Ewentualny powrót klienta po więcej za jakiś czas nie jest priorytetem, bo po to duże budżety idą na performance marketing, by na stronie cały czas pojawiali się nowi kupujący i interes się kręcił. To popularny pogląd, np. wśród osób pracujących w e-commerce’ach. Ale nie jest zasadny.
Labirynt lojalności
Nieco odpuszczono bitwę o lojalność, bo w obecnych czasach jej budowanie jest trudne.
Zobacz również
Weźmy pod lupę programy, nomen omen, lojalnościowe. Co świetnie sprawdza się w Biedronce i Lidlu, czyli w handlu oldschoolowym, niekoniecznie ma proste przełożenie na sprzedaż przechodzącą w jakiś sposób przez stronę www. Klienci marudzą, że muszą za dużo wydać, aby na ich koncie pojawiły się jakieś kredyty/złotówki. Klienci marudzą, że często nawet nie wiedzą o swoim udziale w jakimś programie. Klienci marudzą, że komunikacja do nich płynąca nie jest do nich dopasowana. Klienci marudzą!
Na dodatek w e-commerce grasują mordercy lojalności – porównywarki cen. Jeśli produkt jest drogi, ląduje na samym dole listy, gdzie prawie nikt wzrokiem nie dociera. Wymusza to walkę ceną, ponieważ klienci pokochali porównywarki.
Droga do lojalności nie jest usłana różami.
#NMPoleca: Jak piękny design zwiększa konwersję w e-commerce? Tips & Tricks od IdoSell
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Przeszkody na ścieżce zakupowej
Załóżmy, że klient został już jakoś sprowadzony na stronę www. Zaraz będzie chciał zostawić u nas pieniądze. Jeżeli jest zdecydowany, w większości przypadków zakup odbędzie się bez żadnych przeszkód. Ale nie zawsze tak jest i w tym punkcie pojawiają się dwa typy problemów.
- Typ pierwszy: coś poszło nie tak (nie da się dodać produktu do koszyka, pojawia się problem z płatnością), więc klient kontaktuje się z biurem obsługi.
- Typ drugi: klient chce się czegoś dowiedzieć, więc kontaktuje się z biurem obsługi.
Biuro obsługi nagle staje się miejscem newralgicznym dla procesu sprzedaży.
Co może spotkać klienta, gdy kontaktuje się z BOK?
Jak wynika z badań Gartnera, cztery razy bardziej prawdopodobne jest, że kontakt z biurem obsługi spowoduje nielojalność niż lojalność. Kłopoty dla firmy się piętrzą, bo nie dość, że klient nie jest w stanie spokojnie przejść przez swoją ścieżkę zakupową, to na dodatek biurze obsługi zdarza się dokładać do frustracji kupującego. W jaki sposób?
Choćby dlatego, że każe klientowi długo czekać na odpowiedź. Dla każdego kanału wzorcowy czas odpowiedzi jest inny, np. jeśli chodzi o czat, klienci oczekują natychmiastowej reakcji, bo interfejs przypomina im komunikatory, na których prowadzą konwersacje w czasie rzeczywistym z rodziną i znajomymi. Podobnie jest z telefonem; nikt nie lubi słuchać melodyjek w oczekiwaniu na połączenie – już po kilkunastu sekundach włącza się w człowieku poczucie, że cała sytuacja trwa za długo. Ciekawie ma się sprawa z e-mailem – tu też standardy stają się coraz bardziej wyśrubowane – firmy starają się odpisywać w ciągu 24h, a niektóre z nich wprowadziły politykę odpowiedzi tego samego dnia. Mimo tych starań klienci często narzekają, że czekają za długo.
Popularną niedogodnością z punktu widzenia klienta jest konieczność powtarzania tych samych informacji. Można mówić o dwóch typach powtarzania informacji: podczas tego samego kontaktu i przy powtórnym kontakcie. W pierwszym przypadku klienci często muszą powtarzać te same słowa wraz z każdym przełączeniem, gdyż są one przeprowadzane za pomocą tzw. blind transferu, czyli bez wprowadzania nowego konsultanta w temat. Jeśli chodzi o powtórny kontakt, często wynika on z braku historii, co oznacza, że konsultant nie ma dostępu do poprzednich rozmów/maili/czatów, i musi dopytywać o dane, które już powinny być przechowywane w firmie.
Dorzućmy jeszcze taką sytuację: klient, który długo oczekuje na rozmowę, często się rozłącza. To jeszcze nie dramat, ale jeśli do niego oddzwonimy, on będzie zmuszony sięgnąć po telefon ponownie (gdy mu zależy), a to wiąże się z nadplanowym wysiłkiem.
Co to jest wysiłek?
No właśnie, wysiłkiem. Wysiłek to zestaw obciążeń doświadczanych przez klienta w trakcie kontaktu z firmą. Przejawia się głównie na 3 sposoby:
- emocjonalnie, ponieważ klient denerwuje się lub złości z powodu nieudanej interakcji,
- czasowo, bo mógłby przejść przez proces zakupowy sprawniej i zacząć robić coś innego,
- fizycznie, bo np. musi dużo klikać, aby przejść ścieżkę zakupu, albo odebrać przesyłkę z dala od miejsca zamieszkania etc.
Minimalizuj wysiłek
Sięgnijmy do badań Gartnera raz jeszcze. Gartner przekonuje, że tak naprawdę to nie przekraczanie oczekiwań klientów, a spełnianie ich oczekiwań na wystarczającym poziomie ma decydujące znaczenie dla lojalności. Zamiast zachwycać klientów, wystarczy zmniejszyć ich wysiłek w kontakcie z firmą.
94% klientów, którzy doświadczą minimalizacji wysiłku, jest skłonnych dokonać zakupu powtórnie w porównaniu do tylko 4% z tych, którzy musieli się zmierzyć z jego wysokim poziomem. 81% klientów, którzy musieli się zmierzyć z wysokim poziomem wysiłku, jest skłonnych do podzielenia się negatywnymi przeżyciami ze znajomymi w porównaniu do tylko 1% z tych, którzy doświadczą minimalizacji wysiłku (Gartner, 2018).
Jak w takim razie minimalizować wysiłek klienta i budować lojalność? Przeczytaj o tym w naszym e-booku.
