Łukasz Chwiszczuk: Kampania w Google to nie ustawienie jej w 15 minut i pozostawienie samej sobie

Ze światem marketingu i e-commerce jesteś związany od 13 lat. Jak wyglądał e-commerce w 2008 r., kiedy zaczynałeś?

Wyglądał dość nieporadnie i podstawowo. Nie było wówczas kampanii produktowych w wyszukiwarce chociażby. Cały e-commerce i działania marketingowe wokół niego były dość siermiężne. Trzeba było odpowiednio dobrać stawki i wszystko robić ręcznie. Patrząc na obecne trendy, to bardzo istotny stał się obecnie machine learning, który napędza kampanie swoimi danymi.

Łatwo było wówczas pozyskiwać klientów z obszaru e-commerce?

Było naprawdę niewiele sklepów internetowych w porównaniu do tego, co jest obecnie. Mimo to pozyskiwanie klientów – i to nie tylko e-commercowych – było dość łatwe. Świadomość digitalowych produktów była na tyle niewielka, że do pozyskania klienta wystarczyło pokazanie „o, tu będziesz w Google’u”. Obecnie może nie tyle trzeba się natrudzić, co przedstawić znacznie konkretniejsze dane i statystyki. Jest ciekawiej, trzeba się bardziej wykazać niż kiedyś. Obecnie mamy też sporą konkurencję – mamy wiele agencji performance marketingu czy digitalowych w ogóle.

W ciągu tych kilkunastu lat po mistrzowsku opanowałeś świat Google Ads – jak oceniasz zmiany efektywności tej reklamy na przestrzeni kilku lat? Opłaca się inwestować w Google Ads z roku na rok coraz bardziej czy wręcz przeciwnie?

To dość trudne pytanie, bo nie ma tu jednoznacznej odpowiedzi. Niekiedy to w ogóle się nie opłaca i trzeba powiedzieć sobie to wprost. Bierzemy w dłoń kalkulator i sprawdzamy, ile powinniśmy zapłacić za kliknięcie i ile może kosztować nas sprzedaż. Wówczas porównujemy, czy z naszym współczynnikiem konwersji będzie się to opłacać. I może się okazać, że po prostu nie będzie się opłacać. Np. sprzedaż mojego kursu Google Ads nie opłaca się reklamować w… Google. Za to jest to korzystne w social mediach.

Trzeba mieć świadomość, że narzędzie, którym się zajmuję, nie zawsze jest najlepsze. Mimo to oczywiście są e-commercy, których sprzedaż może w większości opierać się na Google’u. Te sklepy internetowe, które prowadzę, mają 30% konwersji z Google. Kolejne 30% to SEO, a pozostale 40% to social media i inne działania.

Digital Shelf – nowe pole walki marek. Jak nie utonąć w morzu danych i podejmować lepsze decyzje [WYWIAD]

Są jakieś konkretne branże, które radzą sobie lepiej w przypadku Google Ads?

Świetnie radzi sobie odzież i kategorie modowe. Znacznie gorzej wypadają marki kosmetyczne – tu konsumenci przykuwają szczególną uwagę do ceny. Jeśli Twój produkt jest choć trochę droższy, to trudno go będzie sprzedać. Branża B2B jest też zdecydowanie ciężka w przypadku Google Ads. Tutaj najpierw trzeba wygenerować potrzebę, żeby ktoś w ogóle zaczął szukać danych rozwiązań czy usług. Niekiedy te działania są też bardzo kosztowne.

Mimo to większość e-commerców nie ma problemu, jeśli chodzi o reklamę w Google. Chyba że pierwsze skrzypce gra właśnie ta cena. To wówczas jest bardzo problematyczne.

A co z usługami typu B2C?

Google bardzo dba o tę branżę. Pojawiło się mierzenie połączeń. Być może niedługo będą je nagrywać i będzie można je odsłuchać. Pojawiły się też kampanie lokalne. Googlowi bardzo zależy na tym, żeby docierać do tych małych, lokalnych biznesów. I w zasadzie te działania się tutaj bardzo sprawdzają. Nie ma nic prostszego niż ustawienie reklamy, dzięki której Twój biznes będzie się wyświetlać klientom w pobliżu.

Na Infoshare miałeś prelekcję dot. tego, jak Google Ads wpływa na offline. Możesz przybliżyć, co rozumiesz przez ten wpływ?

Google cały czas jest postrzegany jako reklama typowo digitalowa, ale niekoniecznie tak musi być. Podam Ci przykład – gdybyś miał dotrzeć do konsumentów w wieku 16–24 lat, to jaką stację telewizyjną byś wybrał?

Nie wybrałbym żadnej, wybrałbym TikToka.

To ja Ci powiem, że warto wybrać też YouTube. (śmiech) Ta platforma ma ogromne zasięgi. Gdybyśmy skumulowali wszystkie stacje telewizyjne w Polsce i porównali je do YouTube’a, to ten wygrywa. I to zarówno w tej grupie 16–24, jak i np. 25–36, to przyrównując go do każdej stacji TV z osobna, on nadal będzie wychodzić zwycięsko. To młode pokolenie, które zaczyna od YouTube’a, z czasem dorośnie i owa platforma będzie dla nich czymś naturalnym. A telewizja oldschoolowa. To trochę jak np. z gazetami. Dla nas to już w większości relikt przeszłości.

Na Infoshare zależało mi na tym, żeby pokazać, że YT może zastąpić telewizję. Jednak może on też posłużyć do skonwertowania dalej i remarketingu. Ktoś kto ogląda nas na YouTubie, może się przerodzić w naszego klienta. Tworzone przez nas tam treści nie zawsze muszą mieć też charakter reklamowy. Czasem mogą być to np. vlogi. Gromadząc użytkowników poprzez YouTube’a, możesz im podnosić wyniki wyszukiwania, czyli optymalizować stawkę na podstawie listy marketingowej.

Spójrz też na kampanie lokalne. Są one co prawda online’owe, ale mierzymy je poprzez to, ile osób fizycznie zawitało do naszego sklepu. Mamy też kwestię połączeń telefonicznych – w Google jest coś takiego jak customer match. Możemy zbierać adresy mailowe czy nr telefonów naszych klientów i wykorzystać to potem w kampaniach online’owych w Google’u. Online i offline bardzo się tutaj miesza, tak naprawdę.

Jak wygląda obecnie próg wejścia w świat Google Ads? Reklama Google się komplikuje, czy targetowanie i optymalizacja jest coraz prostsza?

Teoretycznie reklama Google’a jest teraz prostsza. Natomiast żeby jednak dowieźć jakieś określone efekty, przy konkretnych kosztach może być bardzo trudna. Klienci są mocno skoncentrowani na ROAS-ach, ale te mogą być niekiedy nie do osiągnięcia.

Kiedy zaczynałem, to mieliśmy bardzo słabo rozwiniętą wyszukiwarkę i sieć reklamową. Wyszukiwarka działała po frazach kluczowych, tak samo, jak sieć. Potem pojawił się remarketing, YouTube, kampanie produktowe, czy Discovery, w trakcie powstał też gmail… Mamy naprawdę ogrom narzędzi do wykorzystania, ale niestety też sporo rzeczy do zepsucia.

Dlaczego?

Np. dlatego, że dany sklep czy produkty są kiepskie. Czasami zapominamy o tym, że te wszystkie poboczne kwestie mają na to wpływ. Mam tu na myśli np. UX strony albo sprzedawanie produktów, które są słabe czy nie mają mocnego brandu. Może to być spora bariera przy Google Ads. Wtedy na początku lepiej byłoby zainwestować w social media, żeby nawiązać z klientami relację i zbudować wiarygodność. Google służy tu już zdecydowanie na zarabianiu.

Chwalisz się, że na swoim koncie masz projekty dla wielkich marek motoryzacyjnych czy banków. A może zdradzisz jakieś wyniki kampanii, które dla nich przeprowadziłeś?

Może nie wskażę konkretnej marki motoryzacyjnej. Jednak pamiętam, że przy porównaniu, jeśli chodzi o widoczność w Google czy sprzedaż za jego pośrednictwem, to globalnie wypadliśmy bardzo dobrze. To znaczy byliśmy w TOP 6 w takim zestawieniu europejskim.

Pamiętam też drugi case, w którym pojawił się nowy model pewnego samochodu. Można go było kupić tylko w przerwie Ligi Mistrzów, tzn. w trakcie puszczania bloku reklamowego w telewizji. Trwał on ok. 15 minut, jednak już po trzech minutach wszystkie samochody zostały wyprzedane, a ja dostałem telefon, że zamykamy kampanię. (śmiech) Konsumenci, widząc tę reklamę i otrzymując informację, że mogą kupić właśnie teraz, po prostu się na to rzucili.

Szkolisz i edukujesz z zakresu Google Ads, więc wiesz z czym najczęściej mają problem polscy marketerzy w tym zakresie. Z czym w takim razie sobie nie radzą?

Odpowiem nieco inaczej. Może nie jest tak, że z czymś sobie nie radzą, ale myślą, że ustawienie kampanii to kwestia 15 minut i że będzie ona się wyświetlać przez kolejny miesiąc. Tak nie jest. Kampanie trzeba testować, optymalizować i zmieniać je. Tu panuje największy brak świadomości.

Mam tu na myśli nawet przerzucenie budżetu z produktu, który się nie sprzedaje na taki, który się sprzedaje, jest swego rodzaju optymalizacją. Jednak trzeba to zrobić, doglądać te kampanie i je analizować. A to nie jest ani proste, ani szybkie, ani tanie. To nie tak, że masz na to godzinę tygodniowo i tyle wystarczy. Trzeba nad tym czuwać.

Ostatnio nawet pewien klient napisał do mnie i chciał kupić mój kurs. Próbowałem go do tego zniechęcić, tak szczerze. Mówił, że współpraca z agencją mu się nie opłaca, więc chce się nauczyć Google Ads, bo sam będzie ustawiać kampanie. Pytałem go ile ma na to czasu w tygodniu. Stwierdził, że godzinę. Zapytałem go, czy naprawdę myśli, że będzie spędzać godzinę tygodniowo nad tworzeniem kampanii i optymalizacji. Mówiłem mu, że nie ma sensu, żeby ten kurs w ogóle kupował.

Przez te wszystkie lata pracowałeś z różnymi agencjami i domami medialnymi. Ostatni raz na etacie byłeś jednak w maju 2021 r., kiedy to działałeś z Tigers. Zresztą, Twój transfer do firmy Georgiewa był dość głośny. Czemu jednak opuściłeś tygrysy?

Musiałem dorosnąć do decyzji, że mogę mieć swój własny biznes, który będzie działać bardzo dobrze. Zawsze się tego obawiałem. Tj. czy podołam wyzwaniu, czy będę mieć klientów i w ogóle za co utrzymać dom itp. W pewnym momencie w Tigers doszedłem do takiego momentu, że chciałem robić nieco inne rzeczy, a sama firma wolała się rozwijać w odmiennym kierunku.

Najlepszą decyzją, jaką mogłem wówczas podjąć, to rozstanie się. W pewnym momencie po prostu obie strony by się męczyły. Moim głównym zadaniem było zbudowanie zespołu performance marketingu w Tigers. Miałem naprawdę świetny zespół, a samo Tigers, to naprawdę dobra firma. Oczywiście żal mi tego zespołu, bo pozyskaliśmy fajne osoby.

Infoshare 2021 – festiwal społeczności napędzanej technologią!

Ponad 4500 tysiąca uczestników, ponad 300 technologicznych startupów, korporacje oraz blisko 150 ekspertów z całego świata, którzy dzielili się wiedzą na 5 scenach Infoshare. Tak wyglądał Infoshare 2021! Największa technologiczna konferencja w CEE odbyła się w październiku w Gdańsku.