#NMInsights: Kantar: Pozytywny wizerunek mężczyzn w reklamach zwiększa wartość marki i sprzedaż [RAPORT]

W Międzynarodowym Dniu Mężczyzn (przypadającym 19 listopada) Kantar opublikował raport „Connecting with men: How brands can decode modern masculinity”. W raporcie Kantar przedstawia kluczowe wnioski na temat wyzwań związanych z tożsamością mężczyzn oraz wskazuje, dlaczego marki i reklamodawcy powinny na nowo przemyśleć sposób kontaktowania się z odbiorcami płci męskiej w obliczu zmian zachodzących we współczesnym świecie. 

Najważniejsze wnioski z raportu

• Kampanie przedstawiające mężczyzn w pozytywnym świetle mają przewagę komercyjną (+37 punktów procentowych więcej w budowaniu długoterminowej wartości marki w porównaniu do reklam ukazujących negatywny obraz mężczyzn).

• Męskość ma charakter przekrojowy:
  
  • Ponad dwa razy więcej mężczyzn LGBTQ+ czuje się negatywnie przedstawianych w reklamie (20%) w porównaniu z mężczyznami nieidentyfikujących się jako LGBTQ+ (8%). 
    
  • 30% mężczyzn z niepełnosprawnością intelektualną lub trudnościami w uczeniu się uważa, że są niewłaściwie reprezentowani w reklamach, podobnie jak 20% mężczyzn z problemami zdrowia psychicznego i 16% mężczyzn z jakąkolwiek niepełnosprawnością. W przypadku mężczyzn bez niepełnosprawności wskaźnik ten wyniósł zaledwie 7%. 

• Dwie trzecie mężczyzn występujących w reklamach ma mniej niż 40 lat – nadreprezentowani są młodsi mężczyźni, natomiast doświadczenia osób ze starszego pokolenia są często pomijane.

• Mężczyźni, zwłaszcza należący do młodszych pokoleń, są świadkami kulturowego punktu zwrotnego. Co czwarty Amerykanin z pokolenia Z postrzega siebie jako osobę w równym stopniu męską, co kobiecą bądź też jako osobę bardziej kobiecą – jest to trzy razy więcej niż w przypadku mężczyzn z pokolenia wyżu demograficznego w USA.

Dlaczego męskość jest ważna z punktu widzenia marek?

W obliczu rosnących problemów ze zdrowiem psychicznym, pojawienia się toksycznych wzorców osobowych i zmiany oczekiwań w życiu rodzinnym oraz zawodowym, mężczyźni stają w obliczu konieczności określenia swoich ról na nowo. Męskość nie jest jednak tylko kwestią społeczną – to także imperatyw biznesowy.

Badanie Kantar pokazuje, że reklamy oceniane wysoko na wymiarze niestereotypowego pokazywania męskości (Male Gender Unstereotype Metric), który określa, czy wizerunki mężczyzn są dobrym przykładem dla innych, osiągają lepsze wyniki niż reszta:

Na LinkedInie obserwuje nas ponad 100 tys. osób. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

• plasują się one o 37 punktów procentowych wyżej, jeśli chodzi o budowanie długoterminowej wartości marki i o 21 punktów procentowych wyżej w przypadku generowania krótkoterminowego prawdopodobieństwa sprzedaży.

Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]

Kategorie tradycyjnie związane z płcią

Uzasadnienie biznesowe dla angażowania mężczyzn nie budzi wątpliwości. Warto jednak zaznaczyć, że marki, które nadal pomijają męską perspektywę w kategoriach tradycyjnie związanych z określoną płcią, ryzykują utratę znacznych szans rynkowych. 

• Produkty dla niemowląt: Tylko 24% reklam produktów dla niemowląt jest testowanych z udziałem mężczyzn – jest to stracona szansa na pozyskanie rosnącej grupy ojców aktywnie zaangażowanych w opiekę nad dziećmi. O dziwo, reklamy produktów dla zwierząt domowych są prowadzone częściej z udziałem zarówno mężczyzn, jak i kobiet (95%) niż dzieje się to w przypadku reklam produktów i żywności dla niemowląt.  
  
• Artykuły gospodarstwa domowego: Mężczyźni przejmują coraz więcej obowiązków w domu – zwłaszcza, że coraz więcej z nich mieszka samotnie, jednak branża reklamowa nie nadąża za tymi zmianami. Tylko 15% testów reklam produktów gospodarstwa domowego przeprowadza się z udziałem mężczyzn. Dzieje się tak pomimo faktu, że reklamy przedstawiające mężczyzn jako aktywnych decydentów w życiu domowym budują silniejsze zaangażowanie i lepiej przemawiają do odbiorców.
  
• Higiena osobista: Wraz z ewolucją oczekiwań społecznych wokół męskości mężczyźni coraz bardziej angażują się także w dbanie o siebie. Mimo że 40% mężczyzn używa produktów do pielęgnacji skóry, to aż 91% testów kreacji reklamowych skupia się wyłącznie na kobietach. Marki muszą na nowo przemyśleć działania marketingowe skierowane do mężczyzn, skupiając się silniej na aspektach takich jak dobre samopoczucie emocjonalne i dbanie o siebie.

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

Zróżnicowanie norm kulturowych dotyczących męskości

Wyniki analizy jakościowej z czterech krajów o bardzo zróżnicowanych normach kulturowych dotyczących męskości:

• Brazylia: Wraz z nasilaniem się wpływów konserwatyzmu mężczyźni w Brazylii odczuwają presję, aby wpasowywać się w tradycyjne męskie role. Mimo to reklamy ukazujące mężczyzn w otoczeniu rodzinnym (zwłaszcza w kontekście prac domowych) skutecznie przemawiają do widzów, podkreślając wagę tego, że można kwestionować tradycyjne role przypisywane do płci.
  
• Turcja: Mężczyźni w Turcji odczuwają presję, aby być silni, odnosić sukcesy i zapewniać byt rodzinie. Reklamy ukazujące mężczyzn troskliwych i współdziałających z resztą rodziny budują jednak aspiracyjność i pozwalają markom na ukazywanie emocjonalności mężczyzn bez umniejszania ich męskości. 
  
• Tajlandia: W Tajlandii pojęcie męskości ewoluuje w czasie i jest coraz mniej związane z siłą fizyczną, a bardziej z życzliwością i odpowiedzialnością społeczną. Dobrze odbierane w tym kraju są reklamy rzucające wyzwanie tradycyjnym normom w zakresie płci, przedstawiające mężczyzn jako osoby wrażliwe i opiekuńcze. 
  
• Stany Zjednoczone: W USA męskość pozostaje tematem, który budzi spory. Tegoroczne wybory prezydenckie wzbudziły jeszcze silniejsze emocje w kontekście ról płci. Mimo to reklamy przedstawiające mężczyzn świadomych emocjonalnie i zaangażowanych w dbanie o siebie i o życie rodzinne trafiają w gusta amerykańskich konsumentów.

– Męskość to pojęcie, które ma istotne znaczenie dla marketerów, ponieważ reklama jest częścią tkanki kulturowej i kształtuje to, w jaki sposób postrzegamy mężczyzn. Mężczyźni chcą, aby ich portrety były bardziej autentyczne i zniuansowane. Marki odrzucające dawne stereotypy nie tylko budują silniejsze więzi z odbiorcami, ale także stymulują realny wzrost i pozytywne zmiany. Z kolei te, które nie przyjmują szerszego spojrzenia na męskość, ryzykują utratę pozycji na rzecz bardziej postępowych konkurentów. Mężczyźni są ukazywani jako opiekunowie, emocjonalnie świadomi partnerzy czy też osoby autorefleksyjne – marki, które ewoluują wraz z tymi zmianami, mogą mieć realny wpływ zarówno na społeczeństwo, jak i na wyniki finansowe firm, ponieważ klienci rozpoznają samych siebie w ich działaniach marketingowych i tworzą głębsze więzi z markam – zauważa Věra Šídlová, Global Creative Thought Leadership Director w Kantar.

Pełny raport jest dostępny do pobrania na stronie.

źródło: mat. prasowe, opracowanie: Agata Drynko

PS Komisja Europejska rozpoczyna kampanię mającą na celu zwalczanie stereotypów dotyczących płci

PS2 Mężczyźni żyją krócej. Dlaczego mBank to śmieszy? [FELIETON]