błędy związane z tworzeniem i realizacją strategii EB?

Jako pierwsze wymieniłabym niewłaściwe zrozumienie grupy docelowej. Często firmy nie wiedzą, jak skutecznie komunikować się z różnymi grupami pracowników czy potencjalnymi kandydatami. Dlatego tak ważne jest, aby na początku zdefiniować swoją grupę docelową i zrozumieć jej potrzeby.

Niejednokrotnie też zdarza się, że działania EB są realizowane przez różne działy w firmie, co może prowadzić do braku spójności w komunikacie i ostatecznie zaburzać obraz marki. Poza tym, wspominana już przeze mnie krótkoterminowość działań, a EB to proces, który wymaga czasu i ciągłości. Firmy, które traktują go jak jednorazowy projekt, zazwyczaj nie osiągają zamierzonych efektów – to się nie może udać ponieważ EB nie jest czymś, co można „zakupić” jak reklamę i oczekiwać natychmiastowych efektów. To długofalowy proces, który wymaga zaangażowania na wielu poziomach organizacji.

Innym błędem jest niedocenianie roli pracowników w procesie budowania marki pracodawcy a to oni są jej najwiarygodniejszymi ambasadorami, więc ich opinie i doświadczenia powinny być kluczowe dla organizacji.

A moją wisienką na torcie będzie pomijanie pomiaru efektywności działań. Nie można poprawić tego, czego się nie mierzy. Dlatego tak ważne jest wprowadzenie wskaźników, które pozwolą ocenić, czy działania przynoszą oczekiwane rezultaty.

W takim razie, jak mierzyć efektywność działań EB?

Efektywność działań EB wymaga skupienia się na konkretnych wskaźnikach, które odzwierciedlają realne rezultaty tych działań. Najpopularniejsze metryki, na które wiele firm zwraca uwagę, to: 

1. Wskaźnik rotacji pracowników – skuteczne działania EB często przekładają się na niższą rotację, ponieważ pracownicy czują się bardziej związani z marką.

2. Czas potrzebny na obsadzenie wakatu – krótszy czas wskazuje na większe zainteresowanie marką pracodawcy wśród kandydatów.

3. Jakość kandydatów – liczba kwalifikujących się kandydatów do określonych ról jest często wskaźnikiem atrakcyjności marki pracodawcy.

4. Satysfakcja pracowników – regularne badania satysfakcji pracowników mogą wskazywać na poziom zaangażowania i zadowolenia z pracy.

5. Skuteczność kampanii EB w mediach społecznościowych – śledzenie zaangażowania, polubień, udostępnień i komentarzy może wskazywać na to, jak skuteczna jest dana kampania w budowaniu świadomości marki pracodawcy.

Niektóre firmy, duże organizacje korzystają z narzędzi analitycznych, które umożliwiają śledzenie i analizę danych w czasie rzeczywistym. Nie każdy może sobie na nie pozwolić ale każdy może dobrać odpowiednie narzędzia pod swoje zasoby i potrzeby.

Jakie trendy w employer branding warto teraz obserwować i być może już wdrażać?

Współczesny świat employer branding ewoluuje w zaskakującym tempie, a firmy muszą być na bieżąco, aby przyciągnąć najlepsze talenty. Aktualnie obserwujemy kilka kluczowych trendów w EB:

1. Personalizacja komunikacji: Dzięki narzędziom analitycznym jesteśmy w stanie dostosowywać przekaz do konkretnych grup docelowych, tworząc komunikaty bardziej spersonalizowane i skuteczne.

2. Wellbeing i zdrowie psychiczne pracowników: Coraz więcej firm skupia się na dobrostanie swoich pracowników, oferując programy wsparcia psychicznego czy inicjatywy związane z dbałością o zdrowie.

3. Różnorodność i inkluzywność: Firmy zaczynają doceniać wartość różnorodnych zespołów i dążą do tworzenia bardziej inkluzywnych środowisk pracy.

A gdybyśmy mieli trochę prognozować, to jakich kolejnych trendów moglibyśmy spodziewać się w najbliższym czasie?

Jeżeli chodzi o przyszłe trendy, to możemy się spodziewać takich rzeczy jak:

1. Dalszy wzrost znaczenia pracy zdalnej: W obliczu globalnej pandemii wiele firm przeszło na pracę zdalną i przewidujemy, że ten model będzie nadal popularny, co wpłynie na strategie EB.

2. Ekologia i zrównoważony rozwój: Młodsze pokolenie pracowników coraz bardziej docenia pracodawców dbających o środowisko. Możemy spodziewać się, że zielone inicjatywy staną się kluczem do przyciągnięcia talentów.

3. Budowanie społeczności: Firmy będą dążyły do tworzenia silnych społeczności wewnętrznych, które pozwolą na lepsze zrozumienie i zaangażowanie pracowników.

Kluczem do sukcesu w EB jest elastyczność i zdolność do dostosowywania się do zmieniającego się rynku oraz potrzeb potencjalnych i obecnych pracowników.

Na koniec jeszcze zapytam, dlaczego w ogóle EB powinno być istotnym punktem na liście marketerów?

Employer Branding powinien być ważnym elementem komunikacji i strategii każdego marketera ponieważ wpływa bezpośrednio na wizerunek firmy na zewnątrz.

Dla marketera korzyści z silnej marki pracodawcy to np. większa rozpoznawalność.

W erze mediów społecznościowych i rekomendacji, pozytywne doświadczenia pracowników mogą przekształcić się w autentyczne rekomendacje, zwiększając rozpoznawalność marki wśród potencjalnych kandydatów i klientów.

Dodatkowo zwiększamy zaangażowanie. Kiedy pracownicy identyfikują się z wartościami i misją firmy, stają się jej naturalnymi ambasadorami. Ich autentyczne zaangażowanie może przyciągnąć innych dołączających do zespołu.

W skrócie, EB jest nie tylko o tworzeniu atrakcyjnej marki dla potencjalnych pracowników. 

To strategia, która przynosi korzyści zarówno dla działań marketingowych, jak i HR, wpływając na sukces całej organizacji.

O rozmówczyni:

Katarzyna Ryba, wykształcenie Marketingowe i HR przez ostatnie 13 lat przekłuwała na doświadczenie w agencjach reklamowych i kreatywnych. Związana z Cape Morris od 2 lat. Do niedawna odpowiedzialna za projekty marketingu produktowego. Obecnie realizuje projekty employer brandingowe i rozwija dział agencji o tej specjalizacji.