Kod QR – narzędzie marketingowe, które powraca do łask

Początki kodów Quick Response sięgają już 1994 roku, kiedy to japońskie przedsiębiorstwo motoryzacyjne opracowało technologię skanowania specjalnych, dwuwymiarowych kodów. Wraz z rozwojem internetu i upowszechnieniem dostępu do smartfonów, QR kody wkroczyły w znacznie więcej obszarów codziennego życia. Przez wiele lat rozwiązanie to cieszyło się największą popularnością właśnie na Wschodzie, podczas gdy Zachód wciąż nieufnie i z dystansem podchodził do skanowania kwadratowych symboli.

Z czasem technologia QR zyskała na znaczeniu także poza Chinami i Japonią. Kody do szybkiego skanowania pojawiły się w przestrzeni miejskiej, autobusach, restauracjach, muzeach. Dziś towarzyszą nam podczas zakupów, ułatwiają płatności mobilne czy weryfikację biletów.

Niewątpliwie zmiany te pojawiły się wraz z nadejściem pandemii COVID-19 – wielu przypomniało sobie o istnieniu kodów QR w związku z wkroczeniem tzw. mobilnych paszportów covidowych dokumentujących przyjęte szczepienia.

Bezdotykowy trend

Pandemia sprawiła także, że w ciągu ostatnich dwóch lat pojawiło się znacznie więcej usług, z których można  korzystać bezdotykowo. Restauracje zastąpiły papierowe menu małymi kodami, które umożliwiają wyświetlenie w smartfonie listy dań z rozpiską alergenów.

Mapa wybranych narzędzi AI w marketingu i sprzedaży 

Z kolei w sklepach ograniczono bezpośredni kontakt kupującego ze sprzedawcą, rozpowszechniając funkcję Scan&Go. Aplikacje mobilne takich sklepów jak Lidl, Empik, Żabka czy IKEA umożliwiają samodzielne skanowanie produktów i płatności bezdotykowe. Wystarczy za pomocą smartfona zeskanować kody kreskowe produktów, a w aplikacji wygenerować kluczowy dla transakcji kod QR. Przy kasie, lub w innych punktach na terenie sklepu, znajdują się czytniki, które skanują kody, po czym następuje płatność mobilna.

Co więcej, dziś kod QR stanowi nawet „wejściówkę” do nowoczesnych konceptów takich jak Żabka Nano. Wystarczy zeskanować wygenerowany kod, aby skorzystać z niewielkiego sklepiku uzbrojonego w szereg rozwiązań wykorzystujących sztuczną inteligencję.

Choć funkcje te w dużej mierze zostały rozpowszechnione pod wpływem nagłej potrzeby spowodowanej pandemią, zakorzeniły się i funkcjonują w społeczeństwie jako rozwiązania zwiększające wygodę. Przewiduje się, że globalne wydatki z wykorzystaniem płatności za pomocą kodów QR wzrosną do 2025 r. o 25%*.

QR kody jako narzędzie marketingowe

W związku z rosnącą znajomością technologii szybkiego skanowania, coraz więcej marek decyduje się na wykorzystywanie kodów QR także w swoich działaniach marketingowych. Charakterystyczne kwadraty pojawiają się we wszystkich możliwych formatach – od telewizji, przez social media, aż po reklamy outdoorowe.

Z jednej strony to skuteczny sposób na zaangażowanie konsumentów zaciekawionych tym, co kryje się za czarno-białym kwadratem. Niektóre brandy coraz śmielej decydują się na stawianie kodów QR w centralnym punkcie swojej kampanii, a najlepszym tego dowodem jest odważna kampania Coinbase na Super Bowl 2022.

Jakie jeszcze zastosowanie w świecie marketingu znalazły kody QR? Poniżej prezentujemy wybrane, najciekawsze przykłady wykorzystania technologii szybkiego skanowania w kampaniach różnych marek.

Coinbase

Zaskakującą reklamą z wykorzystaniem kodu QR był wspomniany spot amerykańskiej platformy wymiany kryptowalut, emitowany podczas tegorocznego Super Bowl. Wydarzenie sportowe, któremu towarzyszy „festiwal reklam”, to niezwykle atrakcyjna okazja do zaprezentowania najciekawszych i najbardziej kosztownych treści promocyjnych.

W tym roku, wśród spotów imitujących kino akcji z udziałem hollywoodzkich gwiazd, pojawił się… czarny ekran ze zmieniającym kolory kodem QR. To nietypowe rozwiązanie marki Coinbase polegało na wyświetlaniu przez minutę kodu, który przesuwał się po ekranie na wzór wygaszacza ekranu w systemie Windows z ubiegłego wieku. Po zeskanowaniu latającego kwadratu, odbiorcy zostali przekierowani na stronę Coinbase.

Efekt? Ta niskobudżetowa (na tle innych produkcji na Super Bowl), kontrowersyjna reklama spotkała się z nieoczekiwanym entuzjazmem wśród odbiorców. Marka odnotowała ponad 20 mln wejść na stronę, a już po 10 sekundach od wyświetlenia „spotu”, witryna była na tyle przeciążona, że chwilowo przestała działać.

Cygames

Choć reklama giełdy kryptowalut wywołała niemałą sensację, Coinbase nie był pierwszy z decyzją o ustawieniu QR kodu w sercu reklamy. W 2021 roku na szanghajskim niebie pojawiła się nietypowa reklama gry RPG „Princess Connect Re: diving”. Japońskie studio postanowiło zaprezentować świetlny pokaz animacji nawiązujących do gry za pomocą 1500 dronów. Na niebie pojawił się także ogromny kod QR, który – po zeskanowaniu smartfonem – kierował widzów do reklamy online oraz strony, na której można pobrać grę.

Volkswagen

Volkswagen w Australii postanowił promować nowego Golfa GTI za pomocą reklamy telewizyjnej, w której wykorzystano kod QR. Dzięki niemu widzowie mogli wziąć udział w mobilnej grze zajmującej 3-minutowy czas na reklamę. Gracze, którzy ukończyli wyścig i pokonali czas kwalifikacyjny, brali udział w losowaniu, aby zyskać szansę na wygranie promowanego samochodu.

Takie rozwiązanie okazało się bardzo atrakcyjne w oczach widzów. Kod zachęcił do interakcji znacznie więcej graczy niż początkowo zakładano.

– Kluczowy okazał się brak konieczności pobierania aplikacji. Musielibyśmy przejść przez cały proces przekonywania ludzi, że warto ją pobrać, a dopiero potem faktycznie musieliby to robić, choć nikt nie chce kolejnej cholernej aplikacji na swoim telefonie – wyjaśnił Tim Woolford, partner kreatywny DDB Sydney.

Marvel Studios

Na kreatywne wykorzystanie kodu QR – jako easter egg – postawił producent serialu „Moon Knight” opartego na komiksach wydawnictwa Marvel Comics. W tle scen pierwszego, drugiego i piątego odcinka popularnej serii dyskretnie ukryto kody, które mogli zauważyć spostrzegawczy widzowie.

Po zeskanowaniu kodu za pomocą smartfona, użytkownicy otrzymywali dostęp do specjalnej witryny z darmowymi komiksami opowiadającymi o losach tytułowego bohatera.

Kody umieszczono w scenach tak, by były widoczne, i jednocześnie nie zaburzały odbioru serialu. Umieszczono je w miejscach, w których można by znaleźć je w prawdziwym życiu, dlatego nie pojawiły się w odcinkach, w których akcja w dużej mierze rozgrywa się wewnątrz starożytnych ruin i katakumb.

if you scan the QR code on the wall it takes you to a free digital comic of moon knight’s first appearance in werewolf by night! #moonknight pic.twitter.com/gbuGFwrmRp — regan  (@FlSTOFKHONSHU) March 30, 2022

W ten sposób producenci chcieli dodatkowo zaangażować społeczność fanów „Moonlight Knight” i dać im możliwość poszerzenia wiedzy na temat kultowych komiksów. Okazuje się, że pomysł odniósł ogromny sukces: według Disney+, strona docelowa została odwiedzona ponad 1,5 miliona razy, co przełożyło się na ponad 500 tys. przeczytanych komiksów, a tym samym większą świadomość marki.

– Pomysł został przyjęty bardzo pozytywnie (…)  Myślę, że jest to całkiem fajny organiczny sposób na zwiększenie zaangażowania i przechodzenie z ekranu na stronę internetową, i odwrotnie – powiedział  Grant Curtis, producent serialu.

Samsøe Samsøe

Duńska firma odzieżowa postanowiła wykorzystać kody QR do walki z marnowaniem ubrań i negatywnymi skutkami trendu fast fashion. Marka umieszcza na metkach swoich ubrań kod „Samsøe Samsøe’s Resell Tag”, który zawiera konkretny zestaw danych na temat produktu – rodzaju tkaniny, koloru, rozmiaru i oryginalnej ceny. Kiedy konsument uzna, że nie będzie już korzystał z danej części garderoby, rozwiązanie marki ułatwi mu cały proces odsprzedaży.

Wystarczy przy użyciu smartfona zeskanować kod wszyty w ubranie, po czym automatycznie generowana jest reklama wypełniona zdjęciami i szczegółami na temat odzieży. Właściciel musi tylko dodać, w jakim stanie jest produkt oraz ustalić jego cenę, aby oferta automatycznie pojawiła się na rynku Meta.

– Często myślimy o odsprzedaży ubrań, jednak większość z nas zatrzymuje się na tym procesie. Resell Tag odpowiada na bardzo realny problem i może stać się rozwiązaniem dla branży modowej – powiedział Lars Samuelsen, dyrektor kreatywny i dyrektor ds. strategii w agencji kreatywnej Uncle Grey.

Barilla i Spotify

Kody QR zaczęły pojawiać się częściej także na opakowaniach produktów. Barilla, łącząc siły ze Spotify, postanowiła zamieścić różne kody na pudełkach z makaronem. Po zeskanowaniu symboli w smartfonie nie pojawiały się przepisy na włoskie dania, ale specjalnie opracowane playlisty, które trwały dokładnie tyle, ile potrzeba czasu na perfekcyjne ugotowanie konkretnego kształtu makaronu.

Marka zdecydowała się na technologię skanowania kodu, która jest znacznie bardziej angażująca niż korzystanie z tradycyjnego adresu strony internetowej. Według agencji Publicis Italy z Mediolanu, odpowiedzialnej za kampanię „Playlist Timer”, playlisty na kanale Barilla w Spotify odtwarzano aż 508 000 minut.

Burger King

Popularna sieć fast foodów także postawiła na zaangażowanie swoich odbiorców z wykorzystaniem kodów QR i grywalizacji. W kampanii telewizyjnej  „QR Whopper” Burger King zaprezentował trzy spoty, w których pojawiły się kody. Zadaniem widzów było złapanie uciekającego po ekranie symbolu graficznego i zeskanowanie go, aby otrzymać dostęp do kuponów na darmowego Whoppera przy zakupie za pośrednictwem aplikacji BK. 

 fot. oneclub.org

Uciekające kody okazały się skutecznym sposobem na zachęcenie użytkowników do pobrania aplikacji mobilnej. Marka podała, że dzięki kampanii wyszukiwania hasła Whopper w Google zwiększyły się o 2300%. Dzięki śledzeniu liczby zeskanowanych kodów, Burger King mógł również zaobserwować, które spoty wywołały największe zainteresowanie. Tym samym marka może udoskonalić wydatki na media w przyszłych kampaniach telewizyjnych.

Uważaj, co skanujesz

Od wynalezienia kodów szybkiej odpowiedzi minęły prawie trzy dekady – w tym czasie zastosowanie technologii QR wyraźnie nabrało tempa. Ludzie znaleźli szereg kreatywnych i funkcjonalnych zastosowań kodów, które mają na celu ułatwienie wielu procesów i uatrakcyjnienie kampanii marketingowych. Niestety, wraz ze wzrostem popularności danego rozwiązania technologicznego, jednocześnie rośnie liczba związanych z nim niebezpieczeństw. QR kody, które przeżywają swój renesans, stają się także atrakcyjnym rozwiązaniem dla cyberprzestępców.

Ataki z wykorzystaniem QR kodów nazywane są qshingiem. Nazwa pochodzi od połączenia przedrostka q z wyrazem phising, oznaczającego wyłudzanie poufnych informacji osobistych przez osobę podszywającą się pod kogoś innego.

Przestępcy wykorzystują kody do rozpowszechniania złośliwego oprogramowania lub przekierowywania użytkowników na niebezpieczną witrynę. Internauci, którzy skanują kody z niesprawdzonych źródeł, narażają się przede wszystkim na kradzież haseł i danych uwierzytelniających.

Oprócz otwierania konkretnego źródła URL, kody QR mogą także aktywować inne czynności – rozpowszechnianie fałszywych wiadomości, nawiązywanie połączeń, udostępnianie lokalizacji, łączenie z siecią WiFi, a nawet tworzenie kont czy wydarzeń w mediach społecznościowych.

Kody QR stały się atrakcyjne dla cyberprzestępców, ponieważ są znacznie trudniejsze do wykrycia niż bezpośrednie linki zawarte w wiadomości e-mail. Korzystając z kodu, użytkownik w dużej mierze polega na uczciwości jego twórcy – przed zeskanowaniem nie sposób odczytać, co kryje się za czarno-białym kwadratem.

Przewagą qshingu jest także fakt, że kody QR mogą znajdować się poza internetem – nawet na reklamie papierowej czy plakacie w przestrzeni miejskiej. Do skanowania wystarczy bowiem jedynie smartfon z dostępem do sieci.

O nasileniu problemu świadczy fakt, że w styczniu 2022 r. Federalne Biuro Śledcze Stanów Zjednoczonych wydało ostrzeżenie przed qshingiem, zalecając użytkownikom smartfonów korzystanie z aplikacji zabezpieczającej przed cyberatakami. FBI powołało się na wzrost liczby doniesień o kradzieży danych uwierzytelniających i stratach pieniężnych po użyciu kodów QR. Powszechna świadomość i zaufanie do technologii QR stale rośnie, zatem organizacje ostrzegają, że problem z qshingiem będzie eskalował.

Wiele wskazuje na to, że kody QR pozostaną z nami na dłużej i będziemy je zauważali coraz częściej – zarówno w reklamie online, jak i w kampaniach OOH. Czas pokaże, jakie zastosowanie dla technologii quick response znajdą marki poszukujące kreatywnych sposobów zaangażowania konsumentów. Kolejne miesiące to także test na czujność i znajomość zasad bezpieczeństwa w sieci dla samych odbiorców.

* Raport Juniper Research