Outdoor na przełomie 2020/2021

Pozostałe podsumowania roku 2020 przeczytasz tu >

Outdoor na przełomie 2020/2021 podsumowują: Marcin Ochmański, Warexpo, Paweł Orłowski, Synergic, Agnieszka Godlewska, Screen Network, Andrzej Grudziński, Cityboard Media, Joanna Pełech-Mikulska, BE Media, Agnieszka Maszewska, Jet Line, Grażyna Gołębiowska, AMS, Michał Kaliński, Clear Channel Poland, Katarzyna Mikołajczak, Albedo Marketing, Maciej Świątek, Mindshare Polska.

Marcin Ochmański
prezes zarządu, Warexpo

„Cała Polska z dostępem do morza”. ORLEN odsłonił kampanię Baltic Power

3 najciekawsze akcje/kampanie outdoorowe z 2020 roku w Polsce

Bez wątpienia najważniejszym symbolem roku 2020 będzie znak Strajku Kobiet autorstwa Oli Jasionowskiej, który nadał wizualną formę emocjom towarzyszącym dużej części społeczeństwa i zaktywizował setki tysięcy Polek i Polaków.

Warto też wyróżnić wszystkie kreacje i kampanie namawiające do zachowania dystansu, dezynfekcji rąk czy noszenia maseczek, jak i te, które dziękowały m.in. medykom. Nośniki OOH odgrywają ważną rolę w czasie pandemii.

3 wydarzenia z 2020 roku najmocniej wpływające na outdoor

W 2020 roku nic nie wpłynęło na reklamę OOH tak bardzo jak pandemia. Rozprzestrzenianie się COVID-19 i wprowadzane przez rząd restrykcje w zasadzie z dnia na dzień odcięły firmy od przychodów, a nośniki reklamowe zamieniły w punkty informacji związanych z bezpieczeństwem publicznym. Wyzwaniem dla nas stało się utrzymanie zatrudnienia czy portfolio. Dlatego doceniamy klientów, którzy byli z nami w tych trudnych czasach i tych, którzy starali się z wzajemnym zrozumieniem renegocjować umowy. Jesteśmy im ogromnie wdzięczni, podobnie jak właścicielom i zarządcom nieruchomości, na terenie których działają nasze nośniki oraz nasza spółka. Umówmy się, że bez tej solidarności trudno byłoby przetrwać ten rok.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed outdoorem w 2021 roku

Reklama OOH jest częścią miasta. Tak jak miasta i ich mieszkańcy, tak i rynek OOH będzie musiał dostosować się do funkcjonowania w okresie pandemii.

Pierwsze wyzwanie to dalsze informowanie o sytuacji – obostrzeniach, ograniczeniach, przypominanie o bezpiecznym zachowaniu w przestrzeni publicznej. Drugie to przetrwanie spowolnienia gospodarczego, które nadchodzi. Po to, żeby (i to jest trzecie wyzwanie) wspierać biznesy w odbudowaniu się po zniesieniu restrykcji.

Nowinki technologiczne i trendy a outdoor w 2021 roku

W miarę możliwości rynek reklamy OOH będzie intensyfikował to, co robił przed pandemią, czyli zwiększał udział digital out of home w bazie nośników (pozwalających m.in. na wyświetlanie komunikatów w czasie rzeczywistym, co okazuje się szczególnie ważne) oraz integrował się z online. My, mimo trudnego roku, w obu tych częściach zrobiliśmy swoje. Uruchomiliśmy sieć smart citylight w prestiżowych częściach miasta, na ulicach takich jak Krakowskie Przedmieście czy Chmielna, oraz zrealizowaliśmy kampanie creative OOH, które dają drugie życie markom i akcjom w on-line, bo stanowią ciekawy i angażujący content.

Paweł Orłowski
prezes Synergic 

3 najciekawsze akcje/kampanie outdoorowe z 2020 roku w Polsce

Za najciekawsze kampanie outdoorowe w 2020 roku uważam kampanie:

• Innogy Clean Art pokazującą zanieczyszczenie powietrze w miastach i innowacyjne wykorzystanie ścian jako murali malowanych – gorącą wodą
• Urząd Miasta Warszawa, kampania Covid 19 – informująca o potrzebie zasłaniania usty i nosa oraz utrzymywania dystansu ( może nie wydaje nam się teraz ciekawa ale z perspektywy czasu nabierze mocy i wybór outdooru jako głównego nośnika informacji przejdzie do historii reklamy )
• Kampania Ziaja na autobusach w szczytach pandemii 145 reklam fullback na autobusach w marcu i październiku. Innowacyjne podejście do nośnika w czasie lockdown’u. Były to skuteczne kampanie o dużym zasięgu w ekonomicznym budżecie.

3 wydarzenia z 2020 roku najmocniej wpływające na outdoor

1. Covid -19 lockdown
2. Wybory prezydenckie 2020
3. Ograniczenia spowodowane drugą falą pandemii

3 najważniejsze wyzwania stojące przed outdoorem w 2021 roku

Odbudowanie należnej outdoorowi pozycji po pandemii. Promowanie aktywności fizycznej i socjalnej po za domem. Przyśpieszony pandemią ciąg dalszy porządków w miastach z bałaganem z nośnikami – usuwanie nośników postawionych bez pozwoleń i niesprawnych technicznie.

Nowinki technologiczne i trendy a outdoor w 2021 roku

Dalszy rozwój DOOH będzie miał kluczowy wpływ na rozwój outdooru w 2021 roku. Większość nowinek będzie się koncentrowała wokół emisji i badania outdooru np: live streaming na nośnik i badanie live otoczenia nośnika.

Agnieszka Godlewska
prezes zarządu, Screen Network

3 najciekawsze akcje/kampanie outdoorowe z 2020 roku w Polsce

Rok 2020 jest rokiem innym niż wszystkie. Ze względu na pandemię koronawirusa, wiele kampanii w reklamie zewnętrznej było poświęconych przede wszystkim edukacji i informacji kierowanej do społeczeństwa, ale także było sporo kampanii ku pokrzepieniu serc w tym trudnym dla nas wszystkich okresie. Paradoksalnie, pandemia dla reklamy zewnętrznej stworzyła również szanse. Połączyła właścicieli sieci ekranów Digital na świecie w ramach wspólnej idei i upowszechniła automatyzację w cyfrowej reklamie zewnętrznej doprowadzając do powstania dwóch największych kampanii outdoorowych w historii: „Sendinglove.to” oraz „Our Secound Chance”. Obie powstały z inicjatywy największej organizacji zrzeszającej firmy z sektora na świecie – WOO (World Out of Home Organization).

Kampania „Sendinglove.to” odbyła się w maju br. i łączyła wszystkie ekrany Digital OOH na jednej stronie internetowej. Strona umożliwiła mieszkańcom całego świata wysłanie na ekrany zdjęć splecionych w serce dłoni z wyrazami wsparcia. Dzięki nim doświadczający pierwszego lockdown-u mieszkańcy mogli poczuć się jedną wspólnotą i dodać sobie wzajemnie otuchy.

„Our Secound Chance” to zaś największa kampania outdoorowa w historii. Wzięły w niej udział 193 firmy z 53 krajów i kilkaset tysięcy ekranów Digital OOH. Osią kampanii były inspirujące i aktywizujące hasła wskazujące na historyczną szansę dla ludzkości, jaką jest zbudowanie postcovidowego świata na nowo w ramach globalnej „drugiej szansy”. W kampanii brały też udział ekrany Screen Network.

W Polsce najważniejszą inicjatywą jest dla nas bez wątpienia kampania „Twoja krew ratuje życie” realizowana wspólnie z Narodowym Centrum Krwi. W kampanii bierze udział sieć ponad 20 tysięcy ekranów Digital OOH Screen Network, które dzięki połączeniu z bazą danych NCK, informują na żywo o brakujących grupach krwi i przekierowują mieszkańców całego kraju do najbliższych Regionalnych Centrów Krwi.

3 wydarzenia z 2020 roku najmocniej wpływające na outdoor

Jest jedno, które przyćmiewa wszystkie pozostałe. Pandemia Covid-19 zmieniła nasz świat jak jeszcze żadne inne w ostatnich dziesięcioleciach. Co istotne – wydarzenie to jest absolutnie globalne i dotyczy wszystkich mieszkańców ziemi. Z dnia na dzień wprowadzono obostrzenia, w tym czasowe zakazy przemieszczania się, które w oczywisty sposób dotknęły reklamę zewnętrzną. Nie mniej długofalowo trudno oceniać skutki tego wydarzenia tylko w aspektach negatywnych. Epidemia w bezprecedensowy sposób pobudziła kreatywność i chęć do działania i uwolniła drzemiące możliwości współczesnych ekranów cyfrowych. Reklama Digital OOH dzięki swojej elastyczności z dnia na dzień przejęła rolę medium informacyjnego i edukacyjnego. Mocno ugruntowała swoją obecność jako niezbędnego składnika idei Smart City. W oczach wielu osób zmieniło się pozytywnie jej postrzeganie. To właśnie w trakcie pandemii okazało się, że ekrany mogą być świetnym narzędziem do komunikacji miast z ich mieszkańcami i wspierać służby ratownicze w przekazywaniu istotnych dla całego społeczeństwa informacji. Ale nie tylko – stało się również swoistą cyfrową miejską tablicą. Miejscem, którego można użyć, aby pokazać twarze bohaterów codziennie ratujących nasze życie. Miejscem, na którym wyświetlą się wyrazy wsparcia płynące od osób z krajów odległych o tysiące kilometrów. To nie zostanie zapomniane i przyczyni się w najbliższym czasie to upowszechnienia zewnętrznej reklamy cyfrowej i wykorzystania jej pełnych możliwości.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed outdoorem w 2021 roku

Naszym głównym wyzwaniem będzie dostarczenie jeszcze lepszych lokalizacji i bardziej dopasowanych form reklamowych dla odmrażających swoje budżety reklamodawców. Obecny rok jest rokiem trudnym dla reklamy jako całości, ale z drugiej strony jest też ogromną szansą na znaczne przyspieszenie w zewnętrznej reklamie cyfrowej w kolejnym roku. Zgodnie z niedawnym raportem IGRZ spadki przychodów tradycyjnego OOH w 2020 są o ponad 100% większe niż jego cyfrowego odpowiednika. W Stanach Zjednoczonych właśnie pojawiło się badanie Verizon Media Study, które jasno wskazuje, że ponad 60% firm planuje zwiększyć wydatki na DOOH w nadchodzących miesiącach.

To buduje optymizm i pobudza nas do działania już teraz.

Na pewno wyzwaniem będzie dostarczenie nowych form reklamowych dla firm z wielu sektorów, których czeka nieuchronne przekształcenie swoich modeli biznesowych. I tutaj jednak Digital OOH może być właściwym wyborem. Dzięki stałemu połączeniu z zasobami sieci internetowej reklamy na ekranach DOOH elastycznie dopasowują się do aktualnej sytuacji i pozwalają markom na działanie tu i teraz oraz na dostosowanie komunikacji do aktualnej sytuacji i wyzwań, przed którymi stoją.

Nowinki technologiczne i trendy a outdoor w 2021 roku

2020 roku wymusił przyspieszenie cyfryzacji na wielu polach. Pojawiły się i upowszechniły narzędzia umożliwiające pracę zdalną, zakupy przez Internet, dbanie o kondycję fizyczną czy nawet konsultacje medyczne. 2021 będzie rokiem jeszcze większych dynamicznych zmian i dotyczyć będzie również reklamy zewnętrznej. Taniejąca technologia LED na pewno będzie sprzyjać transformacji nośników papierowych w cyfrowe, których możliwości są nieporównywalnie większe. Rozwijać się będzie kanał Programmatic, czyli możliwość automatycznego zakupu reklamy na ekranach cyfrowych za pomocą tych samych platform i narzędzi, jakie są wykorzystywane w Internecie.

2021 będzie również rokiem „streamingu live”. Jest to związane z fundamentalną zmianą w organizacji imprez masowych. Będą one odbywać się z ograniczonym udziałem publiczności. Ekrany cyfrowe dzięki możliwości transmisji na żywo świetnie wpasowują się w tę potrzebę. Mamy już zresztą, tego typu realizację w tym roku za sobą. W związku z brakiem możliwości wejścia na trybuny Toru Służewieckiego i kibicowania swoim faworytom, najważniejszy wyścig tego roku: „106 Wielka Warszawska” był do obejrzenia na kanale YouTube, ale również dzięki możliwości bezpośredniego połączenia z tym kanałem wybrane ekrany LED Screen Network transmitowały w real time gonitwę w przestrzeni miejskiej.

Andrzej Grudziński
pełnomocnik zarządu, Cityboard Media

3 najciekawsze akcje/kampanie outdoorowe z 2020 roku w Polsce

Chciałbym zwrócić uwagę na kampanię Develey. To marka, która do niedawna nie była aktywna outdoorowo. Cieszę się, że wróciła i pojawiła się na naszych nośnikach. Layout wykorzystany w kampanii był prosty, estetyczny i przyciągał uwagę.

Druga kampania o której warto wspomnieć, to wiosenna akcja Orlenu, który promował polskich dostawców produktów do swoich sklepów. Optymistyczne jest to, że polskie marki korzystały z outdooru w czasie pandemii. To wyraz społecznej i biznesowej solidarności.

3 wydarzenia z 2020 roku najmocniej wpływające na outdoor

Pewnie nie powiem nic odkrywczego, ale pandemia była wydarzeniem, które mocno wpłynęło na rynek reklamy. Pierwszy kwartał 2020 był dla naszej firmy świetnym okresem, który pozwolił nam łagodniej znieść turbulencje drugiego kwartału. To co wtedy się wydarzyło pewnie branża zapamięta na zawsze. My staramy się wyciągnąć z tego zdarzenia wnioski, aby lepiej radzić sobie w trudnych sytuacjach w przyszłości.

Nie bez znaczenia były także wybory prezydenckie. Kandydaci zawsze chętnie korzystają z OOH, bo wiedzą, że w ten sposób szybko budują zasięg i docierają do swoich wyborców. Tegoroczna kampania była ważnym elementem rynku outdoorowego.

Na trzecim miejscu wymieniłbym odwołanie UEFA EURO 2020. Ta impreza piłkarska wywołuje aktywność różnych podmiotów na rynku reklamy. Jej odwołanie sprawia, że wiele firm rewiduje swoje plany i ogranicza wydatki na reklamę. Liczę, że pasmo odwołań, zamknięć i przesunięć mamy już za sobą, że czeka nas okres konsumenckiego optymizmu.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed outdoorem w 2021 roku

Po pierwsze: odnalezienie się w nowej normalności. Nie wiemy, jak będzie kształtował się rok 2021. Liczymy, że rynek wróci do normy już w drugim kwartale roku, ale ostatnie miesiące pokazały, że wszelakie przewidywania są bardzo trudne. Zachowujemy jednak optymizm. Po drugie: uchwały krajobrazowe i ich konsekwencje dla rynku. To temat, który wraca od lat. Miasta przygotowują uchwały godzące w prawa nabyte, a my nie możemy się godzić na taki brak szacunku dla praw. Wyzwaniem będzie zatem dalsza walka o kształt uchwał. Po trzecie: dalsze łącznie outdooru z digitalem. Nie widzę innej przyszłości niż synergia mediów. Nasi klienci coraz częściej sięgają po nasze rozwiązania digitalowe, bo widzą, że to przynosi efekty. Dlatego, między innymi, zostaliśmy w lipcu partnerem TikTok Ads w Polsce.

Nowinki technologiczne i trendy a outdoor w 2021 roku

Jestem zdania, że Cityboard Online, czyli nasz e-sklep, będzie nowinką, która zrewolucjonizuje sposób zakupu outdooru w Polsce. Stawiamy na nowoczesne rozwiązania i jako pierwsi na rynku proponujemy outdoor dostępny online. Liczę, że rok 2021 będzie okresem wzmożonej aktywności marketerów i nasze narzędzie w sposób zdecydowany ułatwi im prace.

Joanna Pełech-Mikulska
CEO, BE Media

3 najciekawsze akcje/kampanie outdoorowe z 2020 roku w Polsce

W agencji BE Media zdecydowanie kampanie reklamowo-edukacyjne w TVPharma premium – medium, które w trudnych czasach skupiało uwagę przede wszystkim na zdrowiu. Akcje sprawdziły się, np. w przypadku takich firm jak P&G, Sharp, Pfizer czy Muszynianka. Były to firmy, które swoim przekazem wpisały się w „pandemiczne” oczekiwania i potrzeby konsumentów. Warto dodać, że Muszynianka to jedna z tych marek, która nie rezygnuje z komunikacji z klientem dającej realny efekt, dlatego też zrealizowała zaplanowaną kampanię mix w transporcie publicznym.

Na uwagę zasługuje także iluminacja Canal + „Król” na budynku Warsaw Spire jako niestandardowa komunikacja superprodukcji, która była wyczekiwana przez wielu widzów. Fantastycznie wyeksponowana iluminacja w mieście nazywanym przed II Wojną Światową „Paryżem Wschodu” wzmocniona została także innymi działaniami OOH.

Końcówka roku, moim zdaniem, należała do VECTRY, jako przykład idealnego połączenia różnorodnych działań OOH i DOOH.

3 wydarzenia z 2020 roku najmocniej wpływające na outdoor

Oczywistym jest fakt, że największy wpływ na dynamikę rozwoju rynku reklamy zewnętrznej miała pandemia. Z tej przyczyny rozwój w tym sektorze przedstawiał się na zasadzie sinusoidy. Wprowadzanie i odwoływanie obostrzeń związanych z funkcjonowaniem różnych przedsiębiorstw powodowało, że gdy już branża nabierała pełnego rozpędu, nagle zaczynała hamować. OOH najskuteczniej działa, gdy konsumenci spędzają czas poza domem. Zatrzymanie ich w domach było równoznaczne ze zmniejszeniem liczby odbiorców reklamy zewnętrznej, co doprowadziło do spowolnienia dobrej koniunktury, którą może poszczycić się ta branża. Konsekwencją zaostrzonego przez koronawirus reżimu sanitarnego było odwołanie lub przełożenie na inny termin większości wydarzeń sportowych i kulturalnych, w tym Euro 2020. Takie zamrażanie wydarzeń zaplanowanych na konkretne kwartały roku 2020 odbiło się na wielkości sprzedaży reklam na całym świecie.

Niewątpliwie „rozruch” na całym rynku reklamy zewnętrznej w wielu krajach pojawił się przed wyborami, czy to prezydenckimi, czy samorządowymi.

Niezaprzeczalnie pandemia miała ogromny wpływ na reklamę. Niestabilność różnych gałęzi gospodarki przyczyniła się do tego, że agencje reklamowe także musiały przemyśleć i zrewidować swoje wizje i roczne założenia. Jednak mimo tej chwiejności, agencja BE Media nie zrezygnowała z zaplanowanych inwestycji i projektów.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed outdoorem w 2021 roku

Po burzliwym roku 2020 chyba już nic nie może zaskoczyć, choć jak mówią, nie chwal dnia przed zachodem słońca. Na ten czas raczej dobrze postrzegam rok 2021, szczególnie, że mocno planowane jest, nawet jeśli odbędzie się w zmienionej formule, Euro 2021 oraz Letnie Igrzyska Olimpijskie w Tokio. Wydarzenia te z pewnością pozwolą branży odzyskać budżety, które na ten czas zostały ulokowane w innych kanałach i udowodnić silną pozycję reklamy zewnętrznej na rynku. Wzmocnieniu naszej branży będą sprzyjały ciekawe i niestandardowe realizacje ambientowe.

Generalnie rok 2021 będzie należał do odważnych kampanii ambientowych łączących elementy reklamy zewnętrznej i online. Reklamodawcy będą chcieli maksymalnie zbliżyć się do konsumenta i pokazać coś, co nie tylko go zaskoczy efektem WOW, ale i sprowokuje do dyskusji, a tym samym rozpowszechni reklamowany przekaz. Rok 2021 to plany, by zintegrować reklamę zewnętrzną z innymi mediami. Celem takiej spójnej wielokanałowej integracji będzie stworzenie przejrzystej platformy komunikacji marek z klientami.

Mimo, że reklama zewnętrzna to medium silne, niezbędne i skuteczne, sektor ten również potrzebuje wsparcia w obecnej pandemicznej sytuacji. W Polsce jednak niepokojem napawają postawa i działania Izby Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej, która chyba nie podołała swojej roli jako partnera OOH w tym trudnym okresie. W miejsce dbałości o budowanie wizerunku reklamy zewnętrznej, prezentowano jedynie szacowane i niepoparte pełnymi danymi pesymistyczne raporty z poszczególnych kwartałów, które u niejednej agencji mogły wywołać atak paniki lub wpędzić w depresję. Warto zastanowić się czy obrany przez tę organizację kierunek służy czy raczej szkodzi branży OOH. Tak czy siak, może należałoby zrewidować swoje działania i wzorem Amerykańskiego Stowarzyszenia Reklamy Out of Home (The Out of Home Advertising Association of America (OAAA)) skupić się przede wszystkim na byciu rzecznikiem jednoczącym tę branżę w Polsce w odniesieniu do wsparcia i obrony reklamy zewnętrznej.

Agnieszka Maszewska
szefowa marketingu i komunikacji w Jet Line

3 najciekawsze akcje/kampanie outdoorowe z 2020 roku w Polsce

Outdoor to najwdzięczniejsze medium dla kreatywnych pomysłów, więc nie jestem zaskoczona, że w roku najtrudniejszym dla outdooru i najdziwniejszym za naszego życia było dużo dobrych pomysłów. Opowiem o trzech chronologicznie.

#gdytosieskonczy – akcja portalu Gazeta.pl i BNP Paribas oraz przede wszystkim ludzi, tęskniących za prostymi ważnymi wydarzeniami, które z powodu wirusa musieli odłożyć na później. Ta akcja była emitowana także na naszych ekranach DOOH i też wzięłam w niej udział. Napisałam wtedy, że #gdytosieskonczy pojadę w góry i zrobię imprezę dla przyjaciół. We wrześniu byłam w Tatrach, ale impreza jeszcze czeka.

„Ślady Powstania Warszawskiego” – akcja wymyślona przez nas w Jet Line i zrealizowana we współpracy z Muzeum Powstania Warszawskiego. Ponad 100. fotografii powstańczych zamieściliśmy w spotach emitowanych na cyfrowych ekranach MORE w Warszawie przez 63 dni.

Każde zdjęcie było dopasowane do miejsca sprzed 76 lat i ilustrowało jego historię, każde było emitowane na konkretnym ekranie. Podawaliśmy nawet odległość, która dzieli dany ekran od miejsca, o którym opowiada zdjęcie, a QR kody na ekranach przenosiły na strony Muzeum: do kalendarium Powstania, Fototeki i Archiwum Historii Mówionej. Bardzo się przy tej akcji napracowaliśmy, ale dawno żaden efekt tak bardzo nas nie cieszył.

Niepodległościowe słupy z biało-czerwonymi kotylionami od Warexpo, w przeddzień Święta Niepodległości. Do słupów w różnych miejscach Warszawy Warexpo przyczepiło aż 9000 kokardek, którymi można było się częstować (uprzednio dezynfekując dłonie dzięki dozownikom) podczas spacerów. Często powtarzam: najprostsze pomysły są najlepsze, a najtrudniej się na nie wpada. Warexpo, gratulacje, Wasze słupy wyglądały pięknie. To jest outdoor, który ma sens.

3 wydarzenia z 2020 roku najmocniej wpływające na outdoor

Znalazłam jedno i nie, nie napiszę truizmu, że pandemia, choć do niej nawiążę.

W środku pierwszej fali pandemii ostrożnie i odważnie wyszliśmy z Warszawy i stworzyliśmy sieć ekranów DOOH w 5 innych miastach. Mamy więc teraz sieć 300 spójnych ekranów cyfrowych: 150 w Warszawie i po 30 w Krakowie, Poznaniu, Wrocławiu, Trójmieście i Katowicach.

To oznacza, że mamy do dyspozycji nośniki cyfrowe i klasyczne w miastach i przy trasach poza miastami, i możecie z nami realizować ogólnopolskie kampanie outdoorowe.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed outdoorem w 2021 roku

Dla branży marketingowej to był trudny rok, wiele firm redukowało budżety i zmniejszało aktywność reklamową, odkrywało alternatywne narzędzia i metody pracy. Dla nas kluczowa była nasza ekipa, nasi partnerzy i współpracownicy i w 2021 też tak będzie: odpowiedzialność i partnerstwo w relacjach z pracownikami, podwykonawcami, dostawcami. Aczkolwiek to nie powinno być wyzwaniem ani w dobrych ani w gorszych czasach, to powinien być standard, ale wiemy, że bywa różnie.

Drugie wyzwanie to mądre pokazywanie w praktyce, jaką siłę ma medium OOH, gdy jest właściwie, kreatywnie i kontekstowo wykorzystywane.

Nowinki technologiczne i trendy a outdoor w 2021 roku

Nie wiem, czy nowinki technologiczne są tym, czego potrzebujemy najbardziej w nowym roku. Myślę, że bardziej potrzeba nam spokoju, radości, bezpieczeństwa i kontaktów ze sobą, bez pośrednictwa ekranów. Ludzie są najważniejsi. Bez ludzi usychanie tylko outdoor na ulicach, co bardzo dobrze widzieliśmy wiosną podczas lockdownu.

Grażyna Gołębiowska
dyrektor marketingu, AMS

3 najciekawsze akcje/kampanie outdoorowe z 2020 roku w Polsce

1) #SpołecznieZaangażowanizAMS – to jedna wielka wspólna kampania, która uzyskała ogromny oddźwięk wśród naszych klientów. Na ulicach, na naszych nośnikach pojawiły się komunikaty: jak zamienić codzienną higienę w zabawę, podziękowania od marek, zachęty do bezpiecznych zakupów przez internet, informacje o fundowaniu medykom darmowych przejazdów czy kampanie na rzecz ogólnopolskiej platformy wsparciedlaszpitala.pl. W nowych warunkach rynkowych – w przekonaniu, że w czasie pandemii konsumenci oczekują od marek zaangażowania we wspólną sprawę, a budowanie relacji z konsumentami zostanie docenione również po czasie – stworzyliśmy klientom przestrzeń do takiej właśnie komunikacji. Nie tylko biznes!

2) „Gdy to się skończy” – wspólna kampania Gazeta.pl, AMS i banku BNP Paribas Polska, w której stworzony został kreator pozytywnych marzeń. Na nośnikach Digital Cityscreen oraz Digital Indoor emitowaliśmy aktualne komentarze publikowane i przesyłane do redakcji Gazeta.pl lub umieszczane w social mediach. AMS pokazywał hasła w przestrzeni miejskiej w trybie bieżącym, a dzięki olbrzymiemu sukcesowi działań kampania żyła w przestrzeni miejskiej, dając wszystkim dużą dawkę optymizmu w dynamicznej formie.

3) Sending Love – to największa kampania DOOH na świecie. Akcja z przesyłaniem miłości #SendingLove prowadzona była na nośnikach Digital Out-of-Home w 153 miastach i 24 państwach na całym świecie. Przyłączyło się do niej ponad 70 firm reklamy zewnętrznej, w tym AMS Kampania opierała się na idei User Generated Content, czyli treściach tworzonych i opublikowanych przez użytkowników. Jej gwiazdami byli zwykli ludzie, którzy przesyłali życzenia miłości do wybranego kraju, tworząc tym samym największe przedsięwzięcie UGC, jakie kiedykolwiek zaistniało w cyfrowym OOH. W ten sposób na nośnikach reklamowych pojawił się pozytywny przekaz w czasie walki ze skutkami pandemii COVID-19, a kampania została nagrodzona przez jury THE DRUM OUT OF HOME AWARDS 2020!

3 wydarzenia z 2020 roku najmocniej wpływające na outdoor

Pandemia COVID-19 – to ona odcisnęła największe piętno na całym rynku, odczuły ją wszystkie branże, jednak szczególnie mocno branża OOH. Jak podaje Izba Gospodarcza Reklamy Zewnętrznej, po trzech kwartałach 2020 r. spadek wydatków na reklamę zewnętrzną wyniósł 38,4%. Prowadzenie inwestycji w tak trudnych warunkach jest sporym wyzwaniem, dlatego tym bardziej cieszymy się, że udało nam się wprowadzić tyle nowości, w tym produktowych.

Drugim wydarzeniem i jednocześnie przełomowym produktem na rynku OOH było wprowadzenie – jako systemowego, a nie incydentalnego rozwiązania – Eko wiat AMS. To propozycja dla klientów, którzy chcą wspólnie z nami przyczynić się do poprawy środowiska poprzez uczestnictwo w wyposażaniu miast w ekologiczne rozwiązania. Eko wiaty z dywanem rozchodnikowym na dachu oraz bezpiecznymi rozwiązaniami dla ptaków są dostępne już w czterech miastach. Wyglądają naturalnie i wprowadzają w przestrzeń miejską zieleń w takich miejscach, gdzie w inny sposób byłoby to praktycznie niemożliwe.

Wreszcie oferta AMS Flex – elastyczna oferta Out-of-Home, która w odpowiedzi na zapotrzebowanie i dynamiczną sytuację na rynku umożliwia start kampanii łączącej reklamę w segmencie City Transport i Digital dowolnego dnia. Tym samym nie wymagamy od klientów planowania działań w standardowych okresach przyjętych dla klasycznej reklamy Out-of-Home, reagujemy na rynkowe potrzeby.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed outdoorem w 2021 roku

Najważniejszym zadaniem dla reklamy OOH w roku 2021 będzie odbudowa udziału w torcie reklamowym. Pandemia dotkliwie wpłynęła na naszą branżę. Wzmacnianie przekonania klientów, że OOH jest niezastąpionym elementem media mixu to najważniejsze wyzwanie na nadchodzące miesiące.

Na rynku funkcjonuje standard badawczy Outdoor Track opisujący widownię OOH – to wyzwanie, które mamy już za sobą. Przed nami kolejne, nie mniejsze – spowodowanie, aby OOH stało się w znacznie większym stopniu medium kontentowym. Na polskim rynku wciąż brakuje dedykowanego, odpowiednio dobranego kontentu do poszczególnych kanałów cyfrowego OOH oraz zrozumienia mechaniki, jaką powinno rządzić się jego wyświetlanie. Digital OOH daje możliwość dostosowania treści do kontekstów – czasu, miejsca, sytuacji, aktualnych wydarzeń. Rozwijając je, nie powinniśmy kopiować rozwiązań telewizyjnych, bo to segment rynku reklamy, który w inny sposób zabiega o uwagę odbiorcy. Co więcej – inaczej na ulicy, inaczej w komunikacji miejskiej, a jeszcze inaczej w klubie fitness. Trzeba dostosować emitowane treści, aby najefektywniej dotrzeć do odbiorcy.

Trzecie wyzwanie na 2021 rok to budowa przekonania wśród odbiorców reklamy – mieszkańców miast oraz władz samorządowych, że nowoczesne OOH jest nieodzownym elementem Smart City. OOH może i już skutecznie dostarcza inteligentne rozwiązania dla inteligentnych miast – warto, żeby lokalne przepisy planistyczne uwzględniały ten fakt.

Nowinki technologiczne i trendy a outdoor w 2021 roku

Podobnie jak poprzednio, bo to wciąż pozostaje aktualne – wzrost znaczenia kontentu jako istotnego wyróżnika cyfrowych nośników OOH, będącego składową reklamowych usług premium.

Nieustająco także dalszy rozwój reklamy cyfrowej – nowoczesnej i przyjaznej, która współgra z życiem nowoczesnego miasta oraz zmierzanie w kierunku elastycznego modelu zakupu w OOH.

Trudno to nazwać nowinką, ale warto też wspomnieć dalszy rozwój wykorzystania danych do planowania zintegrowanych kampanii reklamowych z użyciem OOH.

Michał Kaliński
dyrektor sprzedaży, Clear Channel Poland

Rok 2020 zapamiętamy jako trudny czas dla wszystkich, bo pandemia dotknęła nas de facto w każdym aspekcie życia, oczywiście także w biznesowym. Firmy miały zaplanowaną roczną komunikację, której siłą rzeczy nie udało się zrealizować. Wielu z reklamodawców przeformułowało swoje strategie i skupiło się na działaniach powiązanych z pandemią. Dlatego też najgłośniejsze kampanie mijającego roku to te odnoszące się do sytuacji epidemicznej. Na pewno szczególnie zapamiętamy wszelkie akcje społeczne wspierające służby ratunkowe, lekarzy, pielęgniarki, w tym polską #zostańwdomu. Niezwykłą kampanią outdoorową była, łącząca wspólnym layoutem branże na całym świecie, międzynarodowa akcja #OurSecondChance. To jedna z największych kampanii outdoorowych w historii, mająca na celu skłonienie społeczeństwa do refleksji nad naszą nową rzeczywistością.

W Polsce ciekawe i niestandardowe są kampanie Pyszne.pl, a z dużym rozmachem wystartowała niedawno Vectra z Cezarym Pazurą.

Mijający rok bezsprzecznie upłynął pod znakiem pandemii i to ona przede wszystkim odcisnęła piętno na rynku reklamy zewnętrznej. Nie da się ukryć, że rynek OOH zanotował spadek obrotów. Rok 2020 będzie miał wpływ na kształt współpracy pomiędzy naszymi reklamodawcami, a rynkiem OOH i DOOH – w mojej ocenie klienci będą szukali mediów, które dają im możliwość elastycznego planowania kampanii w krótkim okresie czasu do ekspozycji. Tu upatruję dużą szansę do jeszcze większej popularyzacji sprzedaży naszych zasobów digitalowych, które są doskonałym nośnikiem spełniające kryteria oczekiwane przez obecnych reklamodawców: szybkość, elastyczność, atrakcyjny koszt dotarcia oraz skuteczność.

W nadchodzącym roku reklama zewnętrzna nadal będzie stała przed wyzwaniem, jakim jest zbudowanie efektywnej strategii w nowej, miejmy nadzieję już postcovidowej, rzeczywistości. Myślę, że odpowiedzią na taką sytuację jest synergia rynków DOOH i online, które tym samym będą jeszcze skuteczniej docierać do odbiorców. Nasz rynek będzie też mierzył się z tematem uchwał krajobrazowych. Mamy nadzieję, że zostaną wyznaczone nowoczesne standardy, które pozwolą na uczciwe traktowanie branży i dadzą możliwość – jak w innych krajach – rozwoju DOOH. Naszą komercyjną odpowiedzią na zmieniający się obraz miast pod wpływem uchwał krajobrazowych, jest stały i konsekwentny rozwój naszej oferty tranzytowej, która pozwala w sposób naturalny dotrzeć z komunikatem komercyjnym do wybranych grup klienckich.

Na rynek reklamy zewnętrznej wpłynie z pewnością rozwój digitali, które stopniowo będą zastępować klasyczne nośniki. Dużym zainteresowaniem cieszą się spektakularne ekrany, jak na przykład te ogromne, które mamy na fasadach Galerii Mokotów i Westfield Arkadii. Warto także wspomnieć o podwieszanych nośnikach LED-owych, które również są już u nas dostępne. Ten segment to na pewno przyszłość rynku i pole do kolejnych, wyjątkowych innowacji.

W konsekwencji w krótkim okresie czasu, przewiduję rozwój sieci digitalowej opartej na klasycznych nośnikach miejskich, jak i panelach wewnętrznych i zewnętrznych umiejscowionych w kilkunastu najlepszych galeriach handlowych w Polsce.

Obok rozwoju portfolio digitalowego istotnym parametrem we współpracy z rynkiem jest także wdrożenie nowej polityki handlowej opartej na sprzedaży widowni w ramach uczestnictwa Clear Channel Poland w Instytucie Badań Outdooru – jesteśmy przekonani, że wspólna waluta dla rynku OOH jest odpowiedzią na jego atrakcyjność, policzalność i mierzalność.

Dzięki Outdoor Track uzyskujemy następujące wskaźniki mediowe: liczbę kontaktów, częstotliwość oraz zasięg kampanii. Pozwalają one porównać efektywność reklamy outdoorowej z innymi mediami, a co za tym idzie stale zwiększać skuteczność działań.

W mojej ocenie rok 2021 będzie rokiem wyzwań – z jednej strony oczekiwanie powrotu do tego, co było przed 2020, a z drugiej strony sprostanie nowym wyzwaniom. W mojej ocenie Clear Channel Poland jest dobrze przygotowane do tego co nadchodzi i co możemy zaoferować naszym klientom w ramach naszego portfolio produktowego. Nośniki Clear Channel są doskonałym uzupełnieniem, a czasami nawet głównym filarem komunikacji marek z klientami. Elastyczność naszych rozwiązań pozwala na bardzo precyzyjne targetowanie przekazu do grup pod względem wieku, konkretnej branży czy zainteresowań. Co więcej, dzięki nam, marki towarzyszą swoim potencjalnym klientom w zasadzie od wyjścia z domu: na przystanku, na autobusie, przy drodze, na ulicy i w galerii handlowej. Z nami podróż zakupowa klienta będzie kompletna, ponieważ inspirujemy, pomagamy i wspieramy decyzje.

Katarzyna Mikołajczak
strategic planner, Albedo Marketing

3 najciekawsze akcje/kampanie outdoorowe z 2020 roku w Polsce

Outdoor to już nie tylko format, na którym marketerzy zamieszczają „tekst i grafikę”. To miejsce, które wykorzystywane jest coraz częściej w słusznej sprawie. Outdoor może być całościowym działaniem kampanii lub jej dopełnieniem i uwiarygodnieniem w realnej przestrzeni. W takie myślenie wpisują się na pewno wszystkie nośniki wykorzystujące specjalne farby fotokatalityczne mające oczyszczać powietrze.

Na uwagę zasługuje kampania marki Converse „City Forest” zrealizowana w 13 krajach na świecie. W ramach akcji powstało 13 murali, z czego jeden z nich znalazł się w Warszawie. Za jego projekt odpowiedzialni są lokalni artyści Dawid Ryski i Maciek Polak (znany z projektów dla marki Pan tu nie stał). Ich praca nosi nazwę „Create Together For Tomorrow”. Co ciekawe twórcy kampanii informują, że wszystkie 13 murali przetwarza zanieczyszczenia z taką samą mocą jak 3 tysiące drzew.

Tą samą drogą poszła marka Zalando, która przygotowała w ramach świątecznej kampanii murale z powłoką antysmogową. Obrazy zajmujące w sumie powierzchnię 550 m2 ścian oczyszczają zanieczyszczenia powietrza z mocą o tej samej powierzchni. Dodatkowo marka wpisała się w bardzo ważną potrzebę społeczną mówiącą o bliskości w czasach pandemii.

Chcąc przyciągnąć uwagę odbiorcy, warto myśleć o niestandardowych instalacjach. Tym bardziej wtedy, kiedy są one naturalnym rozwinięciem działań strategicznych marki. Na oklaski zasługuje tutaj Lego, które w ramach prowadzonej już wcześniej kampanii „Rebuild the World” znalazło realne zastosowanie produktu i rozwinięcie przekazu w przestrzeni publicznej. Słoneczniki z klocków Lego na wrocławskim rynku czy ziejąca ogniem owca przy Smoku Wawelskim w Krakowie to przykłady działań marki w Polsce w ramach kampanii, której celem jest z jednej strony celebrowanie kreatywności, z drugiej inspirowanie do odnajdywania nowych rozwiązań pomagających zmieniać świat na lepsze.

3 wydarzenia z 2020 roku najmocniej wpływające na outdoor

Nie będzie pewnie zaskoczeniem, jeśli odpowiem, że przede wszystkim pandemia. Nie da się nie zauważyć, że kanał OOH znalazł się w kiepskim położeniu. Z jednej strony ze względu na odbiorcę, który zmienił swoje codzienne – jak mogło się wydawać – przewidywalne zachowania. Z drugiej strony również ze względu na szybką potrzebę dostosowania komunikatów do co rusz zmieniających się obostrzeń (na bardzo stałych nośnikach).

Zmiana postrzegania OOH jako reklamy sensu stricte. Wykorzystanie w nośnikach „dodatków”, które sprawiają, że mają one pozytywny wpływ na otoczenie i środowisko, to na pewno krok w dobrą stronę. Tym bardziej, że już jakiś czas temu coraz więcej konsumentów zwracało uwagę na zaśmiecanie ulic reklamami. Zmiana myślenia o wykorzystywaniu tych formatów może przywrócić ich pozytywny odbiór.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed outdoorem w 2021 roku

Przede wszystkim zmiana myślenia i zrozumienie „nowej” rzeczywistości. Nieunikniony kryzys wielu branż, przerzucane budżety mediowe z OOH do digitalu, wprowadzanie zmian produktowych. To wszystko sprawia, że świat reklamy nie będzie już tym samym dobrze nam znanym miejscem.

To o czym warto myśleć to elastyczność. Pandemia pokazała nam, że wiele skrzętnie planowanych z wyprzedzeniem kampanii nie mogło znaleźć miejsca w aktualnej sytuacji. Nauczyło nas to szybkich reakcji. Biorąc pod uwagę specyfikę outdooru, czas przygotowania i sam wynajem nośników, jest to na pewno spore wyzwanie dla marek.

Bycie autentycznym. Odnosi się to tak naprawdę do całościowej komunikacji, ale ma również swoje zastosowanie w outdoorze.

Rosnąca świadomość ekologiczna. I chwała nam za to! Konsumenci są coraz bardziej świadomi globalnej sytuacji ekologicznej, dlatego warto zacząć wdrażać myślenie o wykorzystywaniu do produkcji wszystkiego co zostało już wyprodukowane wcześniej.

Nowinki technologiczne i trendy a outdoor w 2021 roku

Wdrażane już działania ekologiczne. Skoro mówimy o outdorze, to tym bardziej powinniśmy myśleć, jaki wpływ ma lub może mieć na otaczające go środowisko.

Bycie zero waste. To część ekologicznego myślenia, ale z dodatkowym wyzwaniem tworzenia czegoś z niczego.

Połączenie digitalu z outdoorem. W trakcie pandemii żyliśmy jeszcze bardziej online. Z jednej strony głodni spotkań będziemy chcieli oderwać się od smartphona, a z drugiej świat digitalu przyzwyczaił nas do szybkich zmian, dostosowania komunikatów, odpowiedzi tu i teraz.

Maciej Świątek
director, client leadership, Mindshare Polska

3 najciekawsze akcje/kampanie marek z wykorzystaniem outdooru w 2020 roku w Polsce

Na uznanie zasługują wszystkie kampanie, które w okresie pandemii wykorzystały reklamę zewnętrzną do podziękowania osobom, których potrzebujemy najbardziej. Mam tu na myśli: medyków, specjalistów czy tzw. „bohaterów dnia codziennego”, którzy w tym trudnym czasie nie mogli udać się na pracę zdalną i poprzez wykonywanie swoich obowiązków wspierali innych. W dużej mierze było to „oddanie” zakupionej przestrzeni pod całkiem inną komunikację niż wcześniej planowana, stąd należy traktować te działania jako CSR.

Drugą „zbiorową akcją”, wartą podkreślenia, jest wykorzystanie OOH jako nośnika komunikatów społecznych czy administracji państwowej. Działania te pokazały jak dużą rolę może odgrywać reklama zewnętrzna oraz jak szeroko i uniwersalnie dociera do wszystkich, stając się ważnym ogniwem komunikacji pomiędzy decydentami a społeczeństwem. Nie jest więc to tylko kanał sensu stricte komercyjny.

I na koniec – akcja Zalando z listopada br., która dotknęła dwóch wyzwań roku 2020: pandemii oraz tolerancji wobec środowisk LGBT+. Firma zdecydowała się na wykorzystanie murali. W ramach kreacji podnosiła na duchu Polaków, przedstawiając pary w uściskach i mówiąc, że już niedługo znów będziemy mogli być blisko. Co ważne, były to zazwyczaj osoby homoseksualne.

3 wydarzenia z 2020 roku najmocniej wpływające na outdoor

Pandemia, pandemia i jeszcze raz pandemia. Wydarzenie to tak zdominowało nasze życie, że nie da się mówić także o OOH w innym kontekście.

Najpierw pandemia zamknęła nas w domach, co spowodowało hurtowe anulowanie kampanii reklamowych w przestrzeni zewnętrznej. Potem (aż do teraz) rozpoczęły się dyskusje o realnej sile tych działań w kontekście zmian, jakie dotknęły konsumentów – mniejsze zasięgi z powodu pracy z domu, przesiadka z komunikacji zbiorowej do komunikacji prywatnej, itp. Natomiast trzecią kwestią jest brak elastyczności nośników OOH, którą uwydatnił okres potrzeby szybkich i dynamicznych decyzji.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed outdoorem w 2021 roku

Po pierwsze trzeba być gotowym na dalsze dyskusje o efektywności OOH po pandemii. Nie raz będziemy musieli weryfikować nasze myślenie, utarte schematy czy podważać cyfry, które do tej pory stały za rekomendacjami. Zmiana zachowań konsumentów na pewno ma wpływ także na kontakt z reklamą zewnętrzną, więc kluczowym wyzwaniem będzie weryfikacja wszelkich hipotez za pomocą dostępnych badań.

Po drugie spodziewam się prób oddalania w czasie do granic możliwości decyzji zakupu powierzchni OOH. W moim odczuciu kupowanie kampanii ze sporym wyprzedzeniem jest już melodią przeszłości z racji konsekwencji, z którymi wiąże się dla Klienta. Może to spowodować też większe zainteresowanie ofertami Last Minute czy bezpośrednie negocjowanie warunków anulacji kampanii, aby móc zabezpieczyć się na wypadek wydarzeń analogicznych do tych z roku 2020.

Trzecią kwestią, moim zdaniem, będzie kontynuacja prac nad poprawą wyglądu naszych miast, czyli współpraca dostawców z władzami lokalnymi dotycząca zasad regulujących obecność nośników. Do tej pory szumnie ogłaszane ustawy krajobrazowe regularnie lądowały w koszu, stąd problem jest dalej aktualny i czas najwyższy skutecznie się nim zająć.

Nowinki technologiczne i trendy a outdoor w 2021 roku

Trendem, w którego realizację wierzę i za który trzymam najbardziej kciuki jest cyfryzacja branży OOH. Zaangażowanie największych graczy sektora, posiadających w swoim portfolio głównie nośniki statyczne, we wdrażanie nowinek technologicznych w tym sektorze jest znakiem, że powoli, krok po kroku zaczynamy gonić zachód.

Cyfryzacja powinna być także skuteczną odpowiedzią na wiele wyzwań, o których pisałem wcześniej – daje choćby ogromną elastyczność zakupu. Przy okazji pozwala bardziej precyzyjnie dotrzeć do grupy docelowej poprzez komunikaty spersonalizowane nie tylko pod kątem lokalizacji, ale także np. dnia tygodnia czy pogody. Na niektórych rynkach w Europie reklama Digital OOH jest już kupowana w modelu programatycznym, znanym z reklamy online. Mam nadzieję, że w niedługim czasie Polska do nich dołączy.

Zamiana nośników papierowych czy winylowych na elektroniczne to także duży i ważny krok w kwestii poprawy środowiska naturalnego, szczególnie w obecnych czasach, kiedy w końcu znów zaczęliśmy zwracać uwagę na ekologię.