Perełki i antyperełki wśród współprac z influencerami [OPINIE]

Perełki i antyperełki wśród współprac z influencerami [OPINIE]
Sprawdź, jakie kampanie z influencerami, zdaniem ekspertów, były wyjątkowo udane, a jakie się nie sprawdziły.
O autorze
11 min czytania 2024-06-18

Współpraca z influencerami to jeden z kluczowych elementów strategii marketingowych wielu marek. To właśnie oni potrafią skutecznie promować produkty i usługi, docierając do szerokiego grona potencjalnych klientów. Jednak nie każda współpraca kończy się sukcesem.

Jako redakcja NowegoMarketingu, chcemy wspomnieć o „perełkach” i „antyperełkach” wśród tego rodzaju współprac.

Do tych udanych zaliczylibyśmy:

  • Michała Probierza i współpraca z Lancerto, w ramach której powstała kolekcja odzieży.

Wybór trenera reprezentacji Polski w piłkę nożną przez markę Lancerto okazał się być strzałem w dziesiątkę, co potwierdzają pozytywne komentarze: „Świetny wybór – i trenera i marki, która wspiera trenera! Brawo Lancerto!”, „Super wygląda Pan, Panie Trenerze pozdrowienia dla Pana i całej Reprezentacji Polski oraz Łączy nas piłka”, „Oby reprezentacja była równie dobrze uszyta na miarę jak te garnitury, czego sobie i wszystkim życzę”, „Facet z klasą. Wygląda świetnie”.

LinkedIn logo
Na LinkedInie obserwuje nas ponad 97 tys. osób. Jesteś tam z nami?
Obserwuj
  • Współpracę Marcina Mellera z Medicine.

Dobór influencera do współpracy docenili odbiorcy, którzy komentowali: „Fajnie, że MEDICINE wyszło poza sztampę influ. Idealna twarz tej kolekcji”, „Jest Pan idealnym influencerem dla tej marki. Brawo za pomysł MEDICINE! No i oczywiście świetnie Pan wygląda w tych koszulach”, „Oooo tak najlepszy ambasador od koszulowych inspiracji”, „Pasuje Pan do tej marki, ktoś tam miał dobre oko”.

  • Siostry ADiHD jako ambasadorki marki PUMA.

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Energię, która bije od sióstr wyróżnili komentujący: „Dżizas takie reklamy z Wami powinny w tv lecieć”, „W reklamę to umiecie, jak nikt”, „Hahahaha, jesteście genialne! Lepszych Ambasadorek PUMA wybrać nie mogła”, „Nie mogę przestać oglądać! Super dziewczyny!”, „Takie reklamy mogłyby być wszędzie!”.

NowyMarketing logo
Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?
Rozwijaj się
  • Większość współprac Zosi Zborowskiej. Tutaj akurat z marką Philips.

Odbiorcy również doceniają reklamy z udziałem aktorki: „Najlepsze reklamy ever! biere wszystko jak leci”, „Oglądałam w kółko chyba parę razy za dużo, bo ludzie obok myślą, że ze mną jest coś nie tak”, „Takie reklamy to ja kocham”.

  • Jako ostatnich wyróżniamy znany w mediach społecznościowych profil MLH. Na każdą kolejną współprace z udziałem tych twórców z niecierpliwością czeka ich społeczność. My wyróżniamy akurat współpracę z Liskiem.

Z kolei mniej trafiona to naszym zdaniem, np. współpraca Olgi Frycz z marką Sinsay.

Obserwatorom również nie do końca spodobała się ta współpraca: „Rolka piękna, ale wyjątkowo nie mogę jej polubić, kurcze, Olga i Sinsay? Przecież to się nie spina”, „Pani Olgo, bierze Pani pieniądze za współpracę z tanią byle jaka marką fast fashion a jednocześnie promuje „luksusowe” ubrania swojej przyjaciółki, i sama ubiera się w Isabele Marant, to przestaje być wiarygodne”, „Żenada Olga, dałaś się kupić”, „Warto być uczciwym chociaż to się nie opłaca, opłaca się być nieuczciwym ale nie warto”.

Opinie ekspertów

O udane i te mniej trafione akcje z influencerami zapytaliśmy ekspertów. Swoje przykłady podali: Wojciech Kardyś, Jan Mazurczak (PLOT), Agata Ulatowska (GetHero), Adrian Pokrywka (GetHero), Agata Szybilska-Czech (WebTalk).

Jan Mazurczak

CEO w Poznańska Lokalna Organizacja Turystyczna

Współpraca z influencerami to spore ryzyko, ale jeśli zaufamy odpowiednim ludziom, to opłaci nam się to po stokroć. W swojej wypowiedzi odniosę się do branży turystycznej, w której należy pamiętać, że o sporej odpowiedzialności, bo nie chodzi tylko o markę jednego produktu, który w razie czego można wycofać z rynku, tylko o markę gminy/miasta/regionu, z którą wiele osób się identyfikuje. Wspólna opowieść o niej nie może być więc zbyt kontrowersyjna. Musi być za to wiarygodna, czyli staramy się pokazywać miasta w taki sposób, w jaki może tego doświadczyć zwykły turysta. Kasujemy więc miejsca niedostępne, które być może uda się pokazać w bardzo atrakcyjny sposób, ale koniec końców ich niedostępność może budzić frustrację. Nie możemy też narzucać naszej narracji, bo jesteśmy z naszą opowieścią tylko gościem w social mediach innych osób. To chyba częsty błąd popełniany przez ambitne osoby odpowiedzialne za media społecznościowe. Lepiej zaufać twórcom w taki sposób, aby to oni dobierali z proponowanych przez nas miejsc, form, tematów. Musimy jednak na tyle dobrze poznać twórców, z którymi chcemy współpracować, by wiedzieć, że projekt ten nie będzie ryzykowny.

Dobre przykłady współpracy z „naszego podwórka”:

  • Robert Makłowicz i cykl filmów o Poznaniu, który potem zaowocował nawet stworzeniem osobnego dania na Festiwal Dobrego Smaku, które wprowadziło kilkanaście poznańskich restauracji. My ufamy Robertowi i mimo, że jego odcinki nie mają takiego scenariusza, do jakiego przywykły agencje, to wiemy, że oddajemy się w doskonałe ręce i na pewno tylko zyskamy.
  • Inna dobra współpraca to kampania Joanny Koroniewskiej i Maciej Dowbora dla Polskiej Organizacji Turystycznej, z której sami też skorzystaliśmy. Para odbywała rodzinne podróże i zachęcała do odkrywania mniej oczywistych destynacji w Polsce, wszystko we własnym, humorystycznym wydaniu.

Antyperełki:

  • Przykład fatalnej i nieprzygotowanej współpracy to słynny Lord Kruszwil i Podlasie.

Wojciech Kardyś

Ekspert ds. Komunikacji Internetowej i Social Media

 Perełki współprac influencerskich:

  • Friz z Ekipą przez jakiś czas rządzili na polskim Youtubie. Lody Koral idealnie to wykorzystały, proponując im stworzenie lodów sygnowanych przez Ekipę. Kampania była ogromnym sukcesem – lody wyprzedawały się błyskawicznie, a marka Koral zyskała ogromny wzrost zainteresowania. Akcja była szeroko komentowana w mediach i stała się fenomenem wśród młodzieży, tak dużym, że papierki do lodów były sprzedawane na aukcjach w internecie (zapewne w formie żartu, robiąc jednak dodatkowy szum). 
  • Bardzo podobała mi się akcja z Panią Heleną Norowicz, 86-letnią aktorką i modelką, którą do udziału w kampanii „The Unlimited Power of Beauty” zaprosiła Sephora. W ramach akcji powstała seria filmów, udowadniająca, że piękno to różnorodność. Przede wszystkim spodobało mi się, że duża firma zauważyła osoby dojrzałe i weszła w trend silver marketingu w tak profesjonalny sposób. 
  • „Kobiety na wybory”, ponieważ ta akcja miała faktyczny wpływ na frekwencję ostatnich wyborów parlamentarnych w Polsce, co dodatkowo udowodniło, że influencer marketing działa. Największe twórczynie zaangażowały się w akcję zachęcająca Polki do głosowania. Co więcej, tu nie ma produktu, konsumpcji, jest zmiana świata na lepsze i to dzięki influencerom. Takich kampanii potrzebujemy. 
  • Kampania Nike „Just Do It” z udziałem Colina Kaepernicka, byłego zawodnika NFL i aktywisty społecznego, była jedną z najbardziej kontrowersyjnych i wpływowych (moim zdaniem) kampanii w ostatnich latach. Kaepernick, znany z protestów przeciwko brutalności policji i niesprawiedliwości rasowej, stał się twarzą kampanii, co wywołało zarówno pochwały, jak i kontrowersje. Sama akcja była szeroko dyskutowana w mediach, a zaangażowanie społeczne Nike wzmocniło lojalność konsumentów i przyciągnęło nowych klientów. To było coś więcej niż reklama, dlatego została ze mną na dłużej.

Antyperełki współprac influencerskich:

  • Reklama rajstop nagrana przez influencerkę, która jechała na pogrzeb swojego taty. 

fot. mat. autora

  • Reklama płynu micelarnego sfotografowanego na grobie w dzień Wszystkich Świętych.

fot. mat. autora 

  • Reklama energetyka przez Hołowczyca.
  • Czytanie płynowi do prania przez Macademian Girl. 

fot. ESKA

  • Wszystkie współprace, w których influencerki wkleiły opis z maila od agencji PR-owej (nie czytając tego wcześniej), często łącznie ze stopką czy dodatkowymi informacjami.

fot. mat. autora 

  • Wszystkie współprace nieoznaczone jako sponsorowane.

fot. mat. autora

Agata Ulatowska 

Project Managerka w GetHero 

Adrian Pokrywka 

PR & Communications Manager w GetHero

  • Cringe przepisem na sukces, czyli Krzysztof Ibisz w reklamie pasty do zębów „ON” 

Sukces tej akcji wcale nie musiał być oczywistością – w końcu wykorzystanie „telewizyjnej twarzy” w przestrzeni digitalowej, zdominowanej przez influencerów z Instagrama czy TikToka, mogłoby się wydawać ryzykowne. Jednak ta kampania udowadnia, że ryzyko się opłaca – jeśli tylko ma się odpowiedni pomysł. 

Krzysztof Ibisz, jako postać słynąca ze swojego idealnego wizerunku, poczucia humoru i dystansu do kojarzonej z nim „wiecznej młodości”, okazał się idealnie pasować do reklamy pasty gwarantującej śnieżnobiały uśmiech. Groteskowy spot – wzbogacony o wypowiadane w przerysowany sposób anglicyzmy, zdrobnienia takie jak „ząbki”, wywołujący oczopląs montaż i lekko cringe’ową muzykę – okazał się strzałem w dziesiątkę. 

Sama sylwetka i wizerunek celebryty wpisał się w tę konwencję idealnie – Krzysztof Ibisz nie tylko oślepiał widzów swoim uśmiechem, ale również sprawił, że reklamowy jingiel naprawdę wpadał w ucho. Kampania odbiła się szerokim echem, a sam spot zanotował blisko 1,5 mln odtworzeń na YouTube. Moim zdaniem jest to jedno z lepszych wideo produktowych – zabawne, nietuzinkowe i bardzo oryginalne. Potwierdzają to nie tylko komentarze, ale też próba czasu – wiele osób wciąż dobrze pamięta tę reklamę, a studenci marketingu omawiają ją nawet na zajęciach teoretycznych. 

fot. komentarze użytkowników pod spotem reklamowym na YouTube

  • Królewski smak zamknięty w donucie, czyli Trzech Króli w reklamie Dooti Donuts 

Wprowadzanie na rynek produktów influencerskich stało się już specjalnością tej marki – a jej najnowszy donut powstał we współpracy z popularnym zespołem Trzech Króli, który tworzą popularni influencerzy z uniwersum „Ekipy”: Bartek Kubicki, Przemek PRO i QRY. Trójka chłopaków od podstaw stworzyła swoją przekąskę, wybierając smak, kolorystykę i autorską dekorację. Nagrali też poświęcony mu utwór – który stał się muzycznym trzonem całej kampanii – oraz teledysk, będący jednocześnie zgrabnym lokowaniem produktu. 

Dodatkowo w początkowej fazie działań Twórcy nie zdradzali, jak dokładnie smakują ich donuty. Zamiast tego celowo używali określenia „Królewski smak”, które wzbudzało u odbiorców realną ciekawość i zachęcało do spróbowania ich. Nowe donuty publicznie testowali też zaprzyjaźnieni z grupą influencerzy, raperzy i producenci muzyczni, co spotęgowało tzw. „hype” oraz efekt świeżości. 

Tego rodzaju współprace często niosą za sobą duże nakłady finansowe i ryzyko, że produkt nie sprzeda się w odpowiedniej ilości. To ryzyko można jednak wyeliminować poprzez dobrą znajomość grupy konsumenckiej i mądre dopasowanie do niej influencerów – idoli, co udało się marce Dooti Donuts. Akcja odbiła się szerokim echem głównie na TikToku i platformie X, a konsumenci w całej Polsce przez niemal dwa tygodnie aktywnie szukali królewskich donutów na sklepowych półkach. 

@dootidonuts_pl Ale magia! 💚 Widzieliście latającego Donuta Trzech Króli na krakowskim rynku? 🤩 #dootidonuts @Bart Kubicki @przemek.pro @Qry ♬ dźwięk oryginalny – Dooti Donuts
  • „Plan B na śniadanie”, czyli Fagata w reklamie płatków śniadaniowych Yummers 

Głośna akcja reklamowa płatków śniadaniowych Yummers z udziałem Fagaty (Agaty Fąk) okazała się wysoce kontrowersyjna i spotkała się z dużą krytyką odbiorców. Fagata – jako influencerka znana z licznych kontrowersji – promowała płatki Yummers, nawiązując w reklamie do swojej wcześniejszej, cynicznej wypowiedzi o „Planie B”. Ten plan miał polegać na znalezieniu bogatego partnera, który zagwarantuje jej dostatnie życie. Wypowiedź ta została przez markę wyjęta z kontekstu i wykorzystana jako hasło reklamowe, co bardzo nie spodobało się internetowej społeczności. 

fot. X

Problemem była zarówno treść samej kampanii, jak i jej odbiór w mediach społecznościowych. Wykorzystanie tak silnie nacechowanego hasła w reklamie produktów dedykowanych dzieciom wywołało spore oburzenie, ponieważ normalizowało przedmiotowe traktowanie międzyludzkich relacji. W rezultacie kampania stała się viralem, ale w negatywnym sensie – wideo promocyjne było szeroko udostępniane i wyśmiewane w internecie, co dodatkowo zaszkodziło wizerunkowi Fagaty oraz marki Yummers. 

Jednocześnie cały ten szum nie miał odzwierciedlenia w sprzedaży produktów, a opakowania płatków zalegały na sklepowych półkach. Kampania była po prostu niesmaczna, a influencerka będąca „twarzą” produktu została dopasowana do grupy konsumenckiej w mocno nieprzemyślany sposób. 

  • Ananas, szynka, mozzarella, czyli Sanah w reklamie gotowych dań z Żabki 

Jesienią 2023 r. Żabka zainicjowała kampanię reklamową „Uczta na wynos z Sanah”, w ramach której piosenkarka promowała swoje produkty spożywcze dostępne w sklepach sieci. Oferta obejmowała focaccini, sałatkę i kanapkę – wszystkie z dodatkiem róży. Choć kampania była przygotowana i prowadzona bez zarzutu, to jej finalny odbiór nie był jednoznacznie pozytywny. Złożyło się na to kilka czynników. 

Po pierwsze – nieco „egzotyczne” kompozycje składników w gotowych daniach, które wielu konsumentom już na pierwszy rzut oka wydały się kontrowersyjne i niepasujące, przez co oddalały ich od decyzji zakupowych. Po drugie – niespójność wizerunkowa spowodowana zestawieniem artystki (kojarzonej z romantyczną estetyką i subtelnością) z gotowymi, masowo dostępnymi produktami, często kupowanymi „w biegu”. 

Po trzecie – samoistne przekształcenie się kampanii w popkulturowy mem. Liczone w setkach filmy, zamieszczane głównie na TikToku, parodiowały główny motyw muzyczny kampanii, przez co „mozzarella” stała się „salmonellą”, a „nutkę róży” zamieniono w „trutkę na szczury”. Ostatnim czynnikiem było nagłośnienie przez media przypadków marnowania niesprzedanej żywności. Internet obiegły zdjęcia zapakowanych w folię kanapek Sanah wyrzuconych na śmietnik, co zmusiło Żabkę do złożenia przeprosin i obietnicy poprawy wewnętrznych procedur. 

@oliwi3rn Uczta Sanah na śmietniku. Nie sprzedaje się za dobrze? #uczta #sanah #ucztasanah #zabka #żabka ♬ Blade Runner 2049 – Synthwave Goose

Agata Szybilska-Czech

Client Service Director WebTalk

  • Pierwsza współpraca, która wywarła na mnie spore wrażenie to collabo H&M x ROKH z Jessicą Mercedes oraz Maćkiem Dąbrosiem. Przygotowana przez nich rolka idealnie wpasowuje się w standardy świata mody oraz trendy na Instagramie, co jest receptą na udaną promocję i zaprezentowanie nowej kolekcji od H&M.
  • W ostatnim czasie rewelacyjnie wypadł także materiał Krzysztofa Adamka we współpracy z marką Grycan. Ten energiczny reels sprawił, że za każdym razem mam ochotę napić się soku od wspomnianej marki, a sam montaż nadał rolce zabawnego i ciekawego sznytu, który zawsze jest w trendzie i ma szansę wpaść w viral.
  • Kolejną interesującą i jakże kolorową współpracą jest collabo Ciepłe skarpety x Visa. Julia w bardzo kreatywny sposób pokazuje swoim odbiorcom kartę i jej wykorzystanie. Współpracę możemy zobaczyć zarówno na Instagramie, jak i TikToku, a materiały wyróżniają się dzięki kolorowym motywom. Współpraca ta to idealny przykład na to, jak zainteresować i przyciągnąć młodych odbiorców do korzystania z reklamowanego produktu. 
  • Ostatnią, ale równie wybitną współpracą jest Kaktus x Wlodi444. Ta zabawna konwencja idealnie odzwierciedla zarówno markę, jak i samego twórcę, trafiając przy tym zarówno do młodszych, jak i starszych odbiorców. Powstałe materiały nie odbiegają od innych publikacji, które możemy znaleźć na profilu marki, wręcz uzupełniają ten jakże barwny świat.
  • Mojej sympatii zdecydowanie nie zdobyła współpraca Olgi Frycz z marką Lindt. Materiał, który możemy obejrzeć na profilu aktorki nie przyciąga oka, a montaż oraz dźwięk pozostawiają wiele do życzenia. Wykorzystany w takim wydaniu trend może nie zainteresować odbiorców w wieku 24-35, czy młodszych. Ta współpraca zdecydowanie mogła pójść lepiej. 

PS Upadek idoli – kto może na tym skorzystać?

PS2 Afery, pozwy sądowe, wirtualni twórcy – jak zmienił się świat influencer marketingu?

Afery, pozwy sądowe, wirtualni twórcy – tak wyglądał świat influencer marketingu w 2023 rok. Jak zmienił się wizerunek wpływowych osób? Jakie wnioski z minionego roku wyciągnęły agencje? Jak marki z wartościami mogą odnaleźć się w świecie bez wartości? Sprawdź podsumowanie oraz poznaj opinie ekspertów.

PS3 UOKiK wydał rekomendacje dla influencerów. Jak dokument wpłynie na reklamy w social mediach? [opinie]

Prezes UOKiK wydał długo wyczekiwane rekomendacje dotyczące oznaczania treści reklamowych przez influencerów w mediach społecznościowych. Co na temat nowego dokumentu mówią eksperci?

PS4 Polskie perełki i antyperełki nazewnicze (cz.2)

Pan Tu Nie Stał, Atak Chmielu, Wegeneracja, Bongo usługi pogrzebowe, Analmed, Sutex – jakie perełki i antyperełki nazewnicze można znaleźć wśród polskich marek?