Personalizacja treści cold mailowych – jak powinna wyglądać i dlaczego jest tak istotna

Generowanie jakościowych leadów, które prowadzą do sprzedaży, jest niezmiennie istotnym czynnikiem wpływającym na sukces sprzedażowy w firmie. Jednym z narzędzi do ich pozyskania jest cold mailing. W dzisiejszych czasach dotarcie do potencjalnych klientów jest jednak coraz trudniejsze.

Wpływają na to nie tylko pojawiające się kryzysy w wielu branżach, ale też rosnące wykorzystywanie cold mailingu przez coraz to większą liczbę firm. To z kolei powoduje natłok wiadomości na skrzynkach odbiorczych decydentów, a nasze kampanie osiągają coraz niższą skuteczność. Jak więc możemy temu zaradzić?

Kluczem jest odpowiednie przygotowanie strategii. Odpowiednia selekcja i zrozumienie grupy docelowej, stworzenie dedykowanej tej grupie spersonalizowanej treści poruszającej problemy i kwestie, z którymi rzeczywiście się mierzą, jest kluczem do sukcesu takich działań. Pozwoli to nie tylko zwiększyć efektywność, która wpłynie na finalną konwersję i zysk firmy, ale też zaoszczędzi czas i pieniądze, które zostałyby zmarnowane na działaniach z nieprzemyślaną strategią.

Dlaczego personalizacja jest w ogóle tak ważna?

Zacznijmy od spojrzenia po samych sobie. Czy wiadomość, która jest dopasowana do naszych aktualnych potrzeb i porusza nasze bieżące problemy, nie sprawia, że jako odbiorcy od razu jesteśmy bardziej skłonni do poświęcenia jej uwagi? Dokładnie tak samo jest z naszymi odbiorcami.

Samo pozyskanie uwagi naszego odbiorcy to jednak nie wszystko. Pokazuje to też, że mamy świadomość tego, z czym aktualnie mierzy się zarówno on sam, jak i jego branża oraz że rozumiemy sytuację, w jakiej się znajduje. To z kolei wpływa pozytywnie na naszą wiarygodność i buduje zaufanie, dzięki czemu zwiększamy szanse na uzyskanie pozytywnej odpowiedzi na naszą wiadomość.

Komunikacja na bogato: RCS 

Kiedy skupiamy się na konkretnym problemie, tworzymy poczucie indywidualnego podejścia do naszego odbiorcy, a on nie czuje się jednym z wielu na liście mailingowej, na której często rzuca się ogólnikami.

Personalizacja treści pozwala również lepiej targetować odbiorców i wyławiać najbardziej jakościowe leady, które z dużą dozą prawdopodobieństwa będą spełniać kryteria naszej grupy docelowej, a także będą bardziej chętne od nas kupić.

Co więcej, kiedy piszemy krótko i o konkretach, możemy dokładnie zaplanować, czym chcemy zainteresować odbiorcę. Jest to o tyle istotne, że gdy nam to się uda i dojdzie do spotkania, nasz handlowiec ma ułatwione zadanie. W takiej sytuacji od początku ma świadomość, o jakim problemie i sposobie jego rozwiązania pisaliśmy, a dzięki temu wie, na czym skupić się w rozmowie z konkretnym leadem.

Grupa docelowa – początek dobrej personalizacji

Aby móc przygotować odpowiednią treść, musimy najpierw dowiedzieć się, do kogo w ogóle zamierzamy ją wysyłać. Badanie grupy docelowej pozwala poznać preferencje, potrzeby, problemy i cele potencjalnych odbiorców. Na podstawie tych informacji możesz dostosować treść swoich maili tak, aby była bardziej atrakcyjna i wartościowa dla odbiorców. Dzięki temu zwiększasz szanse na zainteresowanie i zaangażowanie ich w naszą propozycję.

Ustalenie grupy docelowej powinniśmy zacząć od ustalenia profilu firmy, z którą chcemy porozmawiać. Powinniśmy określić, z jakiej firma jest branży, jakiej jest wielkości, skąd pochodzi, na jakich rynkach działa.

Po ustaleniu profilu firmy przechodzimy do profilu osoby decyzyjnej. Inaczej będziemy pisać do właściciela czy CEO, a inaczej do dyrektora technicznego czy menedżera marketingu. Wynika to z tego, że mierzą się oni z innymi problemami i zwracają uwagę na inne elementy.

Przykładowo, kiedy piszemy do osób na stanowiskach zarządczych, będziemy bardziej skupiać się na korzyściach czysto finansowych, a pisząc do dyrektora produkcji na przykład na zwiększeniu efektywności działania linii produkcyjnej. Wszystko to wynika z osobistych celów, które mają do zrealizowania poszczególne osoby, do których chcemy dotrzeć.

Identyfikacja kto jest naszą buyer personą, pozwoli nam też uniknąć sytuacji, w której piszemy do osób na stanowiskach, które nie są osobami decyzyjnymi lub dany temat nie leży kompletnie w obszarze zawodowym danej osoby.

Taka identyfikacja jest również istotna pod kątem doboru produktu do danej grupy docelowej. Jeśli nasza oferta jest bogata, powinniśmy wyselekcjonować najbardziej dopasowany produkt do określonej grupy docelowej. Wtedy mamy największą szansę na zainteresowanie produktem i tym samym sprzedaż.

Właśnie z tych powodów posiadanie wiedzy o tym, kto dokładnie jest naszym klientem i z czym mierzy się na co dzień, jest tak istotne w przygotowaniu dobrej strategii do kampanii cold mailingowej.

Jeśli w naszych kampaniach chcemy dotrzeć do branż, z którymi mamy doświadczenie i działamy na bieżąco, najprościej będzie po prostu rozmawiać z aktualnymi klientami i zapytać, jakie są ich bieżące wyzwania.

Jeśli chcemy zaś dotrzeć do nowej grupy, pomocne będzie m.in. śledzenie biznesowych mediów branżowych czy mediów społecznościowych tak, aby pozyskać informacje o tym, jakie są konkretne potrzeby i problemy tej grupy. Zaznajomienie z konkretną branżą i jej wyzwaniami ułatwi Ci zarówno budowanie bardziej indywidualnych relacji, jak i pomoże Ci dostosowywać komunikacje w taki sposób, by pokazać, że rozumiesz ich sytuacje i jesteś w stanie im pomóc.

Precyzyjne dobranie grupy docelowej pomoże Twojej firmie zarówno w generowaniu odpowiednich leadów, jak i w odpowiednim dysponowaniu Waszymi zasobami. Zarówno na etapie pozyskiwania, jak i obsługi tych leadów. Dzięki temu efektywniej wykorzystacie swoje zasoby, takie jak czas, wysiłek i budżet marketingowy. Unikniecie rozpraszania uwagi na nieodpowiednich odbiorcach i skoncentrujecie się na tych, którzy mają największe szanse na przekształcenie się w klientów.

Pozorna personalizacja – jak jej unikać i na co zwracać uwagę

Imię, nazwisko, stanowisko czy nazwa firmy to pierwsze skojarzenia, które większości przychodzą na myśl, mówiąc o personalizacji cold mailingu. I o ile rzeczywiście warto od nich zacząć i zawierać je w wiadomościach, o tyle same w sobie nie stanowią większej wartości dla odbiorcy pod kątem personalizacji.

Częstą praktyką, którą widzę nawet po wiadomościach trafiających do mnie, jest skopiowanie nazwy stanowiska jeden do jednego z LinkedIna i umieszczenie jej w cold mailu wraz z nazwą firmy, która jest z kolei zaczerpnięta z KRS-u.

Taki zabieg nie tylko pokazuje, że jesteśmy jednym z wielu na liście mailingowej, ale też nie wnosi to żadnej wartości, a nawet może przynieść efekt odwrotny do zamierzonego, kiedy taka wiadomość jest zrobiona szczególnie nieumiejętnie. W końcu jak widzimy nazwę firmy, która ma w sobie takie dodatki jak „Spółka z o.o.” czy inne, to widać, że ktoś nie poświęcił na przygotowanie nawet chwili.

Tak naprawdę prawdziwa personalizacja następuje po tym, jak już odniesiemy się do stanowiska. Przykładowo: „Jako osoba na stanowisku [stanowisko], z pewnością mierzysz się na co dzień z [palący problem danej persony] co powoduje [skutek problemu dla firmy i odbiorcy]”.

Należy też pamiętać, prowadząc działania cold mailingowe, że proces zakupowy w sektorze B2B wygląda inaczej niż w sektorze B2C. Proces ten jest przede wszystkim dłuższy, mniej oparty na emocjach, a więcej na logice, a decyzja podejmowana jest często przez wiele osób, które patrzą na długoterminowy zwrot z inwestycji i potrzeby biznesowe. Z tego właśnie powodu zrozumienie potrzeb, priorytetów firmy i samych decydentów jest niezwykle istotnym czynnikiem przy przygotowaniu personalizowanych treści.

Jak napisać dobrego cold maila?

OK, mamy już zdefiniowaną grupę docelową, wiemy, do jakich osób decyzyjnych i do jakich firm piszemy. Wiemy też, o którym produkcie z naszej oferty, chcemy im powiedzieć. Ustaliliśmy też, z jakimi wyzwaniami aktualnie mierzą się firmy w branży, do której kierujemy działania.

Skoro mamy już wykonany research i mamy niezbędną wiedzę o potencjalnym kliencie, pozostaje utworzenie do nich skutecznej komunikacji.

Tworząc cold maila, piszmy przede wszystkim krótko. Piszemy do ludzi, którzy mają mnóstwo obowiązków, mało czasu i przede wszystkim zapchaną skrzynkę odbiorczą. Im mniej treści, tym lepiej. Chcemy uniknąć ściany tekstu. Piszmy konkretnie, bez zbytniej szczegółowości. Chcemy zaciekawić kogoś na tyle, aby chciał się z nami spotkać i porozmawiać. Dopiero na tej rozmowie będzie miejsce na detale. Mamy powiedzieć jaki problem rozwiążemy i tylko zagaić w jaki sposób. Na pełne wyjaśnienie będzie czas właśnie na tej rozmowie.

Piszmy przede wszystkim z myślą o kliencie. Tam, gdzie się da, zmieniajmy „my” na „Ty”. Nie piszmy o tym, co potrafi nasz produkt i jakie ma funkcjonalności. Piszmy o tym, ile klient może zaoszczędzić albo w czym nasza usługa może pomóc.

Jeżeli mamy na koncie ciekawą współpracę z kimś z tej samej branży, warto się tego odnieść. Ale ponownie – krótko i konkretnie. Przykładowo: Zrobiliśmy [usługa], z firmą [nazwa firmy], dzięki czemu udało nam się osiągnąć [efekt współpracy].

Warto też wspomnieć o call to action, które tak, jak cały mail, powinno być konkretne i jasne. Celem wiadomości jest uzyskanie rejestracji na webinar? Napisz o tym i zamieść link do rejestracji. Chcesz się umówić na rozmowę telefoniczną? Zapytaj, czy możecie porozmawiać i zaproponuj od razu konkretny termin. Tak, aby zmniejszać ilość wysiłku, który musi włożyć w akcję odbiorca. Długie, niejasne CTA, a co gorsza kilka CTA rozmywa zupełnie nasze intencje i cel, obniżając tym samym liczbę pozytywnych odpowiedzi.

Nie wspomniałem jeszcze o co najmniej jednym niezwykle ważnym punkcie. Nieważne jak dobra będzie treść naszej wiadomości, jeśli tytuł nie będzie odpowiedni, nikt do niej nawet nie zajrzy. Celowo umieszczam ten punkt dopiero teraz, bo treść niejako powinna nas nakierowywać na powiązany z tematem tytuł. Co ważne, unikajmy mocno marketingowych i newsletterowych tytułów. Tak jak wspomniałem, tytuł powinien być esencją tego, o czym piszemy w samej wiadomości.

I ostatnie, najważniejsze. Testuj, testuj i jeszcze raz testuj. To właśnie same działania pokazują nam, co działa lepiej, a co gorzej. Próbujmy różnych tytułów, różnych call to action. Czytajmy odpowiedzi wnikliwie, nawet jeśli są negatywne. Sprawdzajmy które maile miały lepsze wyniki, a które gorsze.

To właśnie te wszystkie wnioski pozwolą nam zoptymalizować nasze wysyłki i osiągnąć lepsze efekty w kolejnych działaniach. Co jednak istotne, warto jednak testować pojedyncze elementy. Jeśli zmian względem wersji A i B będzie zbyt dużo, ciężko Ci będzie tak naprawdę dojść do tego, co spowodowało konkretny wynik, a test będzie bezużyteczny.

Podsumowanie

Jeżeli chcesz prowadzić skuteczne działania cold mailingowe, dowiedz się najpierw jak najwięcej o grupie docelowej, do której chcesz trafić. Pomocne w tym będzie przede wszystkim bycie na bieżąco z tym, co dzieje się wśród już posiadanych klientów. Do tego warto śledzić social media, biznesowe portale i prasę – pozwoli to zrozumieć bolączki tej branży, co podpowie nam, na czym się skupić, tworząc odpowiednią komunikację.

Znając te problemy, będziemy mogli zaadresować, w jaki sposób możemy pomóc je rozwiązać i jaki efekt może osiągnąć odbiorca, wdrażając nasze rozwiązania w swojej firmie. Warto posiłkować się przy tym case study, bo pozwoli to realnie pokazać, na jakie rezultaty można liczyć, a także zbudować większe zaufanie.

Cold maile twórzmy krótkie, konkretne, biznesowe. Odnośmy się w nich do obszarów, w których działa osoba na danym stanowisku. Jego błędny dobór względem naszego produktu czy komunikacji już na starcie obniża szansę na wysoką skuteczność.

I pamiętajmy, tworzymy komunikacje do ludzi, twórzmy ją zatem również jako ludzie. 🙂