Kognitywna rewolucja w marketingu

fot. unsplash.com

… dowolny system ekspertowy. Oznacza to, że może wcielić się w rolę dowolnego eksperta w danej dziedzinie. Watson swoją nazwę zawdzięcza twórcy IBM, Thomasowi J. Watsonowi. Już teraz potrafi emulować (czyli naśladować) procesy podejmowania decyzji prawników, lekarzy, doradców podatkowych, kierowców, meteorologów, kucharzy, projektantów mody, muzyków, montażystów filmowych, a od niedawna kreatywnych pracowników agencji reklamowych.

W 2016 roku w eksperymencie japońskiej agencji McCann jej dyrektor kreatywny zmierzył się z Watsonem. W rezultacie powstały dwa spoty reklamowe. Film przygotowany przez człowieka był lepszy niż film Watsona w ocenie tylko 56% internautów. Ta niewielka przewaga pozwala sądzić, że za jakiś czas Watson się zrewanżuje. Nie chodzi tu nawet o udowodnienie przewagi superkomputera nad człowiekiem, lecz raczej nad konkurencją. W 2016 roku stworzony przez firmę DeepMind i Google system AlphaGo pokonał człowieka w grze w Go. To zwycięstwo jest o tyle znaczące, że starochińska gra w Go, poza zdolnościami matematycznymi, wymaga umiejętności myślenia kreatywnego, które bardzo trudno wyrazić za pomocą algorytmów.

Jeśli dodamy do tego możliwość odczytywania w 80% niedostępnych do tej pory „dark data” zawartych w filmach, na zdjęciach, w tekstach czy pochodzących z mimiki i gestów, może się okazać, że ludzka praca kreatywnych i strategów nie ma sensu. Raport prezydenta Baracka Obamy z grudnia 2016 roku przewiduje, że m.in. w związku z rozwojem sztucznej inteligencji w USA nie będą powstawały już nowe miejsca pracy i jednocześnie zmniejszy się liczba dotychczasowych. Skoro jednak sztuczna inteligencja może pracować nawet, jako kucharz w IBM food truck, co nam pozostaje?

Być może wystarczy jak najszybciej przekonać się do marketingu kognitywnego i poznać jego możliwości. Ze względu na rozwój superkomputera Watson w 2016 roku stworzona została nowa jednostka– Havas Cognitive, która ściśle współpracuje z IBM. Celem projektów prowadzonych wspólnie przez obydwie firmy jest wsparcie ludzkiej inteligencji i lepsza realizacja planów biznesowych klientów. Wygra ten, kto szybciej zdecyduje się na nowe rozwiązania. Elon Musk twierdzi zresztą, że już teraz każdy z nas jest półcyborgiem, ponieważ każdy ma w kieszeni smartfona.

Retail, który nie sprzedaje „na siłę”. Showroom Lenovo & Motorola jako przykład doświadczeniowego brand store’u

Marketing kognitywny specjalizuje się w tworzeniu rozwiązań z wykorzystaniem sztucznej inteligencji. To znaczy, że potrafi tworzyć hiperspersonalizowane rozwiązania dla każdego z indywidualnych konsumentów i tym samym budować jeszcze wartościowsze relacje z markami. Takie praktyczne zastosowania marketingowe Watsona można wpisać w przewidywania dwudziestowiecznych myślicieli. Niemiecki filozof Martin Heidegger prognozował, że dziedzinę filozofii – metafizykę – zastąpi technika. Jeden z teoretyków ekonomii uwagi, Michael Goldhaber, już w latach sześćdziesiątych twierdził, że tradycyjną walutę zastąpi mierzalna ilość uwagi poświęcanej danemu zjawisku. Uwaga jest jedną z najbardziej naturalnych społecznych potrzeb, której nigdy nie można zaspokoić. Marketing kognitywny dzięki technice potrafi precyzyjnie na nią odpowiadać. Jak to się odbywa?

Jednym z interesujących case’ów przeprowadzonych do tej pory przez Havas Cognitive jest promocja serialu Młody papież we Francji. Canal + oczekiwał zwiększenia świadomości na temat serialu oraz wywołania efektu buzz w internecie. W oparciu o potencjał Watsona, zostało stworzone narzędzie o znaczącej nazwie AiMEN (przypomnę, że AI to skrót od artificial intelligence). Z jego pomocą w czasie rzeczywistym skanowano wszystkie wiadomości zamieszczane na Facebooku, Twitterze, Instagramie i w Dailymotion w poszukiwaniu postów o „grzesznych” treściach. AiMEN odpowiadał danej osobie adekwatnym moralizującym wersetem z Biblii. Jeśli zatem jedna z użytkowniczek Twittera napisała: „@Stefan po prostu się zamknij i spieprzaj”, młody papież wysyłał wiadomość: „Miłujcie się wzajemnie, tak jak Ja was umiłowałem (J, 13,34)”, z hasztagami #TheYoungPope #AiMen i #canal. AiMEN przeanalizował w sumie ponad 4 miliony postów, wysłał ponad 800 tys. odpowiedzi, zastępując ponad 300 community managerów, oraz nauczył się 30 tys. biblijnych sentencji. Ponieważ system uczy się maszynowo, ciągle znajduje coraz trafniejsze biblijne wersy w odpowiedzi na pojawiające się wpisy.

Innym interesującym przykładem są zdolności Watsona do przewidywania przyszłości. Na zamówienie telewizji ITV stworzono narzędzie EagelAi w celu alternatywnego wobec sondaży prognozowania wyników wyborów prezydenckich w USA. Po przeanalizowaniu danych z social media, wyszukiwań internetowych i artykułów prasowych EagelAi bezbłędnie przewidział zwycięstwo Donalda Trumpa. Co jeszcze może zaoferować marketing kognitywny?

Dzięki Watsonowi można tworzyć boty, które posiadają zdolność uczenia się, czyli tzw. uczenia maszynowego. W ten sposób mogą dokładnie personalizować swój przekaz w zależności od potrzeb klienta i wchodzić w angażujące relacje. Człowiek nie potrafi stwierdzić, czy rozmawia w danej chwili z botem, czy nie. W projekcie Watson algorytm Tone Analyzer rozpoznaje prawdziwe emocje, nawet jeśli człowiek próbuje je ukryć, a funkcja Emotion Anlysis pozwala samemu Watsonowi trafniej je wyrażać. Jedna z ekspertek w tej dziedzinie, Charlene Li, twierdzi: „Artificial intelligence is nothing without artificial empathy”, a empatia u SI, choć SI czasem kreowana jest jako pozbawiony ludzkich uczuć stwór, rozwijana jest już teraz. Im bardziej empatyczna i trafna odpowiedź na zapytanie klienta, tym lepszy efekt marketingowy. Poświęcona przez bota klientowi uwaga zwraca się jednak nie tylko poprzez decyzje zakupowe, ale jest też kolejnym z etapów uczenia maszynowego i samodoskonalenia SI.

Funkcjonalność pozwalająca rozpoznawać emocje umożliwia też precyzyjny dobór przekazu reklamowego dla określonej grupy docelowej. Wystarczy odtworzyć pewną liczbę filmów na ekranie typu digital signage, a SI zbada emocjonalne zaangażowanie odbiorców i wybierze ten najbardziej angażujący w kolejnych odsłonach kampanii.

Umiejętność zdobywania uwagi potencjalnego klienta może być również wykorzystywana w marketingu DOOH z zastosowaniem digital signage. Dostępne są ekrany, które potrafią reagować na zachowanie klientów w sklepie. Kiedy ktoś bierze do ręki np. butelkę wina, na ekranie natychmiast pojawiają się informacje dotyczące ceny i walorów tego właśnie produktu.

Być może mój przyszły team partner w agencji reklamowej przyjmie postać zaprogramowanego na pracę w zespole androida o przyjemnej powierzchowności niczym z serialu West World. Choć może też wyglądać jak bezwzględny superkomputer Hall 9000 z Odysei kosmicznej. Albo po prostu będzie maszyną, do której z jednej strony wkłada się brief, a z drugiej wyjmuje gotowy key visual. Istnieje też szansa, że sam będzie mógł wybrać swoją zewnętrzną powłokę – już dziś rozważa się, czy SI może otrzymać prawa obywatelskie. Na pewno jednak już teraz warto poznać jego możliwości, aby móc z nim efektywnie współpracować.