Opakowanie to działanie. Z myślą o planecie

… i odsunie neutralność klimatyczną na dalszy plan w agendach firm? A jeśli tak, to co możemy zrobić już dziś, by nie tracić nawet tych drobnych szans na przesuwanie się w kierunku bardziej zrównoważonej środowiskowo gospodarki? 

Jako branża – szeroko rozumiany marketing, w tym klient, agencje brandingowe, drukarnie – chcemy uchodzić za klasę kreatywną. W praktyce powinno to oznaczać świadomość i chęć działania. Zwyczajnie nie wypada nam więc pozostawać na marginesie wyzwań późnego antropocenu. Chcemy czy nie, jesteśmy aktywną składową tzw. „nowoczesnego ryzyka” – nawet (a może właśnie zwłaszcza) zamawiając czy projektując opakowania, uczestniczymy w wytwarzaniu istotnych negatywnych zmian w ekosystemie, obserwowalnych ostatecznie w postaci katastrof naturalnych, pogorszenia jakości atmosfery, zaniku bioróżnorodności czy choćby wzrostu zagrożenia epidemiologicznego. Naukowcy od dawna ostrzegają, że tempo pojawiania się nowych chorób zakaźnych przyspiesza – szczególnie w krajach rozwijających się, gdzie szybko rosnąca populacja ludzka wkracza agresywnie na tereny wcześniej należące do dzikich zwierząt.

Z drugiej strony ekologia i tzw. ekonomia obiegu zamkniętego, bywa przez firmy postrzegana jako domena CSR – pozycja w budżecie o niekoniecznie wysokim priorytecie. Wymagająca dużych nakładów, ze zwrotem z inwestycji wizerunkowym bardziej niż komercyjnym. Kto będzie przejmował się kosztownymi innowacjami w świecie zredukowanych budżetów i wynagrodzeń?

A jednak innego wyjścia, wydaje się, nie mamy. Wciąż nie widać w zasięgu ręki żadnej innej planety. Żadnego ratunkowego ekosystemu… Musimy więc działać już teraz.

Jest taki koan zen – pytanie, które wydaje się pasować do tej sytuacji: jak iść prosto drogą o 99 zakrętach? Odpowiedź brzmi: krok po kroku. Zmiana rzadko kiedy wydarza się w jedną noc. To raczej wynik tysięcy małych kroków, które wspólnie podejmujemy.

LEGO łączy klocki z „Cities: Skylines”. Powstaje własny city builder

Zadajmy więc sobie pytanie, jakie małe kroki możemy rozważyć na rzecz tworzenia bardziej odpowiedzialnych marek dla piękniejszej i bardziej ludzkiej planety.

W Dragon Rouge stworzyliśmy ramę 4S, która pomaga nam w rozmowie o możliwych działaniach w różnych obszarach na rzecz bardziej odpowiedzialnego brandingu i packagingu. 4S to 4 bazowe strategie, a w ich ramach – 9 konkretnych dźwigni do wykorzystania w pracy z marką.

Shrink – zmniejszenie ilości opakowania 

Kiedy nie możesz radykalnie zmienić materiału, zastanów się, jak zmniejszyć jego ilość. Postaw na racjonalizację zamiast rewolucji. 

Rezygnacja nawet z jednego drobnego komponentu przesuwa nas w pożądanym kierunku. Znany z zaangażowania w „zielone” innowacje Carlsberg, pracuje nad papierową butelką, ale w międzyczasie wprowadza również pozornie drobne racjonalizacje – np. Snap Pack, czyli klej łączący puszki w czteropak zamiast dużej ilości dodatkowej folii. 

Racjonalizacja może dotyczyć grubości tworzywa, ilości atramentu wykorzystanego do druku, ilości nieprzyjaznej dla środowiska metalizy. Rozłóż opakowanie na części pierwsze i przemyśl od początku każdy drobny element. Jak marka Perrier, która w nowej butelce wykorzystała szkło o zmniejszonej masie uwypuklającej wytłoczony branding i zredukowała etykietę do jednej z tyłu opakowania. Co ciekawe, zabieg ten nie tylko okazał się lepszy dla środowiska – minimalistyczny design postrzegany jest jako bardziej nowoczesny i premium.

Switch – optymalizacja obecnego opakowania

Sukcesywnie zastępuj mniej przyjazne środowisku materiały, bardziej zrównoważonymi. To prawda – nie ma materiałów klimatycznie neutralnych. Wszystko zostawia jakiś ślad węglowy. Nawet bioplastik i bambus mają swoje wady. Od czegoś jednak trzeba zacząć, i nie – nie mają racji ci, którzy zarzucą wam, że to „greenwashing”. 

Można zacząć chociażby od zmiany atramentu – np. na łatwiejszy w recyklingu atrament z soi. Jeśli nie wiesz (jeszcze), jak całkiem pozbyć się plastiku, skup się na etykiecie, która mu towarzyszy i zaprojektuj np. rozbieralne opakowanie. Może możesz zrezygnować z opakowań wewnętrznych – w przypadku projektu dla Carte Noire, likwidując owijki kapsułek, udało się przeformatować opakowanie tak, że zmniejszyło się o 60%. 

Warto szczerze, klarownie i transparentnie wyjaśniać motywy i cele tego typu decyzji – możemy wykorzystać wpływ, który mamy, do budowania większej świadomości społecznej i masy krytycznej niezbędnej do zaistnienia zmiany. Świetnie, jeśli działania na rzecz zrównoważonego rozwoju udaje się spiąć w sposób naturalny ze strategią marki i uwzględnić szerszy kontekst w pozycjonowaniu – jak zrobiono to np. w przypadku Dove: kosmetyki przyjazne dla skóry? Owszem, nieustannie. Ale teraz również przyjazne dla planety. 

Save – poprawianie cyklu opakowania 

Zachęcaj swoich konsumentów do recyklingu, wspieraj oszczędne gospodarowanie zasobami 

Namawiaj do zwrotu opakowań, a nawet nagradzaj. Recykling przestał być dla nas naturalny. Jako konsumenci bywamy nieuważni i rozrzutni. Dobre nowe nawyki wymagają wzmacniania. Tak tworzy się nowa kultura – marki mogą być jej prawodawcami. Jako marketerzy możemy mieć aktywny udział w kształtowaniu nowych zrównoważonych zachowań. Dobrze, jeśli nie jest to tylko jednorazowa akcja – nawyki utrwalają się dzięki powtarzaniu zachowań. Wiedzą to takie marki, jak: Mac (akcja Back to Mac), &Other Stories (recycling with us is easy), Khiel’s. 

Możesz też pomyśleć zawczasu, czy twoje opakowanie może się na coś przydać w drugim życiu. Rzadko już się zdarza, by ktoś zbierał puszki od piwa, ale atrakcyjny design może stać się pretekstem do użycia butelki jako wazonu, czy kartonu jako pudełka. Pomysł na second-life może stać się też tematem komunikacji w mediach społecznych – w Wielkiej Brytanii marka Philadelphia opracowała opakowanie z komponentami poddającymi się recyklingowi i zachęcała konsumentów do zakładania ogrodów ziołowych. 

Secure – przesunięcie w kierunku 100% zrównoważonego opakowania

Rozwiązaniem idealnym w kontekście neutralności klimatycznej jest ekonomia obiegu zamkniętego. 

Warto przestawić myślenie z opakowań jednorazowych na „odnawialne systemy” – opakowania wielokrotnego użytku i pakiety do uzupełniania. Ich dodatkowym atutem jest budowanie trwałej relacji z konsumentami. 

Jeśli charakter produktu to uniemożliwia, do wykorzystania pozostają materiały odzyskane z recyklingu. Przy okazji myślenia nad nowymi opakowaniami, otwiera się czasami furtka do optymalizacji samej formuły produktu w kierunku wariantów bardziej skondensowanych i wydajnych. 

W 2019 roku Le Petit Marseillais wprowadził na rynek pierwszą serię skoncentrowanych żeli pod prysznic: zrównoważone składniki i skoncentrowana formuła zmniejszyły rozmiar plastikowej butelki o 60%. 

Niezależnie od wybranej strategii i konkretnych rozwiązań, już czas, by kwestie środowiskowe weszły na stałe do wszystkich brandingowych i opakowaniowych briefów. Energia kreatywna podąża za uwagą – jeśli świadomie nie wprowadzimy tu i teraz tematu wrażliwości ekologicznej do naszej pracy na każdym jej etapie, zmiana sama z siebie się nie wydarzy. Ekologiczna wrażliwość i zrównoważona gospodarka potrzebują skali mainstreamowych marek, by efekty działań stały się naprawdę widoczne i odczuwalne. 

Niech za przykład posłużą starania marki Inna Bajka – na początku był dobry skład i w większości przyjazne dla środowiska opakowania tekturowe. Pozostawał jeden produkt w plastikowych tackach, które nie dawały właścicielowi marki spokoju. Ostatecznie dziś na rynek wchodzą nowe, całkowicie kompostowalne, czyli znikające w 100% opakowania. 

Pytania, które warto sobie zadać przed rozpoczęciem projektu:

• czy możemy zmniejszyć rozmiar/masę/ ilość opakowania?
• czy możemy użyć materiałów bardziej przyjaznych środowisku?
• czy możemy użyć mniej/innego atramentu? 
• czy możemy ułatwić proces recyklingu?
• czy możemy lepiej informować o sposobie recyklingu?
• czy można do czegoś użyć naszego opakowania? 

Każdy mały krok przybliża nas do dużej zmiany – nie marnujmy czasu. Bądźmy odpowiedzialni i przyjaźni dla planety.