Konferencja IAB How To Wideo: kompleksowe spojrzenie na rynek wideo w Polsce [RELACJA]

W ciągu jednodniowego wydarzenia uczestnicy mogli wysłuchać prezentacji obejmujących szerokie spektrum zagadnień: od twardych danych rynkowych, poprzez wskazówki dotyczące kreacji, AI, gaming, influencerów, aż po aspekty prawne wykorzystywania materiałów wideo online.

Słowniczek rynku wideo – najważniejsze pojęcia

W trakcie wystąpień pojawiło się wiele skrótów, które dla niektórych uczestników mogły być wyzwaniem. Dla uporządkowania:

• CTV (Connected TV) – telewizor podłączony do internetu,
• OTT (Over-the-top) – usługi wideo dostarczane online, omijające tradycyjne kanały dystrybucji,
• Modele platform wideo:
  – SVOD (Subscription Video on Demand) – platformy subskrypcyjne,
  – AVOD (Ad-supported Video on Demand) – platformy finansowane reklamami,
  – FVOD (Free Video on Demand) – darmowe platformy bez reklam,
  – HVOD (Hybrid Video on Demand) – hybrydowy model łączący subskrypcję z reklamami,
  – TVOD (Transactional Video on Demand) – płatność za pojedyncze treści,
  – BVOD (Broadcasters Video on Demand) – streamingowe platformy nadawców telewizyjnych,

• DAI (Dynamic Ad Insertion) – dynamiczne wstawianie reklam do treści wideo w czasie rzeczywistym, jak np. w Addresable TV.

Mając już ustrukturyzowane nazewnictwo w ramach świata platform wideo, możemy przejść do kluczowych aspektów i tematów wybranych prelekcji.

Dynamika polskiego rynku wideo

Streaming wideo w Polsce w ciągu półtora roku zwiększył swój udział z 6,6% do 9,7% (styczeń 2025). Największy spadek notuje telewizja satelitarna, natomiast telewizja kablowa wykazuje niewielki wzrost. Wydatki na reklamy wideo (łącznie z TV) przekroczyły 54,3% całkowitych budżetów reklamowych, rosnąc o 10,9% rok do roku.

Największy wzrost wśród platform odnotowały:

• YouTube, TikTok, Meta – 28,6%,
• streaming VOD – 16,8%,
• krótkie formy – 14,2%,
• linearna TV – jedynie 5,9%, co nie rekompensuje inflacji.

Potencjał i wyzwania CTV

Podczas konferencji szczególną uwagę poświęcono Connected TV (CTV), które według badań Nielsena osiągnęło 49% penetracji na polskim rynku. Choć 59% gospodarstw domowych posiada telewizory Smart TV, nie wszystkie wykorzystywane są jako CTV.

Oznacza to, że część użytkowników, mimo posiadania nowoczesnych odbiorników, nie korzysta z ich funkcji internetowych. Ta różnica wskazuje na potencjalne możliwości rozwoju rynku oraz wyzwania związane z edukacją konsumentów i popularyzacją usług streamingowych.

W tych dwóch grupach telewizja linearna utrzymuje podobne zasięgi, jednak streaming prezentuje wyraźne różnice – jego zasięg w gospodarstwach z CTV jest o 32% wyższy niż w pozostałych (84,8% vs 53%).

Pod względem zasięgu streaming na telewizorach w gospodarstwach z CTV osiąga imponujący wynik 68,1%. To istotny sygnał dla reklamodawców do przyjrzenia się temu kanałowi, ponieważ CTV oferuje duży ekran, jakościowy content oraz formaty reklamowe generujące o 33% większą uwagę niż w tradycyjnej telewizji linearnej.

Podczas IAB How To Wideo nie obyło się jednak bez sceptycznych głosów dotyczących jakości danych wykorzystywanych do targetowania reklam. Zarówno dane first-party, jak i third-party mają swoje ograniczenia, co wymaga od marketerów świadomego planowania kampanii wideo. Prognozy wskazują, że globalnie do 2028 roku CTV zbliży się pod względem popularności do telewizji linearnej, a w kolejnych latach zacznie dominować w wydatkach reklamowych. Na polskim rynku ten trend będzie postępował wolniej, ale jego nadejście jest nieuniknione.

Zmiany na rynku subskrypcji

Polska przoduje w regionie CEE pod względem liczby wykupionych subskrypcji, ale jeśli chodzi o potencjał rozwoju, zajmuje dopiero czwartą pozycję: za Czechami, Chorwacją i Węgrami. W obliczu rosnących kosztów życia i cen subskrypcji użytkownicy coraz szukają możliwości optymalizacji kosztowych, akceptując reklamy w zamian za tańszą subskrypcję w modelu HVOD (64%). Na przykładzie Netflixa i Disneya aż 40% nowych użytkowników globalnie decyduje się na model HVOD, co przynosi platformom znaczne korzyści. W obliczu rosnących kosztów produkcji contentu, a jednocześnie zwiekszających się oczekiwań widzów, taki model wydaje się najbardziej demokratyczny i idealnie dopasowany zarówno do użytkownika oszczędnego jak i tego, który woli zapłacić więcej niż oglądać reklamy (36%).

Gaming – rosnąca rola wideo

Gaming stanowi istotny element rynku wideo, a szczególną uwagę podczas konferencji zwrócono na format rewarded video, który przyciąga o 64,7% więcej uwagi niż standardowe reklamy. Użytkownicy wykazują niemal dwukrotnie wyższy wskaźnik zaangażowania w reklamę w grach niż przy standardowych emisjach digitalowych, co czyni ten format atrakcyjnym narzędziem marketingowym. Co istotne, gaming nie jest domeną wyłącznie młodych mężczyzn – 54% graczy w Polsce to kobiety, a aż 60% dorosłych użytkowników gier znajduje się w przedziale wiekowym 25-44 lata.

Demografia ta pokrywa się w dużej mierze z grupami docelowymi produktów i usług na rynku, więc zdecydowanie warto rozważyć ten kanał w przyszłych strategiach marketingowych.

Od trendów po regulacje – wnioski dla branży wideo

Poza wymienionymi tematami, omówiono także sposoby tworzenia wideo z wykorzystaniem narzędzi AI, które pozwalają na optymalizację kosztów i automatyczne dostosowanie formatów. Prelegenci poruszyli również temat trendów na TikToku, analizując ich potencjał w strategiach komunikacyjnych. Nie zabrakło też prezentacji dotyczącej aspektów prawnych związanych z wykorzystywaniem materiałów wideo dostępnych w sieci – zarówno z perspektywy użytkowników, influencerów, jak i marek.

Osobna prelekcja podczas IAB How To Wideo poświęcona była przenikaniu się telewizji i digitalu. Jej prowadzący podkreślali, że oba te światy tak naprawdę się uzupełniają i wzajemnie czerpią ze swoich rozwiązań. Nie sposób streścić wszystkich prezentacji ani dokładnie opisać każdą z nich. Wszystkie prelekcje miały swoje przesłania, czasami dotykały podobnych tematów, ale każda robiła to w inny sposób. Czas spędzony na IAB How To Wideo pozwolił zdobyć dużą dawkę wiedzy w pigułce i stał się inspiracją do dalszego działania w obszarze wideo.

Zdjęcia: IAB Polska

PS „Dobrze zaczęte to w połowie zrobione”, czyli jak robić reklamy wideo do digitalu [PORADNIK]