(Po)covidowy omnichannel, czyli co pandemia zrobiła z handlem i dlaczego sklep stacjonarny już nie będzie tym samym sklepem, chyba że jest warzywniakiem na rogu, ale też nie na pewno

Gdzie teraz są nasi klienci? W realu czy online? Pandemia spowodowała przesunięcie wydatków konsumenckich w kierunku handlu elektronicznego, ale czy to znaczy, że nie kupimy już jabłek i ziemniaków w warzywniaku na rogu? Zmiana zachowań klientów w sytuacji pandemii zmusiła sprzedawców do dużo szerszego myślenia i znacznie szybszego inwestowania w rozwój strategii wielokanałowego dotarcia i obsługi klienta. W jakiej rzeczywistości jesteśmy po roku rewolucji w handlu i jaki jest ten (po)covidowy omnichannel?

Minął rok, odkąd żyjemy w całkiem innej rzeczywistości. To czas ogromnego przyspieszenia rozwoju e-commerce, niektórzy analitycy sugerują, że nawet o 3 lata. W sieci pojawili się nowi kupujący – e-zakupy zaczęli robić ci, którzy do tej pory okazyjnie korzystali z tej możliwości albo w sytuacji lockdownu zostali do tego zmuszeni. Badanie Nielsena „Global New Shopper Normal Study” podaje, że przed pandemią tylko 9% konsumentów na świecie regularnie robiło zakupy online. W 2020 r. 27% po raz pierwszy zaczyna robić e-zakupy, przy tym w maju ub.r. 44% stwierdziło, że robi je co tydzień, a 23% – kilka razy w tygodniu.

Zmieniły się też zachowania klientów. Kanały online służą teraz szerszemu celowi: są niezbędnym sposobem badania, porównywania cen i szukania odpowiednich ofert przed podjęciem decyzji, czy wyjść z domu, aby dokonać zakupu w sklepie stacjonarnym, czy też zrobić zakupy online.

Powstające e-commerce’y dla wielu biznesów stały się szansą na przetrwanie w covidowej rzeczywistości. Według najnowszego raportu „Co (u)gryzie e-commerce?” Mobile Institute i Izby Gospodarki Elektronicznej w ubiegłym roku powstało ok. 12 tys. sklepów internetowych, ale nie możemy zapomnieć, że ponad 5 tys. zawiesiło działalność. Czy zatem zdaliśmy egzamin z digitalizacji? Wiele sklepów świetnie sobie poradziło, szybko i sprawnie przestawiając się na działania online. Ale jest też mnóstwo e-commerce’ów, które powstały na fali tej przyspieszonej digitalizacji, ale bez całościowego obrazu komunikacji z konsumentem. A to zrodziło frustrację i niezadowolenie zarówno dotychczasowych, jak i nowych e-klientów.

Pandemia kiedyś minie. Ale czy klienci wrócą do sklepów stacjonarnych? Ostatnie kilka miesięcy pokazało, że konsumenci potrzebują obu form aktywności – online i offline. Coraz większe znaczenie dla klientów ma swobodne łączenie różnych kanałów sprzedaży. Jeszcze chyba nigdy w historii nie mieliśmy do czynienia z takim nasileniem koncepcji omnichannel. Sam trend łączenia sklepu, strony internetowej czy aplikacji obserwujemy już od kilku lat. W 2019 roku w ankiecie Euromonitora „Voice of the Retail Industry Survey” 75% respondentów wskazywało, że prowadzi sprzedaż zarówno w sklepach stacjonarnych, jak i online. Ale często sprzedaż w różnych kanałach nie wiązała się ze spójnym doświadczeniem klienta. W przywołanym badaniu tylko 30% sprzedawców wskazało, że pozwoliło kupującym zarezerwować produkt online i odebrać go w sklepie. Mniej niż 15% zaoferowało opcję dostawy, a tylko 7% wskazało, że zaproponowało klientom obsługę za pośrednictwem czatu wideo.

W 2020 roku pandemia zmusiła sprzedawców do priorytetowego traktowania działań omnichannel. Błyskawicznie rozwinęły się różne kanały dostaw produktów zamówionych przez internet. Poza dostarczeniem do domu, click & collect, coraz większą popularnością cieszą się paczkomaty – fenomen polskiego rynku, których liczba rośnie wręcz lawinowo. Już nie tylko dominujący na rynku InPost, ale giganci e-commerce’u typu Allegro, Amazon czy Aliexpress interesują się inwestycją w tę formę dostawy. Rozwój tego segmentu wydaje się przesądzony.

UOKiK: zarzuty dla sieci Dino, firm przewozowych i menedżerów za zmowę ograniczającą konkurencję

Ale omnichannel to wielokanałowe podejście do sprzedaży, którego celem jest zapewnienie bezproblemowej obsługi klienta, bez względu na to, czy kupuje on w internecie czy w sklepie stacjonarnym. Rozwój e-commerce spowodował, że zaciera się granica między zakupami online i offline, a to wymaga, aby handlowcy myśleli o pełnym zestawie sposobów wejścia konsumenta w interakcję z marką. To już nie tylko sklep, witryna internetowa i aplikacja, ale też społeczne zaangażowanie marki, obecność na rynku i w mediach społecznościowych. Coraz większe znaczenia mają przede wszystkim mobile-commerce, social-commerce, ale też gaming-commerce, video-commerce pozwalające na bezpośrednie zakupy z aktualnie „konsumowanego” contentu.

Co nas czeka w 2021 roku? Nowe technologie budują przewagę konkurencyjną w post-covidowym świecie, gdzie kluczem do wyróżnienia się jest precyzyjne zaprojektowanie procesu zakupowego. Mamy do czynienia z postępującą personalizacją obejmującą wszystkie platformy komunikacji z klientem. Na znaczeniu będą zyskiwać elementy związany z obsługą posprzedażową oraz efektywnym, częściowo zautomatyzowanym contact center. Pomaga w tym zarówno sztuczna inteligencja (AI), jak i wirtualna (VR) i rozszerzona rzeczywistość (AR).

Dokonywanie zakupów w sklepie stacjonarnym pozwala zobaczyć produkty na własne oczy, dotknąć je czy przymierzyć. Wirtualna rzeczywistość umożliwia ich prezentację w zupełnie inny, atrakcyjny sposób. Wizualizacja 3D pozwala na obejrzenie produktów z każdej strony i przyjrzenie się wszystkim interesującym klienta szczegółom. W wirtualnych sklepach możemy poruszać się między półkami, a nawet zapytać wirtualnego sprzedawcę o to, gdzie znajduje się konkretny towar. Jednym gestem klient możemy też zmienić kolor danego produktu, powiększyć go czy sprawdzić jego dokładne parametry.

Rozszerzona rzeczywistość pozwala wykorzystać w środowisku online elementy, które tradycyjnie były zarezerwowane dla doświadczeń offline. Wiele aplikacji AR umożliwia klientom przymierzenie (np. okularów, odzieży) lub wypróbowania produktów (wybrany mebel w widoku swojego salonu w czasie rzeczywistym). Po co więc wychodzić z domu, skoro czapkę możemy przymierzyć wirtualnie, a obracając głową, zobaczymy, jak wyglądamy w niej z każdej strony, natomiast kanapę wpasujemy w odpowiednią część pokoju?

Wykorzystanie sztucznej inteligencji to klucz do wspomnianej wcześniej personalizacji, opartej na ofercie oraz marketingu szytym na miarę potrzeb danego konsumenta. Dzięki big data czy machine learningowi systemy pozwalają na projektowanie precyzyjnego, zgodnego z preferencjami klientów doświadczenia zakupowego z rekomendacją dopasowanych ofert, także w czasie rzeczywistym. Już teraz sztuczna inteligencja na platformach vod podsuwa nam tytuły filmów zgodne z naszymi zainteresowaniami, a w rozmowie z chatbotem możemy wyjaśnić problemy zakupowe.

Warto zwrócić uwagę, że klienci coraz chętniej korzystają z rozwiązań umożliwiających podpowiadanie produktów, które mogą ich zainteresować. To oszczędza czas. Podobnie jak wygodne wyszukiwanie, zapamiętywanie danych z formularzy czy szybkie zakupy bez logowania, które są niewątpliwym ułatwieniem dla robiących zakupy pierwszy raz czy rzadko korzystających z danego e-commerce’u.

Jaka przyszłość czeka zatem sklepy stacjonarne i ich interakcje z klientami? Wiele z nich staje się showroomami czy punktami odbioru/punktami obsługi. Ich właściciele projektują swoje witryny tak, aby działały jak najmniejsze centra logistyczne, dzięki czemu odbiór towarów przebiega coraz płynniej.

Ogromny wybór i możliwość porównywanie ofert z jednej strony, a z drugiej – brak fizycznego kontaktu z produktem to kolejne wyzwanie, czyli zwiększone zwroty. Często klienci zmawiają kilka produktów lub różne rozmiary jednego z nich i dopiero w domu dokonują wyboru. Warto przyjrzeć się temu procesowi i pozwolić klientom na szybką i łatwą formę zwrócenia czy wymiany towaru. W idei omnichnnelowej zwróćmy uwagę na zaoferowanie różnych sposobów dokonania zwrotu. Po stronie sprzedawcy ważne będzie właściwe zarządzanie tym procesem, które przy rosnących wolumenach będzie stanowić coraz bardziej istotną pozycję kosztową.

Pandemia przyczyniła się też do wzmożonej aktywności internautów na platformach społecznościowych. Ale dziś to już nie tylko miejsce, gdzie ludzie komunikują się z bliskimi. To platforma dla firm, która pomaga dotrzeć do potencjalnych klientów i grup docelowych. Dlatego nie dziwi, że obserwujemy coraz większą popularność social commerce. Większość aplikacji społecznościowych uruchomiła lub zaczęła prace nad nowymi sposobami dokonywania zakupów bezpośrednio na platformach. Według danych Stock Apps, 15% firm e-commerce na całym świecie już teraz sprzedaje za pośrednictwem mediów społecznościowych, a 25% planuje zacząć.

Social media to także forma kontaktu klienta z marką. Dlatego ważne jest, aby sprzedawcy byli tam, gdzie są ich klienci, gdzie czują się najbardziej komfortowo. Zapewnienie konsumentom większych możliwości komunikacji z marką w mediach społecznościowych pozwala na stosowanie bardziej korzystnych rozwiązań, co prowadzi do pozytywnego doświadczenia klienta i zwiększenia jego lojalności.

Skoro coraz więcej użytkowników korzysta z internetu za pomocą smartfonów, to naturalne, że e-commerce przenosi się ze świata desktop do mobile. Patrząc na dane z raportu Hootsuite Digital 2021, widzimy, że czekają nas lata mobile commerce. Już 96% użytkowników internetu posiada smartfona, ok. 70% użytkowników urządzeń mobilnych korzysta z aplikacji zakupowych. Branża m-commerce nie tylko służy rozwojowi e-commerce, ale też go zmienia. Dzięki m-commerce rozwinęły się usługi oparte na lokalizacji, płatności zbliżeniowe i płatności w aplikacji, cały rynek mobilnych przelewów pieniężnych oraz bankowości mobilnej, bilety elektroniczne, zakup i dostawa treści cyfrowych oraz marketing mobilny. To też wyzwanie – mobilne doświadczenie klienta nie powinno być gorsze niż wersji desktopowej. Przejrzysta nawigacja, czytelne opisy oferty, prosta ścieżka zakupowa, łatwy powrót do wcześniej wybranych produktów, wyraźne oznaczenia stają się szczególnie istotne na mniejszym ekranie.

Warto zwrócić uwagę, że przejście wielu klientów z offline do online nie zmieniło ich oczekiwań w stosunku do obsługi i czasu realizacji zamówienia. Dlatego jednym z głównych frontów walki konkurencyjnej jest maksymalne skrócenie czasu dostarczenia produktu klientowi do domu/paczkomatu/punktu odbioru. Usługa Same Day Delivery staje się coraz bardziej powszechna, skraca się też czas dostarczenia zamówionych towarów czy dostawa w dedykowanych oknach czasowych. To wymaga od sprzedawców dokładnego i przemyślanego procesu logistycznego.

Uruchamianie nowych kanałów sprzedaży, np. przez social media, ich ergonomia, oferowanie szerokiego wachlarza metod płatności są elementami, które okazują się dla klientów niezwykle istotne. Dlatego na znaczeniu zyskały szybkie przelewy i możliwość zapłaty np. blikiem. Ten trend z pewnością będzie kontynuowany.

Klienci chcą też mieć możliwość wygodnego kontaktu z e-sklepem podczas procesu zakupowego, a nie tylko zgłoszenia problemu po zakupie. Dlatego ważne jest oferowanie im różnych form kontaktu – chatbot, social media, mail, telefon, a także zapewnienie szybkiej reakcji po stronie sprzedawcy. Bez względu na to, w jakiej formie i na jakim kanale klient zada pytanie – brak reakcji, długie oczekiwanie na odpowiedź to często powody rezygnacji z produktów danej marki.

Oczywiście klientów coraz trudniej podzielić na tych typowo stacjonarnych i online’owych, a w ścieżce klienta ROPO i showrooming przeplatają się ze sobą. Istotne jest zatem takie zaprojektowanie procesu zakupowego, aby był spersonalizowany i przyjazny dla użytkownika. Przed nami kolejny ciekawy rok, w którym nowe technologie mogą zdecydować o przewadze konkurencyjnej na rynku. Warto trzymać rękę na pulsie i zadbać o spójne doświadczeń klienta w każdym kanale komunikacji.

 

Autorzy:

Ewa Ziętek-Maciejczyk, PR & marketing manager, RESULT MEDIA
DIMAQ® Professional

Maciej Kapuściński, traffic & webdevelopment director, RESULT MEDIA