Miniony rok był intensywny, rozwojowy, kreatywny i pełen sukcesów. Answear.com podsumowuje 2021 rok

Pozostałe podsumowania roku 2021 przeczytasz tu >

O roku 2021 dla marki Answear.com opowiada Wojciech Tomaszewski, członek zarządu i dyrektor marketingu Answear.com.

Największy sukces w 2021 roku

W tym roku w Answear działo się tak wiele, że nie chciałbym ograniczać się tylko do jednego wydarzenia. Rok rozpoczęliśmy udanym debiutem na Giełdzie Papierów Wartościowych w Warszawie. W maju świętowaliśmy z kolei 10. urodziny Answear, m.in. wprowadzając limitowane kolekcje przygotowane przez najpopularniejsze brandy wyłącznie dla naszych klientów. W połowie roku zakończyła się migracja naszego ostatniego sklepu na nową platformę, co wiąże się z lepszym UX, szybkością działania i udoskonalonym procesem zakupowym. Nasze studio foto-video przeprowadziło się do nowego, ponad 4-krotnie większego miejsca, by w pełni uwolnić swoje kreatywne moce. Prowadziliśmy także kampanię medialną o szerokim zasięgu na wszystkich naszych rynkach. A jeśli o nich mowa – jesienią wznowiliśmy ekspansję, pojawiając się w Grecji, Chorwacji i na Cyprze. Nie sposób pominąć także dynamiki wzrostu sprzedaży znacznie przekraczającej średnie rynkowe oraz zwiększenia rentowności i poprawy wszystkich wskaźników operacyjnych. Krótko mówiąc, miniony rok był intensywny, rozwojowy, kreatywny i pełen sukcesów.

Najtrudniejsze wyzwanie w 2021 roku

2021 r. był dla Answear.com niezwykle dobrym rokiem, w których udało się osiągnąć większość z zakładanych celów i zakończyć go ze świetnymi wynikami. Największe wyzwanie? Myślę, że wkroczenie na 3 nowe rynki zagraniczne. Do tej pory działaliśmy stopniowo i dość zachowawczo, otwierając najwyżej 1 – 2 nowe rynki rocznie. Pod koniec 2021 r. mocno przyspieszyliśmy: z końcem sierpnia pojawiliśmy się w Grecji, z końcem września w Chorwacji, a pod koniec listopada na Cyprze. Każdy rynek to nowe wyzwanie wymagające indywidualnego podejścia, zorganizowania lokalnej logistyki, kwestii prawnych, dostosowania strony i aplikacji, stworzenia komunikacji dopasowanej do lokalnych konsumentów – pomnóżmy to teraz razy 3! To były naprawdę intensywne miesiące poprzedzone długimi przygotowaniami. Pierwsze wyniki z nowym krajów są bardzo obiecujące, nawet lepsze niż te, które wewnętrznie zakładaliśmy. Chcielibyśmy osiągnąć rentowność EBIDTA na nowych rynkach już w 2023 r. Nie spoczywamy na laurach i w 2022 r. planujemy minimum kolejne 2 nowe otwarcia.

Od króla disco do maszyny biznesowej. Na czym polega fenomen „Skolim marketingu” [OPINIE]

3 najciekawsze akcje w 2021 roku

Z pewnością wyróżniającą się polską akcją była promocja kolekcji answear.LAB Girl Power, która powstała w nawiązaniu do idei Women’s Voices Bydgoszcz Festiwal inspired by Answear.com. Kolekcja była manifestem kobiecej siły i odwagi, a w promującej ją sesji wizerunkowej wystąpiła dyrektorka artystyczna festiwalu: Natalia Przybysz. O wyjątkowości tego projektu świadczył jego cel – dochód ze sprzedaży trafił do fundacji Martyny Wojciechowskiej UNAWEZA, wspierającej kobiety w Polsce i na świecie.

W 2021 r. wdrożyliśmy nową strategię marki i komunikacji, a jej pierwszym etapem była kampania Lifespiration Starts Here, prezentująca wyjątkowe, autentyczne bohaterki czerpiące z życia pełnymi garściami. W spocie wystąpiły aktywne i odważne indywidualistki: prezeska Fundacji Kulawa Warszawa, aktywistka społeczna Izabela Sopalska-Rybak, jedna z najbardziej rozpoznawalnych postaci polskiej sceny voguingowej Bożena Wydrowska oraz zawodowa mistrzyni Europy w boksie Sasha Sidorenko. W ramach nowej komunikacji Answear stał się, oprócz sklepu z modą, miejscem lifespiracji – czyli „inspiracji do życia na własnych zasadach”. Od tej pory chcemy wskazywać gotowe rozwiązania na jeszcze bardziej ciekawe, odważne i aktywne życie. Wchodzimy w dialog z kobietami – które stały się naszą główną grupą klientów i poprzez swoje pasje reprezentują wszystkie ważne dla nas wartości.

Wraz ze startem kampanii ruszył międzynarodowy konkurs fotograficzny #Lifespiration Starts Here, który rozgrywał się na 9 rynkach. W ten sposób jako marka, zachęcaliśmy naszych klientów i fanów do inspirowania oraz poszukiwania i pokazywania tego, co ich motywuje w domu, w pracy czy w wolnym czasie. Do projektu, poprzez Instagram, zgłoszono kilka tysięcy zdjęć i filmów. Wiele z konkursowych prac było wykonanych przez kobiety, co bardzo nas cieszy, bo właśnie do nich chcemy efektywnie docierać i tworzyć dla nich miejsce lifespiracji. W efekcie powstało mnóstwo różnorodnego, inspirującego kontentu, który w najbliższych tygodniach będziemy wykorzystywać na naszych stronach, w newsletterach, Journalu i social mediach, prezentując piękniejszą stronę życia według naszych fanów i klientów.

Akcja z najbardziej zaskakującymi efektami

Trudno jednoznacznie wskazać najlepszy projekt. Z każdą akcją wiązaliśmy duże nadzieje i nie zawiedliśmy się. Na pewno zaskoczyło nas ogromne zainteresowanie kolekcją answear.LAB – aby sprostać oczekiwaniu klientek, część produktów wchodząca w skład Girl Power była nawet doszywana. Z kolei w konkursie #Lifespiration Starts Here pozytywnie zaskoczył nas wysoki poziom prac konkursowych – otrzymaliśmy mnóstwo pomysłowych i profesjonalnych zdjęć. Warto dodać, że efekty niektórych akcji będą widoczne jeszcze w kolejnym roku, tak jak w 2021 r. zbieraliśmy żniwo łączącego świat mody i filmu projektu answear.LAB x KRÓL zainicjowanego w 2020 r. W ciągu ostatnich kilku miesięcy otrzymaliśmy za ten projekt 2 statuetki Złotych Spinaczy, nagrodę E-commerce Polska Awards czy prestiżową nagrodę określaną „Oscarem PR” – statuetkę IPRA Golden World Awards 2021.

Najważniejsze kanały komunikacji marketingowej w 2021 roku

W 2021 r., w przeciwieństwie do roku poprzedniego, nieco zmieniliśmy przeważający udział digitalu na rzecz kampanii zasięgowych zwiększających świadomość marki. Zainwestowaliśmy rekordowe środki w kampanie wizerunkowe, w tym telewizyjną i radiową (choć tę ostatnią na dużo mniejszą skalę). Co prawda, digital stracił więc część udziałów w całym marketingowym torcie, jednak nadal pozostał dla nas najważniejszym kanałem komunikacji. Warto zauważyć, że wraz ze wzrostem budżetów na kampanie wizerunkowe w TV, dużo więcej budżetu przeznaczyliśmy na analogiczne kampanie video online, m.in. na YouTube oraz w serwisach VoD.

Najważniejsze kanały komunikacji marketingowej w 2022 roku

Obecny media mix okazał się dobrym rozwiązaniem, jesteśmy zadowoleni ze wzrostów nie tylko sprzedaży, ale także innych kluczowych KPI, jak choćby współczynnika konwersji czy wartości średniego koszyka zakupów. Raczej nie planujemy kluczowych zmian w tym zakresie.

Najbardziej obiecujące trendy marketingowe

Podobno Barack Obama powiedział: ,,Jesteśmy pierwszym pokoleniem, które zdaje sobie sprawę, że niszczy swoją planetę i ostatnim, które może z tym coś jeszcze zrobić.” Powagę tych słów rozumie nie tylko coraz więcej konsumentów, ale również firmy z różnych branż czy wreszcie my – marketingowcy. Kolejny rok może upłynąć pod znakiem propagowania zrównoważonego rozwoju, ekologicznego stylu życia, promowania zmniejszonej konsumpcji i zachęty do odpowiedzialnych wyborów. Już teraz w branży fashion stawia się na naturalne materiały, włókna pochodzące z recyklingu i ciekawe, przyjazne środowisku alternatywy. Coraz więcej mówi się o inwestowaniu w jakość kosztem tanich, lecz kiepskiej jakości ubrań, które nie przetrwają nawet sezonu. Widać też, że konsumenci chcą mieć alternatywę i poprzez różne inicjatywny działać na rzecz poprawy stanu środowiska. Świadczy o tym choćby popularność naszej akcji Wear & Share zainicjowanej pod koniec 2020 r., która umożliwia danie nienoszonym ubraniom drugiego życia, czy to poprzez przeznaczenie ich do recyklingu, czy przekazanie na rynek dóbr drugiego obiegu. Do tej pory udało nam się zebrać 23 tony tekstyliów oraz, dzięki współpracy z fundacją Aeris Futuro, posadzić 1000 drzew. Popularnością cieszyła się także kolekcja marki answear.LAB „Ethical Wardrobe”, która powstała w etyczny sposób, z wykorzystaniem trwałych, certyfikowanych i jak najmniej szkodliwych dla środowiska materiałów.

Budżet na działania digitalowe

Nie będziemy raczej zmniejszać budżetów w 2022 roku. Być może wskaźnik CSR – wyrażający budżet marketingowy w stosunku do sprzedaży, pozostanie na podobnym lub minimalnie mniejszym poziomie jak w 2021 r., ale z kolei budżet wyrażony wartościami bezwzględnymi zapewne wzrośnie.

Ocena obecnej kondycji branży marketingowej w Polsce

Parafrazując słynną piosenkę, wolę zawsze patrzeć na jasną stronę marketingu – a ten ma się w Polsce całkiem dobrze, o wiele lepiej niż było to kilka lat temu. Coraz więcej marek stawia na przemyślane kampanie, zaskakuje pomysłową, niestandardową komunikacją, promuje określone wartości, dostrzegając potrzeby kolejnych grup społecznych. Ciałopozytywność, tolerancja, inkluzywność wypierają obecny jeszcze nie tak dawno seksizm – i to bardzo cieszy, bo pokazuje, że stajemy się też coraz bardziej wrażliwi na pewne tematy, także jako społeczeństwo. Żyjemy w bardzo ciekawych i dynamicznie zmieniających się czasach, gdzie ostatnio szyki poprzestawiała wszystkim pandemia Covid-19. Marketingowcy muszą być czujni, by sprostać wymaganiom, światopoglądom i wartościom wyznawanym przez różne grupy konsumentów i dokładnie analizować swój język komunikacji w zależności od adresatów. Również w warstwie wizualno-estetycznej z roku na rok robimy postęp. Ciężko nawet porównać obecne dokonania grafików i marketerów z tym, co można było zobaczyć 20 czy 30 lat temu.

3 najważniejsze cele i plany na 2022 rok

Oczywiście, planów na kolejnych rok mamy o wiele więcej, więc ograniczenie się tylko do 3 będzie trudne. Przede wszystkim czeka nas otwarcie kolejnych rynków – to zawsze spore wyzwanie, wymagające dokładnych analiz ze względu na specyfikę danego rynku, jego konsumentów, wreszcie istniejącą konkurencję. Mamy nadzieję, że w kolejnych krajach zaliczymy udany debiut, tak, jak to było w tym roku w Grecji, Chorwacji i na Cyprze.

Rok 2022 będzie rokiem rozwoju nowych kategorii produktowych, w tym choćby home decor i szeroko pojętego wyposażenia wnętrz, co zresztą jest powiązane z naszą nową strategią. Chcemy inspirować klientów nie tylko wyselekcjonowaną ofertą odzieży i obuwia, ale także przeróżnymi akcesoriami upiększającymi ich przestrzeń. Nowe marki już do nas zawitały m.in. Pols Potten, Design Letters, Veritable, Umbra, Eva Solo… Wiosną pojawią się kolejne.

Przez kolejne miesiące duży nacisk będziemy kłaść na zadbanie o lojalność nowych klientów, których niedawno pozyskaliśmy, a którzy nie są jeszcze mocno związani z naszą marką. Będziemy promować, cieszący się zresztą dużą popularnością, nasz program lojalnościowy Answear Club, a także nową odsłonę programu poleceń 2gether = better.

Oczywiście wszystko może popsuć gorsza koniunktura, spowolnienie gospodarcze, wciąż pogarszające się nastroje wśród przedsiębiorców i konsumentów oraz wysoka inflacja „zjadająca” nasze oszczędności i przychody, a co za tym idzie np. zmniejszona konsumpcja, ale po pierwsze będziemy działać według znanej maksymy „Spodziewaj się najlepszego, przygotuj się na najgorsze”, a po drugie jestem pewny, że najlepsze marki, z największym odsetkiem lojalnych klientów, poradzą sobie z takimi przejściowymi ekonomicznymi przeciwnościami.