IAB Polska „Polacy w social mediach”: jak konsumujemy treści w mediach społecznościowych [RAPORT]

Raport „Polacy w Social Mediach” od IAB Polska pokazuje wielowymiarowy obraz polskich internautów i ujawnia, w jaki sposób marki mogą skutecznie angażować odbiorców, budować zaufanie oraz planować strategię marketingową na nadchodzący rok. 

W centrum analiz znalazły się tematy, które od lat kształtują działania reklamowe marek:

• poziom zaangażowania,
• sposób odbioru różnych formatów,
• rodzaje zachowań zakupowych,
• stosunek do AI,
• kwestie zaufania i wiarygodności,
• poczucie bezpieczeństwa w środowisku dużych platform społecznościowych.   

W raporcie marketerzy znajdą odpowiedzi między innymi na pytania: 

• jak Polacy korzystają z social mediów i które platformy są dla nich codzienną rutyną,
• jaki typ treści ich angażuje, a jaki irytuje,
• gdzie szukają wiedzy, inspiracji, rozrywki, a gdzie kontaktu ze znajomymi,
• jakie kategorie produktów najczęściej wyszukują i kupują,
• czy faktycznie – jak twierdzą – potrafią rozpoznać treści generowane przez AI,
• które platformy budzą największe obawy dotyczące prywatności i jakie konsekwecje mogą je czekać.

Raport składa się z sześciu części obejmujących:

• cyfrowe nawyki i sposób konsumpcji social mediów,
• ich wpływ na decyzje zakupowe,
• rolę twórców internetowych,
• postrzeganie treści AI,
• kwestie prywatności i dezinformacji.

Zobacz pełny raport:

Dzieci w reklamie – KRRiT sprawdziła, jak rynek chroni najmłodszych

Czego klienci naprawdę szukają o twojej marce w social mediach? 

Media społecznościowe stają się dla Polaków nie tylko źródłem rozrywki, lecz także ważnym narzędziem do podejmowania decyzji zakupowych i zbierania informacji o markach. Wyniki badania IAB Polska pokazują, że użytkownicy oczekują od marek przede wszystkim praktycznych, użytecznych treści. 

• Najsilniejszym magnesem przyciągającym odbiorców do treści publikowanych przez marki są promocje – wskazało je prawie 55% badanych.
• Niemal równie duże zainteresowanie budzą informacje o nowych produktach i usługach, które przyciągają 51% respondentów. 

To jasny sygnał dla marketerów: użytkownicy chcą wartości dodanej, konkretnych korzyści i świeżych informacji, które pomagają im podejmować decyzje zakupowe.  

Wideo dominuje w social mediach – ale mężczyźni wolą inny format 

Preferencje dotyczące formatów treści w mediach społecznościowych wyraźnie wskazują, że materiały wizualne pozostają niekwestionowanym liderem. Wyniki zawarte w raporcie pokazują, że:

• zarówno zdjęcia, jak i wideo cieszą się największą sympatią użytkowników – każdy z tych formatów osiągnął ok. 60% wskazań (wśród 987 badanych),
• to niemal dwukrotnie więcej niż popularność treści tekstowych, relacji czy transmisji live, które oscylują wokół 30% wskazań,
• najmniej atrakcyjnymi formatami okazały się artykuły i wpisy blogowe. 

Choć wideo dominuje w całej populacji, analiza odpowiedzi według płci ujawnia interesujące różnice. 

• Kobiety najchętniej konsumują treści wideo.
• Mężczyźni częściej wybierają zdjęcia, a także nieco chętniej niż kobiety oglądają relacje na żywo.

Wideo to też zdecydowanie ulubiony format młodych. 

• Wśród osób w wieku 18-24 lata materiały wideo osiągają wyjątkowo wysoki poziom popularności, bo aż 73%. 

Wynik ten potwierdza globalny trend: młodzi użytkownicy konsumują treści szybciej, bardziej dynamicznie i preferują formy angażujące oraz łatwe do przyswojenia. 

– Wideo jeszcze nas nie zmęczyło – YouTube przoduje wśród serwisów subiektywnie wybieranych jako „ulubione” i zajmuje drugie miejsce jako platforma wybierana „dla zabicia czasu”. Ale – co może zaskakiwać – najkrótsze formy short video, te poniżej 30 sekund, wcale nie cieszą się największą popularnością wśród ankietowanych – łącznie ponad 60% wybiera materiały o długości od 30 sekund do 5 minut, podczas gdy te poniżej 30 sekund zdają się nie satysfakcjonować i nie angażować widzów w pełni – preferuje je zaledwie ok. 16% badanych – komentuje Adam Kaliszewski, Director, head of digital practice w Solski Communications, Szef Grupy Roboczej Social Media IAB Polska.  

Rekomendacje mają moc – komu ufają użytkownicy social mediów? 

Wyniki badania pokazują, że rekomendacje są jednym z kluczowych elementów kształtujących decyzje zakupowe w mediach społecznościowych. Użytkownicy nie tylko aktywnie szukają opinii innych, ale też w dużej mierze im ufają. 

Największą siłę oddziaływania mają osoby z najbliższego otoczenia.

• 60% badanych przyznało, że zdarzyło im się kupić produkt lub usługę pod wpływem opinii bliskiej osoby.

• Na kolejnych miejscach znajdują się rekomendacje marek i producentów, które wpływają na decyzje 53% respondentów. 

Na odbiór rekomendacji ogromny wpływ ma sposób ich przedstawienia.

• 75% respondentów wskazało, że obecność multimediów – takich jak zdjęcia, wideo czy krótkie prezentacje produktu – znacząco zwiększa wiarygodność opinii. Autentyczne, wizualne treści pozwalają użytkownikom szybciej ocenić produkt i łatwiej podjąć decyzję. 

Wnioski – co powinni zrobić marketerzy? 

• Social media to ważne źródło informacji o markach. Wyniki badania podważają popularny mit o „końcu Facebooka”. Informacji o produktach i usługach na tej platformie poszukuje 61% badanych. To jasny sygnał dla marketerów, że kanały Mety powinny pozostawać w centrum strategii komunikacyjnych i reklamowych.

• Wideo to inwestycja o najwyższej stopie zwrotu. Wideo jest preferowane w każdej grupie wiekowej, ale wśród najmłodszych dominuje absolutnie. Buduj strategię opartą na modularnym contencie wideo, ale wzmacniaj ją statycznymi formatami w kampaniach kierowanych do mężczyzn. 

• Rekomendacje mają realną moc sprzedażową. Znajomi oraz marki to dwa najważniejsze źródła wpływu zakupowego. Użytkownicy ufają rekomendacjom, o ile są wiarygodne i poparte multimediami. Wprowadź do strategii: recenzje klientów, UGC, case’y produktowe, testimonial wideo.

Raport liczy ponad 100 stron. Powstał na podstawie badania przeprowadzonego przez Grupę Roboczą Social Media IAB Polska we współpracy z SW Research. Badaniem zostało objętych ponad 1000 respondentów.

PS Gemius „Social Media 2025”: Facebook i YouTube największe, ale TikTok wygrywa w walce o czas i zaangażowanie użytkowników [RAPORT]

PS2 #NMInsights: Digital 2026 Global Overview [RAPORT]