Ko-kreacja na Wspólne z klientem tworzenie oferty (co-creation)

Nie jest niespodzianką w obecnej sytuacji, że należy dostosować pracę sił sprzedażowych do zmienionych warunków prowadzenia działalności biznesowej. Często obecnie słyszę, że sprzedawcy zaczną sprzedawać, jak sytuacja wróci do normy, albo że sprzedawaliby, jeśli mogliby się spotykać z klientami (nawiązując do aktualnej polityki wielu firm, która ograniczenia kontakty en face z klientami do minimum). W krótkiej perspektywie pewnie można byłoby zaakceptować tego typu tłumaczenia, ale w dłuższej jest to dla organizacji droga jednokierunkowa – ku poważnym problemom. Powody są tak samo oczywiste – brak regularnej sprzedaży, szybsza konkurencja, ale i pojawiające się nowe podmioty, mogą szybko doprowadzić do diametralnej zmiany sytuacji finansowej firmy.

Co powoduje, że sprzedawcy nie chcą się zmienić?

Każdy z nas ma problem z – posługując się oklepaną maksymą, wyjściem ze strefy komfortu. Często głównym problemem w takiej sytuacji jest konieczność wyjścia z dotychczasowej roli „mistrza” i ustawienia się ponownie w zapomnianej już dawno roli „ucznia”. Piszę o roli „ucznia”, bo większość sprzedawców nie bardzo wie, jak w tej nowej sytuacji się odnaleźć. Większość sprzedawców, którzy byli przyzwyczajeni do badania potrzeb, ofertowania i negocjacji en face z klientem, nagle straciła grunt pod nogami, bo… nie mogę tego już robić, albo mogą w ograniczonym zakresie. Kolejne spotkania przez lata w siedzibie klienta, to zupełnie co innego niż nagła potrzeba prezentacji rozwiązania przez wideo. Dochodzi tu szereg pytań zadawanych w duchu – typu:

• A jak źle wypadnę?
• Za pomocą jakich narzędzi powinienem to zrobić?
• Czy klient będzie tak samo zaangażowany w rozmowę jak dotychczas?
• Czy klient będzie umiał się połączyć ze mną na wideo? Czy ja będę umiał?
• Jak mam przedstawić ofertę, którą dotychczas przesyłałem w PDFie w formacie A4 i omawiałem na miejscu?

Oferta

W tym artykule chciałbym zwrócić szczególną uwagę na proces budowania i prezentowania oferty klientowi zdalnie. To od tego, jak bardzo ciekawy był ten proces z perspektyw klienta, w dużej mierze zależy, czy skończy się on sukcesem. Zgodnie z badaniami firmy McKinsey aż dla 84% klientów doświadczenia związane z procesem zakupu produktu są tak samo istotne jak cechy samego produktu. Co ciekawe bardzo wiele firm, szczególnie w segmencie B2B pomija tę część ścieżki zakupowej klienta, próbując konkurować cechami produktu, co w bardzo wielu przypadkach jest nieefektywne lub co gorsze – ceną. Nowe realia w zakresie sprzedaży, dają jeszcze więcej możliwości poprawy właśnie tego etapu procesu sprzedaży.

1. Mapa empatii

Ćwiczeniem, które zmienia perspektywę pracowników z tej zorientowanej na cechy produktu czy cenę jest mapa empatii. Bez spojrzenia na produkt z perspektywy docelowego użytkownika, bardzo trudno będzie zaplanować odpowiednie elementy przykuwające uwagę klienta. Bez empatii kończy się zwykle na rozwiązaniu, którego nikt nie potrzebuje i nie chce używać, a także frustracją po obydwu stronach. Mapa empatii (stworzona została przez konsultantów z firmy XPlane, a rozpropagowana dzięki książce Alexandra Osterwaldera „Business Model Generation”) jest prostą techniką wykorzystywaną do profilowania użytkowników. Tu może pomóc sprzedawcy lepiej zrozumieć co myślą i czują jego klienci oraz skupić się na ich doświadczeniach i potrzebach. Nie chodzi tu o charakterystykę demograficzną klienta. Pozwala odkryć motywacje i frustracje naszego klienta i dopasować do nich posiadane rozwiązania. Mapę empatii można wykonać podczas spotkania z klientem, angażując klienta w proces jej tworzenia. Niżej jej przykład.

Zobacz grafikę w pełnym rozmiarze.

„Nie igraj z kleszczem”: kampania uświadamiająca na temat kleszczowego zapalenia mózgu

2. Ko-kreacja

Kolejnym krokiem jest aktywne włączenie klienta w definiowanie zakresu przyszłej oferty. Do pracy w ten sposób można wykorzystać interaktywną, wirtualną tablicę np. w postaci aplikacji Miro. W zakresie dyskutowanego obszaru na potrzeby stworzenia przyszłej oferty, nasz klient wskazuje:

• jakie elementy rozwiązań obecnie działają dobrze?,
• jakie napotyka obecnie problemy?,
• szereguje te, które stanowią problemy wg wag i priorytetów,
• następnie przeformułowujemy problemy na wyzwania np. w postaci pytań „Jak moglibyśmy…?”,
• w oparciu o wyzwania formułujemy hipotezy rozwiązań problemów i szeregujemy je jako te najbardziej realne do wdrożenia i o największym porządnym wpływie.

W oparciu o tak przeprowadzony proces rozmowy z klientem o jego biznesie, bólach i potrzebach uzyskujemy następujące efekty:

1. zaangażowanie i zainteresowanie klienta w proces przygotowania oferty,
2. odróżnienie się od konkurencji w sposobie prowadzenia spotkania,
3. dysponujemy ofertą w jak największym stopniu dopowiadającą na wyzwania klienta.

Przykład wspólnej pracy nad zakresem oferty znajduje się poniżej:

Zobacz grafikę w pełnym rozmiarze.

3. Prezentacja oferty

Do tego, żeby się wyróżnić na rynku, szczególnie prezentując ofertę online, nie można posługiwać się wspomnianym wzorem opracowanym 10 lat temu w MS Wordzie, czcionką Times New Roman 12. Obecnie – cytując badania firmy Sana E-commerce – 75% zakupów w procesach sprzedażowych B2B odbywa się online. W związku z czym prezentacja oferty powinna być dostosowana do zmieniających się oczekiwań i zachowań klientów. Prezentacja oferty jest wizytówką każdego sprzedawcy. Spotkanie tego typu powinno uwzględniać świadome przygotowanie się do następujących elementów:

1. Uwarunkowania techniczne – upewnienie się, że klient będzie miał możliwość (od strony technicznej i organizacyjnej) połączenia się w formie wideo na czas jej prezentacji.
2. Zasady efektywnej pracy zdalnej, takie jak przygotowanie i omówienie agendy spotkania, przełamywanie barier podczas spotkania, zarządzanie czasem spotkania, kontraktowanie i inne.
3. Budowanie zaangażowania uczestników podczas spotkania poprzez przypisanie ról, moderowanie dyskusji, parafrazy, podsumowania, referowanie do etapu wspólnego tworzenia oferty, etc.
4. Forma wizualna – powinna być dostosowana do wideokonferencji tzn.:
   • posiadać profesjonalną, firmową oprawę graficzną,
   • czcionka i ilość tekstu powinna być dostosowana do łatwego zapoznania się za materiałem przez klienta,
   • zawierać elementy multimedialne uatrakcyjniające ofertę – jak demonstracje, makiety, rysunki, filmy i inne.

Tego typu rozwiązania, żeby działały w firmie naturalnie, a w konsekwencji wzbudzały uznanie klientów i zazdrość konkurentów, powinny powstawać iteracyjnie, z uwzględnieniem testów z użytkownikami w postaci sprzedawców i oczywiście samych klientów. Tylko wtedy tego typu narzędzia będą używane w codzienności biznesowej, zwiększając satysfakcję pracowników i klientów oraz wyniki sprzedażowe.