Michał Krajewski (Big Sync Music Warsaw): Audio branding pomaga marce znaleźć oryginalne brzmienie

Na początek powiedz proszę kilka słów na temat Big Sync Music. Czym dokładnie zajmuje się Wasza agencja?

Jesteśmy agencją muzyczną, konkretnie marketingu muzycznego i partnerem dla marek, które chcą odnaleźć własne brzmienie. Pomagamy sprawić, że marka wpada konsumentom nie tylko w oko, ale także w ucho. Szerokie kompetencje pozwalają nam pracować z marketerami, którzy chcą bardzo świadomie i spójnie budować wizerunek marki poprzez muzykę. Szukają unikalnego sposobu, by ich komunikacja także z pomocą dobrze dobranego dżwięku rezonowała z odbiorcami. A to znaczy, że ta muzyka musi ich przyciągać do marki, wzbudzać odpowiednie emocje czy skojarzenia, a także pomóc się wyróżnić na tle konkurencji. Marka, która ma swój indywidualny głos, jest po prostu lepiej słyszana, wzbudza więcej zainteresowania i sympatii. No i łatwiej realizuje  się wówczas cele wizerunkowe czy biznesowe.

Odpowiedzią na takie potrzeby marketerów, kreatywnych, strategów czy innych osób tworzących komunikację marek, są rozwiązania, które proponujemy. Od kompozycji i produkcji muzycznej, poprzez licencjonowanie (synchronizacja) oryginalnej muzyki, pracę z muzyką produkcyjną (tzw. stockową) na tworzeniu strategii muzycznych i identyfikacji dźwiękowych czyli audio brandingu kończąc. Jako Big Sync Music jesteśmy także częścią Songtradr – platformy muzycznej łączącej twórców i artystów z markami, producentami filmów, wydawcami. Dzięki kontaktom z artystami z całego świata, możemy pomóc dobrać każdy rodzaj muzyki w każdym wykonaniu – tylko wyobraźnia może nas ograniczyć!

Wśród klientów Big Sync Music są takie marki jak Unilever, Lipton czy Google. Czy warszawski oddział agencji nawiązał już współpracę z jakimiś polskimi markami?

Mieliśmy już okazję pracować z pierwszymi klientami. Przygotowywaliśmy oprawę muzyczną do walentynkowej reklamy marki Zalando, dobierając muzykę według briefu twórców kampanii. Pracowaliśmy również dla Biofarm tworząc nową wersję hitu „Podaruj mi trochę słońca”. Byliśmy także obecni przy kampaniach marek Nescafe, mBank, Rankomat.pl czy Pepco.

Emocje to dziś najdroższa waluta w marketingu. Rozmowa z Katarzyną Piskorską, CEO Pionu Arteria CX

Która kampania okazała się być największym wyzwaniem?

Wszystkie były dla nas ciekawym wyzwaniem. Choć może praca z oryginalną i kultową muzyką jak w przypadku Bioframu, wymagała dodatkowych działań i uwagi. Począwszy od stworzenia koncepcji takiego nagrania i jego formy, która potrzebna jest do danej reklamy, przez zdobycie praw autorskich od oryginalnych autorów, dobór wykonawców współpracujących przy nagraniu aż po jakościowe miksy nagrania. Kiedy poziom oryginalnie ustanowiony jest wysoko – musimy dorównywać uznanym w kulturze wzorcom.

Czym dokładnie jest audio branding?

Jest dźwiękowym odpowiednikiem wizualnej identyfikacji marki. Tyle, że zamiast wzroku, angażujemy słuch. I podobnie jak logo graficzne, tworzymy logo dźwiękowe, czyli jingle oraz melodię marki, które odpowiadają jej strategicznym założeniom i wartościom. Długofalowe, konsekwentne wykorzystywanie tych zasobów muzycznych, spowoduje zapamiętanie melodii marki. Sprawi, że konsument słyszący tę melodię w bloku reklamowym w radio, zetknie się z brandingiem – zupełnie nieoczekiwanym, bo przecież w tradycyjnym modelu w radio można „tylko” wypowiedzieć nazwę marki głosem lektora. Doskonałym przykładem tego, jak muzyka marek może wejść do pop kultury jest Coca-Cola, której świąteczne piosenki grane są w radio, a sam produkt jest nieodłącznym skojarzeniem z sezonem świątecznym.

Jaką rolę audio branding odgrywa w kreowaniu wizerunku danej marki? 

Audio branding pomimo swojej długiej historii i ogromnej rozpoznawalności wśród największych marek, jak McDonald’s, Nescafe, Coca-Cola czy T-Mobile, wciąż jest dość innowacyjnym i często pomijanym sposobem na identyfikację brandu. 

W dzisiejszych czasach, kiedy konsumpcja treści coraz częściej odbywa się z dala od ekranów urządzeń, dźwięk pozwala budować doświadczenie brandingowe w sposób inny niż standardowy. Mając autorską melodię marki, można tworzyć momenty brandingowe w oprawie sponsorowanego serialu na YouTubie lub zapowiedzi podcastu i umożliwiać konsumentom osłuchiwanie się z naszym brandingiem.

Czy istnieją jakieś badania, które pokazują, że marka wykorzystująca audio branding bardziej zapada w pamięć odbiorcy?

Jest sporo badań na ten temat, zwłaszcza rozwój usług głosowych takich jak Google Home, zwiększył zainteresowanie tematem audio brandingu. Rozwój formatów audio, co widać na przykładzie rosnącej popularności podcastów, będzie jedynym z najciekawszych trendów w najbliższych dwóch latach. Generalnie z dostępnych na rynku badań wynika, że ponad połowa badanych respondentów uważa dźwięk za silniejszy przekaz niż wizualny. Na przykład badania publikowane przez Marketing Week pokazują, że uważa tak 60% pytanych. Wyniki różnych badań mówią także, że perswazja reklamy wzrasta o 50%, gdy muzyka dobrana jest zgodnie z wartościami marki (Millward Brown), a 47% respondentów silnie łączy się z marką, gdy muzyka jest odpowiednio dobrana lub skomponowana (Marketing Week).

Jak wygląda proces tworzenia dedykowanej danej marce piosenki/jingla?

Jest to proces często poprzedzony analizą dotychczasowych działań muzycznych marki. Na bazie wniosków z przeszłych działań, można budować przyszłość i zauważać więcej w bieżącym procesie.

Często też jednak marki wolą odciąć to, co było i zacząć pisać nowy rozdział dotyczący muzyki w swojej historii. Analizujemy wtedy założenia strategiczne marki, pracujemy z dyrektorami marketingu i brand managerami oraz często, ze strategami z ich wiodących agencji, nad tym, jak ta marka ma brzmieć. Jakie charakter, melodia i inne składniki muzycznego świata mogą wpłynąć, na to by marka była jeszcze bardziej rozpoznawalna i odpowiednio kojarzona. Pracujemy nad tym jakie wartości reprezentuje i jak zakorzeniona jest w pop kulturze. Rozmawiamy o tym czym jest produkt lub usługa, dla której tworzyć będziemy muzykę i jak możemy się zainspirować jej biznesowymi cechami.

Dopiero po długim procesie analityczno-badawczym powstaje brief muzyczny i dobór talentów do realizacji wizji wypracowanej wspólnie z klientem.

Jakie są Wasze najważniejsze plany względem warszawskiego oddziału agencji?

Według Martina Lindstroma, jednego z najbardziej znanych i cenionych specjalistów od brandingu i neuromarketingu na świecie, aż 41% konsumentów uważa dźwięk za centralny komunikat marki. Jednocześnie tylko 12% budżetów marketingowych wydawanych jest na dźwięk. Chcemy rozmawiać z klientami, z markami o tym, jaką rolę odgrywa muzyka w przywiązaniu konsumenta do siebie, jakie wywołuje w konsumentach emocje i o tym, że ma też konkretną rolę do spełnienia w dziele audio-wizualnym – czy to w reklamie filmowej, czy w poście na TikToku.

Mamy ambicje stać się partnerem dla marek podobnie, jak marki współpracują z agencjami od social mediów, PR czy z domami post produkcyjnymi. Chcemy propagować ideę świadomego podejścia do wykorzystywania muzyki w komunikacji.

Ponadto, nasze plany obejmują rynek środkowej Europy. W Warszawie jest nasze główne biuro, ale dzięki międzynarodowemu doświadczeniu możemy mówić uniwersalnym językiem muzyki w całym naszym regionie CEE, łącząc biznesy klientów na poziomie lokalnym, regionalnym oraz globalnym.