Oatly promuje w Polsce nowy Napój Owsiany Matcha nie przez standardową kampanię produktową, lecz przez działanie, które bardziej przypomina uliczny performance niż zwykły launch FMCG. Punktem centralnym aktywacji stał się mural przy ul. Śliskiej 10 w Warszawie, a całość uzupełniło rozdawanie matchy przechodniom oraz materiał wideo zrealizowany wokół tej akcji. Tak przebieg kampanii opisała na LinkedIn Magda Szmilewska, wskazując też na współpracę z partnerem billups.
Sama komunikacja outdoorowa wystartowała pod koniec marca. Marka ogłasza w ten sposób wejście w nową kategorię, określaną jako Matcha Ready To Use. Hasłem kampanii zostało „HOW TO MAKE MATCHA”, które odwołuje się do internetowego formatu „how to” i jednocześnie gra z czasochłonnym, tradycyjnym procesem przygotowania matchy. Mural w centrum Warszawy jest elementem szerszej strategii budowania w Polsce kategorii funkcjonalnych napojów on-the-go.
Zobacz również
Za aktywacją stoi konkretny produkt. Napój Owsiany Matcha pojawił się na polskim rynku w marcu 2026 roku. Jest dostępny w dwóch rozmiarach, 1 litr oraz 250 ml. Producent komunikuje go jako gotową, wygodną formę matchy, do picia na zimno lub na ciepło, z możliwością spieniania. W materiałach branżowych wskazano też, że produkt trafił do sprzedaży m.in. w Rossmannie, Carrefourze i Żabce.
W komunikacji marki wyraźnie widać próbę wejścia w większy trend kulturowy, a nie tylko wypuszczenia nowego SKU. W swoim raporcie „Future of Taste” Oatly zwraca uwagę na silny wzrost popularności matchy w ostatnich 12 miesiącach. Firma podaje też, że 85% baristów widzi większą otwartość klientów na nowe smaki. W tym samym materiale matcha jest przedstawiana jako zjawisko napędzane jednocześnie przez estetykę, wellness i media społecznościowe.
To nie pierwszy raz, gdy Oatly wychodzi poza klasyczną reklamę produktu. W 2023 roku marka wykorzystała we Francji murale i efekt perspektywy, by zamienić outdoor w wizualny stunt przy wejściu na nowy rynek. Rok później w Australii przeprowadziła lokalną akcję „Support Your Local Oat Dealers”, łącząc reklamę outdoorową z darmową kawą i aktywacją wokół kawiarni w Sydney i Melbourne. Wcześniej firma prowadziła też w Finlandii głośną kampanię „Milk Myths”, opartą na wysyłce materiałów edukacyjnych do ponad 250 tys. gospodarstw domowych. Warszawska aktywacja z matchą wpisuje się więc w dobrze znany styl komunikacji marki, w którym launch produktu staje się jednocześnie wydarzeniem, formatem miejskim i treścią do dalszego obiegu w mediach.
Motorola stawia na Ewę Pajor. Rusza dwuletnia współpraca i kampania „Graj po swoje”
Słuchaj podcastu NowyMarketing