Magdalena Marzec (Too Good To Go): Odbiorcy wyczuwają od razu, czy firma jest zafiksowana jedynie na chęci zysku

1. W marketingu najważniejsze jest…

Zrozumienie wartości, które są ważne dla odbiorców i odzwierciedlenie ich w przekazie marketingowym. Jak głosi hasło instytucji nadającej certyfikat B Corps dla firm z udowodnionym pozytywnym wpływem na społeczeństwo i środowisko naturalne, do których również należy Too Good To Go, w tej erze coraz ważniejsze jest to, by być nie tylko najlepszym na świecie, ale i najlepszym dla świata – odbiorcy wyczuwają od razu, czy firma jest zafiksowana jedynie na chęci zysku i czy za pięknie wypisaną na ścianie firmy misją stoją również działania.

2. Projekt lub kampania, które dodały mi skrzydeł…

Kampania, z którą wystartowaliśmy we wrześniu br. pod hasłem „⅓ się marnuje. Uratuj ją!”. W Polsce od dziecka jesteśmy uczeni, by zjeść wszystko, co mamy na talerzu. Intuicyjnie rozumiemy, że wyrzucanie jedzenia „jest złe”. Niestety – statystyki pokazują, że mimo tego marnujemy na potęgę, a ma to poważne skutki. Przyczynia się do zmian klimatycznych – gdyby wyrzucone jedzenie było krajem, byłoby trzecim największym emitentem CO2, zaraz po Chinach i USA. Ma również skutki społeczne – wyrzucamy średnio aż 2 tony na głodującą osobę, a także ekonomiczne – razem z jedzeniem, w koszu rocznie ląduje ponad dwukrotność PKB Polski (1,2 biliarda dolarów). Mimo wszystko, aż 1/3 całej wyprodukowanej na świecie idealnie świeżej i pysznej żywności nigdy nie trafia na nasze stoły. Ze względu na skalę problemu i pilność zmian, ONZ ustanowiła nowe „święto” – Międzynarodowy Dzień Walki z Marnowaniem Jedzenia. Z tej okazji powstała właśnie edukacyjna kampania, którą wspierają również partnerzy Too Good To Go – Bank Żywności, Starbucks, Pizza Hut, North Fish, bp, MAKRO oraz Natura Cold Press i wielu, wielu innych właścicieli biznesów spożywczych, którzy na swoich kanałach będą informować o negatywnych skutkach marnowania 1/3 jedzenia. Punkt kulminacyjny akcji przypada na 29 września. Tego dnia partnerzy zrzeszeni w ramach Too Good To Go aktywnie włączą się w działania na kanałach social media, aby podkreślić skalę marnotrawstwa i zachęcić do ratowania jedzenia za pomocą aplikacji. Ta agreguje siłę jednostkowych działań, przekuwając je w inicjatywę na dużą skalę. Bohaterem w tej walce może zostać każdy, kto zdecyduje się uratować żywność z lokali partnerskich. W ramach inauguracji akcji wysłaliśmy wraz z naszym partnerem Pizzą Hut pizzę, której brakowało ⅓, z QR kodem odsyłającym do opisu kampanii. Reakcje były niezwykle budujące – jedna z dziennikarek powiedziała, że jest to „najmądrzejsza przesyłka kreatywna, jaką dostałam” – to mówi naprawdę o tym, że zaangażowanym, autentycznym marketingiem można zdziałać naprawdę wiele.

3. Najtrudniejsze zawodowe wyzwanie, z którym przyszło mi się zmierzyć…

Nie będzie niespodzianki, jak napiszę, że ostatnie wydarzenia na rynku, związane z trudną sytuacja na świecie. Było to ogromne wyzwanie dla branży gastronomicznej, bez której biznes Too Good To Go nie może istnieć. Przez ten trudny czas robiliśmy wszystko, by wspierać naszych partnerów, którzy zmuszeni byli wydawać jedynie posiłki na wynos. Ruszyliśmy z akcją We Care, dzięki której klienci mogli zamawiać posiłki w Too Good To Go z biznesów gastronomicznych, które nie współpracowały z firmami dowożącymi posiłki. Too Good To Go nie pobierało żadnej marży i całość zysku szła do kieszeni właścicieli. Na szczęście większość partnerów Too Good To Go wyszło z kryzysu obronną ręką, ale był to dla nich niezwykle trudny czas. 

4. Projekt, z którego jestem najbardziej dumna, to…

Oprócz właśnie trwającej akcji „⅓ się marnuje. Uratuj ją!”, szczególnie dumna jestem z innej zaangażowanej społecznie kampanii w ramach premiery drugiego sezonu serialu „Opowieść podręcznej”, za którą odpowiadałam z ramienia serwisu VOD Showmax. Premiera zbiegła się z protestami w Polsce i na świecie, związanymi z odbieraniem kobietom praw do decydowania o sobie. Serial pokazywał czarny scenariusz tego, co może się stać, jeśli nie zatrzymamy na czas fali neokonserwatywnej propagandy, cofającej prawa kobiet, a tropy podejmowane w serialu niebezpiecznie przypominały to, co dzieje się w Polsce. Jako aktywnie angażująca się w działalność na rzecz wyrównywania szans społecznych, bardzo zależało mi na tym, by stworzyć kampanię, w która w centrum stawia temat odbierania kobietom głosu. Premierze każdego odcinka towarzyszyła akcja specjalna. Wśród przeprowadzonych działań, na ulicach Warszawy, w miejscach związanych z władzą ustawodawczą pojawiły się kobiety w strojach znanych z serialu. Zespół Żelazne Waginy nagrał teledysk, w którym występują również Podręczne, na łamach portalu WP pojawił się „Artykuł niedostępny dla kobiet” – po wybraniu płci, czytelnik dostawał dostęp do artykułu, czytelniczka – nie. Wspólnie z serwisem Showroom, stworzyliśmy „Kolekcję przyszłości dla kobiet”, gdzie przez jeden dzień dostępne były tylko ubrania znane z serialu. Powstał także film, w którym Weronika Rosati, Hanna Lis i Małgorzata Rozenek czytały seksistowskie komentarze, które otrzymują na co dzień w portalach społecznościowych. Sylwia Chutnik nagrała instruktaż, jak złożyć czepiec Podręcznej na protest. Firma Momu stworzyła specjalne koszulki z hasłem serialu „Nolite te bastardes carborundorum”. Dodatkowo, cały dochód ze wszystkich akcji przeznaczyliśmy na Centrum Praw Kobiet. Wielowątkowa kampania była z pewnością najgłośniejszą kampanią roku, a Opowieść podręcznej 2 najczęściej omawianym serialem.

5. Kampania, której twórcom mogłabym zazdrościć, to…

Jedną z najbardziej poruszających kampanii była dla mnie historia małego orangutana „Rang-tan”, której narratorką jest Emma Thompson. Stworzona dla Greenpeace animacja miała na celu wywrzeć presję na firmy, by zaprzestały używania oleju palmowego w swoich produktach do końca 2020 roku. Przedstawiony w formie bajki czytanej dziecku przekaz na temat negatywnego wpływu upraw palm do produkcji oleju niezwykle angażuje i uświadamia w prosty sposób na temat złożonego problemu. Przy okazji pokazuje, że każdy z nas może mieć wpływ na zmiany i że presja społeczna ma sens.

Marketingowa 11: Agata Bieniek

6. Najbardziej obiecujące nowe trendy w marketingu, to…

Jednym z najważniejszych i zarazem najciekawszych dla mnie trendów jest społecznie odpowiedzialny marketing, czyli taki, który w swoje DNA ma wbudowany pozytywny wpływ na otoczenie i cel, by nie tylko promować produkt, ale też użyć biznesu do rozwiązywania ważnych problemów społecznych czy związanych ze środowiskiem naturalnym. W nawiązaniu do tego trendu, powstaje również coraz więcej fizycznych rozwiązań, które sprawiają, że rynek reklamy jest bardziej zrównoważony – są już dostępne farby, które pochłaniają smog, produkowane w zrównoważony sposób gadżety na konferencje i elementy brandingu.

7. Działania, które są totalnie przereklamowane w marketingu, to…

Co roku pojawia się marketingowy „buzzword”, który jest zdecydowanie nadużywany przez branżę, stąd być może czasem pojawia się poczucie „przereklamowania”. Kilka lat temu była to rewolucja mobilna, potem sztuczna inteligencja, niedawno design thinking – uważam jednak, że każdy taki „przereklamowany” trend ma ogromną wartość i można zainspirować się do wielu ciekawych działań, niezależnie od tego, czy marketingowi spin-doktorzy nadużywają tych koncepcji w swoich wystąpieniach!

8. We współpracy na linii agencja-marka najważniejsze są…

Niezwykle cenię sobie partnerstwo. Mam duże zaufanie do agencji, z którymi współpracuję i to nie przypadek że dzięki temu udało mi się wspólnie z nimi zrealizować już kilka nagradzanych kampanii – takie podejście zdecydowanie się sprawdza! 

9. Swoje inspiracje czerpię z…

Z pewnością wiele inspiracji przychodzi do mnie ze świata sztuki, jak również z intensywnej konsumpcji mediów. Oczywiście śledzę również na bieżąco kampanie w Polsce i na świecie. Mamy też w Too Good To Go niezwykle inspirujący, międzynarodowy zespół, który na co dzień jest dla mnie źródłem wielu niesamowitych pomysłów. 

10. Moja kampania marzeń…

Zabrzmi jak straszliwy komunał, ale mam to szczęście już od wielu lat realizować niesamowite kampanie i każda z nich jest dla mnie nowym otwarciem i doświadczeniem. 

11. Zajmuję się marketingiem, dlatego że…

Dużo energii, niechęć do rutyny i kreatywne inklinacje po prostu nie pozwalają mi robić niczego innego.