…konkurenta umożliwia pozyskanie klientów, którzy pierwotnie zainteresowani byli zakupem towaru konkurencyjnego. Nie każdy jednak wie, że mogą one być przyczynkiem sukcesu w sprzedaży, ale ich nieumiejętne stosowanie może być również początkiem sprawy sądowej.
Metatagi
Bodajże pierwszą w Polsce osobą, która się o tym przekonała, był pan Jan Daniec prowadzący Przedsiębiorstwo Remontowo-Budowlane Botec, który w znacznikach meta umieścił hasło „pal-gaz”. Z kolei to oznaczenie jest częścią wyróżniającą nazwy sąsiedniej, konkurencyjnej spółki – Przedsiębiorstwa Budowlanego „Pal-Gaz”. Sąd stwierdził popełnienie czynu nieuczciwej konkurencji, zobowiązując pozwanego m.in. do trzykrotnego opublikowania przeprosin w lokalnej prasie.
Zobacz również
Musimy pamiętać, że używanie metatagów w metadanych strony internetowej, chociaż niewidoczne dla użytkownika Internetu, a ich bezpośrednim odbiorcą nie jest on, lecz wyszukiwarka, kwalifikowane jest jako reklama. A jako taka może być kwalifikowana jako reklama porównawcza lub reklama wprowadzająca w błąd. Co to jest reklama wprowadzająca w błąd – tutaj odsyłam do mojego artykułu z poprzedniego tygodnia.
Nieco bardziej skomplikowana jest sytuacja, gdy metatagiem jest zarejestrowany znak towarowy. Istota naruszenia prawa ochronnego w takim wypadku polega na spowodowaniu ryzyka wprowadzenia odbiorców w błąd co do pochodzenia towarów (usług). W konsekwencji nawet jeżeli w metadanych pojawi się nasz zarejestrowany znak towarowy, musimy jeszcze udowodnić, że jego użycie sugeruje, że towary czy usługi oferowane na tej stronie, mogą pochodzić od uprawnionego do znaku.
„[…] jeśli sam powód konsekwentnie utrzymuje, iż Kalifornia Camp jest marką kultową wśród osób zainteresowanych muzyką hip-hop, to tym bardziej zmniejsza się wtedy niebezpieczeństwo konfuzji. W szczególności, że na stronie internetowej pozwanej – w odróżnieniu od strony internetowej ośrodka powoda – brak było informacji czy fotografii, które wskazywałyby na taką specyfikę kulturową reklamowanego miejsca.” – to cytat z ubiegłorocznego wyroku, w ramach którego właściciel kempingu w Mielnie przegrał z konkurentem, który w metatagach używał jego zarejestrowanego znaku towarowego. Wygrała argumentacja, iż w dostępnej dla użytkowników Internetu warstwie wizualnej, strona internetowa pozwanej została dostatecznie dobrze odróżniona od strony internetowej powoda i stąd nie występowało realne niebezpieczeństwo wprowadzenia w błąd co do pochodzenia towaru (usługi) albo do naruszenia funkcji reklamowej znaku towarowego.
Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]![Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]](https://nowymarketing.pl/wp-content/uploads/2024/11/Cover-photo-2024-11-06T140221-142x0-c-default.png)
Jak to wygląda zagranicą np. w USA? Stanowisko amerykańskich sądów, wyrażone między innymi w sprawach Playboya przeciwko Calvin Designer Label i Asiafocus International (w których pozwani używali w metatagach swoich stron internetowych sformułowań „PLAYBOY” i „PLAYMATE”), jest takie, iż umieszczanie w metatagach znaków towarowych narusza prawa ochronne na ten znak. Z drugiej strony mamy przykład amerykańskiego orzeczenia, w którym sąd stwierdził, że są sytuacje, w których działanie takie można uznać za mieszczące się w ramach szeroko pojętej swobody wypowiedzi, zwłaszcza wtedy, gdy znak towarowy pojawił się w metatagach w kontekście krytyki przedsiębiorcy, który się nim posługuje.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Słowa-klucze
Rzecz ma się podobnie w przypadku używania, np. w ramach Adwords, słów kluczowych, które mogą stanowić cudze oznaczenie – tu również grozi nam zarzut popełnienia czynu nieuczciwej konkurencji lub, w zależności od sytuacji, naruszenie praw ochronnych na znak towarowy, jak również możemy dopuścić się naruszenia prawa do firmy.
I tutaj może zaciekawić to, że chociaż wykorzystanie cudzego znaku towarowego jako słowa kluczowego narusza jego funkcję inwestycyjną i reklamową, to działanie takie należy uznać za elementem zdrowej i uczciwej konkurencji, w szczególności gdy jedynym skutkiem tego używania jest zmuszenie właściciela znaku towarowego do dostosowania podejmowanych wysiłków w celu uzyskania lub utrzymania reputacji mogącej przyciągać lub przywiązać konsumentów . Tak wynika z wyroku Trybunału Sprawiedliwości UE, który orzekał w sprawie przeciwko Marks & Spencer, która to spółka w ramach AdWords wybrała termin „Interflora”, a także warianty tego terminu, mianowicie „Interflora Flowers”, „Interflora Delivery”, „Interflora.com”, „Interflora co uk”, itd., jako słowa kluczowe. Oczywiście było to nieprzypadkowe – Interflora prowadzi sieć doręczania kwiatów o zasięgu światowym.
Z kolei przypadek Playboy v. Netscape znowu pokazuje, jak istotne jest zaistnienie przesłanki wprowadzenia konsumentów w błąd. W sprawie tej dwie wyszukiwarki internetowe, Netscape i Excite, sprzedawały jako słowa-klucze dla reklamy banerowej zarejestrowane na rzecz Playboy znaki słowne: „Playboy” i „Playmate”. Sąd stwierdzając, że wyświetlony w wynikach wyszukiwania baner może sugerować, iż jest on sponsorowany przez uprawnionego ze znaku lub jest z nim powiązany, wskazał na możliwość wprowadzenia konsumenta w błąd, a tym samym naruszenia prawa do zarejestrowanego znaku towarowego.
I na koniec mała pointa – w przypadku ww. dopuszczenia się nieuczciwej reklamy, za taki czyn odpowiadać może zarówno agencja reklamowa (twórca reklamy), jak i reklamujący.