TikTok w świetle koncepcji omnichannel – czy to nowa era komunikacji marek?

W każdym medium stykasz się z tym samym archetypem Twojej ulubionej marki, która wyznaje identyczne wartości i mówi do Ciebie tym samym tonem głosu… Ale czy na pewno? Czy działania marek na TikToku zawsze są spójne ze komunikacją w innych kanałach?

Strategia omnichannel w 2024 roku

Omnichannel to koncepcja, która jest aktualnie wszechobecna w mediach społecznościowych (i nie tylko!). Komunikaty na każdej z platform są dostosowane pod ich specyfikę, by stworzyć jak najbardziej spójne doświadczenie dla klienta. Marki starają się personalizować treści tak, aby jak najlepiej odpowiedzieć na indywidualne potrzeby ich odbiorców. W efekcie, gdy użytkownik przełącza się pomiędzy różnymi portalami, wciąż styka się z jednolitym wizerunkiem danej marki.

Strategia omnichannel zakłada, że to klient powinien być w centrum naszych działań i jako sprzedający dążymy do tego, aby jak najbardziej ułatwić mu przechodzenie na kolejne etapy ścieżki zakupowej. Zakładamy, że nie jest ona liniowa, lecz rozproszona i staramy się zapewnić odbiorcy pozytywne wrażenie w każdym punkcie styku z marką. TikTok może być więc świetnym przystankiem na tej ścieżce. Cały czas mamy okazję obserwować wiele ciekawych rozwiązań, jak na przykład uruchomiony w ubiegłym roku Pop Up Store od TikToka, umożliwiający użytkownikom z Wielkiej Brytanii przetestowanie produktów, z których reklamami stykali się na platformie.

Dostosowanie komunikatu pod specyfikę kanału komunikacji a całkowita zmiana tonu głosu marki – w czym tkwi różnica?

Zmiana komunikatów w zależności od medium, w którym je publikujemy, nie jest niczym nowym. Jest to w końcu praktyka, która pozwala dotrzeć do grupy docelowej, znajdującej się na danym portalu. Kiedy jednak dostosowanie komunikatu zmienia się w całkowitą zmianę tonu głosu marki?

Myśląc o strategii omnichannel z pewnością mamy przed oczami spójny wizerunek marki. Rozważamy elementy identyfikacji wizualnej, pojawiające się na grafikach w różnych kanałach komunikacji, jednolite kolory, typografię czy o podobny ton głosu w każdym medium społecznościowym.

„Szukajcie nowej pracy”. Rafał Brzoska ponownie walczy z fake newsami i oskarża polskie kierownictwo Mety

Jak wygląda to na TikToku – platformie, na której marki każdego dnia przełamują granice? Można śmiało stwierdzić, że użytkownicy oczekują od tego narzędzia zupełnie innego doświadczenia, niż ma to miejsce w przypadku pozostałych mediów społecznościowych.

Śmianie się ze swoich klientów i ciągłe przekraczanie granic

Istnieje wiele marek, które zupełnie zmieniają swój ton głosu na TikToku. Przykładem może być jeden z bardziej docenianych przez odbiorców brandów na tej platformie, czyli Ryanair. Pomimo że w ostatnim czasie komunikacja prowadzona przez Ryanaira w mediach społecznościowych takich jak Facebook czy Instagram stała się znacznie luźniejsza, wchodząc na TikToka odbiorca styka się z całkowicie innym podejściem. Pod filmami pojawia się wiele komentarzy od użytkowników, którzy piszą, że upewniali się, czy na pewno jest to oficjalne konto marki, ponieważ nie mogą uwierzyć w to, że opublikowała ona taki film.

Źródło: https://www.tiktok.com/@ryanair 

Ryanair czerpie z insightów, pokazuje, że śledzi aktywność klientów w sieci i zna żarty, krążące w mediach społecznościowych. Odpowiada na trendy nawiązujące do marki, „puszczając w ten sposób oczko” odbiorcom.

Źródło: https://www.tiktok.com/@ryanair

W 2022 roku na TikToku popularne były filmy użytkowników podróżujących na pokładach samolotów tanich linii lotniczych i zakładających na siebie wiele warstw ubrań, by nie kupować dodatkowego bagażu. TikTokerzy pokazywali też sposoby na przejście przez kontrolę z dodatkowymi przedmiotami, np. spakowanie ich do poduszki. Ryanair nie przegapił okazji do odpowiedzi na trend. Marka opublikowała film, na którym pokazuje cennik za każdy przedmiot, wniesiony na pokład.

Mimo że większość użytkowników TikToka zrozumiała żart, doskonale znając ton głosu marki na tej aplikacji, film został przekazany przez odbiorców na inne portale, na których komunikat ten został potraktowany bardzo poważnie. W efekcie internet obiegły artykuły z rzekomą zapowiedzią wprowadzenia opłat za przewożenie ubrań.

Źródło: https://www.tiktok.com/@ryanair

Określenie sposobu komunikacji, jaki stosują marki, takie jak Ryanair czy Rossmann Polska jako „luźny”, to zdecydowanie zbyt delikatny epitet. Jak bowiem nazwać kreacje, w których marka wprost śmieje się ze swoich klientów, wytyka im to, w jaki sposób oszukują ich pracowników i jasno pokazuje, że klienci wybierają ją wyłącznie dlatego, że loty z Ryanairem są budżetowe? Najłatwiej chyba będzie opisać go jako dostosowanie komunikacji do grupy odbiorców i do jej oczekiwań na określonej platformie. Śmiało możemy stwierdzić, że tego typu kreacje nie zostałyby zaakceptowane i zrozumiane w innych mediach społecznościowych. Pamiętajmy jednak, że TikTok nadal jest dość specyficznym kanałem, który akceptuje zaskakujące i nietuzinkowe treści.

Źrodła: https://www.tiktok.com/@rossmannpl?lang=pl-PL, https://www.instagram.com/rossmannpl/

Czy to na pewno koncepcja omnichannel? 

Jak więc zdefiniować sytuację, w której użytkownik styka się z różnym rodzajem komunikatów na każdym z kanałów? Określeniem, które bardziej pasuje do tego podejścia może być multiexperience, czyli spojrzenie na koncepcję omnichannel, które wprowadziła marka Gartner. Podejście to zostało właściwie określone jako wzniesienie omnichannel na jeszcze wyższy poziom. Pojawia się, gdy brand pragnie zapewnić jak najlepsze wrażenia w każdym z kanałów komunikacji, w którym jest obecny, jednak jego działania są dokładnie dostosowane do oczekiwań klienta, który odwiedza konkretne medium.

Coraz częściej spotykamy się z całkowitą zmianą tonu głosu marki w różnych kanałach komunikacji. Warto jednak pamiętać, że wraz ze zmianą medium, bardzo często zmienia się także aktywna w tym miejscu grupa odbiorców. Można nawet uznać, że nierzadko oczekiwania użytkownika, krążącego pomiędzy dwiema platformami, ulegają zmianie i to właśnie TikTok jest medium, na którym odbiorca akceptuje całkowicie inny niż w pozostałych mediach społecznościowych styl komunikacji.

Zdjęcie główne: mat. aut.