Kreatywność w liczbach. Czy wykresy zabijają marketing?

Dane udostępniamy w każdej chwili. Nie tylko z wyszukiwarek i platform mediów społecznościowych, z których korzystamy – to tylko najprostsze metody śledzenia naszej cyfrowej aktywności. Każdy nasz punkt styku z siecią pozostawia po sobie okruchy informacji o naszych zwyczajach, preferencjach i upodobaniach. A tych punktów styku są miliony. 

Co pizza wie o Twoich zachowaniach?

Wydawać by się mogło, że zbieranie danych na nasz temat nie może być aż tak łatwe. Ale czy kiedykolwiek zrobiliście darmowy quiz w internecie na to, jakim rodzajem pizzy jesteście? Taki przerywnik w pracy, kiedy szef nie patrzy?

Choć informacje o tym, jakim rodzajem pizzy jesteśmy, mogą nie być istotne dla marketerów, marketerek i analityków to już te 5,10 czy 15 pytań – niezwiązanych z pizzą – na które właśnie odpowiedzieliśmy, a które można porównać z całą masą innych dostępnych o nas danych, można z powodzeniem wykorzystać, aby dowiedzieć się, do jakiej grupy konsumentów pasujemy. A potem już niemal za rękę przeprowadzić nas przez każdy lejek sprzedażowy. 

Źródło: Slajd z prezentacji Kamy Kotowskiej na Infoshare 2024 „Kreatywność w liczbach. Czy wykresy zabijają marketing?”

Czy dane kierują naszymi zachowaniami?

Przeciętny konsument internetu nie obawia się, że jego/jej dane są agregowane z bardzo prostego powodu. Ponieważ nie rozumie, w jaki sposób można je wykorzystać do manipulowania, pielęgnowania i zmiany jego/jej zachowań. 

Marki reagują na premierę składanego iPhone Duo

Przeciętny konsument prawdopodobnie wierzy, że jest osobą unikatową, że ma niekontrolowaną wolną wolę i prawdopodobnie nie ma w nim nic na tyle interesującego, aby zastępy marketerów i analityków zdecydowały się na jego śledzenie. Jednak z cyfrowego punktu widzenia wszystkie te założenia są fałszywe. 

Jako pojedynczy konsumenci nie jesteśmy tak wyjątkowi, jak lubimy o sobie myśleć. Natomiast już dane, które na swój temat zostawiamy w sieci, są. To one pozwalają doświadczonym przedsiębiorcom tworzyć grupy składające się z tysięcy (a nawet milionów) innych osób o podobnych cechach i przekonaniach. I to właśnie te grupy wzorców pozwalają marketerom sprawdzić, co w przeszłości działało na konsumentów, a następnie poprowadzić nowych użytkowników tę samą ścieżką.

Jednak marketerzy… rzadko z tego narzędzia korzystają. Aż 34% z nich wskazuje pracę z danymi i analitykę za największą lukę kompetencyjną w działach marketingu (źródło: Career & Salary 2024; Marketing Week). I liczby te stale rosną.

Jak przestać bać się danych?

Podstawą analitycznego marketingu jest mierzenie danych ilościowych, a więc – w dużym uproszczeniu – konwersji. Aby wiedzieć „CO SIĘ DZIEJE?” z waszymi produktami, stronami i komunikacją musicie zacząć mierzyć konwersję. Jak zrobić to mądrze? Odpowiadając sobie na pozornie proste pytanie: Jaki jest nasz cel biznesowy?

Pytanie wydaje się proste, dopóki nie zrozumiemy jego faktycznego znaczenia. Cel biznesowy powinien bowiem być maksymalnie dokładnym i szczegółowym opisem akcji, która przynosi firmie pieniądze (a więc nie „Sprzedaż”, a na przykład „Wyświetlenie strony z komunikatem potwierdzającym dokonaną płatność”). Szczegółowość tego punktu potrafi być przytłaczająca i dlatego też wielu przedsiębiorców i marketerów wykłada się już na tym kroku do analitycznej perfekcji. 

Krok drugi to połączenie danych ilościowych (odpowiadający na pytanie „CO SIĘ DZIEJE?”) z danymi jakościowymi, czyli mówiącymi o konkretnych zachowaniach odbiorców (i odpowiadającymi na pytanie „DLACZEGO COŚ SIĘ DZIEJE?”). Dane jakościowe zobaczymy m.in. na heatmapach oraz nagraniach wizyt użytkowników. 

Źródło: Zestawienie narzędzi do nagrywania sesji użytkowników – G2 Grid® for Session Replay

Kolejny niezbędny krok na drodze do wykorzystania danych na swoją korzyść to mapowanie ścieżek klientów. Aby zrobić to dobrze, należy: przeanalizować zachowania klientów, których ścieżki doprowadziły do zakupu (np. korzystając z nagrań wizyt) i zacząć wyłapywać powtarzające się wzorce zachowań. Na tej postawie mapujemy najpopularniejsze ścieżki klientów i sprawdzamy, na których jej etapach (i dlaczego) odpada najwięcej osób. Na podstawie wyciągniętych z danych wniosków wprowadzamy zmiany i ulepszenia. 

Behavior-Led Marketing dla wszystkich

Praca nad rozwojem umiejętności analitycznych w marketingu jest niezbędna. Wykorzystanie tych kilku prostych kroków sprawi, że tradycyjny marketing zamienimy na behavior-led marketing, a więc marketing, który łączy dane ilościowe (cyferki) z danymi jakościowymi (emocje, zachowania, doświadczenia) i kreatywnością. 

Behavior-led marketing pozwala na:

• tworzenie bardzo dokładnych person i segmentów odbiorców w oparciu o ich konkretne wzorce zachowań;
• (hiper)personalizacje treści oraz data-driven content marketing;
• optymalizacje wyników kampanii reklamowych;
• mapowanie dokładnych ścieżek klientów (i ich ulepszanie);
• walkę ze ślepotą marketingową;
• podnoszenie zysków przy jednoczesnym obniżaniu kosztów prowadzenia biznesu.

Danych, jak widać, bać się nie należy. To, co natomiast warto zrobić to zacząć je wykorzystywać do wzmacniania działań kreatywnych i komunikacyjnych. W końcu liczby i wykresy, które wspierają i ulepszają nasze pomysły, nie są w stanie ich zabić.

Zdjęcia: mat. aut.
Zdjęcie główne: Freepik

PS Kamila Kotowska (CUX): Mądra praca z danymi – nie tylko behawioralnymi – to praca ciągła

– Dzięki dobrej analizie zachowań jesteśmy w stanie dać klientom dokładnie to, czego potrzebują – na temat Behavior-Led Marketingu i wykorzystania analizy danych behawioralnych w e-commerce rozmawiamy z Kamilą Kotowską, head of growth w cux.io, prelegentką Infoshare 2023.