Omnichannel, którego chce się doświadczać

fot. unsplash.com

Bez wątpienia omnichannel sprzyja budowaniu lojalności konsumenta i pozytywnie przekłada się na wyniki sprzedażowe marki. To jednak nie tylko potencjał, ale i ogromne wyzwanie, szczególnie w obliczu coraz bardziej wymagającego konsumenta.

Od czego się zaczęło?

Niezaprzeczalnie czynnikiem sprzyjającym zwiększonej popularności modelu omnichannel jest gwałtowny rozwój oraz wzrost popularności technologicznych rozwiązań, takich jak urządzenia mobilne czy związane z nimi aplikacje. Przekłada się to na rozwój rynku m-commerce – Polacy coraz częściej doceniają pozytywne strony robienia zakupów za pośrednictwem smartfona. Według danych portalu dlahandlu.pl nasz rodzimy rynek m.commerce w 2016 roku był wart ok. na 2,5 mld zł. To nie wszystko – badania wskazały na to, że procent ruchu mobilnego w stosunku do całości działań w sieci plasuje nas na 6. miejscu na świecie. Wszystko to przekłada się na bardzo optymistyczne prognozy: mamy szansę zostać liderem m-commerce. Efekty popularyzacji nowego modelu sprzedaży widoczne są już dziś – na rynku pojawił się zupełnie inny sposób postrzegania konsumenta. Każdy odbiorca marki ma być traktowany indywidualnie, komunikacja prowadzona z nim powinna być ukierunkowana na zaspokajanie jego potrzeb, a nie masowe zasypywanie nachalnymi komunikatami. Oczekiwania wobec marek rosną wraz z tym, jak ewoluuje współczesny konsument. Wymaga on już nie tylko szybkich, intuicyjnych zakupów, których można dokonywać także z poziomu dobrze zoptymalizowanych urządzeń mobilnych, ale także stałego kontaktu z marką – komunikatów odpowiadających na jego pytania w momencie, kiedy chce je zadać. Można śmiało stwierdzić, że konsument jest dziś w centrum każdej skutecznej strategii e-commerce.

Omnichannel – najpierw klient, potem sprzedaż

Omnichannel to opozycja do popularnej wcześniej strategii multichannel, propagującej prowadzenie zupełnie oddzielnych kanałów komunikacji – odrębnych pod względem charakteru i treści. Każdy kanał stanowił niezależną całość, nie było mowy o ich integracji, a konsumenci byli traktowani w kategoriach innych targetów: klientów desktopowych, mobilnych czy stacjonarnych. Dziś nareszcie dostrzega się, że to strategia bez przyszłości. Współczesny konsument nie jest już użytkownikiem jednego kanału – desktopowo przegląda produkty, stacjonarnie sprawdza ich jakość, finalizuje zakup w wolnym czasie za pomocą urządzenia mobilnego! To tzw. multichanneling, czyli zjawisko rozpoczynania i finalizowania transakcji na zupełnie odrębnych urządzeniach. Właściwie każdy popularny sklep sieciowy (np. marki odzieżowe – Stradivarius, Zara) daje już możliwość kupowania swoich produktów online, a zwracania lub wymiany na inny model, stacjonarnie. Okazuje się to rozwiązaniem idealnym – klienci doceniają wynikającą z tego wygodę, co ciekawe na popularności zyskuje także model kupowania produktu online i odbierania go stacjonarnie. To rozwiązanie idealne dla osób, które nie lubią oglądać produktów stacjonarnie czy tracić czas stojąc w kolejkach. To także potencjał dla marek – klient posiadający aplikację mobilną podczas spaceru po galerii handlowej może otrzymać spersonalizowany komunikat na temat produktu, który wcześniej oglądał w telewizji lub online. Coraz częściej konsumenci wykazują się także multiscreeningiem, czyli obserwowaniem zachowań marki na kilku ekranach równocześnie – np. w telewizji i na ekranie smartfona równocześnie. Stanowi to ogromny potencjał dla marki, która może wciągać użytkownika w swoistą grę i towarzyszyć mu we wszystkich momentach życia (np. dokonywanie zakupu ze smartfona oglądając produkt w telewizji; skanowanie podawanego na ekranie QRkodu). Strategia ta przekłada się nie tylko na zadowolenie klienta, ale także docelowo: wzrost sprzedaży.

Dlaczego to działa?

Okazuje się, że współczesny konsument ponad nachalną i sugestywną reklamę ceni nurt omnichannel. Pozwala on nie tylko na sprawne korzystanie z zaawansowanych technologicznie rozwiązań i wygodne dokonywanie zakupów (np. aplikacje, platformy responsywne czy strony mobilne), ale także przeżywanie doświadczeń związanych z marką – historii, wrażeń i emocji, których dostarcza. Sprzyjają temu media społecznościowe, blogi, materiały video, aplikacje mobilne. Marka jest dziś z konsumentem zawsze, a korzystając z dobrodziejstw strategii omnichannel może indywidualizować swoje komunikaty, na podstawie zgromadzonych wcześniej informacji o konsumencie (analityka!).

UOKiK: zarzuty dla sieci Dino, firm przewozowych i menedżerów za zmowę ograniczającą konkurencję

Idź za technologią

Wyraźnie widać, że technologia mocno kształtuje zachowania konsumentów oraz ich oczekiwania względem marek. Klienci są z marką online i offline, w wielu kanałach równocześnie; zgodnie ze schematem ROPO lub jego odwrotnością, oglądają produkty i szukają informacji o nich w sieci, kupują stacjonarnie lub wręcz odwrotnie sprawdzają jakość offline i kupują online. Strategia omnichannel jest więc bazą do skutecznego rozwoju biznesu. Za jej pośrednictwem: przede wszystkim budujemy spójną komunikację z konsumentem, dostarczając mu zindywidualizowane komunikaty oparte o jednolitą strategię, a co za tym idzie wspieramy lojalność i sprzedaż. Komunikacja to nie wszystko – omnichannel to narzędzie, które możemy wykorzystać na wielu innych płaszczyznach – np. podniesienie poziomu bezpieczeństwa dokonywanych transakcji, jakości obsługi czy poprawy polityki informacyjnej firmy w stosunku do klienta. Najważniejsze pozostaje jednak to, by klient otrzymał to, czego szuka, czyli wielopłaszczyznowe pozytywne doświadczenia zakupowe związane z naszą marką.

Wnioski?

Oczywiste jest, że omnichannel to model bazujący na rozwoju technologii oraz idącymi za tym zmianami w podejściu do konsumenta. Jest ogromną szansą na rozwój firmy, ale równocześnie oznacza szereg wyzwań – to klient staje się centrum wszelkich działań marki. Omnichannel to także ogromne wyzwanie technologiczne i przede wszystkim organizacyjne dla firmy. Musi ona nie tylko posiadać odpowiednio dostosowane zaplecze IT, ale także zadbać o integrację poszczególnych systemów w taki sposób, by mogły one komunikować się ze sobą oraz współdzielić dane na temat klientów (np. jakie produkty klient przeglądał, które produkty kupił i za jaką wartość, czy jest to klient nowy czy powracający, za pośrednictwem których kanałów częściej komunikuje się z marką i dokonuje zakupów itd.) Dbając o to możemy być pewni, że omnichannel ułatwi i zautomatyzuje liczne procesy w firmie. Pamiętajmy także o wymiarze komunikacyjnym – u podstaw omnichannel leży chęć budowania jak najbardziej pozytywnego doświadczenia zakupowego klienta poprzez integrację działań komunikacyjnych i sprzedażowych na wszystkich płaszczyznach. To nic innego jak budowanie relacji z konsumentem za pomocą wszystkich dostępnych kanałów komunikacji online (mobile, desktop, SM) i offline, tworzenie jego wrażeń w kontakcie z marką i odpowiadanie na pytania, których jeszcze nie zdąży zadać. Korzyści? Wzrost zaufania konsumentów, a co za tym idzie poziomu sprzedaży. Bez względu na to czy perspektywa budowania marki w oparciu o omnichannel nam się podoba – chcąc utrzymać się na poziomie konkurencji nie możemy jej zignorować.