Pięć razy tak, czyli jak być efektywnym na Facebooku

Co dziś wpływa na efektywność komunikacji na Facebooku?

1. Media is the king

Początek roku przyniósł falę newsów o ponownym obcięciu zasięgów organicznych przez Facebooka. Pytanie „płacić czy nie płacić” straciło już sens – za skuteczną promocję marki na Facebooku płacić po prostu trzeba.

Jeśli nie chcemy lub nie możemy sobie na to pozwolić, zastanówmy się, czy nie lepiej zrezygnować z komunikacji na tym kanale, zwłaszcza, jeżeli inwestujemy w produkcję treści! Dysponenci budżetów reklamowych powinni przeznaczać część funduszy na promocję publikowanych treści, bo bez wsparcia reklamowego nie dotrą do grupy docelowej i inwestycja pójdzie na marne. Nie należy zapominać, że jeśli raz zaczniemy wspierać posty, nie powinniśmy przestawać, bo w takim przypadku zasięgi organiczne… spadną do jeszcze niższego poziomu. Czemu? Bo algorytm Facebooka rozpoznaje klienta dysponującego budżetem i wywiera presję, aby dalej inwestować w promocję treści. Z tego powodu jednorazowe promowanie należy zawsze dokładnie przemyśleć w kontekście szerszego planu wsparcia mediowego naszej strony.

W przypadku organizacji charytatywnych czy prywatnych stron hobbystycznych, które często działają bez funduszy marketingowych oczywiście nadal warto używać Facebooka, bo dla nich nawet minimalny zasięg organiczny może mieć znaczenie, a strona na tej platformie jest jednocześnie wizytówką ich działalności.

Meta przedstawia Muse – agenta AI i… przejmuje profil popularnego zespołu

2. Nowa telewizja

Zaangażowanie i zasięg – to najpopularniejsze wskaźniki skuteczności działań na Facebooku. Zaangażowanie, czyli reakcje na posty – polubienia, komentarze, udostępnienia – to metryki, którymi digitalowy marketing szybko się zachłysnął.

Przez wiele lat celem była jak największa liczba lajków pod postem. Obecnie nawet sam Facebook przyznaje, że tak rozumiane zaangażowanie nie przekłada się na inne zachowania odbiorców, w tym na decyzje zakupowe. Mówiąc wprost: lajkowanie nie oznacza chęci zakupu. Co więcej, tak zwani klikacze – osoby chętnie angażujące się pod postami – to grupa specyficzna, stanowiąca ok. 10% użytkowników Facebooka. Aby osiągnąć dobre statystyki zaangażowania, algorytmy kierują reklamy do nich – a to jest mniej wydajne kosztowo, ponieważ klikacze to wąska grupa docelowa. Koniec końców płacimy więc więcej za lajka, z którego nic nie wynika.

Bardziej wydajnym wskaźnikiem jest nastawienie na zasięg. Z Facebooka korzysta już około 14 milionów Polaków, grupa ta stanowi wiekowo niemal idealne odwzorowanie demografii kraju – jest to więc doskonały kanał do budowania komunikacji zasięgowej. Dzięki zaawansowanym funkcjom targetowania i retargetowania, przy odpowiednim budżecie, możemy za pomocą Facebooka budować świadomość marki w precyzyjnie określonych grupach docelowych. I z tego właśnie powodu Facebook bywa nazywany nową telewizją.

3. Facebook to nie półka sklepowa!

Analiza działań konkurencji – od tego kroku wiele marek rozpoczyna swoją facebookową drogę. Zawsze warto wiedzieć co robią inni, to oczywiste, jednak trzeba pamiętać, że marka, z którą konkurujemy w sklepie wcale nie musi być dla nas istotną konkurencją na Facebooku.

Na sklepowej półce stoją produkty z tej samej kategorii, a klient decyduje, które z nich trafią do jego koszyka. W takim środowisku działania konkurencji są kluczowym aspektem do analizy. Facebook to jednak nie półka sklepowa ani nic, co by ją przypominało. Tutaj o uwagę walczymy nie tylko z bezpośrednią konkurencją, ale przede wszystkim z treściami, które pojawiają się w feedzie klienta. A jest tego sporo. Treści kulturalne, popularno-naukowe, polityczne, sportowe, prywatne… – w streamie występuje wyjątkowo barwna mieszanka, dlatego wyróżnienie się w niej nie jest łatwe. Możemy oczywiście ograniczyć się do publikowania postów reklamowych, które, owszem, pojawiają się u tych, którzy nas interesują, tyle tylko, że te posty nie zatrzymają niczyjej uwagi. Samym pojawieniem się w polu widzenia użytkownika Facebooka mają szansę zbudować świadomość istnienia marki – tylko lub aż tyle. Jeśli jednak chcemy bardziej zaangażować odbiorcę na Facebooku, musimy dostarczyć mu treść. Naprawdę atrakcyjną i naprawdę wartościową. Na Facebooku nie wystarczy być lepszym od konkurencji – trzeba być lepszym od większości tych, których nasz klient obserwuje.

4. Nie samym postem człowiek żyje

Posty – publikowane tak przez marki, jaki i osoby prywatne – to pierwsze, co przychodzi do głowy na hasło „komunikacja na Facebooku”. Trzeba jednak pamiętać, że od dawna nie są to już tylko wpisy z tekstem i grafiką. Facebook co chwila oferuje różne, bardziej zaawansowane formaty, na przykład video 360, press&hold, 3D, canvas, carousel, live streaming, stories. 

Dzisiejszy Facebook to również takie możliwości komunikacyjne jak chatboty, eventy czy grupy. Te ostatnie zyskały w ostatnich miesiącach wiele nowych funkcji, ułatwiających zarządzanie grupowymi społecznościami, ponadto warto przyjrzeć się sekcji sklep, która oferuje ciekawe możliwości wsparcia w zakresie e-commerce.

To, z których rozwiązań warto korzystać, zależy oczywiście od celu, jaki określimy dla wybranego profilu odbiorcy. Decyzja o doborze formatów powinna wynikać też z koncepcji kreatywnej. Warto za ich pomocą urozmaicać komunikację marki, żeby zwiększyć szansę na wyróżnienie się w codziennym streamie treści zalewających użytkowników.

5. Strategia, głupcze!

Facebook to środowisko bardzo złożone i nie ma jednej, prostej recepty na komunikację w nim. Nie można tego kanału bagatelizować ani traktować jako dodatku do działań reklamowych, ponieważ w ten sposób sami odbieramy sobie możliwość wartościowego dotarcia do odbiorców. Obecność na Facebooku wymaga szczegółowej strategii, nie ograniczającej się jedynie do ustalenia częstotliwości publikacji postów czy rodzaju formatów, jakich użyjemy. Trzeba mieć jasno określone cele komunikacyjne i grupy docelowe, należy umiejętnie wiązać plan aktywności na Facebooku z innymi działaniami reklamowymi, na przykład w zakresie ATL. Istotnym elementem dobrej strategii jest też określenie „koszyków” tematycznych – ustalenia, jakie tematy chcemy poruszać na naszej stronie i w jakich proporcjach. Dopracowana strategia pozwala też znacząco usprawnić produkcję treści i ułatwia kontrolę ich jakości.

Przy planowaniu strategii działań na Facebooku zawsze warto skorzystać ze wsparcia specjalisty. Taka inwestycja na start szybko zwróci się w postaci bardziej efektywnej komunikacji, zwłaszcza jeśli mowa o prowadzeniu strony większej marki, pomocy w określeniu celów i struktury komunikatów – w tych przypadkach fachowe wsparcie będzie nieocenione, bo błędy, jakie można popełnić rozpoczynając komunikację bez dokładnego planu mogą przynieść duże szkody. Pół biedy, jeśli na przykład ze względu na brak określonego celu nasza komunikacja rozmyje się w gąszczu niespójnych i niejasnych komunikatów –wtedy po prostu zostanie niezauważona. Ale nieprzemyślana komunikacja na Facebooku może szybko przerodzić się w kryzys wizerunkowy – choćby taki, jaki całkiem niedawno spotkał markę Tiger.

Dynamika zmian na Facebooku jest na tyle duża, że prowadzenie regularnych audytów i monitoringu komunikacji jest koniecznością. Jest to kanał, na którym nowe treści są tworzone o wiele szybciej niż w kanałach klasycznych (np. w telewizji czy OOH), dlatego tak łatwo tutaj o błędy wynikające z nieuwagi i pośpiechu.

Facebook wciąż rośnie w siłę. Według raportu Top Thirty Global Media Owners jest obecnie drugą największą firmą mediową świata, a jego przychody z reklam sięgają niemal 27 mld dolarów rocznie. Wyprzedza go tylko Google, ale i to może się niedługo zmienić. Facebook wciąż pracuje nad zaoferowaniem reklamodawcom nowych formatów komunikacji; obecnie skupia się na wdrożeniu nowej platformy Facebook Watch, która miałaby być konkurencją dla YouTube’a. To otworzyłoby zupełnie nowy rozdział w historii Facebooka i zupełnie nowe możliwości dla marketerów. Stay tuned!