NowyMarketing podsumowuje rok 2016: E-commerce (Cz. 2)

1. Magdalena Szyszkowska, Performance & E-commerce Senior Manager, MEC
2. Performics
3. Jan Pilewski, Head of E-Commerce & Innovation Practice, MSLGROUP Polska
4. Tomek Waligóra, Global eCommerce Evangelist / Strategy Head, Arc Central Europe
5. Michał Sołtys, Regional Director Central Eastern Europe z Grupy Kwanko
6. Vit Endler, Prezes Zarządu Internet Mall Polska i Dyrektor Generalny spółki Netretail Holding
Pierwszą część podsumowania w kategorii E-commerce przeczytasz tu >
Trzecią część podsumowania w kategorii E-commerce przeczytasz tu >

Magdalena Szyszkowska
Performance & E-commerce Senior Manager, MEC

Najważniejszy sukces 2016

Zakup na urządzeniach mobilnych osiągnął w tym roku największy udział w historii. Także wartość tych transakcji przebiła statystyki z poprzednich lat – sprzedaż w serwisie Alibaba pobiła rekord, osiągając ponad 80% udział mobile w transakcjach zarejestrowanych podczas Singles Day. Amazon kontynuował ten trend generując ponad miliard dolarów sprzedaży poprzez mobile w Black Friday.

Największa porażka 2016

W Polsce rozczarowuje postawa liczących się graczy retail, którzy nie otworzyli sprzedaży e-commerce. Natomiast na świecie na minus zaskakuje powolne tempo wdrażania usługi „same day delivery”, promowanej na razie tylko przez gigantów jak Walmart czy Amazon.

UOKiK: Paczka opłacona, dostarczona, ale rachunek nadal rośnie. Wszczęto postępowanie wobec Furgonetki

Najważniejsze wydarzenie w 2016

Aktywny rynek M&A (fuzji i przejęć) na rynku e-commerce w Polsce: sprzedaż Allegro przez Naspers (druga największa transakcja w historii rynku kapitałowego w Polsce) oraz zakup eobuwie.pl przez CCC, a z mniejszych kolejna runda finansowania Showroom przez Burdę.

Najciekawsze trendy w 2016

Bez wielkich rewolucji – kontynuacja głównych nurtów ostatnich lat:

• dalsze doskonalenie doświadczeń zakupowych klienta, w tym np. personalizacja oferty na podstawie wcześniejszych zachowań, czy pomoc w decyzjach zakupowych poprzez czaty na stronie (wstępne użycie botów
• ułatwianie zakupów poprzez wykorzystywanie opinii i rekomendacji innych użytkowników (niestety w Polsce nadal nie wszyscy tę możliwość wykorzystują)
• coraz większe wykorzystanie wideo, czy tutoriali wspomagających decyzje zakupowe
• coraz silniej wykorzystywane możliwości jakie oferuje social commerce. Marki zaczęły testować najnowsze rozwiązania geolokalizacyjne, które pomagają personalizować przekaz oraz adresować momenty, w których znajduje się konsument (np. geotrapping, local awareness itp.).

Najciekawsza kampania/akcja 2016

Allegro w ostatnich latach nie zawodzi w tej kategorii. Zdecydowanie ostatnia świąteczna reklama Allegro, która dorównuje poziomem najbardziej oczekiwanym co roku przez Brytyjczyków spotom John Lewis.

Ocena obecnej kondycji branży

Trudno jednoznacznie ocenić sytuację branży w Polsce. Z jednej strony widzimy dużych graczy niewątpliwie odnoszących wymierne sukcesy na realnym poziomie wartości spółek (transakcje Allegro i eobowie.pl), za kupnem których stoją wyrafinowani nabywcy (odpowiednio trzy fundusze private equity oraz CCC). Z drugiej strony mamy doniesienia o ponad 170 mln zł przeterminowanego zadłużenia podmiotów e-commerce wobec m.in. dostawców, z czego ponad 140 mln zł to sprzedawcy Allegro. To zadłużenie wzrosło rok do roku o ok 30%, przewyższając tym samym tempo wzrostu e-commerce w Polsce. Oczywiście sama wartość bezwzględna może szokować, jednak jeżeli porównamy to wobec szacowanych około 35 mld zł wartości sprzedaży e-commerce w Polsce, nie jest to już tak zatrważająca kwota. Z innej strony, może to sygnalizować, że mali gracze e-commerce, którzy funkcjonują na wyjątkowo „cienkich” marżach, będą w coraz trudniejszej sytuacji.

Jakie zmiany czekają nas w 2017

Zwiększający się udział marketplace w ogólnej sprzedaży e-commerce. Coraz ciężej będzie generować ruch sklepom z ograniczoną ofertą. Użytkownicy będą poszukiwali miejsc, w których będą mogli zrobić zakupy, korzystając z szerszego asortymentu. Zaobserwujemy również zmiany w formach oferowania produktów, na popularności zyskają metody subskrypcji jako dodatkowa opcja dla konsumentów (marki będą lojalizowały w ten sposób swoich klientów).

Jakie wyzwania i trendy możemy spodziewać się w 2017

Doskonalenie doświadczeń zakupowych klienta musi wejść na wyższy poziom gry w 2017 r. Mamy przed sobą nowy rodzaj konsumenta – pewnego siebie, wykorzystującego technologią, sięgającego do wielu źródeł informacji na drodze podejmowania decyzji zakupowych. Rosnące znaczenie zjawisk showroomingu oraz webroomingu potwierdza tylko, że powinniśmy rozpatrywać e-commerce szerzej – po prostu jako commerce. Na świecie obserwujemy sytuacje, w których marki online otwierają pop up store’y, czy stałe punkty sprzedaży stacjonarnej, jako odpowiedź na wspomniane potrzeby konsumentów. W Polsce ostatnio zrobił to Westwing, który otworzył swój pierwszy punkt sprzedaży offline w Warszawie. Będziemy zatem świadkami zmieniającego się krajobrazu e-commerce, który zacznie coraz częściej uwzględniać przenikanie się świata online z offline, nie tylko na poziomie punktu zakupu, ale również poprzez ciągłe usprawnianie m-commerce.

Marki, poza sprzedażą, będą musiały skupić się także na inspirowaniu swoich konsumentów poprzez wzmacnianie strategii contentowej, która będzie prowadziła użytkownika do zakupu albo rozwiewała jego wątpliwości na temat produktu. Część graczy odpowiada na te potrzeby poprzez kontent video, czy blogi, a najwięksi tworzą specjalne kanały z inspiracjami (np. Style Code Amazon ze swoim codziennym kanałem na żywo z opcja live chat).

Personalizacja również nabierze nowego wymiaru. Dopasowanie wizualne strony do zachowań użytkowników i rekomendacje produktów zaczną być standardem. W przyszłym roku i w kolejnych latach zaobserwujemy rozwój technologii skoncentrowanych na kliencie. W coraz większym stopniu marki będą korzystały z nowych form komunikacji z konsumentem np. poprzez boty automatyzujące rozmowy w aplikacjach typu Messenger zmierzające do conversational commerce (w dalszej przyszłości wzbogacone o sztuczną inteligencję). Marki będą również coraz efektywniej pomagały swoim konsumentom poprzez wdrażanie rozwiązań pozwalających dobierać produkty na podstawie indywidualnych cech kupującego (np. True Fit dla House of Fraser, Sephora IQ), czy poprzez opcję „try before you buy” (np. okulary Muscat).

————————————————-

Performics

Najważniejszy sukces 2016

Nie będzie o sprzedaży Allegro – zostawimy to innym – dla nas numerem jeden jest…

Wejście Netflixa

Król serwisów streamingowych na początku roku otworzył się również na Polskę. Pomimo pierwszych chłodnych recenzji na temat ograniczonej ilości materiałów na serwisie i braku polskich wersji językowych, Netflix zyskiwał z każdym miesiącem coraz większą popularność. Do sukcesu przyczyniły się oczywiście jego własne produkcje, a zwłaszcza popularne seriale, których brakuje w rodzimych serwisach VOD. Czwarty sezon HoC dyskutowaliśmy żywiołowo całym zespołem, a od kiedy Netflix ma polskie wersje aplikacji i dostępne tłumaczenia – nie widać sensownej konkurencji. Sukces platformy, ale i naszego rynku, który okazał się gotowy i istotny dla nadawcy.

Blik i płatności mobilne

Polski standard płatności mobilnych, stworzony przez banki. Blikiem można płacić w sklepach stacjonarnych, sklepach internetowych, wypłacać pieniądze z bankomatu, wykonywać przelewy oraz przekazywać pieniądze pomiędzy użytkownikami Blika. Wszystko bezpośrednio z telefonu, z aplikacji banku – nie trzeba nic instalować.

System rozwija się bardzo dynamicznie, sieć punktów akceptujących płatności rośnie i pojawiają się nowe funkcjonalności. Ale Blik nie ujął nas swoją dostępnością i wygodą, ale sprytną strategią promocyjną. Płacąc Blikiem korzystamy z licznych rabatów, bonusów i gratisów u sprzedawców, w tym internetowych. Nie dość, że nie musimy nosić portfela, to jeszcze smartshopping na całego.

Kamila Lis
Planner, Performics

 

 
 

Największa porażka 2016

Nie będzie o Almie, bo to nie jest stricte temat e-commerce, chociaż niewątpliwie napawa smutkiem.

Paczkomaty w odwrocie

Przykro nam o tym pisać, tym bardziej, że w zeszłym roku, w tej samej ankiecie rozpisywałem się w zachwycie nad ekspansją i szerokim spojrzeniem Rafała Brzoski. Okazuje się, że to, co w Polsce się przyjęło, za granicą niekoniecznie i niekoniecznie na siebie zarabia. Szkoda, że fantastyczne wyczucie trendów zawiodło w tym przypadku, ale z drugiej strony, żeby się pocieszyć – maszyny wrócą do Polski i zagęszczą i tak niezłą sieć Paczkomatów nad Wisłą.

Nad Wisłą dla odmiany Integer ma sporo innych problemów, z których nie najlepsza prasa jest bodaj najmniejszym. Trzymam bardzo kciuki za tę firmę – cokolwiek by się nie wypisywało – bo jestem przekonany, że i słynne blaszki i Paczkomaty wniosły sporo konkurencyjności i innowacji do polskiego rynku usług pocztowych/logistycznych.

Paweł Wojciechowski
Business Director, Performics

 

 
 

 

Najważniejsza zmiana w 2016

Nie zmarnuj okazji!

Chociaż dobrze wiemy, że rabaty przyciągają użytkowników, skala sprzedaży w okresie popularnych akcji promocyjnych z każdym rokiem zaskakuje coraz bardziej.

Internauci, jako smartshopperzy są łasi na promocje – to wiemy – ale zaczynają też planować swoje zakupy w czasie. Znają kalendarz i biorą pod uwagę okazje, które wiedzą, że nadejdą – są nimi popularne już w Polsce BlackFriday, CyberMonday, czy Dzień Darmowej Dostawy. Ten ostatni w tym roku wypadł wręcz dość blado na tle czarnego piątku (przynajmniej w zakresie komunikacji).

Marketerzy dwoją się więc i troją, stwarzając nowe okazje do zakupów. Rabaty są nawet z okazji takich wydarzeń, jak zmiana czasu z letniego na zimowy – „Masz dzisiaj o godzinę więcej czasu… więc zrób u nas większe zakupy z rabatem”. Każda okazja jest dobra.

RWD, czyli bez aplikacji da się żyć

Mobile się umacnia, bez wątpienia. Sklepy zrozumiały w końcu (no, trochę z pomocą Google), że dostosowanie strony do urządzeń mobilnych, to podstawa i coraz częściej zaczynają wybierać rozwiązania RWD, jakby mniej naciskając na instalowanie kolejnych aplikacji. Zwłaszcza, że niekoniecznie z nich korzystamy, a nasze przepełnione smartfony miewają coraz większy problem, żeby je pomieścić.

Ceny w sieci nieco mniej spektakularne, a doświadczenie bardziej spójne

Może nam się wydaje, ale obserwacje wskazują na postępujące ujednolicanie cen, a w związku z tym wzrost znaczenia konkurencji pozacenowej. Kupowanie w internecie, to już standard, a poza polowaniem na promocje, liczy się też doświadczanie sklepu, szybkość i wygoda (złożenia i odebrania zamówienia).

Mądre sklepy z kategorii bricks&clicks mniej biegają z pretensjami za klientami, którzy chcąc zapoznać się bliżej z produktem w domu, robią zdjęcia przy półkach. Udostępniają kody i dostarczają argumentów, tym samym prowadzą do własnych sklepów internetowych.

Magdalena Brzezińska
Senior Planner, Performics

 

 

Najważniejsze wydarzenie w 2016

Tak, tak, Allegro sprzedało się za rzetelną kwotę, do tego kupującym nie był ani eBay, ani Amazon ani nawet Alibaba. Czy coś to zmieni – trudno powiedzieć, nas ujęło coś, co wydaje się istotną zmianą tuż za progiem.

Udostępnienie Android Pay w Polsce

Pewnego pięknego dnia, posiadacze smartfonów z Androidem zauważyli na swoich urządzeniach nową, znaną skądinąd (np. z serwisów branżowych) aplikację. Na blogach technologicznych z miejsca poruszenie i okazuje się, że tak – Android Pay wchodzi do Polski, że telefony z NFC będą działały jak karty zbliżeniowe.

Niby coś już było, niby mając a) abonament u odpowiedniego operatora, b) konto w odpowiednim banku, c) odpowiedni model telefonu i d) odpowiednią kartę SIM, to już nawet dawało się tak płacić (trochę żartuję, nie wszędzie było aż tak trudno)… Ale od 17 listopada wystarczy Android 4.4 i NFC (ok, startujemy z trzema bankami, ale w tym wypadku powinno pójść szybko), podpinamy kartę w konfiguracji apki i już. Telefon jak karta.

Czekamy z wypiekami i zacieramy ręce, bo to wygląda jak game changer.

Adam Dąbrowski
Media Assistant, Performics
Paweł Wojciechowski
Business Director, Performics

 
 

Najciekawsze trendy w 2016

Dziel i rządź

Ekonomia współdzielenia i ekonomia współpracy – modne ostatnio pojęcia – zdają się mieć rzeczywistą siłę. Może na razie nie widać spektakularnych wyników finansowych (a w zasadzie to nawet wręcz przeciwnie), ale na pewno widać moc, wynikającą ze skali.

Innymi słowy – kto (się) dzieli – ten rządzi (publikacjami na blogach i umysłami, rozpalając rzesze start-upowców). Ale żeby nie iść tak całkiem w heheszki, wszystkie Ubery, Airbnb, Spotify, BlaBlaCary itp., czyli serwisy „sharingowe” i serwisy abonamentowe (do jednego worka wrzucam świadomie) – uczą użytkowników/klientów, a zwłaszcza tych polskich – dwóch ogromnie ważnych rzeczy. Żeby używać, nie trzeba mieć – korzystanie jest często równie satysfakcjonujące jak posiadanie. I żeby używać – trzeba płacić. Trzeba płacić, może mało, ale nieodwołalnie, zawsze i elektronicznie. I to bardzo mi się podoba, bo dojrzewamy do powtarzalnego płacenia za usługi, oswajamy instrumenty elektroniczne, poznajemy ich niebywałą wygodę i stajemy się bardziej świadomi. Mnie taka zmiana bardzo pasuje, zobaczymy jak rynek ją oswoi w dłuższej perspektywie.

Paweł Wojciechowski
Business Director, Performics

Najciekawsza kampania/akcja 2016

Nie napiszemy o „Legendach Polskich”, o których było w zeszłym roku, a które mają i tak pełno nagród. Tym bardziej nie napiszemy o świątecznej reklamie Allegro, na której wszyscy szlochają.

Jak dojadę do doktora?

Napiszemy za to o kampanii promującej film „Doctor Strange” w wyszukiwarce komunikacyjnej „Jak Dojadę”. Wykorzystanie w nowatorski sposób serwisu, nawiązując do pojawiającego się w filmie motywu teleportacji, przyciągnęło uwagę rzeszy jego użytkowników (naszą na pewno), intrygując ich formą reklamy oraz teleportując ich myśli w kierunku filmu. I odsyłając do kupna biletów. Z przyjemnością zamienilibyśmy tramwaj i metro na teleportację.

Aleksandra Rafalska
Media Assistant, Performics

 

 
 

 

Ocena obecnej kondycji branży

Znów nieźle i dwucyfrowo

Kończy się kolejny niezły rok dla e-commerce, w którym zobaczymy w Polsce tradycyjną, dwucyfrową dynamikę wzrostu. Wciąż mamy wiele do nadgonienia z naszym 3,7% udziału w handlu detalicznym, ale jest wiele powodów do zadowolenia. Zaczyna przyzwoicie rosnąć branża spożywcza, coraz śmielej poczyna sobie budowlanka/wykończeniówka, a sklepy dają się oglądać i używać na ekranie smartfona.

Sprzedawcy pochylają się nad doświadczeniem użytkownika z coraz większą uwagą i dostrzegamy rosnące dążenie do personalizacji i dopasowania. Wciąż nie radzimy sobie z rozpoznawaniem klienta na różnych urządzeniach, ale tu wiele może się zmienić w niedalekiej przyszłości. Warto zauważyć, że sklepy/sieci, które swoją przygodę z handlem elektronicznym zaczynają teraz, uczą się na błędach poprzedników i często radzą sobie całkiem nieźle, mając w głowie te wszystkie omnichannele już od punktu starty.

Jest też odrobina dziegciu w postaci zadłużenia rodzimych biznesów, zwłaszcza tych mniejszych, handlujących na Allegro. No cóż, lepiej się uczyć twardych zasad niż być beztroskim startupem.

Paweł Wojciechowski
Business Director, Performics

Jakie zmiany czekają nas w 2017

Wypełnienie nisz

Poświęciliśmy sporo czasu na dyskusje, ale nie potrafimy wskazać trzęsienia ziemi, którego się spodziewamy. Świat się zmienia, ale to raczej zmiany ewolucyjne. Wszystko po kawałku robi się cyfrowe, podłączone i bezprzewodowe. I to chyba powszechność będzie najbardziej obserwowalną zmianą – tak jak internet jest wszędzie, tak i handel elektroniczny spowszednieje. Wierzymy, że to będą dobre czasy dla internetowej spożywki, że Polacy będą odważniejsi i zaczną kupować w sieci samochody (to może jeszcze za chwilę), że nasza wielka dynamika wzrostu w handlu elektronicznym przełoży się na rozsądną penetrację i udział w całym polskim handlu detalicznym.

A na pewno uważamy, że to będzie czas wypełniania ostatnich nisz, kategorii, które jeszcze nie są reprezentowane, które nie są popularne. Takich, gdzie wciąż trzeba się napocić, żeby kupić to, czego się szuka, albo gdzie nie wie się, że tego potrzeba. Więc jeśli czegoś nie ma jeszcze w e-commerce, jest duża szansa, że w 2017 r. już będzie.

Paweł Wojciechowski
Business Director, Performics

Jakie wyzwania czekają nas w 2017

Konfrontacja z biznesami z zagranicy

Polski rynek e-commerce budzi coraz większe zainteresowanie globalnych graczy. Doczekaliśmy się uruchomienia Amazon.de w polskiej wersji, teraz czekamy na kolejny krok giganta. Nie sposób przeoczyć zapowiadanego na 2017 r. otwarcia biura Aliexpress w Warszawie. Konsekwencje mogą dotknąć w pierwszej kolejności sprzedawców elektroniki (przede wszystkim smartfonów) – Polska dołączy do rynków, na których możliwa będzie realizacja gwarancji na niektóre chińskie telefony, bez konieczności odsyłania ich do Azji. Kto używał, ten zrozumie.

Konsekwencja działań tej dwójki – speców od CX i niskich cen – stanowi nie lada wyzwanie dla polskiej branży. Kiedy któryś z wielkich graczy zdecyduje się na pełną aktywację w Polsce – tego nie wiemy. Ale wiemy, że warto, aby sklepy na rodzimym rynku zintensyfikowały działania usprawniające procesy logistyczne i mocno rozważyły inwestycje w lojalizację klientów.

Warto przyglądać się także ruchom ze strony innych olbrzymów – Facebooka i Google. Już teraz FB udostępnił możliwość stworzenia atrapy e-sklepu w ramach fanpage’a, co jest kolejną szansą na zaprezentowanie produktów klientom, ale potencjalnie może oddać kontrolę nad znaczną częścią procesu zakupowego, gdy jedynie domykanie sprzedaży będzie się odbywać na stronie sklepu (czyli odwrotnie, jak kiedyś próbowało PayU ze swoim koszykiem). Tego zapewne niebieski gigant by chciał, podobnie jak Google, które na bazie Google Shopping wprowadziło porównywarkę cenową dostępną z poziomu wyszukiwarki (może stać się sporą konkurencją dla tak lubianych porównywarek). Ciekawi nas również, jak serwisy ogłoszeniowe poradzą sobie z konkurencją grup sprzedażowych na FB – przedstawiciele serwisu zapowiadają intensywny rozwój produktu, więc może być ciekawie.

Patrząc zarówno z omnichannelowej jak i mediowej perspektywy, da się zaobserwować potrzebę pomiaru wpływu reklamy internetowej na sprzedaż stacjonarną. Wszyscy wiemy czym jest ROPO, ale trudno sprowadzić to do mierników znanych z performance marketingu. Na szczęście pojawiają się takie możliwości i zobaczymy, jak sklepy poradzą sobie np. z synchronizacją systemów kasowych z Facebook Offline Conversion API.

Tomasz Leśniak
Planner, Performics

 

 

Jakich trendów możemy spodziewać się w 2017

ROPO, smartshopperzy i płatności mobilne

2017 rok według wszelkich prognoz będzie dla e-commerce kolejnym rokiem dynamicznych wzrostów. W Polsce panuje dość mocne nasycenie w wielu kategoriach, dlatego aby zapewnić dalszy rozwój, sklepy będą dążyć do coraz silniejszej ekspansji międzynarodowej i zagospodarowania rynków słabiej rozwiniętych – w szczególności Europy wschodniej. Spodziewamy się też wzrostów w obszarze mobile (ach, ten mobile!), przynoszących nowe rozwiązania, ułatwiające zakupy. Było już o tym, więc dla przypomnienia – kibicujemy płatnościom mobilnym. Czekamy niecierpliwie na ekspansję świeżo wprowadzonego Android Pay, rozwój Blika i uruchomienie na polskim rynku usługi Apple Wallet. Wyczuwamy przez skórę, że dzięki temu, lada moment sytuacja w udziale smartfonów w wartości polskiego e-handlu może się znacząco zmienić.

Uważamy także, że marketerzy baczniej przyglądać się będą zależnościom między sprzedażą online oraz offline i efektowi ROPO. Dzięki temu uzyskamy lepszą analizę efektywności prowadzonych kampanii, przy okazji pozwalając na krzyżowanie budżetów marketingowych przeznaczanych na wsparcie tych 2 źródeł sprzedaży (i może omnichannel pokona wreszcie silosy). Z tego samego względu na coraz większą uwagę zasługiwać będą zaawansowane modele atrybucyjne, pozwalające na formułowanie wiarygodnych wniosków na podstawie efektów działań reklamowych. Jeśli uda się to połączyć z automatyzacją procesów i kampanii marketingowych, możemy być świadkami schyłku klasycznie rozumianej afiliacji, w szczególności tej, którą znamy z last-clickowej obecności na ścieżce zakupu.

Nie wszyscy się ucieszą, ale w 2017 r. doświadczymy dalszego rozwoju smartshoppingu, wspieranego przez liczne udogodnienia, z których chętnie korzystają użytkownicy. Porównywarki cen, aplikacje, strony agregujące kody rabatowe i promocje, wszelkiego rodzaju cashbacki itp. postawią sprzedawców przed koniecznością adaptacji do „rozsądnych konsumentów”, by umiejętnie kreować stałe wrażenie dobrej okazji. No, chyba, że zdecydują się pójść pod prąd.

Maciej Krawczyk
Business Integration Manager, Performics

 
 

 

Na co należy zwrócić szczególną uwagę w 2017

Stare i nowe buzzwordy

Nie naśmiewamy się już z roku mobile, faktem jednak jest, że w tej chwili już nie za bardzo w niego wierzymy, nawet jeśli technologie mobilne otoczyły nas inwazją hybrydową. Od „big data” bolą już zęby, dlatego naszym zdaniem warto przestać opowiadać o gromadzeniu, a zacząć o realnym używaniu. Zaczynamy bardzo wierzyć w data-driven marketing. Wykorzystanie danych z wielu źródeł w wielu kanałach sprzedaży naprawdę robi różnicę.

Specyficznym wariantem data-driven marketingu jest zaawansowana personalizacja. Zgromadzone dane i coraz bardziej precyzyjne metody kierowania reklam, umożliwiają bardzo dokładne dopasowanie komunikatów do konkretnej osoby. A to już ma znaczenie. Warto zrewidować wyobrażenie o naszej grupie docelowej i przyjrzeć się, jak ewoluuje ścieżka decyzji konsumenta. Decyzje zakupowe coraz częściej zapadają na podstawie impulsu, nie na darmo Google opowiada o mikromomentach. W tym kontekście coraz większe znaczenie mają możliwości, jakie daje jednoźródłowy pomiar i wynikające z tego coraz głębsze rozumienie użytkowników i ścieżek atrybucyjnych. Trafienie w moment/intencję jest bardzo istotne, więc warto wiedzieć jak dynamicznie włączać elementy komunikacji sprzedażowej do kampanii, które do tej pory traktowaliśmy jako świadomościowe.

Niespodziewanym impulsem do wzrostów w branży e-commerce może być czynnik pochodzący spoza naszego cyfrowego świata. Planowany zakaz handlu w niedzielę prawdopodobnie nie będzie obowiązywał w internecie (a taką przynajmniej mamy nadzieję). Czy to oznacza, że powinniśmy rozważyć zwiększenie budżetów reklamowych na weekend? Może okazać się, że dla e-sklepów nastaną czasy bardzo udanych weekendów. Jeśli nowe regulacje nie obejmą e-retailerów spożywczych, być może obowiązkowe niedzielne zakupy w hipermarkecie przeniosą się do internetu? Tego jeszcze nie wiemy, ale założę się, że będzie to bardzo ciekawy rok.

Tomasz Leśniak
Planner, Performics

————————————————-

Jan Pilewski
Head of E-Commerce & Innovation Practice, MSLGROUP Polska

Najważniejszy sukces/zmiana 2016

Największym sukcesem, który był jednocześnie największą zmianą było pojawienie się na polskim rynku globalnych gigantów jakimi są Netflix i Amazon, które sprofilowały ofertę dla polskich klientów. Co prawda Netflix nie jest uczestnikiem rynku e-commerce, jak rozumie go większość polskich użytkowników internetu, ponieważ nie oferuje dóbr fizycznych, a jedynie cyfrowe, jednak pojawienie się tych firm świadczy o zwiększającej się dojrzałości polskiego rynku.

Nie jest to rynek w pełni dojrzały, dlatego też Netflix na początku roku zdecydował się „otworzyć” na polski rynek w sposób bardzo asekuracyjny – udostępnił Polakom dostęp do swojej platformy, nie lokalizując w żaden sposób treści, ani nawet waluty, w której pobierał abonament, co spotkało się z krytyką użytkowników. Dodatkowo część treści była niedostępna na polskim rynku. Nie przeszkodziło to w uzyskaniu bardzo dobrych wyników, które zadecydowały o tym, że amerykańska platforma VoD po kilku miesiącach przetłumaczyła „content” na polski, a także wprowadziła możliwość opłaty abonamentu w złotówkach.

Druga połowa roku stała pod znakiem Amazon. Największy sklep internetowy z siedzibą w Seattle postanowił tak samo ostrożnie jak Netflix wejść na polski rynek wprowadzając język polski na stronie amazon.de zamiast tworzyć oddzielną stronę krajową. Co wydaje się być pan-europejskim trendem w rozwoju Amazon, ponieważ oprócz polskiego, klienci na niemieckiej wersji strony mogą wybrać język turecki i holenderski.

To krok milowy, ponieważ Amazon jest graczem wyznaczającym trendy na globalnym rynku e-commerce. Polski język na niemieckiej stronie Amazon to nie jedyny ukłon tej firmy w stronę polskich klientów, serwis oferuje także obsługę klienta w języku polskim, a także obniżył wartość bezpłatnej dostawy do Polski z 49 do 39 euro.

Pozostaje mieć nadzieję, że aktywność polskich klientów spowoduje, że Amazon postanowi w przyszłym roku wprowadzić do Polski usługę Prime, dającą dostęp do darmowych dostaw, ofert produktowych Prime i Prime Video, które są globalną konkurencją Netflixa.

Dotychczasowe ruchy tych dwóch firm wskazują, że mogą one osiągnąć sukces w przeciwieństwie do ebay.com, który zaliczył falstart w Polsce.

Największa porażka/wyzwanie 2016

Największa porażka tego roku prawdopodobnie jeszcze przed nami. W przygotowanym przez „Solidarność” projekcie ustawy ostatecznie znalazł się zapis o zakazie handlu w niedzielę dla e-sklepów. Ciężko sobie wyobrazić, żeby właściciele wszystkich biznesów e-commerce wyłączyli swoje domeny w każdą niedzielę. Jeśli ustawa zostanie przegłosowana w proponowanej formie to z jednej strony będzie to największa porażka branży, która negatywnie przełoży się na polską gospodarkę, a z drugiej największe w historii wyzwanie, z jakim polska branża będzie musiała się zmierzyć.

Najważniejsze wydarzenie w 2016

Znaczącym wydarzeniem na polskim rynku była sprzedaż Allegro za 3,25 mld USD funduszom inwestycyjnym. Nie przejął go żaden z konkurentów, także ta zmiana właścicielska nie powinna wpłynąć na kierunek rozwoju tej platformy.

Najciekawsze trendy w 2016

Jednym z najbardziej rozwijających się trendów na rynku e-commerce były zakupy za pomocą urządzeń mobilnych, tzw. m-commerce urósł w tym roku około 100%, czyli około 5-6 razy więcej niż rynek e-commerce. Badania mówią o tym, że Polska w najbliższych 2-3 latach ma szansę zostać europejskim liderem per capita w tym sektorze.

Najciekawsza kampania/akcja 2016

Najciekawszą i najbardziej zauważoną kampanią jest świąteczna kampania Allegro. Dawno nie było tak poruszającej kampanii. Podczas oglądania 3 minutowego filmu nawet największym „twardzielom” pojawiła się łezka w kąciku oka, a jeśli nawet nie, to z pewnością przesłanie kampanii bardzo mocno zakorzeniło się świadomości odbiorców. Myślę, że film powstały do tej kampanii będzie wspominany jeszcze przez długie lata.

Ocena obecnej kondycji branży

Branża e-commerce nadal notuje dwucyfrowy wzrost i nic nie wskazuje to, żeby miało się to zmienić. Najwięksi światowi gracze rynku e-commerce już u nas są i możemy się spodziewać, że będą rozbudowywać ofertę dla polskich klientów. Jeśli niekorzystne regulacje nie wpłyną na rozwój rynku, powinien on dalej stabilnie się rozwijać przy coraz większym udziale zakupów mobilnych.

Jakie zmiany czekają nas w 2017

Nie spodziewam się, żeby rok 2017 przyniósł substancjalne zmiany na rynku e-commerce. Myślę, że Amazon pójdzie za ciosem i zaprezentuje kolejne inicjatywy konsumenckie dla polskich klientów, lecz nie wydaje mi się, żeby pojawiła się oddzielna domena amazon.pl

Jakie wyzwania czekają nas w 2017

Największym wyzwaniem może okazać się wprowadzony zakaz handlu w niedziele, który obejmie e-sklepy. Jeśli planowana ustawa zostanie przegłosowana w obecnej formie to każde inne wezwanie zejdzie na drugi plan.

Jakich trendów możemy spodziewać się w 2017

Nadal w 2017 roku bardzo dynamicznie będą rozwijały się zakupy mobilne, ciężko powiedzieć czy ta dynamika wyniesie rok do roku ponad około 100%, jak to było w porównaniu lat 2015 – 2016. Drugim zwyżkującym trendem będzie model sprzedaży oparty o marketplace. W maju 2016 roku Amazon otworzył się na polskie SMEs, oferując im dostęp do 5 krajowych stron sprzedażowych (Niemcy, Włochy, Francja, Hiszpania, Wielka Brytania) za pomocą jednego konta i z polską obsługą. Myślę, że w przyszłym roku będzie bardziej agresywnie zachęcać polskich sprzedawców to korzystania ze swojej platformy sprzedażowej.

Na co należy zwrócić szczególną uwagę w 2017

Wraz z dojrzałością rynku pojawiają się coraz większe oczekiwania konsumentów. Skoro coraz większa ich liczba korzysta z zakupów mobilnych, które robią np. podczas drogi do lub z pracy, to będą oczekiwali też coraz szybszych dostaw. Według Business Insider globalny rynek usług Same Day Delivery wzrośnie z 620 mln USD do końca 2017 roku do 3,35 mld USD. Myślę, że ten trend dotrze również do Polski. Na świecie liderem w usługach SDD jest Amazon – pytanie, czy zaoferuje tę usługę Polakom już w przyszłym roku? To będzie także zależało od produktów B2B operatorów logistycznych, które pozwolą na obsługę tego rodzaju zamówień.

————————————————-

Tomek Waligóra
Global eCommerce Evangelist / Strategy Head, Arc Central Europe

Rok 2016 był dobrym, ale w żadnym stopniu nie przełomowym rokiem. Spodziewałem się więcej przełomowych wydarzeń. Bardzo żałuję, że w tym roku w nie pojawił się w Polsce Amazon. Według mnie to absolutna konieczność, w szczególności ze względu na ilość rewelacyjnych funkcjonalności, podejście do własnej platformy jako kanału komunikacji, precyzyjne targetowanie działań komunikacyjnych, dzielenie się danymi z Vendorami. To może ustanowić zupełnie nowe normy na naszym rynku i zmusić wiodące polskie sklepy do oferowania podobnych standardów.

Najważniejszy sukces 2016

Za największy sukces uważam fakt, że kolejna duża sieć handlowa zdecydowała się na inwestycję w e-commerce. Chodzi o Carrefour, który od dłuższego czasu testował sprzedaż elektroniczną na wybranych kategoriach. Wyniki musiały być zachęcające, bo z początkiem listopada ruszyła sprzedaż żywności i znacznie większej ilości kategorii, szczególnie chemii gospodarczej i kosmetyków. A coś mi mówi, że to nie koniec.

Innym, ale bardzo ciekawym wydarzeniem jest pojawienie się w oficjalnej dystrybucji chińskiej gwiazdy technologicznej – Xiaomi. Ta kultowa marka to „flagship killer”, którego strategia sprzedaży jest związana przede wszystkim z e-commerce. Ktokolwiek będzie chciał kupić smartfon Xiaomi, musi to zrobić w e-commerce.

Największa porażka 2016

Największą porażką 2016 roku jest bankructwo Almy. Z rynku zniknął ogólnopolski e-sklep, z mało u nas jeszcze rozwiniętej kategorii „grocery”. Bardzo dobrze, że Carrefour w tym samym czasie ruszył z własnym e-commercem – ma on szansę przejąć klientów Almy, którzy, mam nadzieję, nie zrezygnują z e-zakupów, a zmienią jedynie platformę.

Najważniejsza zmiana w 2016

Allegro stało się sklepem. Jest to jedna z najważniejszych zmian 2016 roku. To już nie tylko platforma marketplace B2C i C2C, uzupełniona o oficjalne sklepy marek – Strefę Marek Allegro. To już w pełni funkcjonalny e-commerce, który posiada gigantyczny ruch i z pewnością ten fakt wykorzysta. Dlatego też krajobraz polskiego e-commerce może się niedługo zmienić.

Najważniejsze wydarzenie w 2016

Zdecydowanie najważniejszym wydarzeniem jest sprzedaż liderów polskiego e-commerce: allegro.pl i ceneo.pl przez Naspers, za gigantyczną, jak na polskie warunki, kwotę 3,25 miliarda dolarów. Póki co nowi właściciele jeszcze nie ogłosili publicznie nowej strategii działania. Nie spodziewam się wielkich zmian – myślę, że dalej będzie to przede wszystkim budowa kanału mobilnego.

Najciekawsze trendy w 2016

1. Inwestycje w budowę m-commerce ze strony przede wszystkim Allegro, które konsekwentnie zachęca do kupowania przez aplikację, inwestując w e-kupony za pierwszy m-zakup.
2. Zmiany platform tak dużych graczy jak Agito.pl/eMag, Euro.com.pl.
3. Powstawanie działów/ teamów e-commerce po stronie producentów oraz marek.

Najtrudniejsze wyzwania w 2016

E-commerce nadal nie radzi sobie z wypracowaniem standardów i rozwiązań, które ułatwiłyby markom i agencjom pracę z kanałem e-commerce. Nawet tak pozornie oczywiste dane, jak wartość e-handlu

i udział e-sprzedaży w całkowitej, nie doczekał się jednej, oficjalnej metodologii. Czy zakup przez stronę z odbiorem w sklepie to również e-sprzedaż? Czy zakup aplikacji na smartfony, który z natury rzeczy jest zawsze elektroniczny, powinny ważyć na wartości e-commerce?

Marki i agencje nie mają dostępu do wielu, naprawdę podstawowych informacji, które pozwoliłyby im chętniej i z większą otwartością inwestować w e-commerce. Przykładem jest wpływ contentu. Czy on wpływa na konwersję z karty produktu do koszyka? Jeśli tak, to w jakim stopniu? Które elementy? Czy warto produkować video dedykowane do e-kanału? Większość odpowiedzi mają same platformy, ale niechętnie dzielą się tymi danymi. A często jest to podstawa do podjęcia decyzji, czy inwestować, czy nie. Wyjątkiem jest np. ceneo.pl, który oferuje równy i transparenty dostęp do danych dla zainteresowanych marek. Jest to jednak nadal wyjątek. W tym kontekście jeszcze bardziej martwi mnie brak wejścia Amazona w domenie *.pl

Najciekawsza kampania/akcja 2016

E-commerce jako oddzielna kategoria po raz pierwszy pojawił się w najważniejszym konkursie efektywnościowym – Effie. Pierwszą, historyczną nagrodę zdobyła agencja Saatchi&Saatchi Interactive Solutions za kampanię „Odkryj drugą stronę karty Visa”. Celem kampanii było budowanie świadomości, że karty Visa doskonale sprawdzają się również w e-zakupach. Kampania tym samym przyczyniła się do budowania świadomości dotyczącej e-commerce. Do tej pory to zadanie spoczywało na barkach e-sklepów, więc to jest fundamentalna i pozytywna zmiana.

Ocena obecnej kondycji branży

Branża jest zdecydowanie w dobrej kondycji. Poza pojedynczymi przypadkami, takimi jak Alma, e-commerce wyraźnie się rozwija i dwucyfrowe wzrosty rok do roku wydają się niezagrożone. Miejmy tylko nadzieję, że decyzje polityczne nie wpłyną na kondycję branży. Zakaz e-handlu w niedzielę i podatek handlowy to bardzo niebezpieczne pomysły o potencjalnie długotrwałych i negatywnych skutkach.

Jakie zmiany czekają nas w 2017

Mam nadzieję na bardzo ciekawy rok.

1. Wzrost zakupów transgranicznych, szczególnie z Chin. Chińscy Vendorzy zaczynają organizować centra dystrybucyjne w Europie, co oznacza, że zniknie podstawowa bariera zakupowa – czas oczekiwania.
2. Silny wzrost znaczenia m-commerce w procesie sprzedaży – spodziewam się, że w końcu kontent e-sklepów zmieni się z „mobile optimized” w „mobile first”.
3. Kolejne sieci handlowe inwestujące w e-commerce.
4. Inwestycje sieci handlowych w rozwiązania Omnichannel.
5. Mam nadzieję na najbardziej oczekiwane debiuty – Amazon oraz Ikea.

Jakie wyzwania czekają nas w 2017

1. Ciągła praca nad stworzeniem standardów informacyjnych branży.
2. Rozwój oferty reklamowej oraz analityki dla potencjalnych reklamodawców.
3. Lepsze wykorzystanie przez e-commerce gigantycznej ilości danych o zachowaniach e-shopperów na ich platformach – lepsze targetowanie, personalizacja w czasie rzeczywistym i wydajniejsze silniki automation.

Jakich trendów możemy spodziewać się w 2017

Nie spodziewam się rewolucji, tylko dalszej ewolucji.

1. Wzrost zainteresowania reklamodawców kanałem e-commerce – zarówno marek jak i domów mediowych.
2. Dalszy postęp w transformacji elektronicznej retailerów.
3. Wzrostu popularności modelu sprzedaży w oparciu o marketplace. Ten model zaczyna dominować w pewnych rejonach świata (Azja wschodnia, Chiny). Znamy go od dawna – Allegro to przecież największy polski e-commerce. Ale nie oferuje np. fulfillmentu, który spoczywa na barkach sprzedawców.

Na co należy zwrócić szczególną uwagę w 2017

1. Rozwój i wzrost popularności aplikacji mobilnych z kategorii shopping. W 2016 roku mieliśmy mały przełom – Qpony połączyły się z Blixem. Łącznie mają 1 000 000 aktywnych użytkowników miesięcznie i w sumie oferują markom realną bazę do działań.
2. Wzrost popularności zakupów w modelu subskrypcyjnym (automatyzacja – jedna ze sztandarowych funkcjonalności Amazona w postaci Sunscribe&Save) oraz z list zakupowych.
3. Rozwój funkcjonalności e-sklepów, które będą oparte o zachowania e-konsumentów. Np. lepsze i odważniejsze łączenie ofert w bundle, czy ulepszanie nawigacji w ramach karty produktu.

————————————————-

Michał Sołtys
Regional Director Central Eastern Europe z Grupy Kwanko

Najważniejszy sukces 2016

Za największy sukces tego roku uważam Black Friday i Cyber Monday w Polsce. Szaleństwo wyprzedaży w ostatni weekend listopada oberwaliśmy dotychczas tylko zza oceanem. W tym roku o Czarnym Piątku było głośno, również w mediach, przez co zakupowa gorączka staje się coraz popularniejsza w Polsce. Nie są to jeszcze takie wyniki finansowe, jak w USA, gdzie na same zakupy w internecie wydano w 2015 roku ponad 2 mld dolarów – w Polsce kwota wydana w Cyber Week miała wynosić 460 mln zł według statystyk. Pomysł (szalonych) obniżek zaczyna przyjmować się u nas na dobre. Klienci na tego typu akcje są gotowi, o czym świadczą zwiększony ruch na stronie wielu sklepów. Internetowych.

Największa porażka 2016

Do największych porażek tego roku zdecydowanie zalicza się nieudana akcja sieci Lidl Polska pod hasłem „Absolutna satysfakcja albo zwrot pieniędzy”. Niemiecki dyskont niestety nie przewidział wszystkich zachowań konsumenckich. Wiele sklepów zostało sparaliżowanych przez osoby żądające zwrotu pieniędzy. Akcja miała trwać miesiąc, Lidl po tygodniu zdecydował się zawiesić promocję. Sklep zadbał o absolutną satysfakcję „przebiegłego” klienta i nie docenił specyfiki jego zachowań. Szkoda, że Lidl chcąc „dopieścić” pozostałych klientów, którzy narzekali na „dantejskie sceny” w sklepach, musiał przerwać akcję.

Najważniejsza zmiana w 2016

Zdecydowanie fakt, że ruch z desktopu mocno stracił na rzecz urządzeń mobilnych. Już ponad połowa całego ruch w Internecie w Polsce pochodzi właśnie z tych urządzeń. To prowadzi do prostego wniosku, że przewagę konkurencyjną będą mieli ci przedsiębiorcy, którzy będą potrafili zaadaptować się i przygotować odpowiednią strategię sprzedażową, komunikacyjną, czy marketingową z mocnym uwzględnieniem działań mobile.

Najważniejsze wydarzenie w 2016

Dla mnie najważniejszym wydarzeniem był Web Summit w Lisbonie. To konferencja, na której spotykają się przedstawiciele największych światowych firm. Cztery dni wypełnione panelami, prelekcjami i targami.

Najciekawsze trendy w 2016

Najciekawszym trendem mijającego roku była dla mnie wielokanałowość. Wyraźnie widać, że strategie ułatwiające klientom zakupy, chociażby na różnych urządzenia są coraz częściej wdrażane, również w polskich sklepach. Szybko się okazało, że omnichannel to za mało i trzeba być wszędzie tam, gdzie jest użytkownik.

Najtrudniejsze wyzwania w 2016. (również reklama internetowa)

Dużym wyzwaniem dla branży reklamowej jest Adblock. Okazało się, że spora część reklamowego tortu gdzieś zniknęła i wszyscy się zastanawiają, jak ją odzyskać. Trzech na czterech użytkowników już używa wtyczki blokującej reklamy lub jest zainteresowana jej użyciem. Serwisy w różny sposób radzą sobie z dostęp do swoich treści, najczęściej blokując dostęp do tej najbardziej wartościowej. Spodziewam się, że rosnąca popularność Adblocka będzie też wyzwaniem dla marketerów i wydawców w 2017 roku.

Najciekawsza kampania/akcja 2016

Absolutnie subiektywnie: kampania Amnesty International pokazująca absurd homofobii. Akcja dzieje się w sklepie ze zwierzętami. Z żółwiami w roli głównej.

Ocena obecnej kondycji branży: (również reklama internetowa)

Jako Grupa Kwanko odnotowujemy stabilny wzrost wydatków na reklamę w Internecie. Naszym zdaniem branża może spać spokojnie.

Jakie zmiany czekają nas w 2017 (również reklama internetowa)

Osobiście czekam, aż wydatki na reklamę w Internecie przekroczą wydatki na reklamę telewizyjną. Już teraz według naszych danych najwięcej, bo aż 58 miliardów euro, wydaje się na reklamę online w Stanach Zjednoczonych. O niemal połowę mniej wydają Chiny z wynikiem 30 miliardów euro. Na trzecim miejscu znalazła Wielka Brytania z liczbą wynoszącą 7 miliardów euro. W Polsce jest to średnio 700 milionów euro.

Pojawiają się raporty, które prognozują, że ta zmiana może nastąpić już w przyszłym roku w skali globalnej. Obawiam się, że w Polsce na tę rewolucję będziemy jeszcze musieli trochę poczekać, nie sądzę, by wydarzyło się już w przyszłym roku.

Jakie wyzwania czekają nas w 2017

Największym wyzwaniem w 2017 roku będzie… użytkownik kupujący online. Przede wszystkim dlatego, że ma coraz większe oczekiwania oraz chce być traktowany wyjątkowo. Już na wejściu chcemy, aby sklep internetowy wiedział, czego nam potrzeba, znał nasze upodobania i przedstawił najlepiej dopasowaną (spersonalizowaną) ofertę. Zespoły marketingowe i analitycy będą musieli zebrać, uporządkować i zbudować profile klientów na podstawie wielkich ilości danych. By następnie dane te odpowiednio wykorzystać, w zależności od etapu procesu zakupowego klienta. To spore wyzwanie dla całego e-commerce.

Jakich trendów możemy spodziewać się w 2017

Moim zdaniem trendy, które będą dominować w nadchodzącym roku to Big Data oraz doświadczenie klienta. Dziś, gdy użytkownik wchodzi w interakcje z marką nie tylko na różnych urządzeniach, ale i w różnych miejscach i sytuacjach, musi otrzymać „odpowiedź” dopasowaną do jego aktualnych potrzeb. Kontekst się zmienia, ale klient musi pozostać w centrum zainteresowania organizacji. Big Data natomiast pozwoli dopieścić klienta na wszystkich etapach „consumer journey”, dzięki możliwościom personalizacji, które oferuje.

Na co należy zwrócić szczególną uwagę w 2017

W 2017 roku uważałbym na to, by nie stać się niewolnikiem swojego smartfona. Niezaprzeczalnie stał się on najważniejszym przedmiotem osobistym dla przeciętnego Kowalskiego, zwłaszcza tego z pokolenia Y i Z. Obawiam się, że ważniejszym niż szczoteczka do zębów. 🙂

————————————————-

Vit Endler
Prezes Zarządu Internet Mall Polska i Dyrektor Generalny spółki Netretail Holding

Najważniejszy sukces 2016

Wskazałabym tutaj sukces handlu transgranicznego w związku z wejściem ustawy o prawach konsumentów sieci. Coraz więcej Polaków kupuje już w zagranicznych e-sklepach korzystając z międzykrajowej dostawy i możliwości zwrotu towaru bez podania przyczyny. Polskim sukcesem jest też m-commerce wspierany przez mobilne płatności i rozwój m-walletów. My z kolei jesteśmy bardzo dumni z przeprowadzonych z sukcesem pierwszych testów dostarczania przesyłek dronami w tej części Europy. Lot dronem w ramach programu pilotażowego Grupy Mall na trasie Jirna – Zeleneč, a cały proces dostawy zajął zaledwie 5 minut. Nie mógłbym także nie wspomnieć o otwarciu jednego z największych i w pełni automatyzowanych centrów logistycznych Europy na powierzchni 50 000m2, ale także wprowadzeniu jako pierwsza galeria handlowa online w Polsce gwarancji terminu wysyłki towarów bądź rekompensaty 50 zł.

Największa porażka 2016

Uważam, że rozczarowaniem i prawdopodobnie porażką tego roku okażą się podejmowane kroki legislacyjne mające na celu utrudnianie rozwoju przedsiębiorczości i ograniczenie wolności e-commerce. Pojawienie się tematu zakazu handlu w niedzielę, dodatkowych kontroli, nowych podatków nie wpływa pomyślnie na branżę. Charakterystyczną dla handlu elektronicznego cechą jest jego transgraniczny charakter i w związku z tym na pewno będziemy postulować o wyłączenie e-sklepów spod zakresu zastosowania projektu ustawy o zakazie handlu w niedziele. Niestety, ale Polska zamiast stawać się krajem coraz bardziej wspierającym przedsiębiorczość, wręcz być liderem w rejonie CEE wyznaczając standardy dla rozwoju handlu coraz bardziej go hamuje. Jeśli zakaz handlu obejmie także sklepy internetowe spowoduje wzrost popularności sklepów zagranicznych oraz rejestrację polskich przedsiębiorców za granicą, a nie jest to dobre dla polskiej gospodarki.

Najważniejsza zmiana w 2016

W czerwcu 2014 w krajach UE w życie weszło jednolite prawo dotyczące handlu w internecie. Nałożyło na właścicieli sklepów nowe obowiązki w zakresie przekazu informacji. Z kolei w kwietniu 2016 roku weszły w życie kolejne przepisy chroniące prawa konsumentów. Ustawa przede wszystkim rozszerza zakres przedmiotowy stosowania ustawy o ochronie konkurencji i konsumentów. To tylko dwie zmiany w prawodawstwie, które mają bezpośrednie przełożenie na e-commerce, a prawdą jest, że żyjemy wręcz w epoce zmian. Zmiany, które obserwujemy już od jakiegoś czasu, pojawienie się narzędzi marketing automation, personalizacji, systemów rekomendacyjnych, płatniczych, systemów obsługi sprzedaży wielokanałowej i obsługi logistyki czy nowych modeli biznesowych, wymagają od rynkowych graczy coraz szybszego dostosowywania się do nowych trendów.

Najważniejsze wydarzenie w 2016

W przypadku branży e-commerce myślę, że długo jeszcze słychać będzie o tym, że największy serwis aukcyjny w naszej części Europy zmienił właściciela ponoć aż za 3,25 miliarda dolarów. W przypadku Polski to transakcja jest niewątpliwie wyjątkowa i niepowtarzalna. Dla nas bardzo ważnym tegorocznym wydarzeniem było przejęcie przez fundusz Rockaway Capital sieci galerii handlowych online Mall i utworzenie międzynarodowej Grupy Mall, która będzie koncentrować się i umacniać w regionie Europy Środkowej i Wschodniej. W grupie poza galeriami Mall w 6 krajach europejskich są także sklepy specjalistyczne – CZC.cz, Vivantis, Proděti, BigBrands, Koloniál, BUX, Sportowa i Rozbaleno.

Najciekawsze trendy w 2016

To, co 3 lata temu wydawało się być standardem w e-commerce, w związku z rozwojem internetu, mobilnych technologii i logistyki, przestało już pozytywnie zadziwiać. Na naszych oczach dokonują się głębokie zmiany w zachowaniach konsumenckich, które przekładają się na zmiany na rynku. W obszarze marketingu e-commerce na pewno warto wskazać marketing rekomendacji, emocji, czy big data. W obszarze strategii 2016 rok to już era nowoczesnego konsumenta, korzystającego z różnych kanałów styku dzięki rozwiązaniom sprzedaży wielokanałowej (omnichannel). Niebanalnym wyzwaniem dla handlu stało się stało się zapewnienie spójnego i wygodnego procesu bez względu na urządzenie, z którego kupujący dowiaduje się o produkcie, czy go kupuje. Trend omnichannel wiele zmieni w branży.

Najtrudniejsze wyzwania w 2016

Myślę, że trend personalizacji, customizacji komunikacji , growth hackingu (w sumie od lat wykorzystywanego np. przez platformy społecznościowe) sprawił,że także w przypadku e-commerce wyzwaniem stało się przykucie uwagi e-konsumenta na dłużej. Co więcej, da już się odczuć, że prosty model wzrostu organicznego zaczyna tracić na swojej sile, a potencjał zwiększania przychodów przez działania z zakresu optymalizacji źródeł ruchu jest coraz mniejszy.

Najciekawsza kampania/akcja 2016

Wish.com, czyli aplikacja i serwis umożliwiający zakupy przez telefon. Do tego ekonomia współdzielenia, której globalny przychód może przynieść nawet 335 mld dol i sukces Airbnb, czy Ubera. Kiedy dołożymy do tego e-sprzedaż dla pokolenia #wearewaiting to już na liście robi się gęsto. Cenię sobie kampanię Legend Polskich i zdecydowanie warto wskazać tutaj premierę “Twardowsky 2.0” czy „Bazyliszek”. Kampania ta nie tylko ma przełożenie na rozpoznawalność brandu platformy e-commercowej, ale także dobrze promuje wizerunek kraju. Ze świątecznych hitów na pewno reklama – #BusterTheBoxer, ale nie byłbym sobą nie chwaląc naszej kampanii z MALLkołajem w myśl motta #dobrowraca”, której jedno video z “wścibskim dziadkiem” w ciągu zaledwie 5 dni odnotowało prawie 4 mln obejrzeń.

Jakie zmiany czekają nas w 2017

W dynamicznie ewoluującym krajobrazie rynku e-commerce, synergia korzyści wynikających z obecności marki w kanale online i offline wpływa coraz silniej na jej zasięg a także, co najważniejsze, na doświadczenia zakupowe i lojalność klientów. W roku 2017 nieodzowna będzie sprawność w procesach wewnętrznych, a tym samym idące zmiany w e-logistyce. Wydawać by się mogło, że tak prostą sprawą jest wysłanie paczki do klienta po kilku klikach. Problem pojawia się przy odpowiedniej skali, gdzie obsługiwana jest cała Polska, bądź tak jak w naszym przypadku Mall.pl jest internetową galerią handlową i ma w swojej ofercie ponad 90 000 produktów realizując rocznie ponad 400 000 zamówień. Wysyłka jednej paczki to składowa całego złożonego procesu. Od strony marketingowej, nie do końca możemy już polegać na wyłącznie organicznym wzroście, więc zmieni się wzrost świadomego wykorzystania Precision Marketingu.

Jakie wyzwania czekają nas w 2017

Wielokanałowość i integracja sprzedaży tradycyjnej, e-commerce i m-commerce to wręcz już oczywista konieczność. Wiele sklepów stacjonarnych stoi przed, bądź jest w trakcie realizacji strategicznego wyzwania, jakim jest przejście na model omnichannel. To trend, który będzie jeszcze obowiązywał przez min. 3 lata i wiele nowego przed nami, by umiejętnie zarządzać doświadczeniami klienta migrującego pomiędzy światem offline’u i online’u. Oczywiście nie można tutaj pominąć trendu m-commerce – mobilność rozumiana jako filozofia mobile first. Do tego coraz lepsza automatyzacja e-commerce z uwzględnieniem zarówno personalizacji stron internetowych, działań marketingowych, ale dla mnie przede wszystkim logistyki wykorzystującej zaawansowane rozwiązania technologiczne. Dołożyć do tego można rozwiązania digital signage – coraz chętniej wykorzystywanego także w przypadku e-commercowych punktów osobistego odbioru towarów. Przed nami, zarówno na rynku retail jak i e-commerce, coraz silniejsza obecność nowych technologii, urządzeń mobilnych, kupowania real time, w tym umocnienie usług click&collect, czy same day delivery, oraz sprzedaży wielokanałowej (omnichanel). Wyzwaniem będzie również stworzenie struktury działów e-commerce, które z wykorzystaniem odpowiedniej technologii zapewnią konsumentom ciągłość doświadczenia kupowania.

Jakich trendów możemy spodziewać się w 2017

Offline i online przenikają się coraz bardziej i za kilka lat nie będziemy rozmawiać o podziałach na kanały, ale po prostu o handlu (w modelu omnichannel). Wśród istotnych trendów e-commerce w 2017 stawiam na omnichannel. Duże brandy, które weszły w e-commerce będą optymalizować działania w tym obszarze, co wynika z konieczności zapewnienia użytkownikom spójności w kontakcie z marką w każdym kanale. Nie można również przejść obojętnie obok popularyzacji zakupów produktów żywnościowych online, jeszcze sporo musi się wydarzyć, by stały się w Polsce standardem, ale pierwsze szlaki już zostały przetarte.

Na co należy zwrócić szczególną uwagę w 2017

Klienci stają się coraz bardziej wymagający, ale też i świadomi swoich zakupów. Mamy coraz częściej do czynienia ze smart prosumentami. Dlatego też ich podróż od zainteresowania się produktem, dowiedzenia się o nim z polecenia, poprzez pozyskanie informacji, aż do zakupu powinna przebiegać bez żadnych przeszkód. W erze omnichannel proste przypisanie całej zasługi za sprzedaż tylko ostatniemu kanałowi już jest bardzo krótkowzroczne. Klient jest kluczowym czynnikiem budującym wiarygodność marki oraz poprawiającym jakość doświadczeń użytkownika. Jej brak zmniejsza zaufanie. Maleje też prawdopodobieństwo dokonania zakupu. W związku z tym w 2017 roku wzrośnie znaczenie potencjału Big Data w e-commerce. Rosnąca świadomość potencjału wynikającego z właściwej, wielowymiarowej analizy danych a także skuteczne zastosowanie wytworzonej informacji będą miały kluczowe znaczenie w sposobie modelowania procesów biznesowych oraz optymalizacji działań operacyjnych w kanale e-commerce.