„Kreatywność sprzedaje”: Sanofi – „Prowadź się zdrowo” [PODCAST]

>>> Pozostałe części cyklu przeczytasz tutaj.

Wyniki konkursów Innovation, KTR oraz Effie pokazują, że bardzo często kampanie nagradzane za wyniki biznesowe, były wcześniej doceniane za kreatywność i innowacyjność. O takich akcjach rozmawiamy w cyklu „Kreatywność sprzedaje”. Milena Raczkowiak, brand lead w Sanofi, opowiedziała o kampanii „Prowadź się zdrowo”. 

Sanofi, jako firma farmaceutyczna, analizuje konsumenta przede wszystkim pod kątem obszaru zdrowia. Tymczasem w kampanii pojawił się insight z innej sfery konsumenta. Dlaczego?

– Do tworzenia insightu podchodzimy na poważnie. To obowiązkowa praca domowa, którą musimy wykonać przed przygotowaniem kampanii. To, czego właściwie potrzebujemy do stworzenia insightu, to prawda ludzka. Potrzebna jest dogłębna znajomość i wiedza o odbiorcy, o osobie, do której mówimy. W przypadku kampanii edukacyjnej „Prowadź się zdrowo” wiedzieliśmy jedno – chcieliśmy mówić do ludzi o problemie chorób wątroby. O tym, że świadomość na ich temat jest bardzo niska. Kluczowa była analiza grupy docelowej, jaką sobie wybierzemy, ale chcieliśmy też wyjść poza ramy i przeanalizować różnego typu niestandardowe badania, raporty. W przypadku przygotowań do kampanii „Prowadź się zdrowo”, posiłkowaliśmy się raportami GUS-u, raportami WHO czy chociażby podjęliśmy współpracę z socjologiem prof. Tomaszem Sobierajskim, który utworzył nam niejako profil socjologiczny grupy docelowej, którą zmapowaliśmy sobie na podstawie badań. W ten sposób doszliśmy do wniosku, że grupa, która najbardziej potrzebuje naszego wsparcia to polscy mężczyźni w wieku między 40 a 60 lat. Gdyby nie ta dogłębna praca domowa, jaką wykonaliśmy, nie wiedzielibyśmy, że ci mężczyźni, w ponad jednej trzeciej, w ogóle nie chodzą do lekarza. Musieliśmy już tylko przygotować i wypracować insight, który będzie swego rodzaju ciekawy, bo tylko w ten sposób mogliśmy zachęcić, sprowokować mężczyzn do zastanowienia się nad podjęciem działania w kierunku zwrócenia uwagi na swoją wątrobę, a następnie podjęcia akcji w kierunku przetestowania i zdiagnozowania tej wątroby. Doszliśmy do wniosku, że mężczyźni dbają o swoje samochody bardziej niż o własne zdrowie. To odniesienie do motoryzacji na pewno jest zaskakujące, bo, umówmy się – świat motoryzacji nawet nie leżał koło profilaktyki i troski o zdrowie – mówi Milena Raczkowiak.

Jak podeszliście do ekosystemu komunikacji kampanii? Konwencja motoryzacyjna otworzyła przed Wami nowe touchpointy? 

– Oj tak, i to było bardzo ekscytujące. Przede wszystkim pojawiliśmy się na portalach motoryzacyjnych, na których umieściliśmy nasze komunikaty, wiedząc, że właśnie w tych miejscach nasz odbiorca jest otwarty, zaangażowany, by dowiedzieć się czegoś nowego, ale cały czas połączonego z motoryzacją. Jako jedna z pierwszych firm farmaceutycznych pojawiliśmy się na TikToku z challengem, w którym dość przewrotnie zachęcaliśmy do podjęcia akcji „Weź starego na warsztat”. Tą grą słów chcieliśmy dotrzeć do grup, które mają pozytywny wpływ na zmianę postępowania takiego mężczyzny. Tworząc „Prowadź się zdrowo”, zdecydowaliśmy się położyć pełen nacisk na edukację. Świadomie wyzbyliśmy się brandingu, po to, by zrealizować nasz cel. Z jednej strony może się wydawać, że jest to ograniczenie dla rozwoju wyników firmy. Z drugiej strony, dało nam to możliwość w pełni wykorzystania misji, jaka stała za stworzeniem kampanii, ale również dała nieograniczone możliwości, jeśli chodzi o formę aktywności. Działaliśmy również z influencerami, np. twórcami na YouTube, ale też z ambasadorami, którzy nadali tej kampanii twarz. Dodatkowo, taką wisienką na torcie była ostatnia faza kampanii, w której zachęcaliśmy bezpośrednio do podjęcia akcji w kierunku diagnostyki wątroby. Na tym etapie wyruszyliśmy mobilnymi gabinetami w całą Polskę po to, aby dać możliwość naszym odbiorcom przebadania swoich wątrób. Busami przejeżdżaliśmy w różne lokalizacje. Działaliśmy przy stacjach diagnostycznych, czyli tych miejscach, gdzie mężczyźni pojawiają się w dużej mierze po to, żeby sprawdzić stan swojego samochodu – odpowiada Milena Raczkowiak.

Posłuchaj całej rozmowy na Spotify:

Jędrzej Przeździęk (OpenGift.pl): Nie sprzedajemy gadżetów, sprzedajemy emocje [PODCAST]

PS „Kreatywność sprzedaje”: AVON – „Normalne, że ich dotykam” [PODCAST]

W ramach cyklu „Kreatywność sprzedaje” przybliżamy kampanie nagrodzone w konkursach SAR: KTR, Innovation oraz Effie 2023. Tym razem o kampanii „Normalne, że ich dotykam” rozmawiamy z Ewą Grzech, która kieruje działem Integrated Communications w Avon Polska.