>>> Wywiad ukazał się w Playbooku #4: Sport i Marketing.
Jakie trzy słowa, związane z siatkówką, najlepiej opisują współpracę Plusa właśnie z tym sportem?
Karolina Walo:
- Pasja – bo siatkówka to emocje, zaangażowanie i ogromne serce do walki – a Plus od 1998 roku konsekwentnie wspiera właśnie tę energię. W kampaniach, relacjach i działaniach społecznych marka pokazuje, że nie chodzi tylko o sponsoring, ale o wspólne przeżywanie sportu.
- Zaufanie – ta współpraca trwa już prawie trzy dekady – to absolutny ewenement w polskim sporcie. Polacy kojarzą Plusa z siatkówką bardziej niż jakąkolwiek inną markę.
- Drużyna – bo Plus nie jest tylko „sponsorem” – jest częścią zespołu. Od reprezentacji, przez ligę, po kibiców i społeczność – wszyscy grają razem. Marka konsekwentnie komunikuje ideę wspólnoty, jedności i pracy zespołowej. Staramy się też przybliżać naszym klientom sylwetki siatkarek, siatkarzy i kluby PlusLigi.
Jakie były początki współpracy Plusa z polską siatkówką i co sprawiło, że ta relacja przetrwała już blisko trzy dekady?
K.W.: Współpraca Plusa z polską siatkówką rozpoczęła się w 1998 roku i od samego początku była zaplanowana jako coś więcej niż tylko sponsoring. Chcieliśmy wspierać rozwój silnych reprezentacji narodowych, ale też budować trwałe fundamenty dla całego środowiska siatkarskiego w Polsce – od lig zawodowych po młodzież i lokalne inicjatywy. Wierzymy, że silna liga to silna reprezentacja, a silna reprezentacja wzmacnia ligę – to podejście towarzyszy nam od początku.
Na wczesnym etapie współpracy podpisaliśmy umowy sponsorskie z Polskim Związkiem Piłki Siatkowej, obejmujące reprezentację mężczyzn (1999 r.), a od 2005 roku także kobiet. W 2002 roku zostaliśmy partnerem Polskiej Ligi Siatkówki. Z czasem rozszerzyliśmy nasze zaangażowanie o ligę żeńską, siatkówkę plażową, młodzieżową i wydarzenia lokalne.
To, że ta relacja trwa już 27 lat, wynika z kilku kluczowych czynników. Przede wszystkim – długofalowość i konsekwencja. Regularnie odnawiamy umowy, rozwijamy zakres współpracy i dostosowujemy się do zmieniających się realiów. Po drugie – kompleksowe zaangażowanie. Nie ograniczamy się do jednego obszaru – wspieramy cały ekosystem siatkarski, a siatkówka stała się dla nas ważną platformą komunikacji z klientami.
Nie bez znaczenia są też korzyści emocjonalne i wizerunkowe. Sukcesy reprezentacji – medale Mistrzostw Europy, Świata, Igrzysk – budują silne skojarzenie „Plus = siatkówka”. To przekłada się na lojalność kibiców i pozytywny odbiór marki.
Ważnym elementem są również korzyści marketingowe – widoczność marki przy siatkówce przez cały rok, kontakt z kibicami, akcje promocyjne, spotkania z zawodnikami. Dzięki współpracy z Telewizją Polsat, z którą wspólnie tworzymy Grupę Polsat Plus, siatkówka dociera do szerokiej publiczności, a my możemy być obecni w najważniejszych momentach sportowych.
I wreszcie – adaptacja i rozwój. Plus nie stoi w miejscu. Angażujemy się w nowe formy komunikacji, media społecznościowe, materiały zza kulis, akcje okołomeczowe. Podążamy za zmieniającym się konsumentem i zmieniającym się rynkiem.
Podsumowując: od samego początku traktowaliśmy siatkówkę nie jako przestrzeń reklamową, ale jako wspólnotę wartości, emocji i pasji. I to właśnie ta filozofia sprawia, że nasza relacja z polską siatkówką trwa już blisko trzy dekady – i wciąż się rozwija.
Jak przez lata (i czy w ogóle) zmieniła się Wasza strategia w budowaniu relacji z polską siatkówką i jej społecznością?
Edyta Szymańska: Zdecydowanie tak – nasza strategia bardzo się zmieniła, zarówno pod względem skali, jak i podejścia. Na początku była to prosta forma sponsoringu reprezentacji, skupiona głównie na obecności marki. Dziś to wszechstronna, wielopoziomowa współpraca, która obejmuje nie tylko reprezentacje, ale też ligi męską i żeńską, siatkówkę plażową, młodzieżową.
Z czasem zrozumieliśmy, że siatkówka to nie tylko sport – to styl życia, emocje, społeczność. Dlatego nasza komunikacja ewoluowała w stronę pokazywania siatkarzy jako ludzi, nie tylko zawodników. Kulisy, codzienność, pasje – to wszystko buduje więź z kibicami i pokazuje, że Plus jest blisko tej społeczności. Dużą rolę w tej zmianie odegrały badania opinii publicznej, takie jak „Siatkówka oczami Polaków”. Dzięki nim wiemy, co kibice naprawdę myślą, czego oczekują i jak odbierają sponsoring sportowy. To pozwala nam lepiej dostosowywać kampanie – zarówno wizerunkowe, jak i produktowe.
Siatkówka jest też obecna w kampaniach reklamowych, np. „Back to School”, „Mistrzowska Oferta” czy „Dziękujemy”, gdzie pojawiają się znani zawodnicy i siatkarskie motywy. To nie tylko buduje emocje, ale też pozwala konsumentom utożsamiać się z marką. Nasza strategia coraz mocniej skupia się na interakcji z kibicami – nie tylko przez telewizję, ale też przez internet, social media, akcje angażujące. Chcemy być tam, gdzie są fani, i mówić ich językiem.
Równolegle rośnie znaczenie społecznej odpowiedzialności. Wspieramy rozwój młodzieży, sport kobiet, inkluzywność, ekologię. To nie są dodatki – to fundamenty naszej strategii, bo wiemy, że kibice oczekują dziś od marek realnego zaangażowania w wartości. Nie bez znaczenia jest też profesjonalizacja współpracy – długoterminowe umowy, spójna identyfikacja wizualna, silna obecność medialna. To buduje stabilność i zaufanie.
Te zmiany wynikają z kilku czynników: rosnącej konkurencji w sponsoringu sportowym, zmian technologicznych i medialnych, oczekiwań społecznych oraz potrzeby większego zwrotu z inwestycji. Dlatego Plus nie tylko inwestuje, ale też mierzy efekty – ekwiwalent reklamowy, badania opinii – i na ich podstawie optymalizuje działania.
Podsumowując: nasza strategia przeszła drogę od prostego sponsoringu do pełnego, świadomego partnerstwa z polską siatkówką i jej społecznością. I to właśnie ta ewolucja sprawia, że jesteśmy dziś postrzegani jako marka, która naprawdę żyje tym sportem.
Które momenty lub wydarzenia z tego długiego okresu pamiętacie jako najbardziej przełomowe lub symboliczne dla budowania marki Plusa w siatkówce?
E.S.: Tych momentów było naprawdę wiele, bo nasza współpraca z polską siatkówką trwa już ponad 27 lat. Są wydarzenia, które szczególnie zapisały się w historii i miały ogromne znaczenie dla budowania marki Plus jako sponsora tej dyscypliny.
Na pewno jednym z najbardziej przełomowych momentów było rozszerzenie zakresu sponsoringu – objęcie wsparciem zarówno ligi męskiej, jak i żeńskiej, a także zostanie sponsorem tytularnym męskiej ligi jako PlusLigi. To nie tylko prestiż, ale też realne zaangażowanie w rozwój całej struktury siatkarskiej w Polsce. Przedłużenie umowy do 2028 roku dało sygnał stabilizacji i długofalowego partnerstwa.
Nie sposób nie wspomnieć o legendarnych „Złotkach” Niemczyka – mistrzostwach Europy w 2003 i 2005 roku, kiedy reprezentacja Polski kobiet zdobywała złote medale, mając logo Plusa na koszulkach. To były momenty ogromnych emocji, które budowały dumę narodową i silne skojarzenie marki z sukcesem.
Kolejnym symbolicznym wydarzeniem było złoto Mistrzostw Europy mężczyzn w 2009 roku – jeden z pierwszych dużych sukcesów męskiej reprezentacji, który pokazał, że Polska jest liczącym się graczem na europejskiej scenie. Plus był wtedy obecny jako partner, wspierając drużynę w kluczowym momencie rozwoju.
A potem przyszły mistrzostwa świata – złote medale w 2014 i 2018 roku, srebro w 2022 i brąz w 2025. Nie można również zapomnieć o upragnionym medalu, na który czekaliśmy 48 lat – zdobyte przez męską reprezentację w 2024 roku w Paryżu srebro Igrzysk Olimpijskich. To były chwile, które nie tylko budowały prestiż polskiej siatkówki, ale też umacniały pozycję Plusa jako marki wspierającej drużyny będące u szczytu światowego rankingu. Bycie częścią tych sukcesów to ogromna wartość emocjonalna i wizerunkowa. W 2023 roku zostaliśmy uhonorowani za 25 lat wsparcia Polskiej Siatkówki tablicą pamiątkową w Alei Gwiazd Siatkówki. W 2025 roku otrzymaliśmy Diament Polskiej Ligi Siatkówki. To były momenty, które symbolicznie podkreśliły wagę tej relacji i jej trwałość.
Ważne są też działania, które łączą sport z codziennym życiem kibiców – jak promocje konsumenckie związane z wynikami, np. „Mistrzowskie 25 GB na 25-lecie”, gdzie klienci otrzymywali dodatkowe gigabajty za każdy wygrany mecz reprezentacji. To pokazuje, że emocje sportowe mogą przekładać się na realne korzyści dla fanów.
Na koniec warto wspomnieć o kampaniach dokumentalnych i komunikacyjnych, takich jak „Polska Siatkówka od kulis z Plusem” czy cykl mikrodokumentów o klubach PlusLigi. Pokazujemy tam historie zawodników, kibiców czy osób związanych z klubami tzw. cichych bohaterów. Codzienność, emocje – to elementy, w których marka się odsłania i pokazuje, że chce być bliżej kibiców, nie tylko jako sponsor, ale jako partner tej siatkarskiej podróży.
W jaki sposób Plus dba o to, aby sponsoring siatkówki wpisywał się również w szerszą strategię odpowiedzialności społecznej i CSR? Jakie działania z tego zakresu cieszą się największym zainteresowaniem?
K.W.: Zrównoważony rozwój + CSR – działania sportowe są wpisane w strategię społeczną Grupy Polsat Plus. Sport i siatkówka wykorzystywane jako narzędzie do promocji zdrowego stylu życia, integracji społecznej, działań edukacyjnych. Plus coraz mocniej komunikuje, że sponsoring to nie tylko reklama, ale też wartość dla społeczności.
Na ile ważną rolę, wśród Waszych wszystkich fantastycznych działań, odgrywają dla Was, jako sponsorów, cele marketingowe?
E.S.: Zawsze podstawą naszej aktywności są dla nas cele marketingowe. Natomiast, w przypadku zaangażowania w siatkówkę są one rozumiane szerzej niż tylko jako wyniki sprzedażowe. Marka traktuje je przede wszystkim jako przestrzeń do budowania emocji, wspólnoty i zaufania. Dzięki temu marketing wspiera autentyczne wartości sportu, a nie je zastępuje – i właśnie to sprawia, że ta współpraca trwa już blisko trzy dekady.
Aktywnie działacie w social mediach. W czym tkwi tajemnica skutecznego zaangażowania kibiców na Waszych profilach?
K.W.: Tajemnica straci swój status, gdy zostanie ujawniona. Czar pryśnie i nasza strategia zacznie być powtarzalna ;). A tak na serio, to po prostu żyjemy socialami. Często po godzinach na grupach wymieniamy się pomysłami. To pozwala nam szybko identyfikować fajne i ciekawe formaty, które dostarczają rozrywkę naszym odbiorcom, a to znowu przekłada się na zaangażowanie.
Nigdy nie chcieliśmy konkurować z mediami sportowymi. Uważamy, że funkcja social mediów w naszym przypadku to dostarczanie rozrywki i pokazywanie bardziej lifestylu siatkarzy i otoczki ich życia, a nie samego sportu.
W jaki sposób udaje się Wam zaangażować zawodników i trenerów do udziału w luźnych formatach, jak challenge na social mediach? Chętnie się w to włączają?
K.W.: Sportowcy w dzisiejszym świecie coraz bardziej rozumieją, że ich sukces składa się z dwóch filarów – wartości sportowej, jak i rozpoznawalności. Nasze treści jak zauważyłeś angażują, są w trendach i pozwalają dobudowywać rozpoznawalność. Do tego mamy wrażenie, że siatkarze również czują, że to, co robimy, to dla nas coś więcej niż praca, że to pasja. Natomiast nie chcielibyśmy odpowiadać za nich i warto byłoby im zadać takie pytanie. Z tego miejsca chcielibyśmy pozdrowić chłopaków, cały sztab, jak i wszystkich w PZPS i podziękować, że tak ochoczo stają w szranki z naszymi wyzwaniami.
Czy zdarzyły się zaskakujące lub wyjątkowe momenty współpracy z siatkarzami, które szczególnie zapadły w pamięć zespołowi projektowemu?
E.S.: Jednym z naszych ulubionych momentów była historia Julka – nastolatka, który przez niemal rok codziennie odbijał piłkę, czekając, aż dołączy do niego Tomasz Fornal. Doceniając tę konsekwencję, zaprosiliśmy Julka na mecz reprezentacji w Gdańsku. On o niczym nie wiedział; Tomek – tak. Po spotkaniu Fornal zaprosił Julka na boisko: chwilę odbijali, a potem – na tym samym parkiecie, na którym przed momentem grała reprezentacja – Julek wystawił piłkę Tomkowi pod siatką. Zakończyli pamiątkowymi zdjęciami i wielkimi uśmiechami. To była piękna, prosta historia o spełnionym marzeniu – możliwa dzięki życzliwości i zaangażowaniu Tomka. Jesteśmy pewni, że i my, i Julek będziemy ją pamiętać przez całe życie.
Jakie zmiany w postrzeganiu siatkówki przez kibiców zauważyliście dzięki zaangażowaniu Plusa w marketing i sponsoring?
K.W.: Z perspektywy badań, które zleciliśmy jako Plus – m.in. „Siatkówka oczami Polaków” zrealizowanego przez Pentagon w 2025 roku – widać wyraźnie, że siatkówka zyskuje na popularności. Aż 56% Polaków deklaruje, że interesuje się tą dyscypliną, co plasuje ją tuż za piłką nożną. Co ciekawe, wśród osób, które regularnie śledzą wydarzenia sportowe, niemal 30% wskazuje siatkówkę jako swoją ulubioną dyscyplinę.
Widzimy też, że rośnie świadomość dotycząca roli sponsorów. Dla wielu osób sponsoring to już nie tylko logo na koszulce – to realne wsparcie drużyny, rozwój zawodników, możliwość startów na arenie międzynarodowej. Powołując się na ostatnie badanie, aż 61% respondentów ocenia sponsoring sportowy pozytywnie, a marki takie jak Plus są postrzegane jako zaangażowane społecznie, godne zaufania i budzące sympatię.
Siatkówka to także ogromne emocje i poczucie wspólnoty. Kibicowanie często odbywa się w gronie rodziny czy przyjaciół, a mecze dostarczają niesamowitych przeżyć. Coraz więcej osób chce być bliżej zawodników – poznawać ich historie, zaglądać za kulisy. Dlatego jako Plus staramy się odpowiadać na te potrzeby, tworząc materiały zza kulis, relacje z reprezentacją i angażując się w komunikację w mediach społecznościowych. Dzięki temu budujemy silną identyfikację marki. Plus jest jednym z najczęściej wskazywanych sponsorów siatkówki – zarówno ligowej, jak i reprezentacyjnej. To sprawia, że jesteśmy postrzegani nie tylko jako firma telekomunikacyjna, ale jako marka związana z sukcesami, emocjami i wspólnym przeżywaniem sportowych chwil. Co ważne, sponsoring coraz częściej traktowany jest jako coś wartościowego społecznie – nie tylko reklama, ale realne wsparcie młodzieży, lokalnych inicjatyw czy reprezentacji narodowej. Kibice doceniają marki, które angażują się nie tylko finansowo, ale też poprzez obecność i działania CSR.
Z biznesowego punktu widzenia siatkówka mężczyzn generuje bardzo wysokie wartości medialne – ekwiwalent reklamowy dla PlusLigi to setki milionów złotych. To pokazuje, że sponsoring w tej dyscyplinie jest opłacalny, a jednocześnie wpływa na postrzeganie siatkówki jako produktu medialnego wysokiej jakości. Dla nas jako marki to ogromna wartość. Plus staje się częścią historii siatkówki – jesteśmy kojarzeni z sukcesami, z momentami radości. To buduje lojalność i zaufanie, które są bezcenne w marketingu. Kibice rozumieją, że sponsoring to coś więcej niż reklama – to autentyczne zaangażowanie, które naprawdę ma znaczenie.
Jakie są według Was największe wyzwania we współczesnym marketingu sportowym?
E.S.: Jednym z kluczowych wyzwań jest dziś autentyczność i wiarygodność. Widzowie są coraz bardziej świadomi i nie kupują już pustych haseł czy wyłącznie obecności logo na koszulce. Oczekują prawdziwych emocji, realnego zaangażowania i historii, które ich poruszą. Przykładem może być nasza seria mikrodokumentów o klubach PlusLigi, która pokazuje siatkówkę od środka: zawodników, trenerów, kibiców, codzienne życie drużyn.
Drugim wyzwaniem jest fragmentacja mediów i uwagi. Dawniej wystarczyło, że mecz był transmitowany w telewizji. Dziś kibice są jednocześnie na TikToku, YouTubie, Instagramie, Twitchu czy Discordzie. To wymaga od marek tworzenia treści dopasowanych do różnych platform – krótkich, emocjonalnych, spójnych i dostosowanych do wieku oraz stylu odbiorcy.
Nie można też pominąć rosnącego znaczenia społecznej odpowiedzialności. Sport ma ogromny wpływ społeczny, dlatego marki nie mogą być tylko sponsorami – muszą być partnerami wartości. Wspieranie rozwoju młodzieży, sportu kobiet, inkluzywności, ekologii czy zdrowego stylu życia to dziś nie tylko oczekiwanie, ale wręcz obowiązek. Kibice chcą widzieć, że marka ma misję i działa w zgodzie z ich przekonaniami.
Na koniec warto wspomnieć o zmianie pokoleniowej kibiców. Pokolenie Z konsumuje sport zupełnie inaczej niż milenialsi. Dla nich ważniejsze są emocje, memy, interakcja, a niekoniecznie długie transmisje. Powstaje pytanie: jak opowiedzieć sport w języku TikToka, nie tracąc jego ducha i powagi? To ogromne wyzwanie, ale też szansa na nową jakość komunikacji.
Co radzicie innym markom, które chcą efektywnie wspierać sport na różnych poziomach – od lokalnych drużyn po międzynarodowe reprezentacje?
K.W.: Przede wszystkim: wspieranie sportu to nie tylko kwestia budżetu, ale strategii, autentyczności i długofalowego myślenia. Plus jest tego dobrym przykładem – od ponad 27 lat pokazujemy, że można być z drużyną „na dobre i na złe”, nie tylko wtedy, gdy są medale i sukcesy.
Każda marka powinna zacząć od odpowiedzi na proste, ale fundamentalne pytanie: dlaczego chce wspierać sport? Czy chodzi o promocję zdrowego stylu życia, wspólnoty, lokalności, emocji? Jeśli nie ma autentycznej motywacji, kibice to wyczują w sekundę. Największy błąd marek to traktowanie sponsoringu jak transakcji. Tymczasem trwały sukces to partnerstwo – współpraca z klubami, federacjami i zawodnikami, która ma sens po obu stronach. Nie „dajemy pieniądze i oczekujemy logotypu”, tylko: „razem rozwijamy dyscyplinę”.
Warto też pamiętać, że długofalowość buduje zaufanie i wiarygodność. To właśnie ta konsekwencja sprawiła, że relacja Plusa z siatkówką stała się tak silna. Jeśli marka chce być częścią sportu, nie powinna skupiać się wyłącznie na reprezentacji. Inwestowanie w szkolenie młodzieży, lokalne turnieje, infrastrukturę czy akcje społeczne pokazuje, że marka myśli o przyszłości sportu, nie tylko o ekspozycji logo.
Dziś kibice nie siedzą już tylko na trybunach – są w sieci, komentują, tworzą memy, prowadzą fanpage’e. Dlatego marka powinna tworzyć przestrzeń do interakcji, budować emocjonalne treści, pokazywać kulisy, codzienność, relacje, pasje poza boiskiem, a nie tylko mecze i treningi, korzystać z influencerów. Sport to emocje, łzy, radość i wspólne przeżycia – a to właśnie emocje budują lojalność, nie zasięgi.
Na koniec: CSR i ESG to już standard. Marki, które łączą sponsoring sportu z działaniami społecznymi – wspierają dzieci, kobiety w sporcie, promują zdrowy tryb życia – są postrzegane jako autentyczne i etyczne. Budowanie marki w sporcie to maraton, nie sprint. Pierwsze efekty mogą przyjść po roku, ale prawdziwe zaufanie kibiców buduje się latami. Najwięcej zyskują ci, którzy są z drużyną także wtedy, gdy przegrywa.
Wywiad ukazał się w Playbooku #4: Sport i Marketing. 208 stron pełnych inspiracji: kampanii, trendów, opinii ekspertów, wywiadów i praktycznych wskazówek. W środku także wyniki plebiscytu NowegoMarketingu na największy polski sportowy sukces marketingowy 25-lecia. Pobierz i dołącz do gry.
Artykuł reklamowy powstały we współpracy z marką Plus.