Kto nie lubi m-commerce?

Wydawałoby się, że zakupy robione na smartfonie niosą ze sobą same zalety – zarówno dla konsumenta, jak i samego sklepu. W końcu kupującego nie ogranicza ani miejsce, ani czas, w którym może wrzucać produkty do koszyka, a to oznacza, że może kupować szybciej i wygodniej. Czy jednak faktycznie wszyscy konsumenci tak entuzjastycznie podchodzą do mobile shoppingu? Sprawdzamy, co nas zniechęca do przeprowadzania transakcji na urządzeniach mobilnych i czy rozwój tej technologii jest czymś nieuniknionym w świecie e-commerce.  

Nie jest tajemnicą, że branża marketingowa uwielbia rozważania o trendach – to właśnie najświeższe informacje o nowinkach technologicznych i przewidywania związane z przyszłością marketingu są tematami, które wywołują najwięcej dyskusji w branżowych tytułach i w social mediach. Dziś takim gorącym tematem jest Metaverse – specjaliści zastanawiają się, czy faktycznie ten wirtualny świat pochłonie nas nie tylko na poziomie rozrywki, ale także pracy i handlu. Skupiając się na kreśleniu scenariuszy dla nowej technologii, najczęściej zapominamy od czego to wszystko się zaczęło i co wcześniej było podobnym obiektem zainteresowania marketingowców.

W tym artykule interesuje nas trend będący wynikiem rozwoju technologii i postępującej miniaturyzacji, która pozwoliła na przeniesienie internetu do naszych telefonów. Dzięki mobile commerce (w skrócie m-commerce) przekonaliśmy się, że e-handel może zyskać zupełnie nowe oblicze i być jeszcze bardziej dostępny. Nowe zjawisko jest oczywiście równoznaczne z nowym wyzwaniem dla marketerów – trzeba zacząć inaczej myśleć o sprzedaży, dostosować swoją ofertę do nowego narzędzia i wymyślić nowe sposoby na reklamowanie produktów i usług. 

Dziś, po kilku latach od pojawienia się m-commerce, mówi się, że handel mobilny jest normalnością – to preferowany kanał zakupów nie tylko na świecie, ale też w Polsce. Już co drugi Polak (51%) robiący zakupy przez Internet korzysta w tym celu zarówno z urządzeń mobilnych, jak i niemobilnych. 27% decyduje się tylko z urządzenia stacjonarne, a 22% ogranicza się tylko do zakupów na telefonie. Do robienia zakupów online najczęściej wykorzystywane są: telefon (71%) oraz laptop (61%), a w dalszej kolejności komputery stacjonarne (27%) oraz tablety (10%).

Z badania dotyczącego m-commerce, zrealizowanego przez ARC Rynek i Opinia przy współpracy z Mokka, wynika jeszcze jeden ważny wniosek – lubimy korzystać z aplikacji mobilnych. Ponad 40% korzystających z telefonów podczas zakupów online częściej korzysta z aplikacji zakupowych sklepów, zaś około co trzeci (32%) – ze stron internetowych. 19% osób deklaruje, że równie często korzysta z aplikacji co ze sklepowych stron www, a 5% trudno jest to określić. 

Jak poprawić CRO w sklepie internetowym? Poznaj 4 narzędzia do optymalizacji współczynnika konwersji

Kto kocha, kto szanuje, a kto… ma obawy?

Jak pokazuje raport „E-commerce w Polsce 2022”^[1], pierwszy raz od początku realizacji badania smartfon nieznacznie wyprzedził komputer przenośny i jest obecnie najpopularniejszym urządzeniem wykorzystywanym przez respondentów w procesie zakupów online. 

Z publikacji możemy się jednak dowiedzieć, że smartfon jest szczególnie często wykorzystywany przez osoby najmłodsze, czyli te do 24 roku życia. „W najmłodszej grupie respondentów zdecydowanie rządzi smartfon, który odnotował 92% wskazań. Drugi w zestawieniu laptop wymieniło jedynie 71% badanych.” –czytamy w raporcie. Inaczej jest w starszej grupie wiekowej, dla której podstawowym narzędziem do robienia zakupów jest wciąż komputer przenośny, czyli laptop (68%).

Dlaczego tak się dzieje i dlaczego starsze pokolenie nie jest tak entuzjastycznie nastawione do kupowania na smartfonach? Tego wszystkiego dowiadujemy się z odpowiedzi na pytania, które zostały postawione w badaniu Gemius przedstawicielom konkretnych grup wiekowych. Grupa 50+ najczęściej narzekała na niewygodne do wypełniania formularze zakupowe (39%) i za małe litery (32%) . Rzadziej powodem było niedostosowanie strony do zakupów mobilnych (23%), czy zbyt wolne łącze internetowe (23%). Niewielki procent odpowiedział, że przeszkodą był brak aplikacji mobilnej (9%). 

Biorąc pod uwagę statystyki związane z kupowaniem na smartfonach musimy brać również pod uwagę stosunek silversów i boomerów do social mediów i influencerów, którzy polecają nam różnego rodzaju produkty i w swoich relacjach często bezpośrednio nas przekierowują na stronę sklepu (a tam droga do koszyka jest już bardzo prosta).

Możemy spojrzeć na ten aspekt przez pryzmat amerykańskich konsumentów (sprzed trzech lat), którzy wzięli udział w ankiecie raportu „US Boomers 2019: 'Aging in Place’ in Multiple Aspects of Life”^[2]. Aż 96% przedstawicieli pokolenia boomerów (wraz z 90% X-ów i 79% millenialsów) zgodziło się, że „nie ufają influencerom i blogerom”. Tymczasem badanie ThinkNow Research przeprowadzone w kwietniu 2019 r. wykazało, że zaledwie 9% osób w wieku od 55 do 64 lat zwraca uwagę na polecenia influencerów w mediach społecznościowych. To potwierdzałoby twierdzenie mówiące o tym, że zainteresowanie usługą m-commerce jest ściśle powiązane z korzystaniem z rekomendacji twórców internetowych. 

Co zniechęca konsumenta? 

Jak już wspomnieliśmy, starsze pokolenie rezygnuje z zakupów na smartfonie, kiedy musi się zmierzyć z niewygodnym do wypełnienia formularzem zakupowym lub gdy  małe litery na stronie w wersji mobile uniemożliwiają zapoznanie się z ofertą. W przypadku pokolenia Y (35-49 lat) odpowiedzi były podobne, ale wskazywany został  jeszcze problem – związany z niedostosowaniem strony do zakupów mobilnych. Ostatni wspomniany aspekt jest uznany za najpoważniejszy w grupie ankietowych w wieku 25-34 lat (44% ankietowanych).

Można zatem uznać, że każda z grup dostrzega inne przeszkody w m-commerce, jednak wszystkie z nich są związane z technicznymi utrudnieniami, które wynikają z dokonywania zakupów na smartfonie. Ogromne znaczenie odgrywa tu UX, czyli odpowiednie zaprojektowanie strony lub aplikacji zakupowej. Sprzedawcy powinni pamiętać, że ich celem jest udostępnienie jak najwygodniejszej i najprostszej obsługi sklepu mobilnego na wszystkich urządzeniach – w tym na tych najmniejszych z ekranem 4-calowym. Istotne jest przede wszystkim odpowiednie umiejscowienie przycisków, czytelna czcionka, optymalna przestrzeń między wszystkimi elementami, ale także wyróżniające się CTA.

– Do kupowania na smartfonie najbardziej zniechęca nas strona niedostosowana do urządzenia mobilnego, czyli właściwie do całego procesu realizacji zakupów mobilnych. Mam tutaj przede wszystkim na myśli zły UX i projektowanie wersji mobilnej sklepu internetowego w podejściu desktop first design. Dodatkowo jednym z najbardziej irytujących elementów dla użytkowników, są niewygodne formularze. W wersji mobilnej powinny zawierać jak najmniej pól do wypełnienia i jednocześnie być czytelne, a także wygodne do „tapnięcia”. Nie ma nic bardziej irytującego niż fakt niemożności trafienia palcem w pole do wypełnienia. Mówiąc o złym UX, mam też na myśli za małe litery, czy nawet wszelkiego rodzaju pozostałe elementy na stronie. To wszystko sprowadza się właśnie do źle zaprojektowanej wersji mobilnej sklepu. Wracamy więc do podejścia mobile first design z zachowaniem wszelkich prawidłowych zasad UX. To, co jeszcze dość mocno zniechęca do zakupów na smartfonie to zbyt duża liczba kliknięć, którą należy wykonać, aby dokonać zakupu. Proces zakupowy na smartfonie powinien być jak najbardziej skrócony. Dobrym pomysłem na rozwiązanie tej kwestii są tzw. zakupy one-click, które można zaimplementować już w karcie towaru. Oprócz tego zdarzają się problemy funkcjonalne, np. z dokonywaniem płatności. Czasem wynikają one z nieprawidłowo działającej integracji z operatorem, czy zbyt długiego i mało intuicyjnego procesu płatności, a czasem po prostu z powodu niedostosowania jej do „warunków smartfonowych”. No i na koniec najważniejsza sprawa – czas wczytywania się strony mobilnej. To irytuje najbardziej. Według danych wpengine.com każda dodatkowa sekunda ładowania się strony na smartfonie to spadek zadowolenia konsumentów o 16 proc., a współczynnika konwersji o 7 proc. Dlatego tak kluczowe jest wprowadzenie zmian, które zminimalizują ten czas – tłumaczy Piotr Kałwa, e-commerce success manager w IdoSell. 

– Odpowiednio zaprojektowane aplikacje mobilne, eliminują większość wymienionych utrudnień zakupowych pojawiających się podczas zakupów dokonywanych przez telefon. Warto podkreślić, że aplikacja mobilna pozwala użytkownikowi płynnie kroczyć wielokanałową ścieżką zakupową, będąc pomostem między światem online i offline. To w aplikacji mobilnej klient może wyszukać informacje o produktach, będąc w sklepie stacjonarnym zeskanować cenę, skorzystać  z promocji, kart lojalnościowych, czy wreszcie dokonać zakupy i  sprawdzić historię zamówień itd. Opcji jest naprawdę wiele. Należy analizować ścieżki zakupowe klientów i do nich dostosowywać funkcjonalności w aplikacji, po to, aby spełnić oczekiwania użytkowników – zapewnić płynne przejścia pomiędzy dowolnymi kanałami wybranymi przez klienta – tłumaczy Przemysław Hanicki, CEO Appchance Group.

Oczywiście poza odpowiednim UX-em ważne są też inne aspekty związane z obsługą stron internetowych w wersji mobile czy dedykowanych aplikacji zakupowych. Sprzedawcy muszą brać pod uwagę szybkość działania swoich sklepów, a także notyfikacje Push, o czym wspomina Joanna Bojarojć, marketing manager w Appchance Group. 

– Podstawowym elementem jest Human Center Design – postawienie użytkownika i jego potrzeb w centrum, od tego rozpoczyna się projekt aplikacji. Kluczowe elementy aplikacji mobilnej, które mają największy wpływ na budowanie doświadczeń to przede wszystkim: UX (User Experience Design), czyli m.in przejrzystość, intuicyjność, prostota użytkowania, ułożenie elementów. Jest to ta składowa aplikacji, którą warto przebadać na użytkownikach przed jej wdrożeniem. Szybkość i płynność działania aplikacji, stabilność a  także zróżnicowane funkcjonalności, dostosowane do założeń aplikacji (np. wiele opcji płatności w przypadku aplikacji zakupowych). Ważny jest także spójność cross-platformowa np. spójność aplikacji z wersją web (pod kątem sposobu komunikacji, UX i UI). Duże znaczenie na doświadczenia zakupowe mają także notyfikacje Push. Istotne jest zaplanowanie nienachalnych powiadomień, spersonalizowanych pod użytkownika – dodaje Joanna Bojarojć z Appchance Group. 

Czy wszystkie sklepy powinny mieć swoje aplikacje?

Wiele już powiedzieliśmy o odpowiednim projektowaniu aplikacji mobilnych, ale zapominamy często, że nie wszystkie sklepy mogą sobie na nie pozwolić (lub po prostu nie chcą) tworzyć osobnego kanału. Czy to błąd, który ogranicza możliwości sprzedaży? I tak, i nie. Wiele zależy od branży, którą reprezentuje dany sklep (np. zwykle nie wymagamy aplikacji od sklepu wędkarskiego, ale od sklepu z ubraniami – tak), a także od grupy docelowej, którą być może usatysfakcjonuje zwykła, ale dobrze działająca strona w wersji mobile. Jak możemy się domyślać, to właśnie najmłodsze pokolenie jest przyzwyczajone do intuicyjnych rozwiązań – w badaniu Gemius „Zetki” za największą wadę sklepu uznały właśnie brak aplikacji mobilnej (35%).  Czy zatem takie aplikacje zakupowe powinny tworzyć tylko marketplace’y i giganci sprzedażowi?

– Opcją zbudowania na indywidualne życzenie e-sklepu aplikacji mobilnej  powinny się zainteresować przede wszystkim sklepy średniej wielkości. Zawarte w smartfonie aparat/kamera, geolokalizacja, czy różnego rodzaju czujniki, dają szereg dodatkowych możliwości podczas tworzenia aplikacji. Sama responsywna wersja sklepu nie jest już wystarczająca. Powinno się podchodzić do projektowania strony sklepu w modelu mobile first design, ponieważ dzięki temu można osiągnąć optymalną wersję mobilną sklepu, co jest tak naprawdę podstawą do rozmowy na temat skuteczności osiągania konwersji. Podsumowując, aplikacja mobilna daje zawsze dużą przewagę nad klasyczną wersją mobilną sklepu internetowego, natomiast żeby małe sklepy z uwagi na koszty, nie stały na straconej pozycji, powinny od samego początku zadbać o odpowiednio dobrze stworzoną wersję mobilną swojego serwisu, a jeśli mają taką możliwość, to skorzystać także z PWA, czyli progresywnej aplikacji webowej. Nie może ona posiadać takich samych funkcjonalności, co skrojona na miarę aplikacja, ale jest bardzo interesującą alternatywą dla sklepów z mniejszymi budżetami – zaznacza Piotr Kałwa z IdoSell.

Jaka przyszłość czeka m-commerce?

Czy jesteśmy skazani na mobile commerce? Biorąc pod uwagę wyniki badań Gemius z 2022 roku, śmiało można powiedzieć, że to nieunikniona droga rozwoju dla e-commerce. Klienci sklepów internetowych coraz bardziej skupiają się na zakupach w formie mobilnej, a im młodszy jest człowiek, tym chętniej realizuje e-zakupy za pomocą smartfona. Jeśli myślimy perspektywicznie i chcemy docierać do kolejnych pokoleń, musimy wejść na tę ścieżkę rozwoju. 

– Z każdym kolejnym rokiem na rynek wchodzą coraz młodsi konsumenci – wszystkie generacje wychowane w nowoczesnych technologiach, będą jeszcze częściej odwiedzać sklepy internetowe właśnie za pomocą smartfona. Oznacza to tylko tyle, a raczej aż tyle, że zadbanie o odpowiednią wersję mobilną e-sklepu lub stworzenie odpowiedniej aplikacji to w tej chwili must-have. To nie jest przyszłość, ani nawet teraźniejszość – to przeszłość, do której niedostosowani muszą się dostosować jak najszybciej – dodaje Piotr Kałwa z IdoSell.

__________________________________________

Jak w tych niepewnych czasach związanych z licznymi kryzysami gospodarczymi zwiększyć sprzedaż w swoim e-sklepie i zadbać o to, aby konsumenci chcieli z Tobą zostać?

Na to pytanie odpowiedź znajdziesz w niniejszej publikacji poświęconej polskiemu rynkowi e-commerce. Przybliży Ci ona m.in jakie są obecnie trendy w sprzedaży internetowej i na które z nich koniecznie warto zwrócić uwagę.

POBIERZ E-BOOKA

---