Markowy rok 2012: banki i ubezpieczenia - NowyMarketing

Po podsumowaniach roku 2012 dla branży alkoholi wysokoprocentowych i piw; napoi bezalkoholowych, przekąsek, słodyczy, telekomunikacji; wydawnictw i radia oraz e-commerce sprawdzamy, co wydarzyło się w branży finansowej. Na poniższe pytania odpowiedzieli Natalia Załęcka, Dyrektor Marketingu Getin Banku, Piotr Jakubowski z Departamentu Marketingu Bankowości Detalicznej BRE Banku (marka mBank), Małgorzata Wojtuszko, marketing manager w TUiR Warta, Rafał Ponewczyński, dyrektor marketingu w AXA oraz Maciej Marszałek – Dyrektor Departamentu e-Business w LINK4:

Zobacz również

Jakie było najważniejsze wydarzenie dla marek z Państwa portfolio w 2012 roku?
Które z kanałów komunikacji marketingowej były dla Państwa marek najważniejsze w 2012 roku?
Czy zmieni się to w jakiś sposób w 2013 roku? Które z trendów marketingowych wydają się Państwu najbardziej obiecujące?
Jakie wydarzenie było najważniejsze pod względem marketingowym w Państwa branży w 2012 roku?

Natalia Załęcka, Dyrektor Marketingu Getin Banku

1. Uruchomienie projektu GETIN UP. To projekt, który rozpoczął się z końcem lata 2012, a oddany klientom został tuż przed świętami Bożego Narodzenia. Jego celem jest zaoferowanie Klientom praktycznych i prostych produktów oraz wejście na nowy, znacznie wyższy poziom jakości obsługi. Można powiedzieć, że GETIN UP to bankowość przemyślana od nowa. Zaprojektowaliśmy zmiany, zarówno na poziomie produktów, jak i obsługi, które stanowią esencję najlepszych rozwiązań technologicznych, ale jednocześnie wyróżnią się na rynku prostotą i funkcjonalnością. Nowoczesna bankowość musi być intuicyjna, przyjemna – bez zbędnych komplikacji i przerostu formy nad treścią. Postawiliśmy na praktyczność. Tej idei poświęcona jest nowa kampania Banku.

2. Dla nas od lat pierwszoplanową rolę odgrywa internet – to tam lokowana jest większa część budżetu. Jesteśmy obecni głównie z działaniami typu performance i w tym zakresie stosujemy zarówno tradycyjne narzędzia, które zapewniają nam odpowiednią skalę działania, jak i poszukujemy nowości, które pozwalają długookresowo optymalizować koszt pozyskania klienta. Dużą część budżetu przeznaczamy na innowacje, by niwelować wzrastający koszt konwersji związany z silną konkurencją na rynku. W zeszłym roku postawiliśmy na RTB. Wykorzystywaliśmy też zaawansowane możliwości targetowania, jakie daje Facebook i przeprowadziliśmy za jego pomocą kampanię typowo sprzedażową. Przy odpowiednim targetowaniu cena pozyskanego kontaktu okazała się być atrakcyjna, mimo że miejsce to zupełnie nie kojarzy się z chęcią zakupu produktów finansowych. Systematycznie rozbudowujemy sieć partnerów afiliacyjnych i sprawdzamy nowe bazy potencjalnych klientów. Ważnym elementem jest oczywiście praca na bazie już pozyskanych kontaktów. Drugim co do wielkości medium, z którego korzystamy, jest TV.

#PrzeglądTygodnia [05.11-12.11.24]: kampanie z okazji Movember, suszonki miesiąca, mindfulness w reklamach

3. Waga poszczególnych mediów w naszym budżecie marketingowym utrzyma się raczej na podobnym poziomie , ale dużym wyzwaniem będzie coraz silniejsza konkurencja w kanale internetowym. To oznacza, że trzeba będzie poszukiwać nowych możliwości. Na pewno rosnącym trendem jest mobile, co do tego już chyba nikt nie ma wątpliwości. Ale najbardziej obiecujący jest powszechny rozwój i dostępność technologii. To ona daje obecnie potencjał na budowanie przewagi konkurencyjnej w kategoriach, które od dawna były pozbawione takiej możliwości. Technologia to teraz jedno z głównych źródeł kreatywności marek.

Słuchaj podcastu NowyMarketing

4. Wyścig zbrojeń na polu nowych technologii i bankowości elektronicznej, który obecnie pochłania wszystkich poważnych graczy na rynku. Jesteśmy świadkami małej rewolucji technologicznej – od czasów pojawienia się bankowości internetowej banki nie musiały aż tak starać się i inwestować w innowacje. Z końcem roku Getin, wdrażając Getin Up, rzucił rękawicę dotychczasowym liderom bankowości elektronicznej – na pewno kolejne miesiące będą okresem ostrej rywalizacji na tym polu. Widać też wyraźnie, że banki będą walczyć o rachunki.

Piotr Jakubowski, Departament Marketingu Bankowości Detalicznej BRE Banku (marka mBank):

1. Z pewnością najwięcej energii i pieniędzy zainwestowaliśmy we wprowadzenie oraz wypromowanie programu mSaver czyli nowej formy oszczędzania mimochodem – podczas płacenia kartą, robienia przelewów oraz przy wypłatach z bankomatu. Wysiłek ten się opłacił, bo z programu mSaver korzysta już ponad 170 tysięcy naszych klientów. Szeroka kampania ATL, której główną bohaterką była rosnąca świnka sprawiła, że wskaźniki znajomości marki i komunikacji mBanku osiągnęły najwyższe poziomy od 2 lat. W badaniu, które cyklicznie prowadzimy wśród naszych klientów, w grudniu 2012 aż 92% badanych słyszało o programie mSaver, co jest naprawdę świetnym wynikiem, biorąc pod uwagę, że produkt ten wprowadziliśmy niewiele ponad pół roku temu.

2. Do komunikacji każdego produktu dobieramy inny media-mix, a jest to uzależnione od grupy docelowej, charakteru samego produktu, budżetu, jakim dysponujemy, czy nawet koncepcji kreatywnej danej kampanii. Oczywiście w polskich warunkach wysokozasięgowa kampania skierowana do młodej miejskiej grupy powinna uwzględniać telewizję i internet, które szybko i efektywnie pozwalają zbudować odpowiedni zasięg i częstotliwość, ale mBank bardzo często wzmacnia komunikację poprzez dobrze dobrany zestaw touch-pointów związanych ze sposobem spędzania wolnego czasu przez naszą grupę – np. kina, kluby fitness czy galerie handlowe. Dobrym przykładem jest kampania launchowa programu mSaver, którą prowadziliśmy pod hasłem „Rób TO na zakupach”, a cały media-mix oparliśmy na innowacyjnej palecie nośników POS w wybranych sieciach handlowych, takich jak: Tesco, Empik, Cinema City, Piotr i Paweł, Cubus, Benetton oraz W biegu cafe – czyli miejscach, gdzie płacąc kartą posiadacz konta mSaver mógł oszczędzać. Przy każdej kampanii staramy się też budować zaangażowanie internautów poprzez tworzenie dedykowanych aplikacji konkursowych na Facebooku, które pozwalają również skutecznie powiększać bazę fanów marki.

Sporym sukcesem w 2012 były też akcje promocyjne prowadzone w serwisach zakupów grupowych Groupon, Gruper i Citeam – z pewnością w tym roku również będziemy sięgać po te narzędzia.

3. Coraz większe znaczenie będzie odgrywał marketing mobilny, co jest efektem szybko zwiększającej się penetracji smartfonów wśród Polaków. Już teraz wiele młodych osób częściej łączy się z internetem przez smartfona niż przez inne urządzania. Oczywiście ciągle zyskują „social media”, które jednak w polskich warunkach sprowadzają się głównie do Facebooka. mBank od kilku lat prowadzi konsekwentną strategię obecności w mediach społecznościowych i budowania wokół marki grona zaangażowanych sympatyków. W 2013 r. będziemy jeszcze intensywniej obecni na Facebooku, YouTube, a może również na Twitter i Pinterest (w zależności od szybkości adopcji tych serwisów wśród Polaków). Planowany start nowego mBanku i jego specyficzna grupa docelowa – tzw. early adopters – wymagają od nas jeszcze głębszego i intensywniejszego eksplorowania wszystkich możliwości brandingowych, jakie oferują te kanały.

4. Generalnie można zauważyć, że w 2012 roku w branży bankowej nastąpiło ponowne przesunięcie ciężaru z komunikacji kredytów na komunikację produktów oszczędnościowych oraz rachunków wyposażonych w mechanizmy typu „money-back”. Te oferty cieszyły się w ubiegłym roku największym powodzeniem. Jest to niewątpliwie związane z nastrojami społecznymi i niesłabnącym widmem kryzysu gospodarczego. W tym kontekście uważam, że mBank idealnie trafił w potrzeby konsumentów z ofertą wygodnego oszczędzania na zaokrągleniach transakcji w programie mSaver. Warto zwrócić uwagę, że podobne oferty wprowadziło kilka innych banków.

Małgorzata Wojtuszko, marketing manager w TUiR Warta

1. Zdecydowanie rebranding – zmiana logo, przy jednoczesnym utrzymaniu nazwy Warta. Tym bardziej, że rebranding to nie tylko związana z nim największa w historii Warty kampania reklamowa. To również zmiana wizualizacji wszystkich placówek firmy i dokumentów, druków, ulotek itp. To zadanie angażujące bezpośrednio dziesiątki osób w całej firmie, a pośrednio wydarzenie, którym żyją wszyscy pracownicy firmy przez kilka miesięcy.

2. Warta przeprowadziła kampanię rebrandingową z wykorzystaniem w zasadzie wszystkich wymienionych mediów – lokowanie produktów; ATL i BTL; display, SEM/SEO, e-mail marketing; mobile marketing, TV, kino, prasa, Outdoor. Medium wiodącym była telewizja z bardzo starannym jakościowym planowaniem obecności w blokach (pozycja first i last, czyli ostatnia reklama w bloku przed programem pierwsza po programie, a także duża przewaga prime time w planie mediowym). Jednym z założeń mediowych kampanii było zapewnienie najwyższego SOV – udziału w wydatkach mediowych w kategorii ubezpieczycieli w IV kwartale 2012 roku. Wypełniliśmy je i w tym okresie byliśmy liderem kategorii i możemy zdradzić, że odnotowaliśmy największy wzrost rozpoznawalności marki spośród wszystkich firm ubezpieczeniowych w IV kwartale 2012 roku.

Z naszych badań wynika, że TV nie ma konkurencji w budowaniu zasięgu i wpływaniu na wskaźniki wizerunkowe. Dlatego zdecydowaliśmy się również na bardzo zaawansowane lokowanie produktu w Rzeczoznawcach w TVN Turbo, które pokazuje jak profesjonalnie pracują likwidatorzy szkód w Warcie.

3. Bardzo obiecująco wygląda wykorzystywanie smartfonów. Korzysta z nich już 18% Polaków i liczba ta wciąż rośnie. W tej chwili nasi klienci coraz chętniej korzystają z możliwości szybkiego zgłoszenia szkody przy pomocy aplikacji WartaMobile. Będziemy ten kanał komunikacji rozwijać w różnych obszarach.

4. Głośno było o rebrandingach dwóch największych obecnie spółek branży ubezpieczeniowej. Te dwie kampanie zdominowały działania marketingowe i były najszerzej komentowane.

Rafał Ponewczyński, dyrektor marketingu w AXA

1. Z perspektywy roku możemy stwierdzić, że najważniejszymi wydarzeniami w minionym roku dla AXA było wprowadzenie do portfela nowych produktów w tym IKZE, w którego promocję inwestowaliśmy na miarę czołowych firm oferujących to nowe konto emerytalne. Po raz kolejny z rzędu zostaliśmy też nagrodzeni przez rynek tytułem Superbrand, co pokazuje, że AXA niezmiennie jest marką rozpoznawalną i cenioną za jakość obsługi.

2. AXA kieruje swoje produkty do szerokiego grona odbiorców, więc wykorzystujemy w komunikacji przede wszystkim media budujące zasięg dla naszych kampanii. Kluczowa jest reklama telewizyjna i działania internetowe zarówno z poziomu SEM/SEO, jak i reklamy bannerowej, czy też mailing. W kampanii telewizyjnej wykorzystaliśmy w 2012 roku 2 formaty: spot reklamowy i sponsoring programu telewizyjnego. W przypadku ubezpieczeń podróżnych wykorzystujemy w naszych kampaniach także reklamy prasowe. W ubiegłym roku rozpoczęliśmy działania komunikacyjne z zastosowaniem mediów społecznościowych, aby prowadzić aktywny dialog z naszymi klientami, zainteresować naszą marką potencjalnych klientów, jak również prowadzić działania edukacyjne związane z ryzykiem ubezpieczeniowym oraz odpowiedzialnym inwestowaniem

3. W roku 2013 będziemy konsekwentnie wzmacniać pozycję marki AXA na polskim rynku. Nasz rynek jest bardzo dynamiczny i oczywiście stale obserwujemy jego zachowanie nie tylko w obrębie usług finansowych. Działania marketingowe wymagają od nas elastyczności i umiejętności dynamicznego reagowania na zmiany i nastroje konsumentów. Mamy wytyczony plan działań, jednak to rynek będzie nam „podpowiadał” rozwiązanie dla działań, które będziemy podejmowali.

4. W roku 2012 bardzo dużo działo się na rynku ubezpieczeniowym. Był to zdecydowanie najbardziej dynamiczny czas w ostatnich latach. Z pewnością do kluczowych musimy zaliczyć rebranding grupy PZU. Nowa strategia i próby zmiany wizerunku PZU na pewno wpłyną na oczekiwania klientów wobec jakości obsługi, dostępności i różnorodności oferty ubezpieczeń. Polacy będą chcieli zaufać właśnie tym firmom, które posiadają dobrą i zbudowaną na faktach reputację. Zaprocentują również przejrzysta komunikacja oraz uczciwość w relacjach z klientem. Istotnymi wydarzeniami wpływającymi na zmianę oczekiwań klientów były również kampanie marketingowe związane z przejęcie Warty oraz TU Europa przez Meiji Yasuda, która jest partnerem Talanx Group oraz przekształcenie Polskiego Towarzystwa Ubezpieczeń na globalną markę jej właściciela, czyli niemieckiego Gothaer.

Maciej Marszałek – Dyrektor Departamentu e-Business w LINK4

1. Link4 został uznany za jedną z najsilniejszych marek na polskim rynku i otrzymał tytuł Superbrand Polska.

Wybraliśmy także nową agencję reklamową – Brasil oraz nową platformę komunikacji (nowe spoty). Ponadto LINK4 uruchomił nową stronę internetową ułatwiającą proces wyboru ubezpieczenia online. Dzięki rozwiązaniom wpisującym się w trend responsive design, posiadacze smartfonów oraz tabletów mogą z łatwością korzystać z kluczowych sekcji strony.

2. ATL oraz on-line marketing

3. Planujemy więcej działań on-line w tym roku.

4. Zakup Warty przez Talanx