Co zatem sprawia, że możemy stworzyć podział na marki z sektora premium i te luksusowe?
Wybierając markę premium, płaci się za jakość. Klient jest pewien, że wysoka cena na metce wiąże się z lepszym materiałem, dokładniejszym wykonaniem, kontrolą standardów i dbałością o szczegóły. Rodzi się silne przekonanie, że dodatkowe zera to gwarancja funkcjonalności, najczęściej w ładnym opakowaniu. Płacimy więcej, ale też dostajemy więcej. W nasze ręce trafia solidny produkt. Chcemy wierzyć, że będzie nam służył lepiej i dłużej niż rzecz zakupiona w standardowej cenie.
Zobacz również
Marki luksusowe oprócz jakościowego produktu sprzedają nam historię. Te brandy wyróżniają się zazwyczaj długą tradycją, często przekazywaną z pokolenia na pokolenie. Bazują na swojej ponadczasowości, na unikalnym przekazie, swoistym micie, często zbudowanym wokół założyciela marki, tak jak w przypadku Coco Chanel. Nie rozwiązują konsumenckiego problemu, nie wychodzą naprzeciw potrzebom klientów – to one kreują te potrzeby.
Coraz częściej jednak granica między tym, co nazywamy produktem premium, a towarem luksusowym zaciera się. Obecnie nawet marki skierowane do masowego odbiorcy wprowadzają ekskluzywne oferty, czy limitowane kolekcje promując je jako luksusowe. Takie kroki podejmują bardzo często marki motoryzacyjne. Za przykład niech posłuży nam Hyundai i model Equus z 2014 roku, określany jako „premium-luxery sedan”, który może konkurować z BMW i Mercedesem. W oficjalnej komunikacji wykorzystano się nie tylko hasła premium i luksusowy obok siebie, co tylko pokazuje, jak bardzo zależało firmie na podkreśleniu charakteru nowego auta, ale także porównano je do samochodów niemieckich gigantów, które dla wielu są co najwyżej wyznacznikiem wyższego statusu społecznego, ale nie luksusowego stylu życia.
Dzieje się też odwrotnie – firmy postrzegane jako te z najwyższej półki, szukają klientów wśród mniej zamożnej części społeczeństwa. Efektem takich działań może być stworzenie osobnej linii pod szyldem respektowanego brandu, jednak jak pokazuje przykład Michaela Korsa, wiąże się to z ogromnym ryzykiem utracenia reputacji. Marka stworzona przez Korsa w 1981 roku od początku kojarzyła się z amerykańską klasyką. Decyzja o powołaniu do życia linii Michael By Michael Kors sprawiła, że brand kojarzy się już tylko z torebkami i okularami przeciwsłonecznymi z wielkim, złotym logo MK. Kors wciąż pokazuje oklaskiwane kolekcje podczas nowojorskich Fashion Weeków, jednak świetnie skrojone sukienki można potem zobaczyć jedynie na gwiazdach Hollywood. Na ulicach wciąż rządzą akcesoria, których ceny oscylują wokół 1500 złotych.
#NMPoleca: Jak piękny design zwiększa konwersję w e-commerce? Tips & Tricks od IdoSell
Mimo przenikania się światów marek premium i luksusowych, pod które coraz śmielej podłączają się firmy specjalizujące się w masowej produkcji, różnice między nimi istnieją. Przede wszystkim na celowniku marek luksusowych jest wyselekcjonowany odbiorca – taki, którego interesuje coś więcej niż sam produkt, który szuka doświadczenia, chce zostać wyedukowany na temat towaru i samej marki, nie zadowalają go lakoniczne informacje. Ugruntowane korzenie firmy, kultywowanie rzemiosła, element rzadkości i ekskluzywności, ponadczasowe projekty to czynniki, które przyciągają konsumentów z grubszym portfelem do marek luksusowych. Te same determinanty powodują, że klienci są w stanie czekać na torebkę Birkin Hermes nawet kilka lat. Klienci marek premium z kolei to szersza publiczność. Dostęp do towarów oferowanych w tym sektorze może mieć każdy, kto jest w stanie pozwolić sobie na większy wydatek. Produkty określane jako premium wyróżniają się na tle regularnych towarów „czymś ekstra” – to coś (nowe funkcje, lepsza skóra, więcej elektroniki, personalizowany design) determinuje ich cenę, ale – w przeciwieństwie do produktów marek luksusowych – nie powoduje, że trzeba oczekiwać na zakup. Ten zazwyczaj dostępny jest od ręki, a klient natychmiast dostaje to, za co zapłacił. Nie interesuje go doświadczenie, chce zostać dokładnie poinformowany o produkcie, by móc usprawiedliwić jego cenę i zracjonalizować swój zakup.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Kolejnym wyróżnikiem jest dystrybucja towarów. Luksusowe zazwyczaj dostępne są jedynie w firmowych salonach i skrupulatnie dobranych butikach partnerskich, czy platformach e-commerce. Produkty premium mają dotrzeć do jak najszerszego grona klientów, dlatego oprócz firmowych punktów można je spotkać w sieciach sklepów partnerskich, na wielu platformach e-commerce, a nawet u lokalnych, prywatnych dystrybutorów. Nie można pominąć także różnić w samym procesie produkcji.
Ekskluzywność wiąże się często z rękodziełem, a metody wykorzystywane przy produkowaniu dóbr są zazwyczaj silnie związane z etosem marki. Ubrania szyje się w rodzinnych zakładach krawieckich, a samochody i zegarki składa ręcznie w wyspecjalizowanych warsztatach. Takie zasady nie obowiązują w przypadku marek premium, którym zależy na jak największej sprzedaży, za czym idzie produkcja na większą skalę. Marki z tego sektora nie unikają przenoszenia produkcji do krajów z tanią siłą roboczą, takich jak Chiny, czy Bangladesz. Taka polityka wiąże się z możliwością obniżenia ceny w stosunku do marek luksusowych. Podczas gdy cena funkcjonuje jako swoiste „narzędzie selekcji” – dostęp do świata dóbr luksusowych mają tylko ci, których stać na ekstrawaganckie wydatki – marki premium zarabiają, sprzedając droższe produkty, których cenę argumentują wyższą jakością, nie tworząc przy tym ekskluzywnej otoczki.
Zasady rozróżniania marek z sektora premium i marek luksusowych wciąż obowiązują, przynajmniej w teorii. Wciąż możemy wskazać marki takie jak diamentowy potentat Graff, które plasują się w sekcji ultraluksusowej lub bez cienia wątpliwości wymienić Rolls-Royce’a w dyskusji o najbardziej prominentnych markach samochodowych świata, jednak coraz częściej mówi się dziś o nowej definicji luksusu, którą kształtują w dużej mierze social media, Millenialsi i generacja Z. Wszystko wskazuje na to, że czeka nas demokratyzacja luksusu.
Autorka:
Agnieszka Kowalska – redaktor prowadząca magazyn Sznyt.pl