Największe sukcesy, porażki i najważniejsze trendy w social media w latach 2010-2015 (część 1)

Zdjęcie royalty free z Fotolia

Tekst pochodzi z nowego e-booka Nowego Marketingu „Social Media 2010-2015-2010”
Pobierz za darmo >

Grzegorz Guździoł
Project Manager, Goldbach Audience Poland

Jakie były wg Ciebie najważniejsze wydarzenia w dotychczasowej historii social media?

Z pewnością ocena wagi wydarzeń zależy od przyjętej perspektywy. Medioznawcy zwrócą uwagę np. na powstanie kanałów wywracających do góry nogami dotychczasowe modele komunikowania masowego, rolę mediów społecznościowych w wydarzeniach takich jak: kampania Barracka Obamy w 2008 roku czy w „Arabskiej wiośnie”, branża marketingowa na: nowe modele biznesu, przetasowania na rynku dużych graczy i rozwój technologii, zaś socjologowie – na zmiany społeczno-kulturowe związane z powstawaniem sieci społecznościowych w Internecie i przenoszeniem na ich grunt interakcji społecznych.

Czas rozliczać TikToka ze sprzedaży

Myślę, że bez względu na przyjętą perspektywę można się zgodzić, że jest kilka czynników, które bezsprzecznie ukształtowały rozwój social media: poruszenie fali serwisów web 2.0, rozwój technologii przesyłki danych i spadek kosztów Internetu czy upowszechnienie smartfonów. Serwisy społecznościowe, takie jak: Myspace, Facebook i YouTube, odegrały bardzo dużą rolę w uczeniu ludzi nowych nawyków i wzorów komunikowania. Nauczyli się oni dzielić swoimi zainteresowaniami, treściami i informacjami na własny temat, ale także kreować w nich swój wizerunek i wykorzystywać je do rozmaitych celów, dalece wykraczających poza komunikowanie i podtrzymywanie więzi społecznych.  Jedną z takich rzeczy jest odkrycie, że na social media można zarabiać.

Z drugiej strony, wzrost zasięgu tych nowych mediów przyciągnął uwagę biznesu, marek i inwestorów. Kontekst społecznościowy, mniejsza inwazyjność i większe możliwości uwiarygodnienia przekazu, pozwoliły na nowe metody działań. W obszarze realizacji, w samym tylko social media marketingu pojawiło się w ostatnich latach wiele interesujących kampanii. Wspomnę tylko marki sportowe (Nike, adidas), FMCG (Old Spice, Oreo, Coca Cola, Red Bull), czy te, które działają w obszarze B2B ale robią wcale nie mniej ciekawe rzeczy (szczególnie Maersk i General Electric). Wszystkie te marki zastosowały w swoich kampaniach przynajmniej jeden z poniższych elementów: ciekawa narracja, budowanie emocji, szybkość działania, poczucie humoru, “wirusowość” treści i umiejętność zainteresowania grupy docelowej. Porównując dzisiejszą sytuację do stanu sprzed kilku lat, marki są zdecydowanie bardziej śmiałe, nie boją się wykorzystywać bieżących wydarzeń we własnej komunikacji ani wchodzić w interakcje ze swoimi konkurentami (np. Kit Kat vs. Oreo, Samsung vs. Apple). Marki nauczyły się zasad gry i robią to coraz lepiej. 

Jakie były największe sukcesy?

Największym udokumentowanym sukcesem mediów społecznościowych jest ich umasowienie. Prowadzi ono do tego, że podobnie jak w przypadku całego Internetu – zaczynają stawać się „niewidzialne”, tzn. przestajemy do nich intencjonalnie „wchodzić” a zaczynamy po prostu być. Media społecznościowe stały się nieodzownym elementem codziennej rutyny i w coraz większym stopniu postrzegane są jako synonim Internetu. Każdego dnia 10 mln Polaków (i wg danych Facebooka – już miliard ludzi na całym świecie) loguje się na Facebooku, często rozpoczynając i kończąc z nim swój dzień, a rozbudowujące się ekosystemy dążą do zaspokajania w swoim obrębie coraz większej liczby potrzeb (informacyjne, rozrywkowe, społeczne, towarzyskie), zmniejszając konieczność korzystania z innych mediów. My już tam jesteśmy na stałe, nie musimy się do nich logować. Większym wysiłkiem, wymagającym celowego działania jest wylogowanie się i wyjście z nich.

W marketingu social media przestają być tylko dodatkiem. Widzieliśmy w ostatnich latach duże kampanie koncentrujące się na mediach społecznościowych, otrzymaliśmy precyzyjne narzędzia do badania, słuchania i dotarcia do wybranych grup konsumentów, a serwisy znajdują skuteczne sposoby na monetyzację swoich biznesów. Znamy historie marek, które wypromowały się głównie lub wyłącznie za pośrednictwem social mediów.

W komunikacji społecznej social media pozwoliły na tworzenie alternatywnych kanałów obiegu treści marginalizowanych, niewygodnych lub niechętnie podejmowanych w kanałach głównego nurtu medialnego. Jednocześnie niecodzienne i ważne wydarzenia (sportowe, kulturalne, polityczne i militarne) w ciągu minut, czy nawet sekund, zaczynają żyć własnym życiem w feedach i mikroblogach użytkowników, a sam jeden Twitter często potrafi zainicjować zjawisko agendy intermedialnej (tzn. dostarczania tematów wykorzystywanych w programach telewizyjnych i innych dużych mediach).

A porażki, niepowodzenia?

Social media to nie tylko dobra zabawa i prosty przepis na sukces marketingowy. Nadal istnieje wokół nich sporo mitów, zagrożeń, popełnianych jest też wiele błędów. Wymienię tylko niektóre z nich: brak pomysłu na siebie (tj. brak strategii) i naśladownictwo; zachowawczość, strach przed eksperymentowaniem i szukaniem własnej drogi; szablonowe traktowanie social media jako kolejnego kanału marketingowego (i związane z tym rozczarowanie potencjałem sprzedażowym); uzależnienie się od konkretnych narzędzi („pułapka Facebooka” i związane z nim uwiązanie budżetowe); uzależnienie od często anachronicznych metod pomiaru wskaźników efektywności (liczba fanów, zasięg, odsłony); spadek wiarygodności przekazu, czy wreszcie – ignorowanie i brak pomysłu na pozyskanie i zaangażowanie użytkowników starszych i dojrzałych.

Delikatną kwestią jest też problem budżetów. Pomimo wzrostu udziału social media marketingu w torcie reklamy online (7,3% w pierwszym kwartale 2015 wg badania AdEx 2015’ Q1), nawet duże marki w dalszym ciągu często nie traktują tego obszaru w pełni poważnie w porównaniu z innymi działaniami (które mają mają mandat do tego, żeby generować koszty) – zatem często wysokość budżetów odbija się na jakości obsługi i wizerunku marki w mediach społecznościowych.

Jakie trendy uważasz dziś za najciekawsze oraz takie, które w najbliższej przyszłości mogą stanowić o tym, jak będą wyglądały media społecznościowe i social media marketing?

Jestem sceptyczny jeśli chodzi o kwestię jakiegoś wielkiego przewrotu w social media w ciągu najbliższych 2-3 lat. Mam wrażenie, że mamy teraz do czynienia raczej z dynamicznym rozwojem branży hardware niż szeroko pojętej software, i dopiero wyjście z wczesnej fazy rozwoju tych nowych technologii (jak np. technologia Oculus VR, urządzenia wearables czy osławiony i nieco przereklamowany Internet of things) zmieni znacząco naszą perspektywę mediów społecznościowych i pozwoli na wyłonienie się nowych trendów.

Wideo, instant messaging, real-time marketing – myślę, że to są terminy i zjawiska, które w najbliższym czasie będą na ustach komentatorów. Wiele wskazuje na to, że najbliższy rok, dwa lata w Polsce to będzie czas dalszego umacnianie się YouTube’a i platform bazujących na technologiach mobilnych, takich jak: Snapchat, Instagram czy Periscope. Stają się one coraz bardziej masowe i zasięgowe. Po innowatorach i wczesnych naśladowcach do tych środowisk – zgodnie ze schematem dyfuzji innowacji – zaczyna wkraczać wczesna większość. Serwisy i aplikacje przygotowują się na to, otwierając API i rozwijając dostępne formaty reklamowe – tak jak właśnie zrobił należący do Facebooka Instagram.

 

Bartłomiej Pawluk
Prezes zarządu, zjednoczenie.com

Jakie były wg Ciebie najważniejsze wydarzenia w dotychczasowej historii social media?

Bezsprzecznie pojawienie się Facebooka to najważniejsze dotąd wydarzenie w historii social media. Pojawienie się to pierwsze kluczowe wydarzenie a wykorzystanie go przez marki to kolejny punkt zwrotny. W zasadzie otwarcie się tego portalu na marki, wprowadzenie profili firmowych, api do aplikacji i system reklamowy, spowodowały rewolucję w social media. Myślę, że mało kto pamięta modę na social media, która miała miejsce przed 2009 rokiem – dominował trend na budowanie własnych portali społecznościowych przez marki. Dzisiaj już chyba można to wspominać raczej jako nieco zabawne próby uzyskania efektów, które dzisiaj zdobywa się zupełnie innymi środkami.

Kolejne zmiany funkcjonalności i zasad działania Facebooka jak dotąd nadają rytm rozwoju mediów społecznościowych. Dzieje się tak w ujęciu doraźnym jak np. w przypadku wprowadzania nowych formatów reklam, czy zmian w API. Są też efekty, które działają w sposób bardziej ewolucyjny – przykładowo Facebook to też aplikacja mobilna, która ma zasadniczy wpływ na rynek reklamy mobilnej.

Jakie były największe sukcesy i porażki?

Wśród mediów wielkim sukcesem i jednocześnie porażką jest portal Nasza Klasa, który w Polsce przed „erą” Facebooka wyrósł na gwiazdę mediów społecznościowych, żeby kilka lat później spaść z piedestału. Nasza Klasa ośmieliła starsze pokolenie do korzystania z internetu, co na pewno jest bardzo dużym sukcesem. Niestety nie wytrzymała konkurencji z Facebookiem, który dostarczył użytkownikom bardziej użyteczne funkcje i którego sporą przewagą jest globalny zasięg. 

Z punktu widzenia marek sukcesy i porażki są na porządku dziennym. W mojej ocenie jedną z większych porażek jest masa nieprzemyślanych i niepotrzebnych działań w social media, działanie pod wpływem mody, inwestowanie bez długofalowej strategii. Jest to też chyba obecnie największa bolączka prowadzenia działań na Facebooku. Zalew przekazów reklamowych i pseudoreklamowych jest ogromny i to generalnie nie służy tym mediom.

Z perspektywy marek na pewno sukcesem jest pragmatyczne wykorzystanie mediów społecznościowych. Chodzi mi przykładowo o obsługę klienta w Social Media. Możliwość bezpośredniego kontaktu, rozwiązywanie problemów konsumenckich za pomocą SM to ich ogromny atut.  Wiele osób zastanawia się czy SM sprzedaje, czy nie sprzedaje. Owszem to jest ciekawy i nośny temat i pewnie ostatecznie najważniejszy w biznesie.

Tymczasem właśnie aspekty obsługowe są bezsprzecznie działaniami, które w wielu przypadkach okazują się realnym sukcesem i korzyścią dla marek.

Jakie trendy uważasz dziś za najciekawsze oraz takie, które w najbliższej przyszłości mogą stanowić o tym, jak będą wyglądały media społecznościowe i social media marketing?

Na pewno social media stają się coraz bardziej mobilne, niektóre narzędzia działają wyłącznie na urządzeniach mobilnych. Trudno powiedzieć, na co dokładnie to się przełoży w przyszłości, ale zdecydowanie interakcje między użytkownikami coraz częściej dzieją się na smartfonach a nie komputerach. Już widać, że dużą popularnością cieszą się serwisy, z których korzystanie ma sens wyłącznie na urządzeniach mobilnych. Ważne jest tu i teraz, więc wersje desktopowe nie są potrzebne. Zatem mobilność mediów społecznościowych to już trwający trend, który z pewnością będzie nabierał znaczenia. 

Młodsza grupa internautów najwyraźniej szuka nowych narzędzi, stara się odciąć od sposobów komunikacji starszego pokolenia, i miejsc, w których są ich rodzice. Wydaje mi się więc, że młodsze pokolenie może za jakiś czas spowodować, że Facebook nie będzie już bezkonkurencyjnym królem mediów społecznościowych. 

 

Dariusz Szpak
Dyrektor Kreatywny OX Media

Jakie były wg Ciebie najważniejsze wydarzenia w dotychczasowej historii social media?

Powstanie Facebooka (chyba co do tego nikt nie ma wątpliwości ;)) oraz – pisząc zupełnie nieobiektywnie – otworzenie oddziału OX Media Warszawie. A tak na serio – dla mnie  bardzo ważnym może nie wydarzeniem, ale trendem jest fakt coraz większej świadomości firm w temacie mediów społecznościowych.

Media społecznościowe nie są już tylko dodatkiem do kampanii, gdzie „puścimy 4 posty w kampanii za 200 zł i wystarczy”;) , a pełnoprawnym narzędziem marketingowym. Wymaga to stworzenia strategii, zaangażowania dużej liczby ludzi oraz – co oczywiste – mierzenia efektów kampanii. Trzeba przy tym dodać, że dużo marketerów dostrzegło już, że  Social Media to nie tylko suchy komunikat, lecz nastawienie na interakcje ze społecznością. Emocje, umiejętna rozmowa z konsumentem oraz swoisty „efekt WOW” to bardzo dobry przepis na to, by skutecznie dotrzeć do (atakowanego przecież milionami komunikatów reklamowych) użytkownika. Coraz częściej podczas kampanii ważne są nie tylko suche liczby, ale i prawdziwa jakość komunikatu, mająca także wymiar wizerunkowy. Nasi klienci widząc korzyści wynikające z mediów społecznościowych, coraz chętniej i mocniej angażują się w ten kanał komunikacyjny, co niezmiernie mnie cieszy :).

Co do ważnego wydarzenia odpowiem na to hashtagiem – #icebucketchallenge. Moc, mega dużo pozytywnej energii i pomocy dla najbardziej potrzebujących. Istotne jest to, że akcja działa się prawie wyłącznie w mediach społecznościowych, co świadczy o bardzo dużym potencjale tego kanału nie tylko podczas działań sprzedażowych, ale też i charytatywnych. 

A co do najciekawszych kampanii… Na myśl przychodzi mi w tej chwili kampania Samsunga podczas Oscarów w 2014. Selfie + masa gwiazd na 1 m2 = gwarantowany efekt. Miliony wzmianek, polubień i retweetów robią wrażenie. Bardzo podoba mi się też sposób komunikacji Oreo, gdyż łączy on w naturalny (i zabawny!) sposób real time marketing z bardzo dużą zasięgowością swoich komunikatów. Nieskromnie wspomniałbym również o naszej kampanii w Social Media dla Volkswagena, gdzie reklamowaliśmy launch nowego modelu samochodu o nazwie „up!”. Efekty i zaangażowanie użytkowników przerosły nasze oczekiwania.

Jakie były największe sukcesy i porażki? 

W moim przekonaniu największą porażką w dotychczasowej historii mediów społecznościowych jest  serwis Google+. Pomimo promocji i zachęcania (niekiedy dość natarczywego) przez Google, serwis jest używany tak naprawdę tylko pod kątem SEO. Sam „gigant z Mountain View” wycofuje się z promocji tego serwisu, co dobitnie świadczy o porażce tego pomysłu…

„Porażką” w nieco innym znaczeniu jest sytuacja z ostatniego weekendu. Będąc ze znajomymi w restauracji spotkałem się z sytuacją, gdzie pary – zamiast rozmawiać z żywą osobą siedzącą po drugiej stronie – wolały być w tym czasie na… Facebooku.  Z jednej strony od razu w głowie pojawią się pomysły, jak stargetować reklamy na takie osoby, jaki przekaz reklamowy byłby najbardziej trafny z drugiej jednak… Nie dajmy się zwariować! Kontakt z żywym człowiekiem ciągle powinien być najważniejszy.

Sukcesem – tak jak wspominałem w poprzednim pytaniu – jest na pewno wpływ mediów społecznościowych na komunikację marketingową większości firm. Uwzględnianie w budżetach, efekty w postaci sprzedaży, coraz większe nakłady nie tylko na media społecznościowe, ale ogólnie na digital świadczą o ciągłym wzroście znaczenia Internetu. Sukcesów w branży jest dużo (także dołożyliśmy do tego swoją cegiełkę), jednak największe sukcesy ciągle przed nami 🙂

Jakie trendy uważasz dziś za najciekawsze oraz takie, które w najbliższej przyszłości mogą stanowić o tym, jak będą wyglądały media społecznościowe i social media marketing?

Przede wszystkim warto zwrócić uwagę na fakt, że coraz większe znaczenie zyskuje obraz i wideo, a odchodzi się od komunikatów stricte tekstowych. Jako konsumenci żyjemy coraz szybciej, nie mając często czasu na skupienie uwagi na dłuższych tekstach. Duży rozwój Instagrama w Polsce, integracja systemów reklamowych Facebooka i Instagrama, a także widoczny trend wideo w Social Media stanowi o tym, że to właśnie te formy będą w przyszłości „rządzić i dzielić” w branży.

Osobiście duże nadzieje łączę także z system Facebook Atlas. Jeśli potwierdzą się wszystkie plany Facebooka, to system ten ma szanse zrewolucjonizować kampanie reklamowe nie tylko w społecznościach, ale w Internecie w ogóle. Sam fakt, że będzie to system z dokładniejszym „dopasowywaniem” użytkowników niż pliki cookie świadczy o bardzo dużym potencjalne drzemiących w tym systemie.

Media społecznościowe w moim przekonaniu czeka jeszcze dużo zmian, które spowodują jeszcze większą integrację społeczności z innymi formami reklamy digitalowej, a co za tym idzie – zasięg ich oddziaływania będzie jeszcze większy.

– 

Tekst pochodzi z nowego e-booka Nowego Marketingu „Social Media 2010-2015-2010” Pobierz za darmo >