Neuromarketing i jego rola w myśleniu projektowym 

Neuromarketing i jego rola w myśleniu projektowym 
Chcąc zadbać o przywiązanie klienta do marki czy konkretnego produktu, nieodzownym jest dogłębne zrozumienie jego potrzeb i poznanie kierujących nim mechanizmów. Odpowiedzią na budzące się w tej chwili pytania o to, jak to zrobić, jest neuromarketing i design thinking.
O autorze
8 min czytania 2023-12-05

Co to jest neuromarketing?

Neuromarketing to nie do końca zgłębiony jeszcze obszar, w którym marketing łączy się z nauką, a ludzki mózg staje się nieodłącznym elementem podejścia strategiczno-biznesowego. Mówiąc o neuromarketingu nie można zapomnieć też o badaniach psychologicznych i psychofizycznych, tj. eye-trackingu, funkcjonalnym rezonansie magnetycznym, elektromiografii lub elektroencefalografii.  W wyniku ich prowadzenia udowodniono już, że kora odczołowa odpowiada za chęć posiadania, insula za szacowanie korzyści i strat, a przyśrodkowa kora przedczołowa za odczuwanie pozytywnych więzi. Wiedza ta pozwala zrozumieć, jakie są ludzkie reakcje na określone bodźce, a następnie – na przełożenie jej na obszar praktycznego działania. 

System 1 i System 2 w ludzkim umyśle 

Jednym z najważniejszych odkryć, mających niebagatelne znaczenie dla rozwoju neuromarketingu i stosowania jego zasad dla osiągnięcia określonych celów biznesowych jest teoria Daniela Kahnemana mówiąca o istnieniu dwóch systemów: „autopilota“ i „pilota“, czyli po prostu: Systemu 1 i Systemu 2.

„Autopilot“, jak sama nazwa wskazuje, działa w sposób automatyczny, podświadomy, szybki i bezwysiłkowy. „Pilot“ z kolei angażuje myślenie, pracuje w pełni świadomie, ale zdecydowanie wolniej. 

Każda informacja, która zostaje przetworzona przez „autopilota“, pomimo tego, że nie zostaje świadomie zarejestrowana, może wpływać na podejmowane decyzje tak samo jak informacja, która została świadomie przetworzona przez „pilota“. Ponadto, obydwa systemy są od siebie zależne, co oznacza, że mogą na siebie wzajemnie wpływać. 

LinkedIn logo
Na LinkedInie obserwuje nas ponad 97 tys. osób. Jesteś tam z nami?
Obserwuj

Teoria Kahnemana umożliwia wyjaśnienie zachowań klientów oraz sposobu podejmowania przez nich decyzji. 

Badania, które mogą wprowadzić w błąd

W chwili, w której ludzie zastanawiają się nad swoimi wyborami konsumenckimi i analizują swoje zachowanie, podchodzą do zadania w sposób refleksyjny i na jego podstawie udzielają odpowiedzi w badaniach (System 2). Z kolei będąc w sklepie lub przeglądając internet, wiele decyzji podejmują automatycznie i nieświadomie (System 1). 

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Tutaj jawi się podstawowy problem badań: ludzie myślą co innego i robią co innego, a to ma bezpośredni wpływ na wyniki. Nie chodzi tutaj o celowe wprowadzanie badającego w błąd, ale o to, że ludzie sami nie zawsze są w pełni świadomi swoich preferencji i dokonywanych wyborów. 

NowyMarketing logo
Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?
Rozwijaj się

Dobrym przykładem dla zobrazowania takiego modelu działania jest marka Red Bull, która przeprowadziła badania przed wprowadzeniem nowego produktu na rynek. Okazało się, że smak napoju nie został zaakceptowany przez konsumentów – uznali go za wstrętny, przypominający lekarstwo. Czy negatywna opinia testujących wpłynęła na sukces produktu? Zupełnie nie. Pomimo tego, że z pewnością sukces był też efektem świetnego marketingu to nie zmienia to faktu, że konsumenci zadeklarowali coś innego, a coś innego zrobili. 

Efekt cocktail-party i first-choice-brand 

Istnieją dwa zjawiska, które mogą w pewnym stopniu tłumaczyć ludzkie decyzje, które dotyczą konsumenckich wyborów. Chodzi o cocktail-party effect oraz first-choice-brand effect.

Efekt cocktail-party jest oparty o szczególne uwrażliwienie na kwestie związane z naszym „ja”. Na czym dokładnie polega jego działanie? Jeżeli ludzie są czymś zajęci (np. rozmową lub oglądaniem filmu) i w pewnej chwili usłyszą, np. swoje imię, to od razu przyciągnie to ich uwagę. 

Dzieje się tak, ponieważ imię lub inna charakterystyczna informacja, która nas dotyczy,  ma ładunek emocjonalny – dlatego się z nią utożsamiamy. „Autopilot” rejestruje wszystko, co dzieje się dookoła, bez angażowania naszej uwagi. Z tego powodu komunikat dotyczący konkretnej marki, produktu lub usługi dociera do odbiorców nawet wtedy, kiedy się w niego nie angażują, a to ma spore szanse zaprocentowania w przyszłości. Biorąc pod uwagę ten mechanizm, warto subtelnie personalizować przekaz, ponieważ zwiększa to uwagę odbiorcy, a co za tym idzie – wpływa na jego lepsze zapamiętywanie. 

Jeżeli chodzi o efekt first-choice-brand to sprawa jest prosta. W chwili gdy konsumenci dostaną do wyboru coś, co lubią i znają oraz coś, czego nie znają, bez zawahania podejmą decyzję o wyborze pierwszej możliwości. W takim momencie mózg w zasadzie nie przeprowadzi aktywności w obszarze refleksyjnego myślenia (System 2). Zjawisko wynikające z tego efektu to cortical relief. Polega to na tym, że mózg odczuwa rodzaj ulgi, kiedy może sięgnąć po coś, co lubi i zna. Pobudzony zostaje wtedy obszar odpowiadający za podejmowanie decyzji opartych na intuicji (System 1). 

Co więcej, efekt first-choice-brand i towarzyszące mu zjawisko cortical relief działają wyłącznie w odniesieniu do ulubionych marek, produktów czy usług.

Jak klienci podejmują decyzje? Przykład Pepsi i Coca Cola

Zarówno Coca-Cola, jak i Pepsi to dwie marki, które dzielą rynek od dawna. Badacz Samuel McClure przeprowadził eksperyment, z którego jasno wynika, że preferencje dotyczące zarówno jednego, jak i drugiego napoju, nie są jedynie kwestią kubków smakowych. Skany mózgu osób, które piły napoje podczas eksperymentu wykazały, że świadomość tego, której marki produkt aktualnie spożywają, aktywuje w mózgu obszary związane z pamięcią, przypominające wpływy kulturowe. 

Ciekawe jest również to, że smak Coca-Coli był oceniany lepiej dopiero wtedy, gdy osoby biorące udział w eksperymencie mogły obejrzeć logotypy jednej i drugiej marki. Dowiedziono, że w trakcie tzw. ślepej próby, podczas której uczestnicy nie wiedzieli, który napój spożywają, w mózgu uruchamiały się obszary brzuszne prążkowe, odpowiadające za nagrodę. Natomiast w chwili, gdy mieli już świadomość co piją, wzmożoną aktywność wykazywała grzbietowo-boczna część kory przedczołowej, odpowiadająca za pamięć operacyjną oraz funkcje poznawczo-intelektualne. Podążając tym tropem można uznać, że wyższość Coca-Coli nad Pepsi mogła być wynikiem wpływu marki Coca-Cola jako brandu funkcjonującego w pamięci konsumentów. 

Warto wspomnieć, że ślepa próba była wykorzystywana przez markę Pepsi w legendarnej kampanii „Wyzwanie smaku (Pepsi challenge)”. Pierwsze tego typu testy w Polsce miały miejsce w 2013 roku. Uczestnikom podawano dwa nieoznaczone kubki z napojami, a dopiero po próbie rozpoznania informowano ich o właściwej odpowiedzi. Z zebranych danych wynikało, że od 2013 do 2017 roku w testach uczestniczyło 503 127 osób, z czego aż 59 proc. wybrało smak Pepsi. 

Źródło: YouTube

Co to jest design thinking i w czym może pomóc? 

Wiemy już, na czym polega neuromarketing i jaka może być jego rola w projektowaniu, więc pora na skupienie się na drugim elemencie układanki, jakim jest design thinking.

Design thinking, czyli tzw. myślenie projektowe, to sposób wykorzystujący kreatywne metody rozwiązywania problemów i tworzenia nowych produktów oraz usług. Design thinking jest przede wszystkim procesem opierającym się na zrozumieniu potrzeb i oczekiwań klienta, a następnie na wykorzystaniu tych danych w procesie projektowym tak, aby te potrzeby i oczekiwania w jak największym stopniu spełnić. 

Dzięki wieloetapowej metodzie design thinking, która zostanie dokładniej omówiona w dalszej części tekstu, możemy znacznie zminimalizować ryzyko popełniania błędów w całym procesie projektowym. 

Jak wykorzystać design thinking w marketingu? 

Design thinking może być wykorzystany w marketingu celem zapewnienia lepszych doświadczeń klientów. Myślenie projektowe polega na stosowaniu metod projektowania, tj. analiza potrzeb i oczekiwań klientów, tworzenie prototypów i testowanie ich, aby te potrzeby oraz oczekiwania zrozumieć, a także móc zapewnić produkty lub usługi, które będą mogły je spełnić. 

Etapy design thinking 

Jeden z najpopularniejszych modeli myślenia projektowego zakłada sześć etapów pracy: 

  1. Empatyzacja – prowadzi do głębokiego zrozumienia danego problemu lub zagadnienia; zakłada dokładną analizę i kompleksowe zbadanie sytuacji; ważna jest tutaj konfrontacja oczekiwań każdego z członków zespołu; najistotniejszy jest klient – wszystkie pomysły marketingowe mają nas do niego zbliżać;
  2. Zdefiniowanie problemu – nie zakłada skupienia się na problemie, tylko na sposobie jego rozwiązania;
  3. Generowanie pomysłów – warto, aby na tym etapie każdy z uczestników procesu projektowego wyraził swoje zdanie i zaproponował swój pomysł, który być może poruszy właściwe struny u kogoś innego i doprowadzi do wypracowania najlepszego rozwiązania; 
  4. Czas na myślenie – w pośpiechu niezwykle łatwo przeoczyć coś, co finalnie może okazać się kluczowe; samo zaprojektowanie czegoś w gruncie rzeczy zajmuje niewiele czasu, ale żeby zrobić coś dobrze, trzeba to przemyśleć; przykładowo gigant, jakim jest Google, zapewnia swoim pracownikom 20 proc. czasu pracy właśnie na myślenie, żeby mogli dobrze zastanowić się nad tym, jak przynieść firmie wymierne korzyści; w taki sposób powstały m.in. AdSense, Google Talk i …Gmail;
  5. Budowanie prototypów – to etap, który przychodzi po wyłonieniu najlepszych pomysłów; często może być obarczony strachem przed porażką, ale nie warto zrażać się potencjalnymi błędami na etapie myślenia – wtedy nic się jeszcze nie ryzykuje, a można się naprawdę wiele dowiedzieć zarówno o klientach i o firmie, jak i o realizacji konkretnych celów;
  6. Testowanie – jest to ostatni etap, w którym przechodzi się do praktycznego sprawdzania wybranego rozwiązania; to moment, w którym pozyskiwane z testów wyniki są poddawane nieustannej analizie, a ewentualne zmiany są na bieżąco wdrażane. 

O neuromarketingu w projektowaniu innowacji i jego roli w myśleniu projektowym – wypowiedź ekspercka

Odpowiedzi na pytania o rolę neuromarketingu w projektowaniu innowacji, produktów i usług oraz o ważność neurowiedzy z punktu widzenia myślenia projektowego udzieliła Daria Widerowska – CEO oraz Redaktorka Naczelna portalu BRAND NEW, wykładowczyni na studiach Executive Master of Business Administration na Collegium da Vinci, konsultantka oraz menadżerka marketingu i PR, która specjalizuje się w łączeniu neuromarketingu z digitalem. 

Jaką rolę pełni neuromarketing w projektowaniu innowacji / usług i produktów? 

Jako prawdziwa fanka neuromarketingu, jestem przekonana o jego kluczowej roli w kształtowaniu przyszłości innowacji. Zaawansowane techniki neuroobrazowania, takie jak funkcjonalny rezonans magnetyczny (fMRI), elektroencefalografia (EEG) czy magnetoencefalografia (MEG), umożliwiają precyzyjne zrozumienie, czy innowacje – w formie produktów czy usług – odpowiadają rzeczywistym preferencjom konsumentów.

Neuromarketing daje możliwość dogłębnego zrozumienia, jak ludzki mózg reaguje na różnorodne bodźce związane z produktem. Firmy takie jak Microsoft, Google i Hyundai korzystają z tej technologii, zdobywając cenne informacje. Na przykład, Microsoft wykorzystał neuroobrazowanie do lepszego zrozumienia interakcji użytkowników z oprogramowaniem i interfejsami, co przyczyniło się do stworzenia bardziej intuicyjnego oprogramowania. Google, stosując podobne metody, zoptymalizował swoje interfejsy użytkownika, czyniąc je bardziej intuicyjnymi. Hyundai z kolei, użył neuroobrazowania do badania emocjonalnych reakcji konsumentów na swoje samochody, co miało wpływ na projektowanie przyszłych modeli.

Neuromarketing jest nieocenionym narzędziem w wielu obszarach innowacji. Umożliwia pełne zrozumienie preferencji klientów, identyfikując kluczowe elementy, które przyciągają ich uwagę. Ponadto, pozwala na efektywną optymalizację komunikacji marketingowej, wyznaczając najskuteczniejsze elementy przekazu. Jest również niezastąpiony w procesie dostosowywania produktów i usług do indywidualnych potrzeb konsumentów oraz wspiera tworzenie spersonalizowanych doświadczeń zakupowych, podnosząc jednocześnie satysfakcję klientów.

Jedną z głównych zalet neuromarketingu jest jego zdolność do przewidywania sukcesu lub porażki innowacji przed ich wprowadzeniem na rynek. Umożliwia to firmom unikanie kosztownych błędów, minimalizowanie ryzyka i zwiększenie prawdopodobieństwa sukcesu ich nowych produktów i usług. Badania neuronaukowe dostarczają obiektywnych danych, przewyższających tradycyjne metody badań rynkowych, co pozwala na podejmowanie świadomych i uzasadnionych decyzji biznesowych.

Jak ważna jest neurowiedza z punktu widzenia myślenia projektowego? 

Moim zdaniem, neurowiedza czy inaczej wiedza o mechanizmach funkcjonowania mózgu, ma kluczowe znaczenie z punktu widzenia myślenia projektowego. Jako że nie raz miałam przyjemność pracować wykorzystując metodykę design thinking, uważam, że neurowiedza rewolucjonizuje nasze podejście do tworzenia produktów i usług.

Design thinking skupia się na głębokim zrozumieniu potrzeb klientów i właściwym definiowaniu problemów – w tym przypadku neurowiedza wnosi ogromną wartość, dostarczając informacji o rzeczywistych motywacjach i oczekiwaniach odbiorców. W procesie prototypowania, na przykład, możemy wykorzystać techniki neuroobrazowania do zdobycia wiarygodnych opinii, analizując reakcje mózgu na nowe produkty lub usługi.

Weźmy przykład Apple i ich sposób projektowania opakowań. Wykorzystują wiedzę na temat tego, jak mózg reaguje na estetykę i prostotę, tworząc produkty, które są niezwykle atrakcyjne dla konsumentów. To świetny przykład tego, jak często decyzje zakupowe są podejmowane na nieświadomym poziomie.

Spójrzmy również na Spotify – ich interfejs użytkownika został zaprojektowany tak, aby wywoływać pozytywne emocje poprzez łatwą nawigację i estetyczny design, co jest bezpośrednim wynikiem zrozumienia, jak różne bodźce wpływają na nasze emocje.

Amazon z kolei stosuje neurowiedzę do personalizowania swoich rekomendacji produktowych, co jest kluczem do zwiększenia satysfakcji klientów.

Na koniec, w przypadku testowania i walidacji projektów, techniki neuroobrazowania, jak EEG stosowane przez EA Sports, pozwalają na bezpośrednią ocenę reakcji użytkowników, co jest nieocenione w tworzeniu angażujących i emocjonujących gier.

Neuronauka wnosi do myślenia projektowego nową, fascynującą perspektywę, pozwalając tworzyć produkty i usługi, które są bardziej dostosowane do ludzkich potrzeb i preferencji. Osobiście widzę to jako ekscytującą możliwość otwierającą nowe drzwi dla innowacji i kreatywności.

„Jedną z głównych zalet neuromarketingu jest jego zdolność do przewidywania sukcesu lub porażki innowacji przed ich wprowadzeniem na rynek“

Neuromarketing nadal jest nową, stale rozwijającą się dziedziną. Działania, na jakie pozwala firmom, mają niebagatelne znaczenie dla rozwoju kolejnych usług i produktów, doskonale sprofilowanych pod ludzkie potrzeby i oczekiwania – często nawet te nie do końca uświadomione. Wyniki badań w połączeniu z dobrze poprowadzonym procesem design thinking stanowią i będą stanowić również w przyszłości o sile oraz przewadze marketingowej na rynku dóbr i usług.