PKN Orlen i Grupa PZU otwierają własną spółkę do zakupu usług marketingowych

PKN Orlen i Grupa PZU zamierzają stworzyć nowy podmiot, który będzie świadczył usługi związane z szeroko pojętymi zakupami usług marketingowych i reklamowych – np. zakup mediów czy powierzchni reklamowej. Spółki złożyły już w tej sprawie wniosek do Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów.

– Rynek reklamy ewoluuje bardzo dynamicznie i nie zamierzamy się temu biernie przyglądać. Działamy globalnie, nasze produkty oferowane są w ponad 100 krajach na 6 kontynentach, a nasza detaliczna sieć sprzedaży działa nie tylko w Polsce, ale też w Niemczech, w Czechach i na Litwie, a od 2019 r. również na Słowacji. Przeniesienie kompetencji marketingowych, szczególnie w internecie, wewnątrz Grupy to przede wszystkim gwarancja spójności komunikacji, a co za tym idzie wzmacnianie siły naszych marek. Łatwiej będzie też prowadzić ewaluację realizowanych kampanii i skupiać się na najbardziej efektywnych na danym rynku narzędziach. To także nowe możliwości w budowaniu bezpośrednich relacji z naszymi klientami, głównie poprzez wykorzystanie programów lojalnościowych – mówi Adam Burak, dyrektor wykonawczy ds. komunikacji korporacyjnej w PKN Orlen.

Natomiast Damian Ziąber, dyrektor biura komunikacji korporacyjnej Grupy PZU wskazuje też, że coraz więcej marek szuka rozwiązań podnoszących efektywność zakupu usług reklamowych i sposobów prowadzenia swojej komunikacji z odbiorcą końcowym.

– Wciąż dążymy do optymalizacji efektywności wydatków reklamowych i marketingowych. Wspólnie z naszym partnerem chcemy pójść o krok dalej, wzorując się na światowych trendach. Nasze przedsięwzięcie ma pokazać, że na działania marketingowe można patrzeć szerzej niż tylko w obszarze branży, w której się działa, zaś łączenie budżetów marketingowych da efekty synergii, przede wszystkim kosztowej – tłumaczy Damian Ziąber.

Przedstawiciele obu firm zgodnie podkreślają, że jednym z naczelnych celów funkcjonowania ich spółek jest stała budowa ich wartości dla akcjonariuszy, dlatego weryfikacja i optymalizacja ponoszonych kosztów, w tym w obszarze marketingu, jest naturalnym działaniem mającym bezpośrednie przełożenie na przyszłe wyniki finansowe.

Allegro oraz ITAKA łączą siły. Rusza platforma Allegro Wakacje

Na tę chwilę PKN Orlen i PZU nie podają szczegółów działalności operacyjnej nowej spółki, którą chcą powołać.

Obecnie obsługą mediową PKN Orlen zajmuje się Starcom, a PZU – Universal Mccann.

Paweł Gala
szef Wavemaker

Przyglądam się tej inicjatywie z zainteresowaniem, ale bez większej ekscytacji.

Za wyjątkiem pojedynczych agencji, które mocno postawiły na obsługę publicznego sektora, nie tworzy ona konkurencji dla głównych graczy na rynku reklamowym. Spółki skarbu państwa stanowią mniejszy niż 5 proc. udział w wydatkach na media, więc nawet gdyby wszystkie skrzyknęły się do działania w ramach jednej agencji, nie wywróciłoby to układu sił na rynku.

Nie chcę przez to powiedzieć, że skala odbiera takiemu projektowi rację bytu – wolumen jest już tylko jednym z wielu czynników budujących wartość dla klienta. Za mało jednak wiadomo o pomyśle Orlenu i PZU, by spekulować, gdzie tej wartości klienci mieliby szukać.

Przyznam, że na podstawie dostępnych publicznie informacji trudno mi rozszyfrować motywacje twórców inicjatywy. Z jednej strony słyszę o zerkaniu na globalne trendy i działania międzynarodowych reklamodawców typu P&G, z drugiej – o tworzeniu nie własnych działów zakupu w obrębie tych organizacji, a pomyśle na wspólną zewnętrzną agencję. To jednak dwa zupełnie różne modele biznesowe.

Co do samej strony operacyjnej – spodziewałem się raczej akwizycji podmiotu z rynku i stworzenia na jej bazie agencji do obsługi państwowych spółek. Koncepcja budowania firmy od zera oznacza masę wyzwań: od ściągnięcia kadr po zakup narzędzi. Jeśli więc projekt ma przynieść oszczędności w stosunku do aktualnego modelu – rysuje się to karkołomnie.

Małgorzata Węgierek
CEO Havas Media Group

Założenia powstania takiej spółki wynikają prawdopodobnie z chęci optymalizacji kosztowej. Jednak zakup mediów to nie tylko kupowanie powierzchni, to duży zespół ludzi zajmujących się planowaniem, specjalistów od badań oraz strategii, którzy myślą całościowo o każdej konkretnej kampanii. Powstanie takiego podmiotu wcale też nie gwarantuje wynegocjowania lepszych warunków handlowych przez jego przedstawicieli. Obecnie na polskim rynku utworzenie sprawnej, kompleksowej firmy mediowej ze strukturą strategiczną, planistyczną i zakupową to są bardzo duże koszty. Ponadto, czym innym jest stworzenie zespołu kreatywnego czy wyspecjalizowanego w zakupie programatycznym mediów, a czym innym pełna obsługa mediowa, łącznie z planowaniem, optymalizacją i dopiero na końcu samym zakupem mediów.

 

W 2016 roku w mediach pojawiła się informacja na temat pomysłu stworzenia państwowego Polskiego Domu Mediowego, który miał skupiać budżety przeznaczone na reklamę m.in. spółek Skarbu Państwa. Ostatecznie jednak wstrzymano prace nad utworzeniem tego podmiotu.