Czym wg Pani jest CSR? Jak duże znaczenie w działaniach CSR-owych mają działania pro ekologiczne?
Uważam, że obecnie tłumaczenie pojęcia społecznej odpowiedzialności biznesu należy rozpoczynać od Agendy 2030 i wyznaczonych w jej ramach 17 Celów Zrównoważonego Rozwoju. Udział biznesu ma kluczowe znaczenie w ich osiągnięciu. Każdy z celów w mniejszym lub większym stopniu związany jest z kwestiami środowiskowymi. To swoisty paradoks SDG, że choć nie ma celu wprost mówiącego o ochronie środowiska (choć jest ochrona klimatu czy życie na lądzie, życie pod wodą) to nawet takie bardzo społeczne cele jak np. zero głodu czy koniec z ubóstwem związane są pośrednio z ochroną środowiska (np niemarnowanie żywności). Nie mówiąc już o tych, które związane są z nowymi modelami biznesowymi, innowacjami, technologiami jak np. odpowiedzialna konsumpcja i produkcja czy zrównoważone miasta.
Zobacz również
Dotychczasowy stan ich realizacji nie jest najbardziej satysfakcjonujący. Zgodnie z wynikami raportu „Measuring Progress. Towards achieving the environmental dimension of the SDGs” tylko 23% wskaźników związanych ze środowiskiem, wyodrębnionych w ramach celów ONZ, jest możliwych do wykonania. Analiza wpływu i raportowanie aspektów środowiskowych wciąż jest dużym wyzwaniem. Raport dowodzi, że dla 68% wskaźników brakuje danych do oceny starań, a w przypadku 9% nie ma w ogóle postępu.
CSR opiera się na trzech filarach: społecznym, ekonomicznym i środowiskowym. Każdy z nich musi być rozwijany i umacniany na drodze do zrównoważonego rozwoju.
Czy mogłaby Pani wskazać przykłady udanych, zewnętrznych akcji proekologicznych, które były dla przeprowadzających je firm wyjątkowo efektywne w zakresie pozytywnego wpływu na wizerunek?
#PrzeglądTygodnia [05.11-12.11.24]: kampanie z okazji Movember, suszonki miesiąca, mindfulness w reklamach![#PrzeglądTygodnia [05.11-12.11.24]: kampanie z okazji Movember, suszonki miesiąca, mindfulness w reklamach](https://nowymarketing.pl/wp-content/uploads/2024/11/przeglad-tygodnia-5-12-listopada-142x0-c-default.jpg)
Bardzo wiele pozytywnych i potrzebnych inicjatyw dzieje się już wokół nas. Możemy wskazać na te, o których głośno było w ostatnich tygodniach np. umieszczenie w Warszawie przez firmę Coca-Cola recyklomatów czy przełomowa decyzja Carrefour dotycząca wprowadzenia możliwości zakupu produktów na wagę do własnych wielorazowych opakowań.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Trzeba jednak pamiętać, że te aktywności wynikają z filozofii działania firm, ich strategii CSR i wkładu w zrównoważony rozwój. CSR to działanie długofalowe i strategiczne. Na takim podejściu powinno firmom zależeć, a my jako konsumenci powinniśmy je doceniać.
W czerwcu Forum Odpowiedzialnego Biznesu oraz magazyn THINKTANK ogłosili zestawienie 180 inicjatyw i przedsięwzięć społecznych firm w ramach jubileuszu 30-lecie gospodarki wolnorynkowej w Polsce. Wiele z projektów nawiązuje do kwestii środowiskowych, bo te mają bezpośrednie przełożenie na jakość życia ludzi. Wśród inicjatyw można znaleźć zarówno te o charakterze lokalnym (np. w 2013 zostało stworzone na terenie kopalni kredy CEMEX w Chełmie ujęcia wody „BARIERA”) oraz ogólnopolskim (np. pod koniec 2017 roku Leroy Merlin wycofało się ze sprzedaży kotłów grzewczych niespełniających wymagań ekoprojektu tj. wszystkich kotłów poniżej klasy 5 na paliwo stałe). Na oddziaływanie firmy należy patrzeć w skali mikro i marko, lokalnie i globalnie. To także odpowiednia perspektywa dla oceny korzyści wizerunkowych związanych z tymi działaniami.
Co wpływa na wzrost świadomości przedsiębiorców i ich otoczenia w zakresie działań pro ekologicznych w Polsce? Co spowodowało, że obecnie zaczęliśmy tak głośno mówić na temat ekologii i ochrony środowiska?
Brak troski o środowisko zaczęliśmy odczuwać na własnej skórze. Do tych najbardziej oczywistych przykładów należą: szczególnie dokuczliwy zimą smog, a latem dokuczliwe upały. Polska, zaraz po Bułgarii, ma najbardziej zanieczyszczone powietrze w Unii Europejskiej, ponad 30 miast z listy 50 z najbardziej zanieczyszczonym powietrzem jest w Polsce, wśród nich także te uchodzące kiedyś za miasta-uzdrowiska. Z kolei rekordowe temperatury ciepła na kontynencie europejskim padły w tym roku w Belgii, Francji, Holandii i Wielkiej Brytanii.
Konsekwencje powoli odczuwa także biznes. Ryzyka wynikają między innymi z kurczących się zasobów naturalnych, ale też właśnie zmian klimatycznych np. ekstremalnych zjawisk pogodowych np upałów czy huraganów, burz. Alarmujący stan wód w Polsce, mobilizuje kolejne przedsiębiorstwa do wprowadzania na poziomie celów i infrastruktury rozwiązań, mających np. ograniczać zużycia wody. Świadomość zagrożeń przyrodniczych to pierwszy z powodów zwiększającego się zainteresowania firm kwestiami środowiskowymi. Drugim są działania regulatorów. Zmiany prawne np. w zakresie plastiku czy marnowania żywności dotyczą czy będą dotyczyć wielu przedsiębiorców. Firmy odpowiedzialne mogą się do zmian wcześniej przygotować i w ten sposób budować przewagę konkurencyjną.
Wreszcie, coraz głośniej o zmianach klimatu mówią interesariusze firm, zwłaszcza młode pokolenie jest tu szczególnie aktywne. Choć często oskarżane o obojętność i skupianie się na samych sobie, to jednak w tym przypadku pokazuje ogromną dojrzałość i zaangażowanie. Strajk dla klimatu jest tego najlepszym przykładem. Dzień Długu Ekologicznego w 2019 roku obchodziliśmy już 29 lipca, od kilku dni żyjemy więc na kredyt, o ochronie środowiska mówią media głównego nurtu, ale też magazyny lifestylowe. Przemysł odzieżowy, mający ogromną siłę oddziaływania, coraz głośniej nie tylko mówi, ale też stara się być bardziej zrównoważony.
Świadomość społeczna więc stosunkowo szybko rośnie choć jeszcze niekoniecznie przekłada się to na konkretne działania konsumentów. Jednak firmom trudno pominąć ten temat, i dotyczy to także małych firm. Jak pokazało niedawne badanie „Leasing Index 2019″ ponad połowa respondentów (51 proc.) spośród małych firm (zatrudniających do 49 osób) deklaruje, że stara się minimalizować ilość wytwarzanych odpadów, 53 proc. prowadzi segregację, a 40 proc. firm namawia pracowników do proekologicznych zachowań. Jak podsumowano wyniki nawet te niewielkie firmy „dostrzegają problem i reagują na niego, a najprostsze i najtańsze działania proekologiczne stają się normą”. Dla ochrony klimatu przed postępującymi zmianami potrzeba dużo więcej, jednak każde działanie ma znaczenie, firm i każdego z nas.
Co może być powodem tego, że jeszcze wiele firm w Polsce nie ma zbudowanej strategii CSR-owej, szczególnie tej opartej na działaniach proekologicznych? Dlaczego niektóre firmy w ogóle o tym nie myślą?
Jak wspomniałam wzrasta presja na proekologiczne podejście w biznesie, ale może być niewystarczająca. Wciąż jeszcze głównym wyznacznikiem atrakcyjności produktu czy usługi jest cena. Do zmiany w biznesie potrzebne są również zmiany w społeczeństwie.
Zauważyć jednak można, że Polacy stają się coraz bardziej wrażliwi środowiskowo. Słyszymy o ruchach slow life, LOHAS; a także osobach aktywnie korzystających z rozwiązań gospodarki współdzielonej. Tak więc konieczne są kolejne aktywności na polu edukacji prośrodowiskowej.
Trendem, który będzie się wzmacniał, jest gospodarka o obiegu zamkniętym (GOZ). Opiera się na takim zarządzaniu zasobami i surowcami, który daje im drugie życie. Zamiast modelu linearnego „kupuj – produkuj – zużyj – wyrzuć”, GOZ umożliwia „krążenie”, ponowne zagospodarowanie raz zużytych materiałów. Firmy mają w tym zakresie szerokie pole do działania, a nawet już powstają przedsiębiorstwa oparte na modelu gospodarki obiegu zamkniętego jak np. Stena Recycling czy VIVE Textile Recycling. Z drugiej strony firmy produkcyjne podejmują starania, by oferować produkty bez opakowań (do napełniania), ponownie wykorzystywać opakowania swoich produktów (recykling) czy je kompostować; np firma L’Oreal podjęła zobowiązanie wdrożenia do roku 2025 tego rodzaju rozwiązań dla wszystkich swoich opakowań plastikowych.
Wydaje się, że duże firmy w większości jednak starają się uwzględniać zrównoważony rozwój w swoich strategiach biznesowych, to także wynik regulacji prawnych. Trudniej na pewno jest firmom małym czy mikro, których jest w Polsce ok. 2 milionów. Jak pokazało wspomniane wyżej badanie „Leasing Index 2019″, które obejmowało właśnie takie firmy mikro/małe do 49 osób zatrudnionych, im bardziej skomplikowane jest podjęcie działań proekologicznych, tym mniej firm się w nie angażuje. Ekologiczne produkty, półprodukty, materiały i surowce w swoich działaniach wykorzystuje mniej niż 1/3 badanych (30 proc.). Jeszcze mniej (29 proc.) ma w planach inwestycje w ekologiczny i efektywny energetycznie sprzęt. To jednak naturalne, podobnie jest z odpowiedzialnością indywidualną za środowisko: każdy gest ma znaczenie, ale dopiero po osiągnięciu określonego poziomu życia konsument jest skłonny do działań mocniej go angażujących np. płacąc więcej za ekologiczne, zrównoważone produkty. Z drugiej strony, jeśli popatrzymy na małe firmy, wielką nadzieję może też budzić fakt, że coraz częściej pojawiają się „startupy pozytywnego wpływu”. Ich model biznesowy opiera się na tym, że zmieniają świat na lepsze, w tym roku Koźmiński Business Hub opublikował po raz kolejny listę ponad 400 takich przedsiębiorstw.
Jak skutecznie promować jako firma podejmowane działania proekologiczne i zachęcać do nich odbiorców?
W komunikacji CSR-owej, a więc i dotyczącej kwestii środowiskowych, podkreślałabym mocno znaczenie tzw. teorii interesariuszy. To w skrócie koncepcja zakładająca uwzględnienie głosu, także w komunikacji firmy, jej otoczenia wewnętrznego i zewnętrznego, tych wszystkich, na których firma wpływa i którzy mają na nią wpływ.
Edukacja proekologiczna nie powinna ograniczać się tylko do klientów, ale dotyczyć również poddostawców, akcjonariuszy, pracowników czy przedstawicieli społeczności lokalnej. Oczywiście wówczas wykorzystywane są inne narzędzia i sposoby dotarcia. W komunikacji organizacji szczególne miejsce zajmuje raport społeczny/CSR/zrównoważonego rozwoju. Pokazuje cały przekrój niefinansowego zaangażowania firmy na rzecz pracowników i różnych grup z otoczenia firmy, także środowiska, czyli jak to się ładnie mówiło „niemego interesariusza”. Warto, aby firmy takiej analizy swojej aktywności regularnie dokonywały i komunikowały swoją odpowiedzialność.