Marketingowe złudzenie Müllera-Lyera

Spójrz na rysunek powyżej. Która z linii jest dłuższa? 

Czasem dopiero uważne spojrzenie na materię wyłania prawdziwy obraz. Z błędnymi interpretacjami wizualnymi jest tak samo, jak z powszechną oceną zastosowania i skuteczności kanałów social media w obszarze enterprise.

Utarł się pewien schemat w myśleniu o mediach społecznościowych. Zasadniczo jeśli pojawiają w publicznej dyskusji lub w branżowych opracowaniach to wyłącznie jako domena marek o konsumenckim rodowodzie. A wbrew pozorom społeczności mogą przynieść firmom działającym w modelu b2b niekiedy zdecydowanie bardziej wymierne korzyści, niż tym zainteresowanym sprzedażą detaliczną. Dlaczego?

Przepalanie kasy

Zastanówmy się jakie możliwości ma do dyspozycji marketer w firmie działającej w modelu b2b.

Standardowy zestaw narzędzi zaczyna się od printu i rozmaitych materiałów BTL: ulotek, które lądują w koszu, ledwo wyjadą z drukarni, broszur, najczęściej pisanych hermetycznym językiem firmowych technokratów, przez co realne korzyści oferty umykają pod ciężarem branżowego słowotwórstwa, wreszcie custom publishingu rozumianego jako realizacja niespełnionych marzeń kadry o karierze dziennikarskiej. Przejdźmy do obszaru digital. Mailing? Oczywiście, kupi się bazę od serwisu specjalistycznego, zaadoptuje szablon korporacyjny, który okraszony zostanie zdjęciem produktowym. Efekt? Open Rate nieprzekraczający 5% i CTR blisko błędu statystycznego. A blog? Entuzjazm kończy się po 2 miesiącach, kiedy nikt nie znajduje czasu na tworzenie notek, dystrybucja treści w sieci nie występuje, nie wspominając o problemie z nadaniem odpowiedniej formuły podobnym projektom. Ale jest przecież Facebook, LinkedIn – tam są ludzie, tam są moi klienci. Może i są, tylko w pierwszym przypadku lifestyle’owy charakter medium nie pozwala, poza grupami (które będąc częścią pewnej całości, a nie autonomicznym bytem tracą swoją tożsamość i sprowadzają dyskusję do wymiany newsów między użytkownikami, czasem komunikacji w trybie instant help „Czy wiecie, gdzie znajdę…?”) budować wartości dla klienta ukierunkowanego na konkretny biznesowy cel. Z kolei na LinkedIn, z uwagi na diabelnie zagmatwany social graph, jeszcze nikomu w kraju nie udało się zbudować naprawdę aktywnej społeczności eksperckiej. Problemem jest także masa krytyczna użytkowników, wciąż jest ich za mało jak na potrzeby sensownej akcji marketingowej w Polsce. Czasem jednak LI może być skutecznym narzędziem do kreowania własnej społeczności eksperckiej. Społeczności eksperckiej? Własnej? A dlaczego? A komu to potrzebne?

Koniec z progiem 30 sekund na YouTube. Platforma zmienia definicję „wyświetlenia”

Fan sourcing, czyli polowanie na geeka

Wyjaśnijmy na przykładzie. Siłą wirtualnych komun typu StackExchange są specjaliści skupieni wokół jednego tematu. Niezależnie czy to matematyka, Role-playing Games, nauka języka mandaryńskiego, programowanie, poker, czy system operacyjny Ubuntu poszczególne odnogi platformy pełne są geeków toczących zażarte dyskusje i rozbudowujących bazę unikalnej wiedzy na rozmaite tematy, tworząc coś na kształt mini-wikipedii. Nie robią tego dla wartościowych nagród, nie zachęca ich do działania roznegliżowana pani, ani twarz znanego celebryty na kreacji. Owe wirtualne wspólnoty powstają i rozwijają się samoistnie, a jedynie o co walczą użytkownicy to status. Budują reputację poprzez dostarczanie specjalistycznych faktów, motywują ich dobra niematerialne, badge’e, będące desygnatem rosnących uprawnień internauty korzystającego z serwisu. Obecnie StackExchange agreguje 112 stron Q&A, które mają zarejestrowanych prawie 5 milionów użytkowników, są odwiedzane ponad 7 milionów razy dziennie, a w bazie zgromadzonych zostało już ponad 8 milionów pytań i 143 miliony odpowiedzi (sic!). Projekt działa na licencji creative-commons – czyt. każdy może korzystać z mądrości zawartych na ich stronach. Na czym zarabiają twórcy? Na przykład na pomocy przy rekrutowaniu wartościowych pracowników do korporacji – bo przecież wyłowić w takich społecznościach najlepszych z najlepszych inżynierów, koderów, testerów, itp. to żaden problem. Po co o tym piszę? Ponieważ to wielka nauka dla firm z sektora b2b.

Przykłady powyższych społeczności są właśnie tym, czego potrzebują nowoczesne przedsiębiorstwa w cyfrowym ekosystemie. Wysoce zaangażowanych specjalistów, poszukujących możliwości efektywnego networkingu, wymiany informacji technicznych pomagających w ich codziennej pracy. Wśród takiego grona łatwo zlokalizować tzw. „power userów”, którzy otrzymując odpowiednie uprawnienia od marki mogą stać się jej lojalnymi sprzymierzeńcami. A komu zaufa ekspert, jak nie innemu branżowemu ekspertowi? I tu dochodzimy do sedna sprawy – firmy działające w modelu b2b powinny wspierać tworzenie się takich platform, bo przekłada się to na obopólne korzyści – dla brandu i użytkownika.

Jak to zrobić?

Liga niezwykłych informatyków

Rok temu firma HP postawiła przed agencją FFW wyzwanie. Zadanie polegało na uspołecznieniu tego, co wydawałoby się jest socjopatyczne z zasady: serwerów kasetowych typu blade. Zatem co kręci administratorów, szefów IT poza wskaźnikami typu CORE, RAM i CPU?

Zespół FFW uznał na bazie insightów z grupy docelowej, że gry… i trafił. Zaprojektowany został świat przypominający ten z kultowego symulatora życia „Jones in the fast lane”. Gracz trafiał do budynku stylizowanego na normalne przedsiębiorstwo, w którym jednak roiło się od problemów, od rozwiązania których zleżały losy globalnej infrastruktury. Zatem „zwykły” informatyk mógł poczuć się jak superheros, bo jego zdolności logicznego myślenia, fachowa wiedza oraz współdziałanie z innymi (crowdsourcing) powiązane były ze szczęściem ludzkości. Ale „user” jednocześnie mógł wygrać też coś dla siebie – szkolenia zawodowe, podnoszące jego kwalifikacje. Zatem elementy grywalizacji, forum wymiany wiedzy, infotainment położyły podwaliny pod społeczność, która była przez Hewlett-Packard eksploatowana jeszcze przy kolejnych edycjach, tym razem promujących macierze czy rozwiązania do tworzenia kopii zapasowych.

Aktualnie przygotowywana jest 4 odsłona HP Tech Team, a do drużyny zwerbowano już prawie 4500 specjalistów IT.

Social CRM

A co jeśli nie chcę tworzyć społeczności od podstaw? Możesz wykorzystać narzędzia dostępne na rynku – Sugester (chyba jedyna w Polsce platforma badania opinii użytkowników) umożliwia niemal dowolną modyfikację i dopasowanie pod względem funkcjonalności czy wyglądu do konkretnych potrzeb wybranej firmy, z kolei amerykański Lithium to social CRM z prawdziwego zdarzenia, pozwalający na skuteczne zarządzanie relacjami z klientami, badanie ich opinii oraz ułatwiający wykonywanie obowiązków zespołom nastawionym na sprzedaż. Wśród korporacji korzystających z Lithium są m.in. Berclay’s, Autodesk, A&T, Skype, TomTom, Cisco. Czemu? Bo obniża im koszty (7mln$ oszczędności Cisco), skraca czas obsługi (Sky), pomaga w SEO (The American Diabetes Association), czy zwiększa Net Promoter Score. Ten ostatni odpowiedzialny za przywiązanie klienta do marki (im wyższy NPS ma firma, tym konsumenci chętniej polecają jej usługi/produkty innym) potrafi wzrosnąć nawet o 73%, dzięki skutecznemu social CRM’owi, co pokazuje przykład Giff-Gaff, operatora telefonii komórkowej z UK, gdzie prawie 80% społeczności stanowią użytkownicy, który dowiedzieli się o niej drogą WOM (word-of-mouth).

Zatem drodzy decydenci w przedsiębiorstwach operujących na rynku b2b – przestańcie używać archaicznych metod marketingu, bazujących na mozaice złożonej z Excela, emaila, Goldenline i karteczek Post-it. Czas na rewolucje. Czas na społeczności dla biznesu.

Jakub Mazurkiewicz / FFW Communication