Kreatywność sprzedaje: McDonald’s – „Mata przejmuje Maka”

Pozostałe części cyklu przeczytasz tutaj.

McDonald’s robił już takie akcje, jak ta z Matą, w USA. Czy to jakiś sprawdzony model, globalnie wypracowane dobre praktyki czy jednak w dużej mierze lokalne podejście?

Sam mechanizm wprowadzenia do oferty produktów sygnowanych przez rozpoznawalną osobę faktycznie powstał w USA, natomiast w kampanii „Mata przejmuje Maka” podejście strategiczne, insight i ideę kreatywną wypracowaliśmy lokalnie.

Da się skopiować dobre wzorce, czy zawsze efektywność jest efektem indywidualnej strategii? Innymi słowy – co zadziałało w Stanach, a nie zadziałałoby w Polsce?

Globalny mechanizm McDonald’s Famous Orders, który polega na wykreowaniu zestawów przez znane osoby, stanowił świetny punkt startowy dla naszej kampanii. Jednak pozostanie tylko przy takim założeniu wydawało się nam za szerokie, szczególnie przy zadaniu biznesowym, przed którym stanęliśmy – a było nim dotarcie do młodych ludzi i zbudowanie ich pozytywnego doświadczenia z marką. Dlatego poświęciliśmy dużo czasu na badania młodych, poznanie ich wartości i motywacji. Stąd kampanię zbudowaliśmy na innym insighcie niż w USA, bardziej dopasowanym do węższej grupy odbiorców. Gdybyśmy wybrali twórcę mniej relewantnego dla młodych, to zapewne nie osiągnęlibyśmy takich efektów kampanii, jak przy wyborze Maty.

Jak wykorzystać celebrytę w kampanii najbardziej efektywnie? Można oczywiście dokleić znaną twarz do produktu, ale chyba nie o to tu chodziło? Co decyduje o skuteczności dopasowania znanej twarzy do znanego brandu?

Pozwoliliśmy, aby „Mata przejął Maka” w pełnym znaczeniu tych słów. Aby zachować autentyczność, powierzyliśmy pełną kontrolę nad egzekucją kampanii przedstawicielowi pokolenia, angażując Matę w proces kreatywny i mianując go nowym CEO McDonald’s Polska. Ikony popkultury, takie jak Mata, są blisko odbiorców i dokładnie wiedzą, jak się z nimi komunikować. Oddanie pola artyście pomogło nam stworzyć w 100% wiarygodną i autentyczną komunikację, która nie tyle zapożyczyła ze świata młodych, co stała się jego integralną częścią.

Emocje to dziś najdroższa waluta w marketingu. Rozmowa z Katarzyną Piskorską, CEO Pionu Arteria CX

Jakie w ogóle wyzwanie i cele biznesowe zostały zdefiniowane na początku zanim doszliście do egzekucji, czyli użycie Maty?

Naszym wyzwaniem było zaangażowanie młodych ludzi (18-24) w pozytywne doświadczenie z marką i umocnienie relewantności kulturowej McDonald’s wśród młodej generacji.

Dlaczego Mata? To, że jest on niezwykle popularny to oczywiste, ale jaką rolę pełni dla McDonald’s? Do jakich obszarów wprowadza markę (popkultura, muzyka, rap etc.) i dlaczego są one tak ważne, że McDonald’s chce być ich częścią?

Mata to osoba, która po pierwsze ma zasięg, a po drugie budzi emocje. Postanowiliśmy wykorzystać moment kulturowy oraz połączyć ikoniczność Maty i McDonald’s, aby w ten sposób umocnić pozycję marki w popkulturze i stać się integralną częścią życia młodych ludzi.

Jaki insight, napięcie konsumenckie stoi za użyciem Maty? Jak agencja DDB uzasadniała współpracę właśnie z tym artystą? Na jaką potrzebę konsumentów on odpowiada?

Myśląc o relewantności kulturowej McDonald’s wśród młodych ludzi i chęci bycia jak najbliżej nich, kierowaliśmy się ich autentycznymi potrzebami czy problemami. Generacja Z jest w dużym stopniu w momencie dokonywania pierwszych wyborów życiowych i myśleniu o przyszłości. Mają pewne aspiracje i marzenia, ale nie do końca wierzą, że mają realny wpływ na swoją przyszłość. Mata to przykład idola podążającego własnymi ścieżkami, wyznaczania sobie ambitnych celów i dzięki temu osiąga sukcesy, nawet może posiadać swój własny zestaw w Maku. 🙂

Komunikacja McDonald’s zawsze była ciekawa i wyróżniająca się, jednak nie można o niej powiedzieć, że była kontrowersyjna i niegrzeczna. A taki właśnie jest Mata. Co zrobiliście, aby wpasował się w „standardy”?

Wybór Maty nie był prosty i na pierwszy rzut oka wiązał się z ryzykiem, bo w 2022 roku artysta budził silne emocje. Przez młodych traktowany był jako ikona i reprezentant ich wartości, jednocześnie pozostawał niezrozumiały przez starszych. Również branża marketingowa nie wróżyła wtedy, że jakakolwiek marka odważy się na współpracę z nim. Wiedzieliśmy jednak, jak ważną postacią jest w grupie docelowej naszej kampanii.

W efekcie stworzyliśmy autentyczną komunikację dla młodych, w którą uwierzyli. Mata jest prawdziwym fanem Maka, co od zawsze pokazuje. Realizuje swoje marzenia – tak jak każdy młody by chciał – stworzył najlepszy singiel roku, wydał najpopularniejszą płytę, zagrał największy solowy koncert w historii polskiego rapu i pojawił się na billboardzie na Times Square. No i przejął Maka. 🙂 Nie musieliśmy nic robić, żeby wpasował się w „standardy” Maka. Po prostu umożliwiliśmy Macie bycie sobą i pozwoliliśmy mu mieć wpływ na wszystkie aspekty komunikacji, żeby zrealizować promowaną ideę.

Kampania z udziałem Maty nie była ani kontrowersyjna, ani niegrzeczna. Wywoływała dyskusje, przede wszystkim wśród starszych ze względu na wybór artysty, oraz w branży, która nie wierzyła, że Mata może podjąć współpracę z jakąś marką. A na pewno nie z marką, która nie ma w DNA walki z systemem. W efekcie świadomego doboru artysty pod kątem grupy docelowej stworzyliśmy kampanię, która wpisała się w świat młodych i ich kulturę. I była pierwszą w historii współpracą komercyjną Maty z inną marką, której przebieg był kontrolowany i zgodny z wartościami marki.

Czy i jak badacie jako McDonald’s popkulturę oraz potrzeby młodych, aby wyłapywać to jak być w tym zakresie relewantnymi?

Prowadzimy rozbudowany research, badania konsumenckie oraz social listening, aby śledzić zachowania naszych gości, w tym młodych, to, czym się interesują, w jaki sposób myślą o świecie, czego potrzebują, i rozumieć najnowsze trendy na rynku.

Wygenerowaliście ogromny buzz, podobny case jak lody ekipy. Jak zaplanować komunikację, aby to zrobić? By powstały setki wideo, tiktoków, testów zestawu, które wygenerują darmowe zasięgi.

Mata przejął menu, tworząc własny zestaw i nazywając go po swojemu, przejął komunikację we wszystkich kanałach, gdzie wcielił się w rolę nowego szefa, przejął aplikację, a na sam koniec – prawdziwą restaurację McDonald’s na Świętokrzyskiej. Odpowiednie zaplanowanie komunikacji, efektywnie wykorzystujące dopasowane do grupy docelowej touchpointy, jest ogromnie istotne w szybkim zbudowaniu świadomości kampanii i zaangażowania odbiorców.

 

O rozmówczyni:

Katarzyna Borowska
marketing manager w McDonald’s

Kilkunastoletnie doświadczenie w brand marketingu, a od 10 lat w McDonald’s, odpowiedzialna za strategię i realizację komunikacji marki i kategorii produktowych.