Krzysztof Szyszkiewicz: Dynamic pricing to nie tylko częstotliwość zmian, ale przede wszystkim proces zarządzania tymi zmianami [WYWIAD]

Jakie są podstawowe zasady dynamicznego ustalania cen?

Dynamiczne ustalanie cen, jak sama nazwa wskazuje, polega na regularnym dostosowywaniu cen produktów lub usług. Jednak kluczem do sukcesu w tym procesie jest zrozumienie kilku podstawowych zasad.

Przede wszystkim musisz zidentyfikować grupy docelowe i ich wrażliwość na ceny. Zazwyczaj dzielimy klientów na trzy grupy:

• Wrażliwi cenowo – dla nich należy oferować najbardziej atrakcyjne ceny.
• Średnio wrażliwi cenowo – standardowe ceny są tutaj odpowiednie.
• Niewrażliwi cenowo – to klienci, którzy są gotowi zapłacić więcej, nie zwracając uwagi na cenę.

Zrozumienie, do której grupy należą Twoi klienci, pozwala na ustalenie różnych poziomów cen dla tego samego produktu lub usługi.

Następnie trzeba uwzględnić kilka kluczowych czynników:

Na LinkedInie obserwuje nas ponad 97 tys. osób. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

1. Sytuacja rynkowa: Monitorowanie inflacji i trendów rynkowych jest kluczowe. Nawet nieznaczne zmiany, takie jak korekty inflacyjne, mogą wpłynąć na Twoje ceny.

#PrzeglądTygodnia [14.06-20.06.2024]: reklamy z tatą w roli głównej, perełki i antyperełki influencerskie, smok na Empire State Building

2. Konkurencja: Ważne jest, aby regularnie analizować ceny konkurencji, zwłaszcza jeśli oferujesz porównywalne produkty. Dynamiczne dostosowywanie cen może pomóc utrzymać konkurencyjność.

3. Wartość produktu/usługi: Jeśli rozwijasz produkt lub dodajesz nowe funkcje, wartość dla klienta rośnie. W takich przypadkach ceny powinny być dostosowywane w górę, aby odzwierciedlić zwiększoną wartość.

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

4. Kontekst zakupu: Okoliczności, w jakich klient dokonuje zakupu, również mają znaczenie. Jeśli klient potrzebuje produktu natychmiast, cena może być mniej istotna. Z kolei w przypadku mniej pilnych zakupów, cena może odgrywać większą rolę.

Dynamiczne ustalanie cen to nie tylko częstotliwość zmian, ale przede wszystkim proces zarządzania tymi zmianami. W e-commerce, gdzie konkurencja jest intensywna, ceny mogą być dostosowywane codziennie. W branżach takich jak SaaS, zmiany mogą być rzadsze, na przykład raz na kwartał lub przy wprowadzeniu nowych funkcji.

Podsumowując, sukces w dynamicznym ustalaniu cen zależy od zrozumienia rynku, konkurencji, wartości produktu oraz kontekstu zakupów. Proces ten powinien być elastyczny i dostosowany do specyfiki Twojej branży.

Czy są jakieś szczególne różnice i wyzwania związane z wdrażaniem dynamicznej strategii cenowej w małych i średnich przedsiębiorstwach w porównaniu z dużymi korporacjami?

Tak, istnieją różnice i wyzwania związane z wdrażaniem dynamicznej strategii cenowej, które wynikają głównie z wielkości przedsiębiorstwa. Zasadniczo, na poziomie strategicznym i koncepcyjnym kroki są podobne zarówno dla małych, średnich, jak i dużych firm. Jednak stopień zaawansowania i operacyjność różnią się.

Małe przedsiębiorstwa:

W małych firmach, szczególnie tych mikro, dynamiczny cennik często nie jest pierwszym krokiem. Najpierw należy skupić się na zróżnicowaniu cen w zależności od persony i jej skłonności do zapłaty. Warto także regularnie aktualizować cennik o inflację. Start-upy często iterują swoje cenniki co kwartał lub pół roku, aby znaleźć optymalny model. 

Średnie przedsiębiorstwa:

Firmy średniej wielkości, zatrudniające około 20-50 osób, muszą uwzględniać dodatkowe wyzwania, takie jak wpływ zmian cen na obecnych klientów, szczególnie jeśli działają w modelu abonamentowym. E-commerce ma tu nieco łatwiej, ponieważ te kwestie są mniej skomplikowane, a zasady stosowane przez większe firmy mogą być bardziej bezpośrednio aplikowane.

Duże korporacje:  

W dużych firmach proces wdrażania dynamicznych cen jest bardziej skomplikowany. Muszą one uwzględniać większą konkurencję, różnorodne rynki oraz platformy sprzedaży. Dla produktów cyfrowych problem zarządzania obecną bazą użytkowników pozostaje kluczowy. E-commerce w dużych firmach wymaga atomizacji modelu cenowego, aby uwzględnić jak najwięcej czynników wpływających na cenę.

Podstawowy proces dynamicznego ustalania cen jest podobny dla firm różnej wielkości, ale stopień skomplikowania oraz konkretne wyzwania różnią się w zależności od skali i charakteru działalności przedsiębiorstwa.

Czy możemy mówić o tym, że dynamic pricing sprawdzi się lepiej w jakichś konkretnych branżach?

Dynamiczne cenniki mogą być skuteczne w różnych branżach, ale ich wprowadzenie i efekty mogą się różnić w zależności od kontekstu. Na przykład, w branżach, gdzie istnieje duża zmienność cenowa, takich jak linie lotnicze czy e-commerce, dynamiczne cenniki są już powszechną praktyką i mogą przynosić korzyści. Firmy w tych sektorach mają bogate dane, na podstawie których mogą podejmować szybkie decyzje cenowe, a klienci są już przyzwyczajeni do takiej praktyki.

Jednakże, w niektórych branżach dynamiczne cenniki mogą być mniej akceptowane przez klientów, zwłaszcza jeśli zmiany cen są trudne do przewidzenia. Przykładem mogą być bilety lotnicze, gdzie wahania cen mogą być irytujące dla klientów. W takich przypadkach, firmy mogą napotkać opór ze strony klientów i muszą ostrożnie zarządzać procesem dynamicznego cennikowania.

Podsumowując, skuteczność dynamicznego cennikowania zależy od wielu czynników, takich jak branża, preferencje klientów i elastyczność firmy w dostosowywaniu się do zmian. Nie można jednoznacznie stwierdzić, że dynamiczne cenniki sprawdzą się lepiej w jakichś konkretnych branżach, ale mogą być skuteczne pod warunkiem odpowiedniego dostosowania i zarządzania nimi.

Jak dynamiczne ustalanie cen wpływa na lojalność i satysfakcję klientów?

Wydaje mi się, że wpływ dynamicznego ustalania cen na lojalność i satysfakcję klientów może być różnorodny w zależności od kontekstu. Na przykład, w przypadku produktów cyfrowych, dostarczanie coraz większej wartości bez zmiany cen może pozytywnie wpływać na lojalność klientów. Jednakże, w innych branżach, takich jak e-commerce czy detaliczna, dynamiczne ustalanie cen może być bardziej skuteczne w poprawie marżowości i konwersji niż bezpośrednio wpływać na retencję klientów.

Ważne jest również rozważenie innych strategii, takich jak programy lojalnościowe czy oferowanie zniżek lojalnościowych, które mogą być skuteczniejsze w budowaniu trwałych relacji z klientami. Warto zauważyć, że dynamiczne ustalanie cen samo w sobie może nie mieć bezpośredniego wpływu na lojalność klientów, gdyż kluczowe jest także podejście do zarządzania lojalnością klientów i stosowanie odpowiednich narzędzi i strategii.

Czy mógłbyś podzielić się konkretnymi przykładami firm, które odniosły sukces dzięki wdrożeniu dynamicznego ustalania cen? Jakie były najważniejsze czynniki sukcesu?

Jednym z najbardziej powszechnych przykładów sukcesu wdrożenia dynamicznego ustalania cen jest Amazon. Można znaleźć wiele informacji na temat tego, jak działa to u nich. Mimo że osobiście nie pracowałem dla tej firmy, obserwując z zewnątrz widzę, że Amazon zmienia ceny swoich produktów 2,5 miliona razy dziennie, co oznacza średnio co 10 minut. To wyraźnie pokazuje skuteczne stosowanie dynamicznego ustalania cen.

Innym przykładem są firmy korzystające z oprogramowania do zarządzania cenami. W naszej pracy z klientami dostrzegamy, jakie korzyści mogą przynieść dynamiczne ceny. Każda firma, która po raz pierwszy decyduje się na wdrożenie dynamicznego ustalania cen i dostrzega efekty, zwykle doświadcza wzrostu przychodów. Zarządzanie cenami ma ogromny wpływ na marże, koszty stałe, koszty zmienne i wolumen sprzedaży. Widziałem wiele przypadków, gdzie firmy, które podjęły decyzję o wdrożeniu dynamicznego cennika, odniosły sukces. Choć nie zawsze osiągnięto natychmiastowy zwrot z inwestycji, to długoterminowo było to opłacalne i przynosiło pozytywne rezultaty. Dlatego warto zainwestować czas i zasoby w proces dynamicznego ustalania cen, ponieważ może to być kluczowy czynnik sukcesu firmy.

Czy masz jakieś rady dla tych firm, które chciałyby coś zmienić w swojej strategii? 

Rady dla firm, które chciałyby zmienić swoją strategię, zależą głównie od ich wielkości. Dla bardzo małych firm zalecam rozpoczęcie traktowania cennika jako procesu. W takim przypadku ważne jest iterowanie i eksperymentowanie. Nie należy bać się zmian, ale warto zbierać wnioski z każdego testu. Warto również zastanowić się, co dokładnie chcemy osiągnąć poprzez zmiany w cenniku – czy celem jest zwiększenie konwersji, ruchu na stronie czy aplikacji, czy jeszcze coś innego?

Dla średnich firm (o przychodach rzędu 20-30 milionów), istotne może być przejrzenie polityki rabatowej. Warto ocenić, ile klienci płacą, co za to otrzymują i czy ich obecne płatności są adekwatne do wartości usług lub produktów. Różnica między obecnymi płatnościami a potencjalnymi opłatami może wskazywać na miejsca, w których można zoptymalizować politykę rabatową.

Dla dużych firm, które prawdopodobnie mają już wypracowaną strategię cennikową, istotne może być zastanowienie się nad wartością dla klienta. Badania mogą pomóc w zrozumieniu skłonności klientów do płacenia oraz w prowadzeniu analiz cenowych. Rozpoczęcie własnych badań cenowych może być kluczowym krokiem w procesie zmiany strategii cenowej.

Krzysztof Szyszkiewicz

Head of Delivery, Partner Valueships

Certyfikowany ekspert z zakresu zarzadzania cenami, przychodami i marżą w spółkach B2B oraz e-commerce. Członek prestiżowego stowarzyszenia Professional Pricing Society. W Valueships odpowiedzialny za realizację projektów doradczych i dbanie o rentowność klientów. Przed dołączaniem do Valueships pracował w McKinsey & Company w obszarze pricingu i strategii.

Konferencja Infoshare 2024 – festiwal społeczności napędzanej technologią!

Niemal 6 tysięcy uczestników, ponad 300 startupów, korporacje oraz ponad 200  ekspertów z całego świata, którzy podzielili się wiedzą na 8 scenach Infoshare. Tak wyglądał Infoshare 2024! Największa technologiczna konferencja w CEE odbyła się w maju w Gdańsku. Relacja z Infoshare 2024 dostępna jest nas stronie www.infoshare.pl/conference