Najlepsze kampanie o tacierzyństwie okiem ojców-marketingowców cz. 2

O swoich ulubionych i ważnych dla nich reklamach związanych z Dniem Ojca opowiedzieli: Jerzy Kurczak, Digital Growth Strategist z agencji Publicis Worldwide, współautor i współprowadzący „Gdzie Ci Mężczyźni. Podcast o Męskościach”, Maks Michalczak, Head of PR and Content Marketin z Grupy Eura7 (prywatnie tata pięcioletniego Tadzia), Piotr Cyran, Copywriter, GoldenSubmarine, Piotr Komorowski,
niezależny strateg i doradca w zakresie tworzenia komunikacji marki, Brand On Mind i Grzech Luft, Head of Creation oraz Paweł Kardel, Strategy Planner w Cape Morris, Paweł Ciacek, Managing Partner Research Collective, Łukasz Kotliński, Creative Director w Dentsu Creative oraz Radosław Wierzbiński, Head of Advertising Communication & Education, Allegro.

Jerzy Kurczak
Digital Growth Strategist, agencja Publicis Worldwide

Ostatnie lata są o dynamicznych zmianach – w tym zmianach męskości. Po wiekach męskości „na jedno kopyto” jesteśmy świadkami otwierania się facetów i społeczeństwa na różne rodzaje MĘSKOŚCI. Sztywna, stereotypowa percepcja męskości posągowej zaczyna się kruszyć i na jej miejsce wchodzi dużo przykładów facetów zdolnych do wyrażania całego spektrum emocji, różnorodnych, niedoskonałych, ale za to prawdziwych. Stąd mój wybór przykładów oscyluje wokół ZMIAN odnośnie męskości i ojcostwa.

Zmiana 1: redefinicja męskiej siły

Glenlivet Whisky: „The Glenlivet Father’s Day. What Does It Mean To Be A Dad Today?”

Co się dzieje kiedy AI jest poproszone o napisanie skryptu typowej reklamy whisky? Wylewa się z niego potok stereotypowej męskości i męskiej siły ujmowanej w tradycyjny sposób. Glenlivet pozycjonujący się jako „Twoja niestereotypowa whisky” w ramach tej komunikacji daje przestrzeń swoim gościom do opowiedzenia o tym, jak oni postrzegają atuty dzisiejszej męskości. To, co rzuca się w oczy, to jak podchodzą do męskiej siły: bycie twardym, niezłomnym i zamkniętym emocjonalnie, ustępuje empatii, odpowiedzialności i bliskości.

Snickers żartuje z wpadek z AI. Chatbot napisał mowę pogrzebową

Zmiana 2: obecność w życiu dzieci

Play Station Polska: „Każdy tata jest półbogiem – God of War Ragnarok”

Jak sprawić, aby Twoje dziecko miało Cię za kluczową osobę w jej życiu? Wystarczy zacząć od bycia z nim – w tych dobrych i złych momentach. Play Station Polska umiejętnie wychwyciło ten insight i przy okazji promowania gry „God of War Ragnarok” pokazało, że nie jest to jedna z wielu gier akcji – to rozrywka, która zazębia relacje między ojcem a synem i że warto w tę epicką podróż wybrać się razem.

Zmiana 3: wielowymiarowość

Renault: Renault Arkana

Co łączy hybrydową wersję Renault Arkana ze współczesną męskością? Hybrydowość właśnie. Renault zauważyło, że nie ma już czegoś takiego jak 1 przepis na męskość – zamiast tego faceci stają się coraz bardziej różnorodni i łączą w sobie wiele cech. Pozwalają sobie nie tylko na złość, ale też smutek, radość i strach. Opiekują się nie tylko sobą, ale też innymi. Są po prostu wielowymiarowi.

Zmiana 4: trudy bliskiego ojcostwa

Aviation American Gin: „Ryan Reynolds Vasectomy”

Humorystyczna, pełna dystansu reklama z gwiazdą Hollywoodu, to często samograj dla wielu marek. Aviation American Gin zadbało o to, aby zmaksymalizować ten efekt idealnym doborem „twarzy” na kampanię z okazji dnia ojca. Ryan Reynolds świetnie zna trudy codziennego ojcostwa jako ojciec czwórki dzieci. Jego ironiczne podejście do rodzicielstwa w tym video jest wiarygodne, ponieważ żeby mówić o trudnej stronie bycia tatą, najpierw trzeba nim być, jako ktoś obecny w życiu dzieci.

Maks Michalczak
Head of PR and Content Marketing, Grupa Eura7

Toyota: „My Bold Dad”. O relacji ojca z córką

Toyota w swojej kampanii w niezwykły sposób ukazuje relację ojca z córką, budując historię, w której ojciec jest bohaterem na różnych etapach życia dziewczyny. To on tworzy jej poczucie bezpieczeństwa, nie pozwala na smutek, a jednocześnie towarzyszy jej w najważniejszych momentach. Ta relacja symbolizuje nadzieję, siłę oraz ma wartość patriotyczną.

New Robinsons TV: „Thanks Dad”. Przyjaźń ojca z synem

Reklama prezentuje ciekawy koncept przyjaźni ojca z synem, który początkowo sprawia wrażenie relacji rówieśników. Podkreśla, że bycie ojcem oznacza zarówno wychowanie w wartościach bliskich dorosłym, jak i pozostawienie przestrzeni na dziecięce szaleństwo.

Otodom: „Drzewo”. Archetyp ojca w nowoczesnej reklamie

Reklama opiera się na zmodyfikowanym archetypie ojca, który niekoniecznie buduje dom i sadzi drzewo, ale wpisuje się w te wartości. Jednocześnie w jasny sposób ukazano rolę matki, która pełni równie ważną funkcję w życiu rodziny.

Piotr Cyran
Copywriter, GoldenSubmarine

Zepto: „Here’s your sign to #JustSayIt”

Wyrażanie uczuć i rozmowa o emocjach wciąż bywa dużym wyzwaniem, szczególnie dla facetów. A kiedy mają powiedzieć coś czułego komuś, kto przez całe życie był dla nich wzorem męskości, to już w ogóle robi się ciężko. Marka Zepto w swojej kampanii z okazji Dnia Ojca proponuje, aby w końcu zebrać się na odwagę i po prostu powiedzieć naszym ojcom te dwa, czasami bardzo trudne do wymówienia, słowa: „kocham cię”. Spróbujecie?

BMW: „Father & Son. Freude forever”

Marka BMW przedstawia wspólne doświadczenie motoryzacyjne ojca i syna jako istotną częścią ich rodzinnej historii. Niby banał, niby kolejna kampania bazująca na tym samym insighcie, a jednak dalej potrafi wzruszać. Oddanie w urzędzie prawa jazdy przez starszego mężczyznę jest momentem pełnym emocji zarówno dla niego, jak i dla jego syna. Powrotna podróż do domu nowym modelem BMW staje się metaforą ich wspólnej przeszłości. W spocie świetnie przedstawiono zamianę życiowych ról, która z wiekiem jest nieunikniona, ale też zwykłą empatię i wdzięczność w stosunku do naszych ojców.

New Balance dla modelu butów 990v5

Toczenie beki ze stylówek ojców było na porządku dziennym do momentu, gdy wszyscy zapragnęli ubierać się tak jak oni. Trend „dad shoes” przebojem wdarł się na salony i nagle buty noszone w latach 80. i 90. zaczęły przeżywać swoją drugą młodość. Jakiś czas temu na tej fali popłynęła marka New Balance. Swoim prostym komunikatem sprawiła, że nasi ojcowie w końcu doczekali się swoich pięciu minut w świecie mody, o które tak bardzo nic nie robili. Czy naszym tatusiom przyjdzie jeszcze wyznaczać inne trendy? Czas pokaże, ale na razie doceniajmy ich za to, że nikogo nie udają i są po prostu sobą.

fot. www.dazeddigital.com

Piotr Komorowski
Niezależny strateg i doradca w zakresie tworzenia komunikacji marki,
Brand On Mind

Większość reklam na Dzień Ojca – z resztą podobnie jak tych na Dzień Matki, to klasyczne „wyciskacze łez”. O tym, że warto powiedzieć że się kocha, że warto docenić i najlepiej jeszcze kiedy nie jest na to za późno. Dlatego postanowiłem wybrać te reklamy, które podchodzą do tematu trochę luźniej. Wcale nie jest ich tak wiele, jak mogłoby się wydawać!

Cheerios: „How To Dad” (mój absolutny nr 1)

Zabawne, świetnie napisane, zagrane i nakręcone, a do tego z przewrotnym insightem. Kiedy inni snują opowieści o poświęceniu i niedocenianej miłości, tu przekaz jest prosty jak zmiana pieluchy u niemowlaka: Bycie ojcem dobrze robi na ego!

McDonald’s: „Happy Father’s Day” (Australia)

O tym, że ojcowskie poświęcenia sięgają dalej, niż sobie wyobrażamy, ale też mają swoje granice. Z australijskim poczuciem humoru. Mógłby nakręcić Fosters, a nakręcił McDonald’s.

Aviation American Gin: „Ryan Reynolds’ Vasectomy”

Wchodzi Ryan Raynolds do baru i… wiadomo, że dalej będzie śmiesznie. Reklama o tym, że żeby przetrwać ojcostwo potrzeba dystansu. Choć dobry gin też nie zaszkodzi. Spożywany z umiarem i odpowiedzialnością oczywiście. 

Volkswagen: „Generationer”

Miało nie być tych „ze wzruszem”, ale tu się poddałem. Ten film chwyta za gardło i nie puszcza. Nie spodziewałem się takiej reklamy po tej marce. 

Grzech Luft
Head of Creation w Cape Morris
(Tata z ośmioletnim doświadczeniem. Można powiedzieć, że regular.
Na Dzień Ojca chciałby rower).

The Norwegian Directorate for Children, Youth and Family Affairs: „The Unthinkable Transfer”

Ojcostwo ma różne barwy. Niekiedy bardzo różne od tych, które są nam bliskie. Kampania norweskiej agencji rządowej ds. ochrony dzieci mądrze, i zabawnie, mówi o drodze do harmonii w rodzinie. Cóż, czasami to droga przez strych.

iPhone „15 Check in: New Driver”

Kto z nas, ojców, przyzna, że oglądając tę reklamę, martwił się o losy samochodu? Ja nie. Nigdy. Tak czy inaczej, moja córka użyje pewnie funkcji „Check in” jako argumentu w rozmowie o kupnie iPhone’a. I to będzie strzał prosto w serce.

will bank: The „We’ll buy it another day” Store

Ten insight jest tak prawdziwy, że od kilku tygodni mam złe sny. Widzę wielki blaszany hangar, brzydki szyld z nazwą „Kupimy następnym razem”, i jakąś tonę zabawek w środku. Słyszę głos mojej córki. Kiedy się budzę, dla uspokojenia powtarzam w głowie myśl, że mamy przecież też tak mówią. Mówią, prawda?

Paweł Kardel
Strategy Planner, Cape Morris

The Glenlivet’s: „What Does It Mean To Be A Dad Today?”

Oglądając kolejne reklamy przygotowane przez marki na Dzień Ojca, łatwo wychwycić utarty od lat schemat: ojcowie z dziećmi na biwaku, na rybach, pod maską samochodu albo na trybunach podczas meczu syna. Nie ma więc w tym nic dziwnego, że kiedy AI dostało podobne zadanie stworzenia scenariusza kolejnego spotu, odtwarza te wszystkie dobrze znane nam stereotypy. Tymczasem marka The Glenlivet postanowiła skonfrontować stereotypy w autentycznych rozmowach bezpośrednio z samymi ojcami. Łamiąc konwencje i pokazując to co w relacji z naszymi ojcami stanowi ich prawdziwą esencję i silę.

 Michelob ULTRA: „Dear #ULTRADAD”

Nie każdy bohater nosi pelerynę, podobnie jak nie każdy ojciec jest ojcem biologicznym. W ciągu ostatnich kilku dekad coraz więcej dzieci dorasta w niepełnych domach, gdzie roli ojca często podejmują się wujkowie, trenerzy, nauczyciele, czy inne ważne męskie postaci. Stają się one wsparciem i wzorem do naśladowania, przekraczając granice tradycyjnego rozumienia ojcostwa. Dzień Ojca to zatem także moment, by docenić ich wkład i obecność. Cieszy, że zmiany kulturowe popychają marki do śmielszego pokazywania tego rozszerzonego obraz ojcostwa, doceniając różnorodne formy tej ważnej roli.

Dove Men+Care: „Fathers and their impact on children’s well-being”

Czy jedynym czasem, który ojcowie spędzają ze swoimi dziećmi (często tylko synami), jest milczące łowienie ryb w lesie, które kończy się wspólnym pieczeniem ich na ognisku przed snem w namiocie? Wiele marek zdaje się promować właśnie taki stereotyp ojcostwa, jakby to była największa tęsknota każdego ojca. Tymczasem w mediach nadal brakuje obrazów prawdziwego, czułego męskiego ojcostwa. Dave w swojej reklamie świetnie to uchwycił, pokazując, że ojcostwo ma wiele twarzy, dalekich od utartych schematów.

Paweł Ciacek
Managing Partner, Research Collective

Superbowl 2024

Spot Super Bowl pokazuje tatusiów bez przesłodzenia. Tatuś jest obowiązkowy i troszczy się o dzieci, ale zwykła krzątanina to dla niego trochę za mało. Pokazany, i słusznie nie jako po prostu opiekun – matka w męskiej skórze (co często w komunikacji się zdarza), ale bohater opieki. Opieka to niemal jak przygodowy film, interesująca misję do wykonania. Przerysowany? Być może ale jest w tym przedstawieniu okazja do pokazania, że ojciec dba, troszczy się ale nieco inaczej jednak niż matka. I jedna i druga myśl jest niezwykle ważna da współczesnych ojców.

Dove Men+Care: „Care Makes a Dad”

Od wielu lat Dove pochyla się nad ojcami. Ten spot oparty na prostym insajcie: powtarzane milion razy słowo tata (każdy zaangażowany ojciec dobrze to zna), w różnych często wzruszających i śmiesznych sytuacjach robi robotę. Docenienie roli ojców, różnorodność w jej wypełnianiu. Pokazuje ojców, dających opiekę, i pokazujący, że są opoką. Drażni nieco ckliwa muzyka, no ale nie można mieć wszystkiego.

OLX: „Praca z korzyścią dla wszystkich”

Kampania OLX podejmuje niezwykle ważny temat: zachęcająca ojców (i matki) do korzystania z urlopów rodzicielskich. Zrealizowana czujnym i czułym okiem. Pokazuje z jednej strony opiekuńczość ojca i realną równość w parze, z drugiej daje przyzwolenie na to, że nie wszystko będzie perfekcyjnie (skurczone ubranko). Trochę „brudne” sceny dają wrażenie autentyczności, to ważne bo znaczna część reklam z ojcami trąci fałszem.

Ministerstwo Rodziny i Polityki Społecznej: „#OjcostwoPrzygodaŻycia”

Kampania rządowa propagująca nie tyle nie określony model ojcostwa, lecz zachęcająca do ojcostwa. Trafnie dobrany insight: bycie ojcem to relacja, która daje radość i satysfakcję na całe życie. Kampania podjęta nie przypadkiem, bo mamy kryzys demograficzny. Mówi o ojcostwie, ale jak się zdaje skierowana jest również do kobiet, które coraz powszechniej mają obawy związane z prokreacją. Brawa za pomysł i insajt egzekucja mogłaby być bardziej finezyjna.

Łukasz Kotliński
Creative Director, Dentsu Creative

Zastanawiacie się jak za 10, 30, 50 lat będziemy definiować, dookreślać, odnajdywać się w roli ojca lub matki. Od dawna poszerzamy granice tych definicji, od nowa rozkładając akcenty. Mam nadzieje, że mniej istotne staje się to czy wychowamy mężczyznę, czy kobietę. Nauczymy się wychowywać „człowieka” szczęśliwego, pełnego, starając się nie odjąć mu grama z odwagi i ciekawości. W tym kontekście zainteresowały mnie dwie opowieści. Jedna z nich docenia matki za ich wysiłek odnajdywania się w roli ojca, druga odwrotnie, daje narzędzie ojcom, by nie zawiedli w roli matki.

Home Centre: „A Dad’s job”

W 15% domów na Bliskim Wschodzie nie ma ojca. Jednak samotne matki pozostają kulturowym tabu w społeczeństwach arabskich, będąc często postrzegane jako ułomne w roli „dobrej żony” dla swoich mężów. Home Centre, sprzedawca mebli domowych, rzucił wyzwanie temu tabu na rynkach Zatoki Perskiej trafiając w serca swojej głównej grupy docelowej, czyli arabskich matek. W Dzień Ojca wyemitowano film, który wydawał się kolejną laurką z okazji tego święta, aż do momentu, gdy okazało się, że występujące w nim dzieci mówiły o swoich mamach – silnych, zdeterminowanych… samotnych. Zmierzenie się z kulturowym tabu natychmiast wywołało 53% negatywnych reakcji ze strony konserwatywnej części społeczeństwa arabskiego. Jednak Home Centre spodziewając się tego miało plan Bardzo skutecznie przekształcił konwencjonalne kanały w doceniające, celebrujące i wspierające samotne matki.

Snapdeal: „#FathersCanBeMothersToo”

Hasło #FathersCanBeMothersToo było sygnałem marki dla tych wszystkich, którzy w wychowywaniu dzieci nadal postrzegali role płciowe w „tradycyjny” sposób. Wszystko zaczęło się od prostej aktywacji i pytania – dlaczego zmiana pieluszek dla niemowląt powinna być zadaniem wyłącznie mam? Za tym pytaniem pojawiło się kolejne – dlaczego ojcowie są automatycznie wykluczani z tej aktywności w miejscach publicznych? Snapdeal przeprojektował uniwersalne oznakowanie przebieralni dla niemowląt. Znak, który powszechnie przedstawia kobietę z dzieckiem, uzupełniono o… mężczyznę. Symbol został zaprezentowany szerokiej publiczności na pierwszej stronie gazety Times of India z okazji Dnia Ojca. Nowy projekt oznakowania stał się dostępny dla centrów handlowych, restauracji centrów biznesowych i innych miejsc publicznych. Hasło #FathersCanBeMothers zajęło pierwsze miejsce w całym kraju na Twitterze w Dniu Ojca.

Radosław Wierzbiński
Head of Advertising Communication & Education, Allegro

Ojcostwo, po wielu wiekach zdominowanych przez patriarchat, przybiera dziś wiele nowych wzorów i modeli. Niestety w warstwie reklamowej nadal dość często dominuje stereotypowy sposób ukazywania ojców – nieobecnych, ojców-ciamajd, skorych jedynie do zabawy. Poniższe 3 reklamy z 2024 roku podnoszą 3 różne wątki dot. współczesnego ojcostwa, które wynikają m.in. z badań do mojego doktoratu o ojcostwie w reklamie, a których powinno być zdecydowanie więcej!

OLX: „Praca z korzyścią dla wszystkich”

Wielu ojców chciałoby spędzać z dziećmi więcej czasu, ale trudno im przezwyciężyć presję (nie zawsze prawdziwą) bycia „żywicielem rodziny”. Marka OLX w kampanii „Praca z korzyścią dla wszystkich” pokazuje, że może być inaczej. Z korzyścią dla wszystkich. Bo spełnione ojcostwo (m.in. na mało popularnym jeszcze urlopie tacierzyńskim) to niezapomniane momenty i wygrana relacja z dzieckiem, ale także szansa dla mamy na rynku pracy.

Elijah Craig: „Celebrate Father’s Day With The Father Of Bourbon”

Kiedy kończy się ojcostwo? Marka burbonu Elijah Craig w prostej acz sugestywnej narracji przypomina, że na pewno nie na pieluchach, nauce jazdy na rowerze czy wypadzie z nastolatkiem na „męski wyjazd”. To relacja także dwóch dojrzałych facetów, którzy cieszą się na swój widok i potrafią docenić wspólny czas. I to przy szklaneczce czegoś mocniejszego, a nie otoczeni farmaceutykami starszego z bohaterów.

Samsung: „#awesomefathersday”

Miłość ojcowska bywa niewypowiedziana czy kostropata. Często jest jednak bardzo prawdziwa i emocjonalna. Używając metafory portfela i ukrytych w nim zdjęć i rysunków indyjski oddział Samsunga w kampanii #awesomefathersday pokazuje jednak, co dla ojców jest najważniejsze – ich dzieci. Na plus też subtelne, ale prawdziwe napięcie między rodziną a byciem wspomnianym w OLX breadwinnerem.

Zdjęcie główne: YouTube

PS Ojcowie w reklamach to chorowite ciamajdy? Jak marketing projektuje wizerunek mężczyzny?

Polski ojciec nie potrafi zrobić sobie kanapki, wziąć leku na grypę, zaopiekować się dzieckiem czy zrobić prania. To bardzo powszechny i utrwalony wizerunek w kampaniach marketingowych. Dlaczego ojcowie w reklamach to ciamajdy i czy zawsze musi tak być?

PS2 Najlepsze kampanie o macierzyństwie okiem branżowych mam, cz. 2

Które reklamy związane z postacią mamy zapadły w pamięć przedstawicielkom branży marketingu, które mają dzieci? Obok jakich kreacji po prostu nie możesz przejść obojętnie? Poprosiliśmy mamy z branży marketingowej, aby podzieliły się z nami swoimi ulubionymi reklamami.

PS3 Najlepsze kampanie o tacierzyństwie okiem ojców-marketingowców

Jakie reklamy poruszające temat tacierzyństwa warto zobaczyć? Które z nich dotykają ważnych problemów i dlaczego warto się nad nimi pochylić? Z okazji Dnia Ojca przedstawiciele branży marketingowej opowiedzieli nam o swoich ulubionych kampaniach skoncentrowanych wokół postaci TATY.