Marki na TikToku, czyli jak zrobić to dobrze i nie zostać boomerem

fot. depositphotos.com

Aplikacja, która podbiła serca

Historia powstania TikToka sięga nieco dalej niż sama aplikacja o tej nazwie. Początku kultowej apki należy szukać w innej platformie, bo w Musical.ly. W 2017 roku chińskie przedsiębiorstwo ByteDance wykupiło Musical.ly przekształcając je w znanego obecnie TikToka. Od tego czasu TikTok rośnie w siłę i jest dostępny dla użytkowników w ponad 150 krajach.

Czym w zasadzie jest TikTok? To aplikacja społecznościowa bazująca na publikowaniu wertykalnych, bardzo krótkich bo często kilkudziesięciu sekundowych treści video (dostosowanych do mobile’u), ich głównym elementem jest muzyka bądź po prostu dźwięk. Wachlarz możliwości jest ogromny, wystarczy kreatywne podejście. Użytkownicy mogą montować film aplikacji, korzystając też z wielu dodatkowych możliwości uatrakcyjnienia treści, m.in.: filtrów graficznych, napisów czy naklejek. Platforma udostępnia również prowadzenie transmisji live na profilu. Wszystkie funkcjonalności sprawiają, że użytkownik nie potrzebuje dodatkowych programów, by stworzyć dynamiczny, ciekawy content. W ten sposób powstają treści rozrywkowe, edukacyjne czy informacyjne.

77% użytkowników TikToka uważa, że treści rozrywkowe na platformie są dla nich ciekawe[1]. 

Twórcy aplikacji próbują zagarnąć jeszcze większą część rynku, dlatego TikTok cały czas dostosowuje się do potrzeb użytkowników lub je tworzy. Jakiś czas temu tiktokerzy dostali możliwość dodawania relacji, które znikają po 24 godzinach od publikacji (odpowiednik InstaStories). Platforma robi wszystko, by zatrzymać użytkowników i wydłużyć czas konsumowania treści w aplikacji. Algorytm TikToka szybko uczy się preferencji użytkownika i wyświetla mu materiały, które potencjalnie mogą go zainteresować, a wtedy… trudno przestać scrollować. Szacuje się, że przeciętny tiktoker zagląda do aplikacji aż 19 razy dziennie[2]. Czy zobaczy tam nasz produkt? 

Czas rozliczać TikToka ze sprzedaży

Bądź tam, gdzie twoja grupa docelowa

O ile na polskim rynku obecność marki w mediach takich jak Facebook czy Instagram jest czymś oczywistym i niepodważalnym, to wciąż niewiele z nich decyduje się prowadzić działania na TikToku. Aplikacja omijana jest szerokim łukiem, być może z uwagi na ciągnącą się za nią negatywną opinię – infantylnej platformy dla Generacji Z. Warto obalić ten mit, bo o ile rzeczywiście znaczna część filmów to materiały o charakterze rozrywkowym, to poza nimi na platformie działają i świetnie sobie radzą profile i merytoryczne treści z takich kategorii jak: beauty, fashion, DIY, kulinaria czy parenting. 

Europa Centralna to rynek, na którym apka rozwija się najszybciej, w 2021 roku korzystało z niej 100 mln aktywnych użytkowników[3]. W Polsce liczba użytkowników sięga prawie 13 mln, a każdy z nich spędza średnio około 18 godzin w miesiącu[4] przeglądając i publikując filmy. Czy wiemy coś więcej o polskich tiktokerach? Zależnie od źródła dane mogą się różnić, sam TikTok niechętnie dzieli się szerszymi informacjami. Według raportu opracowanego przez OpenMobi na polskim tiktoku mamy 40% osób w wieku 18-24 lat, 34% osób w wieku 13-17 lat, a 26% to osoby powyżej 25. roku życia[5]. Skoro na TikToku “spotkamy” co trzeciego Polaka, to znak że jako marketerzy nie powinniśmy przechodzić obojętnie obok tej aplikacji. Tym bardziej, że 81% użytkowników uważa, że aplikacja jest dobrym miejscem by odkrywać nowe produkty i marki[6]. Czy to nie brzmi jak zaproszenie, by komunikować tu swoje produkty?

Kreatywni będą nagrodzeni

Na polskim rynku można znaleźć kilka marek, które komunikują się z pomysłem i dobrze radzą sobie na platformie. Nie można im odmówić kreatywności, bycia otwartym na trendy, a przede wszystkim dystansu i poczucia humoru. Klucz do sukcesu? Humorystyczne, lekkie treści to coś, co kochają użytkownicy.

CCC Shoes Bags 

Już od dłuższego czasu można obserwować zmianę komunikacji CCC. Marka inwestuje w dotarcie do młodej grupy konsumentów korzystając m.in. z możliwości jakie daje TikTok. Na profilu znajdziemy treści przygotowane przez markę z udziałem tiktokerów dostosowane do ekosystemu aplikacji, jak również materiały nagrane samodzielnie przez twórców internetowych i dystrybuowane na profilu. Gościli tu topowi tiktokerzy tacy jak: Dominik Rupiński, Kompleksiara czy Lena Moonlight. Warto zwrócić uwagę, że profil CCC śledzi ponad 400 tysięcy użytkowników (dane: październik 2022), co plasuje markę jako jedną z najpopularniejszych na polskim TikToku.

Przykład: CCC x Lena Moonlight:

@cccshoesbags Już w piątek widzimy się z @lena_moonlight dźwięk oryginalny – cccshoesbags

Tarczyński.pl 

Tarczyński udowodnił, że nie ma trudnych tematów, a TikTok może być miejscem dla każdego – wystarczy mieć dobry pomysł. Nikt by nie pomyślał, że marka wędlin wejdzie na platformę i z hasłem “Kabanosy dla wszystkich! Przekąski dla każdego!” w ponad pół roku zdobędzie 70 tysięcy obserwatorów (dane: październik 2022). Na profilu główną rolę odgrywają muszkieterowie, znani z spotów reklamowych marki. Treści dostosowane są do platformy. Marka niebywale szybko reaguje na pojawiające się trendy i nowości publikując dopasowane filmiki z bohaterami. 

Przykład: Tarczyński i trend o plaży w Stegnie:

@tarczynskipl A wy byliście już na plaży w tym roku? Nad morzem bałtyckim? W Stegnie może? #tarczynskipl #tarczynski #stegna #morze #wakacje W Stegnie na plaży 2 Waldis 4FUN Mix – waldisofficial

Muzeum Narodowe w Warszawie 

Nie tylko podmioty komercyjne próbują swoich sił na platformie. Na szczególną uwagę zasługuje Muzeum Narodowe w Warszawie, które udowodniło, że ze sztuki można pożartować, a komunikacja tego typu instytucji nie musi być majestatyczna i nudna. Tiktoki publikowane na profilu MNW są pełne humoru, niekiedy nawet absurdalnego – dzięki nim postaci ze znanych obrazów nagle zyskują… drugie życie. Muzeum należy się duży plus za umiejętność podążania za trendami, przełamywania stereotypów, a tym samym przygotowywania ciekawych treści.

Przykład: Kapibary w MNW:

@nationalmuseuminwarsaw Wszędzie te #kapibary #capybara #museumtok dźwięk oryginalny – Muzeum Narodowe w Warszawie

Rossmann

Patrząc na nasz rynek, nie sposób nie zauważyć jeszcze jednego dość ciekawego pomysłu na komunikację. Co gdyby oddać profil w ręce „pracowników”? Tej techniki próbują Rossmann i Empik. Głównymi bohaterami i jednocześnie twórcami treści na profilach tych profilach są osoby podające się za pracowników. 

@rossmannpl Najgorzej #imnotscared #zakupy #rossmannpolska #rossmannpl original sound – ʚ ᵛᵅⁿⁿⁱᵉ ɞ

W parze z influencerem znacznie raźniej

Jednak co zrobić gdy jako marka nie chcemy prowadzić konta na TikToku? Najwięcej brandów decyduje się na promowanie swoich produktów za pośrednictwem influencerów i ich profili. Można zaobserwować, że takie marki jak: Only Bio, Biedronka czy Lidl czy regularnie współpracują z tiktokerami. Na TikToku nie brakuje bowiem twórców, którzy tworzą merytoryczny, jakościowy content obserwowany przez setki tysięcy osób. 

Przykład: MAC Cosmetics x Painterka:

@painterka

Co w Twoim życiu sprawia, że masz ochotę tańczyć? U mnie jest to makijaż! Oto mój duet z MAC SUPERSTARS! Jak Wam się podoba?

dźwięk oryginalny – Painterka