NowyMarketing podsumowuje rok 2015: SEM

Zdjęcie royalty free z Fotolia

1. Agata Modzelewska, SMG PM
2. Paweł Ważyński, Cube Group
3. Marcin Adamczyk, THEY.PL
4. Piotr Ulacha, Deloitte Digital
5. Anna Piguła, Sebastian Heymann, The Nets 
6. Zbigniew Nowicki, Bluerank
7. Michał Pater, widzialni.pl

Na LinkedInie obserwuje nas ponad 100 tys. osób. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

Agata Modzelewska
SEO Manager w SMG PM

Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]

Największy sukces 2015:

Skuteczna walka z Black Hat SEO

SEM jest już w Polsce w okresie dojrzałości, ale trudno mówić o spektakularnych sukcesach. Obszarem SEO na pewno wartym odnotowania jest coraz bardziej skuteczna walka ze spamem oraz niedozwolonymi technikami SEO. Systemy Wymiany Linków są regularnie wycinane przez Google, a strony z nich korzystające znikają z wysokich pozycji w wynikach wyszukiwania.

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

Z pewnością w pokazywaniu bardziej optymalnych treści w wynikach wyszukiwania pomaga RankBrain, czyli sztuczna inteligencja Google, która wspiera  Google Search Quality Team. RankBrain jest jedną ze składowych Hummingbird’a i bazuje na semantyce. Co ważne, RankBrain nie wpływa bezpośrednio na wyniki wyszukiwania, jego funkcjonowanie jest kontrolowane. Dane są gromadzone w zewnętrznej bazie. Po uznaniu ich za wystarczająco zinterpretowane przez pracowników Googla, wpadają do wyszukiwarki.

Największa porażka 2015:

Google Plus

W obszarze SEM należy podkreślić  negatywne zmiany w ramach portfolio rich media rozliczanych za zaangażowanie: koniec kampanii Hover to Play z końcem 2014. Wprowadzenie nowego Lightbox’a bez autoplay’a – brak możliwości zaoferowania klientowi wartości dodanej, czyli generowania przy okazji dużej liczby obejrzeń „za darmo” – w efekcie brak sensu biznesowego (tworzymy zaangażowanie, które do niczego nie prowadzi). 

Jeśli chodzi o SEO, to nie udało się wypromować Googlowi ich sieci społecznościowej. Nowa odsłona serwisu (premiera pod koniec 2015 roku) sprawiła, że marketingowo serwis stał się także mniej przydatny. Wydaje się, że Google wygasza ten projekt (np.: poprzez odseparowanie wizytówek miejsc).

Najciekawszy trend 2015:

Mobile, mobile, mobile

Dla branży SEM najciekawszym wydarzeniem była  zamiana formatu Flash na HTML5 – skutek to wzrost zasięgu, bo nie wszystkie przeglądarki mobilne obsługują wtyczki, a teraz mogą emitować HTML5.

Mimo, że w Polsce mobile to średnio dopiero 30% ruchu online, to w Stanach jest to już ponad połowa (podczas Cyber Monday 2015 w USA więcej sprzedaży było z urządzeń mobilnych). Google podąża za użytkownikiem i premiuje strony responsywne (Mobilegeddon w kwietniu).  Dodatkowo zmienił sposób zliczania danych mobilnych w Google Search Console. 

Tu ewentualnie można wspomnieć o Bingu, który będzie domyślną wyszukiwarką w urządzeniach z oprogramowaniem Windows, więc jego udział powolutku będzie rosnąć, natomiast i tak zapewne przy logowaniu do Gmaila czy konta na YT użytkownik będzie  automatycznie przenoszony na Googla, bo nie zakładam, że od tak Google sobie odpuści i nie podejmie „walki”. Zatem raczej trend w teorii. 

Trendy, które powinniśmy obserwować w 2016

Z punktu widzenia SEM, na pewno obserwować będziemy pogoń video na FB za Youtubem w ogólnych udziałach w video.

W branży SEO obserwować będziemy coraz bardziej skuteczną walkę z niedozwolonymi technikami. Zwiększy się ilość obszarów, w których będzie działał RankBrain. 

Przed nami być może także dokładniejsza analiza content marketingu (zliczanie nie tylko liczby linków, ale także przeklików, sygnałów social dla danej treści, itp.). Content – czasy „content is king, ale nie wiemy, co z tym zrobić” odchodzą do lamusa. Ponadto zauważalna jest coraz większa świadomość marketerów, że należy mierzyć efektywność contentu i budować strategie contentowe. Content jest integralną częścią strategii SEO. Po Hummingbirdzie dla branży było to oczywiste, ale Polska reaguje z opóźnieniem. Teraz na gruncie polskim firmy takie jak np. WhitePress prowadzą działania procontentowe. Ewidentnym dowodem tego, że polska branża SEO dojrzała do tego, by uczynić content ważnym narzędziem SEO są prezentacje na SEO Festiwalu w Katowicach, gdzie połowa wystąpień dotyczyła content marketingu. Konkretne trendy, które zidentyfikowała w tym roku branża:

• SEO to coraz bardziej analityka + content marketing
• Generując content trzeba mieć strategię, której integralną częścią musi być SEO (optymalizacja + cross linking + cel: naturalne pozyskiwanie linków spontanicznie generowanych przez użytkowników)
• SEO w końcu coraz częściej staje się narzędziem PR-owców, a nie tylko „technicznych”
• Miernikiem efektywności SEO nie są pozycje, a naturalnie pozyskane linki
• Trzeba mieć serwis mobilny, szczególnie jeśli masz biznes lokalny
• SEO jest nierozerwalnie sprzęgnięte z UX – jeśli user nie polubi twojego serwisu, Google też nie zapała miłością (kolejne zmiany algorytmu o tym świadczą, np. mimo że Google coraz lepiej radzi sobie z czytaniem treści ukrytych w tabach, to nadal przypisuje im mniejszy priorytet, bo user musi wykonać dodatkowy klik, by do nich dotrzeć)

Wyzwania na 2016: Łączenie SEO z UX i PR

Samo budowanie treści w CPS może być niewystarczające. Wyzwaniem dla agencji SEO będzie tworzenie takich strategii contentowych, które nie tylko będą budowały linki, ale także zainteresują użytkownika i zachęcą do interakcji.

Tak byłoby idealnie. Z resztą w SEO coraz częściej wykorzystywany jest buzz marketing tudzież WoMM, który branża coraz częściej podaje za jedno z nowych narzędzi SEO. Robią to już małe agencje, głównie jednak w oparciu o tzw. „szemrankę”, a nie prawdziwy WoMM.

Jeśli zaś chodzi o SEM, to zdecydowanie najbardziej istotnym wyzwaniem, szczególnie w Polsce, będzie Adblock.

 Ocena obecnej kondycji branży

Fakt migracji wielu „specjalistów SEO” oraz agencji w kierunku analityki, szkoleń oraz kampanii PPC pokazuje, że Google powoli wygrywa walkę z tanim, szybkim, ale ryzykownym SEO. Większość agencji SEO w Polsce działała na granicy ryzyka lub świadomie ją przekraczała. Te agencje albo już zaczęły się zamykać/przekwalifikowywać, albo zrobią to w przyszłym roku.

Agencje, które do tej pory działały zgodnie z wytycznymi Google stale się rozwijają. Ich klienci zyskują na czyszczeniu spamu oraz stron niskiej jakości.

 Najlepsza kampania/akcja 2015 roku

Wydaje się, że usunięcie możliwości ręcznego ustawienia geolokalizacji. Zmiana nastąpiła dopiero teraz (grudzień 2015), ale to kolejny cios dla agencji rozliczających się za pozycje. Wszystkie tego typu działania sprawiają, że agencje SEO muszą kompleksowo opiekować się klientem, dbać o jego ruch oraz zysk. Doraźne działania SEO, skupione na konkretnych frazach odchodzą w zapomnienie.

Ważny był także wspomniany mobilegeddon, ale na rynku polskim nie miał on dużego wpływu.

 ————————————————-

Paweł Ważyński
SEM Director w Cube Group, Certyfikowany Trener AdWords  

Najważniejszy sukces 2015

Otwarcie Google Campus w Warszawie. Duże wyróżnienie dla polskiej (i nie tylko) społeczności startupowej. Warszawa stała się piątym miastem na świecie, w którym uruchomiono tego typu placówkę. Młodzi przedsiębiorcy, rozwijając swoje pomysły, mają okazję między innymi czerpać wiedzę z zakresu wsparcia marketingowego z wykorzystaniem możliwości Google AdWords.

Spora zmiana nastąpiła także nad Wołgą – w rosyjskiej wyszukiwarce Yandex Direct zmieniono system aukcji i wprowadzono nowy ranking reklam. Wreszcie pozycja reklamy jest wypadkową jej jakości, a nie tylko stawki za pozycje, jak dotychczas to miało miejsce. To zmiana zdecydowanie na plus, wyrównująca standardy zachodnie (Google, Bing/Yahoo) i pomagająca marketerom skuteczniej optymalizować kampanie w Yandex.

Największa porażka 2015

Nie tyle porażka, co bardziej utrudnienie dla marketerów wykorzystujących remarketing w swoich kampaniach: zaostrzenie polityki Google dotyczącej list remarketingowych, zwłaszcza w kontekście branży finansowej, było najwidoczniejsze w 2015 roku.  Z jednej strony rozwijane są możliwości remarketingowe w Google, takie jak udostępnienie list z Google Analytics do wyszukiwarki (RLSA, Remarketing Lists for Search Ads), lecz z drugiej strony nie u wszystkich reklamodawców możemy ich użyć. Największy problem występuje w biznesach pożyczkowych, w których Google próbuje uchronić użytkowników przed uzyskiwaniem wsparcia finansowego na nie zawsze korzystnych warunkach.

Najciekawszy trend 2015

Trend mobilny – wreszcie istotny i bardziej widoczny niż kiedykolwiek w ostatnich latach! Co prawda, jeszcze za wcześnie, żeby wieszczyć polską rewolucje mobilną, ale przyspieszamy w tym temacie – i to znacznie. Google oczywiście ma w tym spory udział – zaostrzając w kwietniu algorytm oceniający mobilność witryn w SERPie, wskazał szerszy kierunek zmian również w reklamie płatnej. W AdWords pojawiła się też reklama w wyszukiwarce Google Play oraz nowe narzędzia do Promocji aplikacji mobilnych, które znacznie ułatwiają zwiększenie liczby pobrań aplikacji oraz angażowanie użytkowników aplikacji. Ale największa według mnie zmiana to udostępnienie przez Google numerów przekierowań (Google Call Metrics), dzięki którym dokładnie wiemy, kiedy nastąpiła i jak długo trwała rozmowa zrealizowana właśnie dzięki reklamie Google AdWords.

Trendy, które powinniśmy obserwować w 2016

Rozwój reklamy wideo – zwłaszcza że już co roku rosną na nią wydatki w torcie reklamowym. W kontekście SEM-owym końcówka tego roku i trendy na 2016 nadają jednak reklamie wideo nieco inny wymiar. Dotychczas był to wymiar brandingowy, a teraz będzie on bardziej performance’owy. Ponieważ wideo wzmacnia intencje zakupowe, powoduje również  skrócenie ścieżki zakupu. Po wprowadzeniu TrueView for Shopping mamy teraz możliwość sprzedaży produktów z kreacji wideo – a to nowa powierzchnia o potężnym zasięgu. Wideo na YouTube zwiększa sprzedaż, ale również może zwiększać liczby pobrań aplikacji. Ta nowa opcja promocji aplikacji poprzez reklamy TrueView pozwala zautomatyzować działania pod ustalony docelowy koszt pobrania aplikacji.

Wyzwania na 2016

Ewangelizacja klientów w temacie dostosowywania biznesu pod urządzenia mobilne: czyli dostosowywania działań marketingowych, stron internetowych, aplikacji mobilnych itd.

Ocena obecnej kondycji branży (na podstawie wydarzeń bieżącego roku)

Kondycja branży SEM w dalszym ciągu bardzo dobra i stale ewoluuje. Zresztą nie ma innego wyjścia. Ekosystem Google AdWords jest przecież wciąż doskonalony. Poza wspomnianymi wcześniej nowymi możliwościami dla mobile czy YouTube, Google wprowadziło szereg innych zmian. Między innymi widoczne reklamy (vCPM) w sieci reklamowej czy Customer Match, dzięki któremu trafiamy precyzyjnie do własnych klientów lub wykluczamy ich. Wreszcie do panelu AdWords zaimplementowano reklamy wideo i natywne reklamy w Gmailu, które w tym roku udostępnione zostały dla wszystkich reklamodawców. Nie można również pominąć upgrade’u środowiska DoubleClick, dzięki któremu część kampanii udaje się skuteczniej zoptymalizować.

Najlepsza kampania/akcja 2015 roku

Mało skromnie przyznałbym, że performance’owo jedną z najlepszych była nasza kampania dla PLL LOT, w której zwiększyliśmy sprzedaż biletów lotniczych o ponad 140% , działając na 38 rynkach zagranicznych w 10 językach i wykorzystując 5 wyszukiwarek: Google, Bing&Yahoo, Yandex, Seznam, Baidu.

————————————————-

Marcin Adamczyk
Digital Team Leader THEY.PL

Najciekawszy trend 2015

Coraz częściej mówi się o Customer Journey, czyli o ścieżce konsumenta. Użytkownik w 2015 roku średnio korzystał z 12-15 kanałów w procesie podejmowania decyzji (ponad dwukrotnie więcej niż 5 lat temu).

Trendy, które powinniśmy obserwować w 2016

Jeszcze większy wzrost wielokanałowości. Zjawisko to będzie coraz bardziej widoczne nie tylko w 2016 roku, ale również przez kolejne lata.

Wyzwania na 2016

Jeżeli chodzi o SEO, to największym wyzwaniem będzie utrzymanie wysokich pozycji w naturalnych wynikach wyszukiwania. Z kolei wyzwaniem w SEM będzie umiejętność doboru odpowiednich kanałów komunikacji, których z roku na rok jest coraz więcej.

Ocena obecnej kondycji branży (na podstawie wydarzeń bieżącego roku)

SEM bardzo mocno rośnie w siłę. Wyniki naturalne (SEO) zostają zepchnięte na drugi plan, jednak w dalszym ciągu jest to bardzo dobre źródło pozyskiwania wartościowego ruchu. Łącznie te dwa kanały są bardzo silne i powinny być nierozłączne.

Najlepsza kampania/akcja 2015 roku

Wprowadzenie w świat Digital Marketingu marki Tunadzin.pl. Istotnym celem był wzrost ruchu w witrynie oraz wzrost świadomość marki. Dodatkowym celem było wygenerowanie jak największej liczby makro oraz mikro konwersji w serwisie (pobrania katalogów, kontakt mailowy, zainteresowanie użytkowników ofertą, przejścia na poszczególne podstrony).

 ————————————————-

Piotr Ulacha
SEM Manager, agencja Deloitte Digital

Najważniejszy sukces 2015

Mówiąc o marketingu w wyszukiwarkach internetowych, mamy przede wszystkim na myśli Google. Według Gemius, jej udział na polskim rynku wyniósł w bieżącym roku ponad 96%. Mianem sukcesu możemy więc określić pozytywne zmiany, w jakie obfitował rok 2015, a jakie pojawiły się w Google zarówno w naturalnych wynikach wyszukiwania, jak i w płatnej reklamie.

W kategoriach sukcesu w przypadku SEO możemy mówić o fakcie, że nie był to na pewno rok systemów wymiany linków. Ciągłe zmiany w algorytmie wyszukiwarki oraz mocny cios zadany pod koniec zeszłego roku w najpopularniejszy polski SWL, na cały 2015 rok sprowadził black seo do parteru, szczególnie pod kątem zaufania klientów jak i reklamodawców, jednocześnie powodując wzrost znaczenia content marketingu i reklamy sponsorowanej.

Analizując pozytywne zmiany w świecie płatnej reklamy, należy wspomnieć o ważnej integracji, która nastąpiła w narzędziach Google. Przeniesienie obsługi wszystkich kanałów reklamowych w tym sieci Video oraz reklam sieci Gmail do jednego zbiorczego narzędzia, jakim jest Google Adwords zdecydowanie usprawniło możliwość globalnej koordynacji działań reklamowych.

Największa porażka 2015

Przy temacie największej porażki na pewno można byłoby skrytykować konkretne kampanie reklamowe, jednak chciałbym skoncentrować się na tym co możemy zrobić w temacie SEO/SEM jako branża jeszcze lepiej.

Nie trzeba być specjalistą, aby zauważyć, że nie wszyscy reklamodawcy poprawnie korzystają w działaniach reklamowych z funkcji takich jak remarketing czy segmentacja użytkowników. Poza niedopasowaniem reklamy do zainteresowań i oczekiwań użytkownika, innym rażącym przykładem może być również to, że cześć reklamodawców wyświetla swoją reklamę użytkownikom zgodnie ze strategią: „do skutku”. Brak zastosowania ograniczenia liczby wyświetleń per użytkownik często kończy się zniechęceniem użytkownika do danej marki i powoduje postrzeganie działań jako niepożądane, a nawet spam. W kategorii porażki można również rozpatrywać wyświetlanie przez cześć reklamodawców reklam wykorzystujących technologię Flash, mimo ostatniej aktualizacji przeglądarki Google.

Najciekawsze trendy 2015

W tej kategorii moim zdaniem należy wspomnieć o dwóch nowościach wprowadzonych przez Google, które nie tylko wyznaczają trendy, ale dają też nowe możliwości dotarcia do klienta. 

Pierwszą z nich jest funkcja Google Customer Match, ogłoszona przez Google pod koniec września tego roku. Dzięki niej, jesteśmy obecnie w stanie targetować nasze reklamy użytkownikom na podstawie adresów e-mail w sieci wyszukiwania Google, YouTube oraz Gmail.

Drugą nowością, o której należy wspomnieć, ponieważ wiąże się z rozwojem jednego z najlepszych produktów Google jakim jest reklama produktowa, jest integracja reklamy produktowej z reklamami Video. Od maja 2015 roku mamy możliwość do standardowego formatu In-stream dołączyć reklamy naszych produktów. Wyobraźmy sobie kampanie Video przedstawiającą zestawy świąteczne w naszym sklepie, jednocześnie dając użytkownikowi możliwość z poziomu Video zapoznania się z ofertą tych zestawów, bezpośrednie przejście do interesującego go produktu i dodanie go do koszyka. Biorąc pod uwagę, że wcześniej nie mieliśmy takich możliwości, jest to moment w pewnym sensie przełomowy.

Trendy, które powinniśmy obserwować w 2016

Na pewno warto trzymać rękę na pulsie jeśli chodzi o możliwe wprowadzenie na rynek polski usługi Local Inventory Ads, która jest obecnie dostępna na 6 rynkach zagranicznych, a w Europie zaledwie w 3 krajach: Francji, Wielkiej Brytani i Niemczech. Połączenie świata on-line i off-line na pewno zrewolucjonizuje polski rynek reklamy. Otrzymamy również nowe potężne narzędzie, które wzbogaci strategię omnichanelową. Tym bardziej, że case’y zagranicznych marek takich jak L’oreal, Sephora, czy Macy’s pokazują, że warto.

Do trendów, które powinniśmy śledzić w nadchodzącym roku, dołączyłbym możliwość coraz większej personalizacji i dopasowania reklam do określonego użytkownika czy sytuacji. Możliwości technologicznie i nowe wdrożenia pokazują, że niewiele rzeczy nas ogranicza. Już w tym momencie możliwa jest synchronizacja kampanii reklamowych z danymi pogodowymi, kampanią telewizyjną czy wydarzeniami sportowymi, z zapartym tchem możemy więc obserwować kolejne wdrożenia i innowacje w tym aspekcie.

Moim zdaniem najciekawszy trendem dla nadchodzącego roku będzie wzrost popularności video marketingu. Wideo to krótka oraz przystępna forma przekazywania informacji , dużo atrakcyjniejsza od statycznej reklamy graficznej. Kolejnym nie mniej ciekawym trendem może być rozwój reklamy mobilnej za pośrednictwem aplikacji mobilnych, których liczba z roku na rok rośnie w zastraszającym tempie. Urządzenia mobilne stały się częścią naszego codziennego życia, a aplikacje których używamy są doskonałymi nośnikiem reklamy.

Wyzwania na 2016

Wyzwaniem na rok 2016 z punktu widzenia płatnej reklamy i ilości dostępnych opcji,  na pewno będzie odpowiednie doradztwo, analityka i wybór odpowiednich formatów reklamowych, które w przypadku naszego klienta spełnią zakładane wcześniej KPI. Z punktu widzenia SEO wyzwaniem dla większości firm będzie nadrobienie zaległości z poprzedniego roku i dopasowanie swojej wersji witryny do zmian jakie pojawiły się w wyszukiwarce Google pod kątem rozdzielenia wyników wyszukiwania na te desktopowe i mobilne.

Rozwijający się Content Marketing zaowocuje dużą liczbą artykułów niskiej jakości w Organic Search. Myślę, że dużym wyzwaniem dla wyszukiwarki Google będzie wybór tych najbardziej wartościowych treści dla użytkownika. Google już pracuje nad nowym rozwiązaniem zwanym RankBrain, który będzie wykorzystywał w algorytmie wyszukiwania elementy sztucznej inteligencji. Może dojść do rewolucji w branży SEO. 

Ocena obecnej kondycji branży (na podstawie wydarzeń z 2015 roku)

Przysłowie „co nas nie zabije to nas wzmocni” świetnie pasuje do opisu obecnej kondycji branży SEO. Oczywiście znajdą się firmy, które jeszcze nie raz spróbują „obejść” regulamin wyszukiwarki Google, jednak doświadczenia z lat ubiegłych pokazują, że nie warto. Dzięki temu, możemy obserwować bardzo pozytywną zmianę na rynku usług SEO, która implikuje poprawę jakości contentu i optymalizacji stron internetowych oraz marginalizuje podmioty świadczące wątpliwej jakości usługi.

W przypadku płatnej reklamy rynek jest sprzyjający już od kilku lat ze względu na rosnącą popularność usług i coraz konkretniejsze budżety reklamowe. Śmiało możemy mówić o hossie na rynku reklamy internetowej, a liczby mówią same za siebie: rok 2015 wg prognoz ma zakończyć się przekroczeniem miliarda złotych nakładów na reklamę SEM, prawie 40-procentowym udziałem w globalnych wydatkach na reklamę internetową i blisko jedną trzecią wyszukiwań za pomocą urządzeń mobilnych. Dodajmy do tego działania Google, polegające na  wdrażaniu nowych atrakcyjnych formatów reklamowych, optymalizacji już istniejących pod kątem skuteczności, w której obfitował 2015r i możemy mówić o pojęciu przyjaznego ekosystemu dla branży SEM.

W roku 2013 SEM w Polsce osiągnął 35% udziału w wydatkach na reklamę w Internecie. Z roku na rok wydatki Polskich firm na działania SEM rosną o około 6%, co oznacza, iż branża prężne się rozwija. Obecnie firmy oferują kompleksową obsługę marek pod kątem SEO, SEM, Social Media oraz Content Marketing, co jeszcze dwa lata temu nie było powszechne.

Najlepsza kampania/akcja 2015 roku

Ciężko wybrać kampanię pod kątem SEO/SEM, gdyż te najlepsze pojawiają się we wszystkich kanałach reklamowych. Biorąc jednak pod uwagę coraz większą skuteczność i popularność kampanii Video, chciałbym wyróżnić kampanie społecznościową Zgazu Tanoga. To na pewno jedna z najlepszych kampanii reklamowych mijającego roku m.in. dzięki perfekcyjnemu skierowaniu do grupy docelowej poprzez content, który odwołuje się do kultowego filmu z lat 80.

————————————————- 

Anna Piguła
Specjalista SEO w The Nets 

Sebastian Heymann
SEO Team Leader w The Nets 

Najważniejszy sukces 2015

– czynniki rankingowe, które coraz bardziej skupiają się na użytkowniku (unikalna treść, użyteczność strony internetowej)

– znacznie większa niż dotychczas kooperacja SEO z innymi dziedzinami marketingu internetowego

Istotą SEO przestało być wyłącznie przyciągnięcie użytkownika na stronę internetową. Ważniejsza stała się jego dłuższa i maksymalnie owocna obecność na witrynie. SEO intensywniej niż kiedykolwiek wcześniej zbratało się z UX.

Wzmocniła się także kooperacja z content marketingiem. W 2015 roku treść coraz rzadziej tworzona była dla wyszukiwarek, coraz częściej zaś dla internautów. Użytkownicy o wiele silniej niż dotychczas dyktowali nowe trendy w branży SEO, czego efektem jest aktywna, prężna i dynamiczna współpraca poszczególnych dziedzin marketingu internetowego.

 Największa porażka 2015

– niedostosowanie serwisów do urządzeń mobilnych

Obecnie co piąty internauta nie serfuje już w sieci na swoim PC (ranking.pl), dla porównania na początku roku było to ok. 14% użytkowników. Pomimo tych zmian oraz długo zapowiadanej kwietniowej aktualizacji mobilnej, wiele serwisów internetowych nadal nie zostało dopasowanych do wyświetlania się na urządzeniach mobilnych. Przekłada się to na niezadowolenie użytkowników, z pośród których aż 47% nie wyobraża sobie dnia bez swojego smartfonu (We are social, Styczeń 2015).

– mytaste.pl

Agregatory i formy powielania treści nie są już tak skuteczne, jak jeszcze kilka lat temu. Serwis mytaste.pl stracił według danych z różnych narzędzi od 50 do nawet 70 procent swojego ruchu. Zgodnie z kierunkami rozwoju wyszukiwarek – najważniejsza obecnie jest własna treść. 

źródło: SearchMetrics

Źródło: SimilarWeb

Najciekawsze trendy 2015

– śledzenie wzmianek o marce

W 2015 roku, częściej niż wcześniej, zaczęliśmy ubiegać się o linki naturalne. Istotne stało się nie tylko monitorowanie odnośników, ale również śledzenie wzmianek o marce, które staraliśmy się przekuć w naturalne linki do strony.

– content marketing w służbie SEO

Drugim najciekawszym występującym obecnie trendem jest tworzenie oraz wykorzystywanie unikalnej i wysokiej jakości treści. Dotyczy to zarówno serwisów klientów, jak też stron zapleczowych. Pamiętajmy, że do content marketingu nie zaliczamy wyłącznie tekstu; są to także filmy, obrazy, infografiki czy video. Dzięki wykorzystaniu tego typu elementów treść staje się o wiele bardziej wartościowa dla użytkownika.

Trendy, które powinniśmy obserwować w 2016

– wykorzystanie analityki internetowej w SEO

Analityka internetowa długo skupiała się wyłącznie wokół zachowania użytkownika na stronie internetowej. Jednak od pewnego czasu jej zadaniem jest również badanie dlaczego internauta na nią trafił. Analizując CTR’y, testując tytuły czy opisy jesteśmy w stanie dowiedzieć się, dlaczego użytkownik odwiedził naszą witrynę lub czemu tego nie zrobił, a idąc dalej, jak to się stało, że wszedł na stronę, by po chwili ją opuścić. Dzięki takim analizom dowiemy się, w czym tkwi przyczyna – czy nasza strona za długo się wczytywała, czy użytkownik nie znalazł na niej interesujących treści, a może po prostu były one nieczytelne.

– SEO na YouTube

Wydaje się, że wraz ze wzrostem ilości treści w sieci coraz trudniej będzie o zwrócenie na uwagi na swoją stronę. W materiałach wideo popularniejszą usługą powinna być optymalizacja filmów w serwisach takich jak YouTube czy mniej popularne Vimeo. Próbujemy pozyskać użytkownika z innych miejsc w sieci zapominając, że YouTube wraz ze swoją wyszukiwarką jest najpopularniejszym serwisem internetowym zaraz po Facebooku i Google (w którym również znajduje się wyszukiwarka wideo).

Wyzwania na 2016

– mobilne SEO

Dotychczas najważniejsza była optymalizacja serwisów dla komputerów stacjonarnych i laptopów. Wraz z rosnącą liczbą wyszukań z telefonów komórkowych oraz tabletów ruch mobilny stał się o wiele ważniejszy. Wyzwaniem będzie optymalizacja witryn internetowych nie tylko dla wyszukiwarek, ale przede wszystkim z myślą o użytkownikach mobilnych.

– angażująca treść

Popularność content marketingu ciągle rośnie. Codziennie powstają nowe treści, które w różnoraki sposób są promowane w sieci. Aby wyróżnić się w natłoku informacji, należy przede wszystkim zaangażować użytkownika. Wyzwaniem na 2016 będzie tworzenie contentu nie tylko dobrego, ale również absorbującego. Treść doceniona przez internautów, zostanie również doceniona przez Google.

Ocena aktualnej kondycji branży

SEO nie jest już tylko optymalizacją strony internetowej pod wyszukiwarki, ale również składowym elementem marketingu internetowego, który coraz częściej łączony jest z content marketingiem, doświadczeniem użytkownika czy analityką internetową.

Coraz więcej właścicieli firm zdaje sobie sprawę, że marketing internetowy, a w tym także SEO są kluczowe, aby osiągnąć sukces w sieci, stąd w naszej opinii branża ma się zdecydowanie lepiej niż w zeszłym roku. Działania SEO weszły na kolejny, wyższy, ale i trudniejszy poziom.

Najlepsza akcja 2015

Za najlepszą akcję, która przyczyniła się do wzrostu widoczności strony w wyszukiwarkach uważamy „$25k Scholarship” od Pornhub. Koszt akcji 25 tysięcy dolarów. Zysk? Wzrost widoczności o ponad 10%.

Źródło: SearchMetrics

Przyrost naturalnych linków.

Źródło: MajesticSEO

W dokładnym przeliczeniu każdy link kosztował ich 10$. Czyż to nie jest piękne?

————————————————- 

Zbigniew Nowicki
Managing Director, Bluerank

Najważniejszy sukces 2015

Rozwijanie potencjału mobile. Google potwierdził, że w 2015 roku w 10 krajach w ciągu jednego miesiąca więcej zapytań w wyszukiwarce pochodziło z urządzeń mobilnych, niż z desktopów. Trend mobile potwierdzają także zauważalne duże wolumeny ruchu w serwisach internetowych z tego kanału. Za sukces można uznać to, że potencjał ruchu mobilnego dostrzegają klienci i inwestują w jego pozyskiwanie także w obszarze Paid Search. Na uwagę także zasługuje wzrost świadomości potrzeb informacyjnych w biznesach onlinowych. Jednym z efektów jest strategiczne podejście do rozwoju analityki w organizacji, a operacyjnie – wdrożenia narzędzi analitycznych klasy enterprise na polskim rynku.

Największa porażka 2015

2015 rok był rokiem samych sukcesów.

Najciekawszy trend 2015

Na miano najciekawszego trendu zasługują rozwiązania dotyczące śledzenia konwersji telefonicznych, zarówno tych pochodzących bezpośrednio z poziomu reklamy, jak i kliknięć numeru na stronie. W tym roku Google udostępnił bezpłatną usługę Website Call Conversions, która jest ważna przede wszystkim w kontekście mierzenia i wykazywania efektywności działań mobilnych. Dzięki danym, które dzięki tej funkcjonalności trafiają do panelu AdWords jesteśmy w stanie optymalizować działania reklamowe nie tylko ze względu na liczbę wygenerowanych mobilnie transakcji czy leadów z formularzy, ale także biorąc pod uwagę ilość czy długość wykonanych połączeń, których znacząco przybywa.

Na uwagę zasługuje również integracja danych z różnych źródeł i próba prezentacji ich online w kontekście szerszych danych biznesowych. Ściśle z tym powiązana jest segmentacja klientów i dostosowanie komunikacji do grup odbiorców.

Trendy, które powinniśmy obserwować w 2016

Google nadal będzie przywiązywał jeszcze większą wagę do jakości treści. Wdrożenie algorytmu RankBrain ma za zadanie jeszcze lepiej rozumieć umieszczane w serwisach treści, a tym samym prezentować użytkownikom lepsze podpowiedzi do ich zapytań. Google niewątpliwie zwraca się w kierunku mobile, Świadczy o tym większa liczba wyszukań na urządzeniach mobilnych niż na desktopach w 2015 roku oraz wdrożenie aktualizacji algorytmu mającej na celu premiowanie serwisów mobile-friendly. Bez wątpienia rok 2016 pod tym względem będzie bardzo podobny, dalszy wzrost wyszukiwarki mobilnej będzie jednym z utrzymujących się trendów.

Jeśli chodzi o obszar Paid Search, to będzie on z pewnością mocniej korzystał z rozwiązań, które bazują na wykorzystaniu baz adresów email czy numerów telefonów do identyfikowania użytkowników. Tak dzieje się na Facebooku, tą drogą idzie też Google ze swoim nowym produktem Customer Match. Zmieni to na pewno sposób myślenia o kierowaniu reklam – będziemy targetować je nie do anonimowych cookiesów, ale do konkretnych użytkowników. Widzimy także coraz szersze wykorzystanie baz produktowych (np. Google Merchant Center) do wspierania innych formatów reklamowych niż tylko Google Shopping (PLA). Już teraz można łączyć zaciągane dynamicznie produkty z reklamami typu display czy reklamami w YouTube. W obszarze zakupu reklamy typu display nie można nie wspomnieć o wzroście znaczenia programmatic buying / RTB. W kwestii analityki internetowej możemy liczyć na rozwój Business Intelligence w obszarze danych online i cyfrowych.

Wyzwania na 2016

W kwestii SEO najważniejszym wyzwaniem będzie tworzenie coraz bardziej wartościowej treści dla użytkowników. Ostatnie spadki, które odnotowały niektóre z angielskojęzycznych serwisów pokazują, że treści tworzone wyłącznie dla robotów wyszukiwarek, które nie będą odpowiadały na zapytania użytkowników, nie będą już tak wysoko pojawiały się w wynikach wyszukiwania. Za zwiększaniem wydatków na reklamę w kanale mobile, nie zawsze nadąża odpowiednie przygotowanie i optymalizacja wersji mobilnych serwisów – szczególnie jeżeli chodzi o sam proces zakupowy. Efektem tego jest często niższy, niż można się spodziewać, współczynnik konwersji. Z tego powodu w 2016 roku warto, szczególnie w obszarze e-commerce, położyć nacisk na user experience stron mobilnych, aby móc odnotować wyższy poziom sprzedaży ze smartfonów. W kontekście analityki internetowej wyzwaniem będzie zastosowanie metod predykcyjnych i algorytmów do optymalizacji marketingowych działań online. 

Ocena obecnej kondycji branży (na podstawie wydarzeń bieżącego roku)

Obserwujemy gwałtowny wzrost istotności działań analitycznych w organizacjach i zainteresowania rozwiązaniami technologicznymi. Za tym idzie wzrost budżetów oraz dostępnych, innowacyjnych narzędzi. Ponadto Klienci dostrzegają potencjał narzędzi takich jak DoubleClick, które podnoszą efektywność i skuteczność realizowanych kampanii oraz zauważają obecnie panujące trendy, jak personalizacja, mobile czy omnichannel. Widać rosnące zaangażowanie w kampanie content marketingowe oraz wzrost udziału rynku mobilnego. Ponadto zauważalny jest rozwój w zakresie UX, by sprostać oczekiwaniom użytkowników, którzy mają coraz mniej czasu na zapoznanie się z treściami umieszczanymi w Internecie.

Najlepsza kampania/akcja 2015 roku

Nie jest to typowa kampania, ale z pewnością promuje Polskę na świecie. Mam tu na myśli działania Michała Sadowskiego i Brand24 w kontekście promocji innowacji, podejścia do biznesu. Za promowanie nowoczesnych technologii i polskiej przedsiębiorczości za granicą oraz determinację w dążeniu do celu należą mu się wyrazy uznania.

 ————————————————-

Michał Pater 
starszy specjalista SEO w agencji widzialni.pl

Najważniejszy sukces 2015

Największym sukcesem branży w 2015 roku jest zmiana jej bieguna postrzegania usług SEO. Zmieniły się narzędzia i metody pozycjonowania. Skuteczne metody charakteryzują się pewną dozą finezji, w przeciwieństwie do metod stosowanych we wcześniejszych latach. Stosując powyższą retorykę, można uznać, że były to metody siłowe. Najważniejsze jednak dla nas jest to, że zmienił się cel pozycjonowania. Nie są to już pozycje poszczególnych fraz, ale ruch i konwersje, czyli realny zysk klienta. Nie wszystkie agencje zdążyły lub chcą się dostosować do tego trendu, więc nastąpi prawdopodobnie naturalna selekcja.

Największa porażka 2015

Z dużej chmury mały deszcz – tak oceniłbym słynny Mobilegeddon, czyli aktualizację algorytmu Google dla wyników mobilnych mającą obniżać pozycje stron bez wersji responsywnej/mobilnej. Na początku roku było o niej bardzo głośno – pierwszy raz Google zapowiedziało zmiany z dokładnością co do dnia. Firmy za namowami obsługujących je agencji wręcz masowo modyfikowały swoje witryny, tak, aby spełniać standardy Google. Gdy nadszedł dzień wprowadzenia algorytmu, niewiele się zmieniło. Przetasowania w wynikach mobilnych okazały się bardzo małe, szczególnie dla segmentu małych i średnich witryn. Te które pozostały niedostosowane do urządzeń przenośnych, nie straciły w rankingu, a te które poczyniły zmiany, nie zyskały tak wiele, jak można byłoby się spodziewać. Dobra strona tego zamieszania jest taka, że szereg stron stało się bardziej przyjaznych dla użytkowników (w wielu segmentach ruch ze smartfonów stanowi 50% ruchu ogólnego), przez co Internet stał się lepszym miejscem 🙂

Najciekawszy trend 2015

Zdecydowanie najczęściej powtarzanym zwrotem w naszej branży w 2015 roku był Content Marketing. Pozytywny szum, jaki zrobił się dookoła tego pojęcia, sprawił, że wielu klientów (agencji zresztą też), przyjęło do wiadomości fakt, że jakość jest ważniejsza od ilości, a linki mające pozytywny wpływ na pozycję strony można zdobywać uczciwie. Dzięki takiemu zrozumieniu, relacje z klientami mają szansę zmienić się w jeszcze bliższe i bardziej partnerskie. Dla mnie Content Marketing to po prostu nowa nazwa czegoś, co niektóre firmy robiły już od dawna. Myślę, że spokojnie mogłoby się to nazywać SEO 2.0 albo PR Plus, ale byłoby to zbyt nudne dla marketerów.

Negatywnym zjawiskiem są liczne ataki na witryny internetowe. Ich głównym założeniem jest stworzenie dodatkowych podstron, zawierających zazwyczaj reklamy np. viagry bądź przekierowujące do stron należących do hakerów. Zjawisko to pojawia się na tyle często, że można śmiało mówić o trendzie.

Trendy, które powinniśmy obserwować w 2016

Oczywistym kandydatem do obserwacji będzie Content Marketing. Jak pisałem wyżej, jest obecnie najważniejszym z trendów i nie zapowiada się, aby miało to ulec zmianie.

Mniej oczywistym trendem wartym obserwacji jest współpraca Google i Twittera. W roku 2015 Ci dwaj giganci internetowi zawiązali, a właściwie odnowili współpracę. Czy kolejny rok, będzie rokiem, w którym rzucą razem rękawicę Facebookowi? Czy po nieudanym, kontynuowanym nieco na siłę Google+ tym razem walka o dominację w social media okaże się skuteczna? I w końcu pytanie, które interesuje mnie najbardziej, jak Twitter wpłynie na widoczność witryn w wyszukiwarce Google.

No i oczywiście wideo content … niezmiennie! J

Wyzwania na 2016

Google w coraz większym stopniu zawłaszcza pierwszą stronę z wynikami wyszukiwania. Mapy Google, grafiki, karuzele, grafy wiedzy – to wszystko coraz bardziej odciąga uwagę użytkownika od wyników organicznych. Ostatnio Google zaczął testować 4 reklamy AdWords, zamiast dotychczasowych 3, ale nie wiadomo co z nich wyniknie. Aby móc skutecznie pracować dalej na rzecz klientów, trzeba będzie szukać nieszablonowych rozwiązań z zakresu SEO, lepiej konwertujących fraz i jeszcze dłuższego ogona (koncepcja z ang. Long tail).

Niewątpliwym sprawdzianem dla branży będzie zapowiadana na przyszły rok aktualizacja algorytmu Pingwin badającego jakość linków prowadzących do strony. Większość jego aktualizacji z ubiegłych lat było małą rewolucją na rynku i wymuszało zmiany stosowanych metod – w mojej opinii były jedną z przyczyn popularyzacji Content Marketingu.

Ocena obecnej kondycji branży (na podstawie wydarzeń bieżącego roku)

Duzi rosną w siłę, mali stają się mniejsi. Następuje konsolidacja rynku np. przez grupę Bauer, która w mijającym roku zakupiła kolejną firmę w branży SEO. Branża jest coraz bardziej konkurencyjna, a firmy, które nie są w stanie przedstawić usługi pozycjonowania w bardziej klarowny i ciekawy sposób – nie przetrwają. Sprzedawanie kilku słów w rozliczeniu za efekt – dzięki Bogu – odchodzi do lamusa. Ogólna kondycja branży jest dobra i perspektywy dla firm, które inwestują w rozwój są obiecujące.

Najlepsza kampania/akcja 2015 roku

Trudno wskazać jedną, najlepszą akcję, czy kampanię, która zwiększyła widoczność witryny w wyszukiwarce internetowej. Powód? Kampanie SEO nie są sexi, a efekt wizualny nie występuje. 🙂 Pozycjonowanie to długofalowe działanie, starannie planowane i wdrażane na przestrzeni miesięcy. Systematyczna i momentami żmudna praca. Jeśli miałbym podać przykład takiej konsekwentnej pracy, to byłby Zalando.pl – lider w swojej branży, z niezmiennie rosnącą widocznością i doskonały przykład wielu rozwiązań SEO. Allegro również od jakiegoś czasu zmieniło strategię i zainwestowało w tworzenie dużej ilości treści w serwisie. W widzialni.pl najlepsza kampania na przestrzeni roku to wzrost ruchu na stronie naszego Klienta ze 130.000 wejść miesięcznie do prawie 220.000. Yeah, beat it! 😉